中國有著全球最成熟的到家渠道：電商+外賣+社區(qū)團(tuán)購+新零售+便利店。上到可以管理農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，完成農(nóng)業(yè)數(shù)字化。下到能夠催生更多需要到家場景精準(zhǔn)匹配的小品牌崛起。

“滴滴 美團(tuán) 拼多多 都在爭搶”

2020年伴著疫情度過的那個春節(jié)，大家一定還記憶猶新。沒人敢隨便出門，沒人敢輕易聚會，但民以食為天，各大生鮮電商和買菜業(yè)務(wù)迎來了爆發(fā)期，訂單暴增。

社區(qū)電商就此機(jī)會大幅度完成了市場教育，各大資本也就此局面紛紛入場加碼。

經(jīng)過各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的多年廝殺，國內(nèi)市場的“處女地”屈指可數(shù)。想要尋找一個既有廣闊空間、又沒有經(jīng)過充分競爭的新賽道談何容易。

目光回到滲透率尚不足5%的國內(nèi)社區(qū)生鮮電商，這個領(lǐng)域還處于一個高度分散的狀態(tài)，并沒有形成寡頭市場。這正是所剩無幾的新零售空白品類。

   · 巨頭的紛爭 未來會屬于誰 ·  

2020年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局買菜業(yè)務(wù)，不論是滴滴、美團(tuán)還是拼多多都在大手筆投入的搶占賽道。

5月底，滴滴專門打造的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目橙心優(yōu)選在成都啟動試運(yùn)營。6月開通，橙心優(yōu)選正式上線。在11月3日滴滴全員會上，CEO程維首次談到橙心優(yōu)選就表明了很大的決心：滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。

6月下旬，美團(tuán)優(yōu)選開始在濟(jì)南籌備，隨后高調(diào)宣布入場，并將社區(qū)電商定位為頭號創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。7月敲定高級副總裁陳亮作為美團(tuán)優(yōu)選最高負(fù)責(zé)人后，10月又將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項(xiàng)目。

從公開報(bào)道中可以看出，以往對砸錢極為謹(jǐn)慎的王興，對社區(qū)團(tuán)購極為大方，不論是內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整還是資源分配，幾乎是傾其所有為社區(qū)團(tuán)購開“綠燈”。王興表態(tài)，社區(qū)電商“這場仗一定要打贏”。

7月，拼多多開始組建“多多買菜”首批團(tuán)隊(duì)，砸10 億補(bǔ)貼入場。拼多多將其定為今年下半年的一級項(xiàng)目，拼多多創(chuàng)始人黃崢還為此首次上前線督察工作。

2020 Q3 業(yè)績?nèi)娉A(yù)期公布后，拼多多確立第二增長曲線：多多買菜。

9月中旬，阿里也宣布單獨(dú)成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)入社區(qū)電商賽道，由盒馬總裁侯毅直接負(fù)責(zé)。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、供應(yīng)鏈巨頭紛紛布局買菜業(yè)務(wù)，未來到底屬于誰？或許，最終要看供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營能力。

   · 各路玩家都是怎么玩的？·  

社區(qū)電商這么火，究竟是什么玩法？從各家的運(yùn)營模式來看，最主流的玩家大概有四類：

第一類玩家

生鮮配送平臺，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等為代表，為了提升線上的配送效率，企業(yè)或自己經(jīng)營物流公司服務(wù)電商配送業(yè)務(wù)，或建立前置倉縮短配送距離和環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在也有越來越多的玩家為了節(jié)約物流成本，開始推出“自提模式”。橙心優(yōu)選正是采用"今日下單+次日送達(dá)+門店自提"的模式.

第二類玩家

生鮮超市+餐飲，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表，采用“線下門店+線上電商”的做法。

線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗(yàn)和前置倉的功能。

線上平臺可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實(shí)現(xiàn)快速配送，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第三類玩家

社區(qū)生鮮便利店的定位是滿足社區(qū)居民的生鮮購買需求。比如、中石化、百果園。

第四類玩家

互聯(lián)網(wǎng)+蔬菜供應(yīng)商，采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，把蔬菜企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品基地、菜農(nóng)吸納到平臺里實(shí)現(xiàn)買菜業(yè)務(wù)。

這類平臺以美團(tuán)、拼多多為代表。

其中美團(tuán)優(yōu)選組織能力強(qiáng)，不求低價(jià)更重視對組織培養(yǎng)和業(yè)務(wù)運(yùn)營、下沉更廣。多多買菜與現(xiàn)有業(yè)務(wù)在貨源用戶群兩大重疊環(huán)節(jié)，助力爆品低價(jià)特性。

其中，第四類玩家以用戶數(shù)量、流量、社交基因、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等因素幫助蔬菜供應(yīng)鏈企業(yè)解決“產(chǎn)品銷售”難題，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式逐漸被互聯(lián)網(wǎng)平臺效仿并接納。

  · 拼多多的價(jià)格 但還要保持美團(tuán)的品控 ·  

相比于農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，美團(tuán)顯得壓力更大一些。團(tuán)購生鮮的貨源來自本地一級批發(fā)市場，基本上國內(nèi)都這樣，水果零售業(yè)頭牌也做不到完全自有供應(yīng)鏈。

決定比賽勝負(fù)的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，而社區(qū)電商的品控能力需要平臺長時(shí)間的沉淀，砸錢也難說買到。

“本來美團(tuán)的壓力是80分，拼多多進(jìn)來變90分。”一位拼多多員工的評論，被頂上美團(tuán)員工吐槽貼的熱評第一。

以低價(jià)與補(bǔ)貼見長的拼多多，成為各家的重點(diǎn)防備對象。美團(tuán)員工吐槽，價(jià)格上對標(biāo)拼多多，商品質(zhì)量卻以美團(tuán)的品控標(biāo)準(zhǔn)為要求。

性價(jià)比是攻下下沉市場至關(guān)重要的一點(diǎn)，而社區(qū)團(tuán)購本來就是毛巾里擠水的生意，利潤微薄。

且社區(qū)團(tuán)購的模式很重，倉配與供應(yīng)鏈都需要長期且大量的投入，即使是不差錢的巨頭，也試圖在每個環(huán)節(jié)上做文章，以節(jié)省成本。

    · 拼多多財(cái)報(bào)超預(yù)期 第二增長曲線鎖定買菜 ·  

從拼多多本月12號發(fā)布的2020Q3業(yè)績看到，公司收入達(dá)到了142.10億元，同比增長89.1%，歸屬凈利潤為4.66億，單個季度首次實(shí)現(xiàn)盈利，全面超出市場預(yù)期。

從經(jīng)營層面看，一家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模后，必須拓展邊界，尋找新的增長。

多多買菜對應(yīng)的社區(qū)團(tuán)購市場在中低線城市尤其農(nóng)村城市需求旺盛，疫情后線上滲透的加速催化了社區(qū)團(tuán)購?fù)茝V的進(jìn)程。

2018年，拼多多投入100 億元營銷資源協(xié)助 500 個產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品賣向全國。

2019年，拼多多賣推出“多多農(nóng)園”開啟“拼農(nóng)貨”升級版。2020年，多多買菜上升到該公司戰(zhàn)略方向地位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年拼多多平臺上農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年同比增長233%，2019年農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模突破1300億元。2020年成交規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)2500億元。

   · 為什么是農(nóng)產(chǎn)品？·  

先不談社會價(jià)值和企業(yè)責(zé)任與愿景，拼多多為什么要做農(nóng)產(chǎn)品？

在拼多多副總裁陳秋的訪談中我們看到，農(nóng)產(chǎn)品這個品類雖然客單價(jià)低，但是它是一個民生類的剛需、高頻品類。

拼多多創(chuàng)始人黃崢留學(xué)時(shí)學(xué)的是數(shù)據(jù)挖掘，他在美國看到大農(nóng)場耕作和我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通差別那么大，于是就專門去研究大農(nóng)場運(yùn)作模式。

他一直在思考，怎么通過中國發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)把農(nóng)業(yè)做起來？他在企業(yè)內(nèi)部提到的農(nóng)業(yè)概念和措施，很多都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，拼多多CEO陳磊主導(dǎo)的拼多多農(nóng)貿(mào)智能系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，也幫助低客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品有了充足的流通和匹配度。

傳統(tǒng)電商流量費(fèi)貴，很難把流量導(dǎo)給農(nóng)產(chǎn)品，但拼多多模式，讓農(nóng)民自己架臺電腦開店，沒有入場費(fèi)和流量費(fèi)。用戶的需求大量聚集，倒逼供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，商戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量就越來越好。拼多多通過新的利益分配機(jī)制加強(qiáng)了對農(nóng)產(chǎn)品源頭的把控，逐漸建立了農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

    · 誰能讓農(nóng)產(chǎn)品賺錢？·  

拼多多在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的護(hù)城河優(yōu)勢非常明顯，內(nèi)部總結(jié)叫作農(nóng)地云拼模式。即把原來極度分散的中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品需求在線上進(jìn)行整合，為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化打基礎(chǔ)。

中國的土地分散，邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶就兩三畝地，種植的現(xiàn)代化水平低，定價(jià)權(quán)在收貨商，農(nóng)戶成為流通體系里的最底端環(huán)節(jié)。

農(nóng)戶是生產(chǎn)力與生產(chǎn)資料的提供者，按道理應(yīng)該占全產(chǎn)業(yè)鏈利益的大頭，但其實(shí)不是。一個種咖啡豆的農(nóng)戶，賣豆種了一百塊，可能只收到幾塊錢。

目前農(nóng)產(chǎn)品流通主要靠線下市場，線上市場也就占5個點(diǎn)左右。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模現(xiàn)在一年才兩千多億，較中國整體的農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模只占1%左右，未來潛力特別大。

拼多多通過多多農(nóng)園嘗試數(shù)字化農(nóng)業(yè)，把算法、大數(shù)據(jù)跟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行結(jié)合，中國地大物博，每個地區(qū)的氣候條件不一樣，水文環(huán)境不一樣，植物的培育過程也不一樣，這就意味著需要一個特別長的數(shù)據(jù)積累過程。

今年整體的趨勢是，購買農(nóng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模越來越大，購買頻次越來越高，拼多多最大的優(yōu)勢是培養(yǎng)了巨量農(nóng)產(chǎn)品活躍買家，農(nóng)產(chǎn)品的高復(fù)購率，使得規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，也帶動了訂單量的增長。

很多商家原本沒有深入土地去好好經(jīng)營，現(xiàn)在在經(jīng)銷商的下沉到種植環(huán)節(jié)，跟合作社里合作的農(nóng)戶，標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，品質(zhì)越來越好，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的貨源比例不斷增加。

社區(qū)生鮮之爭最終是數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈之爭，拼多多由于其在農(nóng)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢以及巨大的低線用戶流量，其在數(shù)據(jù)、流量和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面有先天優(yōu)勢。

拼多多的農(nóng)貿(mào)智能處理系統(tǒng)，集齊了全國所有產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品品類（不限于農(nóng)產(chǎn)品）、成熟周期、上行規(guī)模、區(qū)域物流情況、到各地需要時(shí)間等等信息，通過系統(tǒng)運(yùn)算，每個產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品到成熟期就精準(zhǔn)匹配到用戶。

流通環(huán)節(jié)的完善，意味著更要深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這意味著要完全進(jìn)入農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化領(lǐng)域，不僅要提升農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平，還要找到低成本、可復(fù)制、易推廣的解決方案。

拼多多試圖在小農(nóng)分散化作業(yè)的基礎(chǔ)上，通過云端匹配需求和供給。實(shí)現(xiàn)不同于西方路徑，但又能集約化發(fā)展的自創(chuàng)路徑。

新一輪的買菜大戰(zhàn)中，我們可以看出，企業(yè)和資本最不愿意錯過的其實(shí)是未來巨大的某個成長空間。滴滴、美團(tuán)、拼多多身為體量龐大的新晉巨頭，持續(xù)投入并不難。難在如何押注戰(zhàn)略方向，描繪清楚野蠻戰(zhàn)爭之后的增長動力曲線。

凡是過往，皆是序章。滴滴需要開辟新賽道提振估值，美團(tuán)試圖拿下另一個高頻需求，同時(shí)侵入下沉市場，拼多多在提升農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平上保持深耕，同時(shí)不忘保持優(yōu)化和鞏固下沉市場基本盤。

這回的社區(qū)買菜的戰(zhàn)役，可能比之前的千團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車，打車軟件更激烈、更持久。