雙十一已塵埃落定。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，11月1日至11日23點(diǎn)59分，蘇寧雙十一線上訂單量增長(zhǎng)75%。

作為一家零售服務(wù)商，今年雙十一，無(wú)論是蘇寧線上平臺(tái)還是蘇寧家樂(lè)福等線下門店都迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。值得注意的是，在蘇寧新品牌賦能下，蘇寧自有品牌也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

生態(tài)鏈品牌在雙11迎來(lái)爆發(fā)

實(shí)際上，自有品牌作為蘇寧易購(gòu)新業(yè)務(wù)正在異軍突起。從蘇寧快消領(lǐng)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，雖然受到疫情影響，消費(fèi)需求受到波動(dòng)，但今年上半年蘇寧快消、日百類商品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng) 106.70%。

而在雙十一期間，蘇寧大快消自有品牌通過(guò)平臺(tái)百億補(bǔ)貼、拼購(gòu)、秒殺、直播等營(yíng)銷活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠的同時(shí)，也推動(dòng)了自身業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。

據(jù)了解，目前，蘇寧快消自有品牌規(guī)劃有4個(gè)：Sufresh蘇鮮生、Sufood獅客、Sufriend百鄰和Lacute樂(lè)可愛，分別聚焦開發(fā)生鮮、食品、非食品、母嬰產(chǎn)品，品牌命名及設(shè)計(jì)從消費(fèi)者角度出發(fā)，具有鮮明的品類特征，體現(xiàn)品牌的專業(yè)化特征，同時(shí)保留了蘇寧母品牌的基因。

今年雙十一期間，蘇寧快消自有品牌累計(jì)備貨200萬(wàn)件，蘇鮮生、獅客、百鄰、樂(lè)可愛4個(gè)品牌參與到蘇寧易購(gòu)線上超市、家樂(lè)福線下、貓寧、抖音蘇寧小店等多渠道的促銷狂歡，通過(guò)平臺(tái)百億補(bǔ)貼、拼購(gòu)、秒殺、直播等營(yíng)銷活動(dòng)讓利消費(fèi)者。

具體來(lái)看，雙十一期間，蘇鮮生推出中華美食精選系列及蘇鮮生全球精選系列。蘇鮮生中華美食精選系列作為蘇鮮生重要子系列，旨在聯(lián)名“中華老字號(hào)”認(rèn)證或具有全國(guó)知名度的地域特色產(chǎn)品，通過(guò)聯(lián)名開放合作，將中華美食標(biāo)品引入蘇寧全渠道。

蘇鮮生全球精選，旨在優(yōu)選海外進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地生鮮商品，通過(guò)聯(lián)名直采進(jìn)口，蘇鮮生專業(yè)買手將全球優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地生鮮商品引入蘇寧全渠道銷售。通過(guò)開發(fā)中華美食精選及全球精選兩個(gè)子系列產(chǎn)品，蘇鮮生不斷拓展產(chǎn)品線和品類深度。

獅客品牌上線了6種口味的果干、自熱米飯煲仔飯以及海苔等系列產(chǎn)品，其中果干系列在原料選擇、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)中嚴(yán)格把關(guān)，如香蕉片材料選自菲律賓八成熟"Cardava"香蕉，采用極致2.2mm的薄切工藝，芒果干精選自柬埔寨，軟硬適中，酸甜可口。

而百鄰品牌在雙十一期間推出棉柔巾、保鮮袋、懶人抹布、廚房清潔用品在內(nèi)的40多款日用產(chǎn)品，價(jià)格定位在9.9元，對(duì)標(biāo)同類型產(chǎn)品剔除品牌溢價(jià)，價(jià)格更優(yōu)。

蘇寧方面發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日20點(diǎn)，蘇寧快消自主整體銷售額2350萬(wàn)，銷售商品95萬(wàn)件，其中蘇鮮生銷售額位居貓寧糧油類目第一，蘇鮮生東北珍珠米銷售破43萬(wàn)件，蘇鮮生牛肉銷售21萬(wàn)公斤，蘇鮮生葵花籽油、玉米油銷售均破12萬(wàn)件。

除了大快消，蘇寧還在美妝等領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力和深耕。雙十一期間，蘇寧自有美妝產(chǎn)品“藝黛麗”上線，涵蓋多肽賦顏緊致系列，包括潔面啫喱、盈潤(rùn)水、修護(hù)乳液、緊致精華和煥采面霜五款明星單品。此外，蘇寧拼購(gòu)還聯(lián)手達(dá)令家，上線肌顏之鎖和Native Beauty兩個(gè)國(guó)貨品牌的套裝產(chǎn)品，持續(xù)深耕美妝領(lǐng)域。

據(jù)了解，“藝黛麗”是蘇寧拼購(gòu)在雙十拼購(gòu)節(jié)后對(duì)外推出的首個(gè)自有美妝品牌，這也標(biāo)志著蘇寧易購(gòu)“OBM計(jì)劃”，即自我品牌孵化的首個(gè)美妝“拼品牌”誕生。

在蘇寧拼購(gòu)總經(jīng)理張奎看來(lái)，蘇寧拼購(gòu)首個(gè)自有品牌落子美妝，一是基于蘇寧美妝成熟的供應(yīng)鏈，二是基于社交電商的屬性。藝黛麗的優(yōu)勢(shì)在于依托蘇寧拼購(gòu)的供應(yīng)鏈，大牌代工廠生產(chǎn)，質(zhì)量過(guò)硬。價(jià)格上，代工廠直供價(jià)，相對(duì)大牌更具極強(qiáng)性價(jià)比。

一直以來(lái)，蘇寧持續(xù)加碼美妝領(lǐng)域。蘇寧極物美妝已有超百家國(guó)際一線品牌，上線近2000個(gè)SKU。雙節(jié)期間，4家極物門店進(jìn)店客流近100萬(wàn)。而在營(yíng)銷矩陣上，蘇寧“易值買”購(gòu)物APP以及蘇寧推客、蘇小團(tuán)、什么值得買、返利網(wǎng)、花生日記等蘇寧渠道聯(lián)盟，包含咨詢、直播和短視頻等多種營(yíng)銷手段，打造爆款更加容易。

在自有品牌賦能方面，蘇寧并非是一條腿走路。據(jù)張奎介紹，蘇寧拼購(gòu)一直致力于社交電商的品質(zhì)保障。一方面，蘇寧拼購(gòu)持續(xù)推進(jìn)OBM計(jì)劃，進(jìn)行品牌的孵化；另一方面引進(jìn)知名品牌入駐，利用拼購(gòu)的營(yíng)銷矩陣，拓展品牌知名度的同時(shí)，打造高質(zhì)爆款。

以達(dá)令家為例，其為蘇寧的核心合作伙伴，早在2018年，雙方達(dá)成了供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略合作，共同布局女性電商購(gòu)物的垂直領(lǐng)域。而為了備戰(zhàn)雙十一，達(dá)令家旗下的兩大品牌肌顏之鎖和Native Beauty上線蘇寧拼購(gòu)，借助拼購(gòu)的社交電商優(yōu)勢(shì)，雙方探路社群合作的新模式。

背后的賦能以及底氣

傳統(tǒng)線下零售的人、貨、場(chǎng)是真實(shí)具體的，而線上是虛擬的，未來(lái)零售業(yè)將不再區(qū)分線上、線下，只有兩者疊加、融合的全場(chǎng)景零售，全場(chǎng)景零售才是零售業(yè)立足、促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的黃金法則。蘇寧很早就開始了全場(chǎng)景零售戰(zhàn)略的踐行，不斷推行線上、線下的協(xié)同，從規(guī)模效益向生態(tài)效應(yīng)的升級(jí)。

從2018年蘇寧易購(gòu)收購(gòu)迪亞天天中國(guó)100％股權(quán)，快速落地上海300家門店，到2019年蘇寧7月完成家樂(lè)福中國(guó)的收購(gòu)，蘇寧快消集團(tuán)提前實(shí)現(xiàn)了快消全場(chǎng)景、全品類的零售布局。如今的蘇寧快消集團(tuán)囊括了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)、便利店業(yè)態(tài)、母嬰專業(yè)店、線上自營(yíng)超市、線上開放平臺(tái)等全場(chǎng)景、全品類零售布局。

而在這些領(lǐng)域中，自有品牌作為零售企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略，一直是企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)之一。對(duì)于自有品牌，蘇寧歷來(lái)都十分重視。

在全場(chǎng)景零售背景下， 2020年蘇寧大快消對(duì)自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)做了全面部署，從企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略上出發(fā)，在快消集團(tuán)層面成立自有產(chǎn)品中心，來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃、管理并自操作重點(diǎn)品類的自有產(chǎn)品。

歷時(shí)半年，快消集團(tuán)從組織搭建、品牌戰(zhàn)略、品類選擇、產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)推廣等方面入手，全新升級(jí)品牌形象，搭建專業(yè)品控體系，規(guī)范開發(fā)流程，提高開發(fā)效率，打通銷售通路，放大集團(tuán)統(tǒng)采優(yōu)勢(shì)，自有品牌作為蘇寧快消集團(tuán)新業(yè)務(wù)異軍突起。

從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，自有品牌經(jīng)營(yíng)是以零售企業(yè)為核心的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的深化管理，從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，自有品牌產(chǎn)品的作用就在于零售企業(yè)不斷地向上游突破，減少和優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，將原環(huán)節(jié)的附加值轉(zhuǎn)變成公司的超額利潤(rùn)，將商品品質(zhì)及價(jià)格做到最優(yōu)化。

蘇寧快消的自有品牌團(tuán)隊(duì)踏踏實(shí)實(shí)的立足深入到供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品的源頭入手，通過(guò)運(yùn)用SWOT分析來(lái)評(píng)判工廠的合作優(yōu)勢(shì)，分析哪些是自有品牌產(chǎn)品可以利用的優(yōu)勢(shì)，如原料、產(chǎn)品、成本、工藝、品牌背書等等。自有品牌的合作方不僅要排除中間商，還要排除沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的普通工廠。 

從場(chǎng)景零售出發(fā)，基于不同的銷售場(chǎng)景銷售方式各異，全場(chǎng)景零售為自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)?？煜麖匿N售場(chǎng)景出發(fā)，為不同的零售場(chǎng)景開發(fā)更適合的產(chǎn)品，為渠道場(chǎng)景獲取更多用戶。例如，團(tuán)隊(duì)在抽紙產(chǎn)品上為便利店業(yè)態(tài)開發(fā)了單包抽紙，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)是組合裝抽紙，線上超市提供的成箱裝抽紙，通過(guò)一款單品的不同組合滿足了不同場(chǎng)景不同渠道的產(chǎn)品需求。

值得一提的是，大多數(shù)零售企業(yè)自有品牌團(tuán)隊(duì)會(huì)按照公司化或公司制考核，自有品牌組織會(huì)留有一定的利潤(rùn)。這樣的組織設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是利于專業(yè)化考核，在供應(yīng)鏈各階段分段考核。不利的地方在于，在實(shí)際工作中，由于上游組織的加價(jià)，自有品牌在門店競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致門店積極性不高。這種方式的組織設(shè)立，企業(yè)各部門的目標(biāo)不統(tǒng)一，內(nèi)部協(xié)同阻力大，非常不利于自有品牌的銷售推廣。

而蘇寧快消的自有產(chǎn)品中心作為非利潤(rùn)中心，不加價(jià)，只輸出產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)生于各體系，中心和各體系考核目標(biāo)一致，形成了目標(biāo)協(xié)同、形成合力、消除了內(nèi)部協(xié)作阻力，更利于品牌和產(chǎn)品的銷售推廣。

從品牌角度來(lái)看，蘇寧大快消集團(tuán)除了賦能工廠的品牌多樣化外，更重要的是蘇寧的全場(chǎng)景為供應(yīng)商帶來(lái)的線上線下的渠道優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，自有品牌上線后，將會(huì)將參與到蘇寧易購(gòu)線上超市、家樂(lè)福線下、貓寧、抖音蘇寧小店等多渠道銷售，為供應(yīng)商的渠道場(chǎng)景獲取更多用戶。

消費(fèi)者端，蘇寧平臺(tái)上的百億補(bǔ)貼、秒殺和拼購(gòu)社團(tuán)營(yíng)銷讓利消費(fèi)者，將商品品質(zhì)及價(jià)格做到最優(yōu)化。

來(lái)自蘇寧方面的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧快消自主產(chǎn)品通過(guò)渠道大數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，甄選源頭產(chǎn)地、一線工廠及行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，目前已開發(fā)并上線的產(chǎn)品有生鮮糧油、休閑食品、紙品家清、母嬰用品等128個(gè)SKU，雙十一前上新75個(gè)SKU，總SKU達(dá)到205個(gè)，2021年將完成1000個(gè)SKU開發(fā)，5年內(nèi)完成3000個(gè)SKU開發(fā)，商品覆蓋快消全品類，全面發(fā)力自主品牌的研發(fā)和銷售。而在未來(lái)十年，蘇寧快消自主品牌在自主渠道的銷售占比將達(dá)到30%以上。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)源頭直采及專業(yè)品控，將優(yōu)質(zhì)的商品鏈接到消費(fèi)者，是未來(lái)自有品牌發(fā)展的致勝關(guān)鍵。而這種“幫助用戶省錢過(guò)日子”的方式，也將會(huì)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的擁躉。