恐怕沒人預(yù)料到，社區(qū)團(tuán)購成了2020年資本競逐的寵兒，并引得美團(tuán)、拼多多、滴滴，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌舵人相繼表態(tài)：力爭成為社區(qū)團(tuán)購的第一名。

8月25日，王興在財報溝通會上強調(diào)“生鮮零售業(yè)務(wù)在美團(tuán)是戰(zhàn)略地位”，之后多次在內(nèi)部高層會議中下達(dá)“一定要打贏”的指示，并派出OTA大戰(zhàn)中的骨干、美團(tuán)高級副總裁陳亮帶隊美團(tuán)優(yōu)選。四個月前宣布卸任拼多多CEO的黃崢，在10月8日的五周年講話中強調(diào)，買菜是個好業(yè)務(wù)，和拼多多長期重倉的農(nóng)業(yè)高度吻合，并親自帶隊多多買菜。

滴滴CEO程維則在11月3日的全員會上表態(tài)，對橙心優(yōu)選“投入不設(shè)上限，全力拿第一”。領(lǐng)銜這場新戰(zhàn)事的是此前Uber大戰(zhàn)中的關(guān)鍵人物、滴滴高級副總裁陳汀，他被委任為橙心優(yōu)選CEO，直接向程維匯報。

在外界看來，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選這三個競爭最為激烈的平臺中，橙心優(yōu)選最為特殊——它與滴滴核心的出行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大，商品能力與供應(yīng)鏈資源也最為弱勢。

而據(jù)陳汀近日朋友圈曬單，雙11期間，橙心優(yōu)選的全國日單量突破1000萬。這種差異使得外界對滴滴在社區(qū)團(tuán)購的具體打法更為好奇。

11月9日，虎嗅探訪了橙心優(yōu)選在成都的辦公點。這里沒有滴滴北京總部的寬敞，一層樓布滿了工位，僅能一人通過的過道墻上貼滿了“除了勝利，別無選擇”這樣的口號，緊缺的沙發(fā)也坐了人也在熱烈討論。在人和電腦高度運轉(zhuǎn)下，整個空間充滿了機器的焦味兒。

此次，虎嗅專訪橙心優(yōu)選總裁劉自成——2019年加入滴滴、橙心優(yōu)選項目的第一批參與者，還原滴滴做社區(qū)團(tuán)購背后的商業(yè)邏輯，揭秘橙心優(yōu)選的打法與最新進(jìn)展。

以下為對話全文：

無上限投入，三個月“打”下全部主要省市

滴滴為什么要做社區(qū)團(tuán)購？和之前做外賣有什么不一樣？

劉自成：每個公司都有自己的戰(zhàn)略思考，滴滴在出行領(lǐng)域已經(jīng)取得一些成績，但從組織、人才、資金上來講，還需要更多元的能力與新的增長曲線，這是最核心的原因。

社區(qū)團(tuán)購是滴滴的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這也是為什么橙心優(yōu)選在入局的大公司中第一個正式上線。我不太了解滴滴做外賣時的決策情況，但二者明顯有較大的背景差異。

首先，不管當(dāng)時滴滴做外賣還是美團(tuán)做打車，都是對方在該領(lǐng)域已經(jīng)非常強大，或者市場已經(jīng)非常成熟的情況下競爭，雙方都有戰(zhàn)略防御的動機。其次，這個賽道還沒有第一名，即使巨頭進(jìn)入仍然是空白的市場，大家都可以從0開始。

滴滴什么時候注意到的社區(qū)團(tuán)購？

劉自成：滴滴關(guān)注這個賽道已經(jīng)很長時間，2019年下半年就開始探討，今年疫情期間開始加速。

疫情期間用戶出不了門，滴滴在武漢組織了醫(yī)護(hù)車隊和社區(qū)保障車隊，接送醫(yī)護(hù)，也幫社區(qū)住戶購買日常用品。那時發(fā)現(xiàn)滴滴司機可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務(wù)，加深了對社區(qū)電商的理解。

3月份的時候，集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)在密集地討論社區(qū)團(tuán)購。之后我接到程維的電話，開始著手做這個業(yè)務(wù)。

當(dāng)時是怎么判斷社區(qū)團(tuán)購這個賽道的？

劉自成：生鮮的需求非常強烈，我認(rèn)為這是一個市場潛力巨大的賽道。但生鮮電商的鏈條復(fù)雜，早前進(jìn)入的平臺都處于探索期，尚未找到合理的商業(yè)模式。

4月份我?guī)ш犎ズ险{(diào)研，非常震撼。當(dāng)時是疫情之后的第一個月，我們發(fā)現(xiàn)湖南當(dāng)?shù)刈龅淖詈玫纳鐓^(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選，在湖南的日訂單交易峰值達(dá)到了400萬單，眼前一亮，覺得這是一個可以實現(xiàn)規(guī)?；_(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口。

另外，大家原來的認(rèn)知里，生鮮電商業(yè)務(wù)是一個純粹的城市生意，但興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。這么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方，基于市場情況和商業(yè)模式潛力，我們最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購。

網(wǎng)約車CTO賴春波被調(diào)到橙心優(yōu)選，這是出于什么考慮？

劉自成：我覺得春波來代表集團(tuán)的戰(zhàn)略指向：更大的投入和必勝的決心。

橙心優(yōu)選現(xiàn)在的重點是建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。社區(qū)團(tuán)購不像打車這類平臺型業(yè)務(wù)，可以通過補貼拉動用戶，解決雙方供給需求，它需要非常重的技術(shù)能力與線下管理能力。春波恰好擅長這方面，可以解決當(dāng)下的技術(shù)需求。

滴滴在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、算法這些領(lǐng)域有基礎(chǔ)，前期的大數(shù)據(jù)能力搭建完成后，有了技術(shù)、平臺、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，他還要投入到提高效率提供系統(tǒng)性支持上。

滴滴對社區(qū)團(tuán)購?fù)度氩辉O(shè)上限的具體表現(xiàn)是什么？對團(tuán)隊規(guī)模有設(shè)限嗎？

劉自成：橙心優(yōu)選是滴滴的戰(zhàn)略投入項目，程維說無上限投入，但我們還是抱著創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)去做。但確實不論人還是資源，集團(tuán)從方方面面都在全力給與，除春波作為網(wǎng)約車CTO調(diào)任過來，公司給了很多資源建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

目前在成都有一千多人，一部分是總部的產(chǎn)研、運營，大概有五六百人，剩下的就是各個地區(qū)業(yè)務(wù)線人員。業(yè)務(wù)剛剛開始，不斷開城的用人需求強，這個階段沒有人員規(guī)模的限制。

根據(jù)什么選擇開城城市？為什么最先開成都？

劉自成：開城會從人口數(shù)、收入水平、互聯(lián)網(wǎng)使用程度等多個維度的數(shù)據(jù)做排序參考。不過現(xiàn)在基本不用這個排序，因為按照我們的開城速度和節(jié)奏，差不多三個月，目前所有省的一級城市基本都會開完。

第一站選擇成都，是基于其具備的市場優(yōu)勢。第一，四川是一個人口大省，成都常住人口有1600萬，圍繞成都平原有3000多萬的家庭，周邊還有衛(wèi)星城市群；第二，我們做這個業(yè)務(wù)的時候還沒有巨頭進(jìn)入，作為新人需要沉淀學(xué)習(xí)，找個競爭相對沒有那么激烈的城市打磨商業(yè)模式，這是當(dāng)時放在成都的關(guān)鍵因素。

區(qū)域負(fù)責(zé)人反饋的開城最大難點是什么？

劉自成：第一個是我們開城的速度比較快，在組織厚度上會遇到一些問題，比如很多原來在滴滴自身能力不錯、管理經(jīng)驗也很成熟的同學(xué)，沒有做過這個業(yè)務(wù)，缺乏經(jīng)驗。這點正通過大量招聘人才彌補。

另一方面，急速增加的專業(yè)人才與組織文化的融合需要適應(yīng)過程，這是一個挑戰(zhàn)。不過滴滴本身年輕人很多，環(huán)境較為開放，對這個賽道看好的人融入得很快，特別是省一級的管理者。 

目前的開城情況怎樣？哪些城市的訂單增長趨勢上有巨大潛力？

劉自成：從6月15號正式上線到現(xiàn)在，橙心優(yōu)選開了大概14個省。滲透情況來說，畢竟前面有興盛優(yōu)選，后面也來了多多買菜這樣的友商，每一個入局者都會選擇自己有優(yōu)勢的城市開城。一些友商早期就進(jìn)入的城市，我們進(jìn)去還不到一個月，需要時間沉淀下來做基礎(chǔ)。

成都因為開得比較早，目前單量規(guī)模最大，其實成都和重慶在社區(qū)團(tuán)購里的市場份額很小。社區(qū)團(tuán)購目前最成熟的市場是湖南、湖北與廣東，這些省是訂單增長最快的地方。最有潛力的是廣東、江西，它們互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高，目前在增長趨勢與用戶習(xí)慣上有明顯優(yōu)勢。

最近闖入了興盛優(yōu)選的大本營湖南，現(xiàn)在情況如何？

劉自成：競爭激烈肯定毫無疑問，但湖南有一個好處就是用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，不用花時間培養(yǎng)用戶心智。相比原先沒有覆蓋的地方，需要較高的教育成本，湖南社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模，不論團(tuán)長側(cè)還是用戶側(cè)，他們對社區(qū)團(tuán)購的使用習(xí)慣與理解認(rèn)知都非常成熟。

這個階段說橙心優(yōu)選有絕對優(yōu)勢不可能，畢竟人家經(jīng)營了這么長時間。在湖南這種成熟的市場，我們不打短平快的仗，先沉下來把基礎(chǔ)做扎實，市場占有率最終要看用戶選擇。

現(xiàn)在日活達(dá)到什么量級？

劉自成：我們現(xiàn)在主要的用戶入口是小程序，9月28號全國日訂單突破280萬，11月10日超過700萬單，隨著最近密集地進(jìn)入新城市，這個數(shù)字很快會被刷新。

穩(wěn)住團(tuán)長，穩(wěn)住一切

與拼多多、美團(tuán)相比，滴滴做社區(qū)團(tuán)購有優(yōu)勢嗎？有哪些差異化的點？

劉自成：滴滴積累的用戶運營與渠道開拓經(jīng)驗，是做社區(qū)團(tuán)購的必備能力之一。加上滴滴本身的技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，能為橙心優(yōu)選的鏈條效率提供幫助，這是核心優(yōu)勢。且滴滴善于線下拓展，具備這個業(yè)務(wù)現(xiàn)階段最重要的能力。

當(dāng)然，滴滴沒有電商背景，早期在進(jìn)銷存、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有基礎(chǔ)，所以在這塊花了很多功夫，比如社區(qū)團(tuán)購涉及的入倉與倉庫分揀系統(tǒng)，橙心優(yōu)選上線兩個月后，切換成自主研發(fā)的系統(tǒng)。

目前橙心優(yōu)選進(jìn)入得很快，但線下的組織能力還需要提升。社區(qū)團(tuán)購有兩個屬性，一個是線上平臺屬性，最終訂單都是通過平臺來完成；一個是線下管理屬性，生鮮零售業(yè)務(wù)的線下很重，從供應(yīng)鏈到倉儲入庫、分揀，最終到用戶的手里，整個過程鏈條長，涉及線下環(huán)節(jié)多，下線的管理屬性很重。

多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)都在原有App上開展，你怎么看？橙心優(yōu)選有和滴滴打通的計劃嗎？

劉自成：這是認(rèn)知問題。很多人認(rèn)為拼多多用戶一定是多多買菜的用戶，美團(tuán)買菜的用戶一定是美團(tuán)優(yōu)選的用戶，其實吃穿住行與生活服務(wù)的用戶群體相同。滴滴出行是服務(wù)類平臺，加上兩輪車月活用戶超過4億，這些都是橙心優(yōu)選的潛在用戶。

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)肯定會在滴滴各個業(yè)務(wù)之間打通，只是目前尚處于初始階段。

程維對你們的最終預(yù)期是什么？

劉自成：程維定了兩個目標(biāo)：第一是投入基礎(chǔ)建設(shè)，第二是行業(yè)第一。橙心優(yōu)選的方向是覆蓋所有用戶、滿足所有用戶生活板塊的購物需求。

很多人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是區(qū)域性的生意，你覺得互聯(lián)網(wǎng)巨頭能讓這些需求聚合嗎？

劉自成：從平臺層面看，社區(qū)團(tuán)購確實在每個省都有差異化需求，這也是為什么現(xiàn)在大家都以省為單位建立運營管理中心。但它仍處于早期階段，定義最終形態(tài)為時過早。

商業(yè)拓展的第一階段是把戰(zhàn)略打出來，第二階段是演變的過程，用戶需求和行業(yè)變化結(jié)合商業(yè)自身的疊代與進(jìn)化，最終會形成適應(yīng)市場的商業(yè)模式。

基層從業(yè)人員稱，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入了價格高沒銷量，價格低沒利潤的死循環(huán)，你怎么看？

劉自成：所有的購物都講求多快好省，大家對省有剛性需求，價格貴還想要數(shù)量優(yōu)勢很難。社區(qū)團(tuán)購的用戶群體非常龐大，要做到省，讓用戶看到實惠必須具備兩個能力：

第一，供應(yīng)鏈能力。一個商品從買進(jìn)到賣出，用戶覺得便宜還是貴，供應(yīng)鏈采購都是這種感知形成的基礎(chǔ)；第二是服務(wù)體系，要能夠精準(zhǔn)、快速、低價觸達(dá)用戶。理解用戶需求并擁有滿足的技術(shù)，這兩個基礎(chǔ)能力要具備。

當(dāng)前階段，團(tuán)長側(cè)與用戶側(cè)都需要時間熟悉、接受這種商業(yè)形式，社區(qū)團(tuán)購普及的過程就是良性發(fā)展的過程。

行業(yè)有個說法是，社區(qū)團(tuán)購最關(guān)鍵的兩個要素供應(yīng)鏈和商品能力需要長期積淀，短期砸錢買不到，滴滴是怎么補這塊短板的？

劉自成：現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“買不到”的階段。社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前處于基礎(chǔ)建設(shè)的投入期，個別平臺原有業(yè)務(wù)場景有基礎(chǔ)優(yōu)勢，但說誰有多大的領(lǐng)先優(yōu)勢，現(xiàn)在完全沒有體現(xiàn)。

真正形成規(guī)?；慕灰讜r，才需要整合供應(yīng)鏈資源、精細(xì)化運營的能力，那時的競爭才是比誰擁有更多的市場資源，更好的供應(yīng)鏈頂端控制力，到那個階段可能還需要兩到三年時間。

現(xiàn)階段大家都在補貼，你們的補貼策略是怎樣的？

劉自成：我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購沒有到通過補貼打效率、提升數(shù)據(jù)的階段，在基礎(chǔ)能力沒有建立起來之前，做任何補貼都沒有價值。

補貼肯定會有效果，但我們覺得現(xiàn)階段應(yīng)該更精準(zhǔn)地解決用戶或者團(tuán)長的需求。團(tuán)長對平臺的感知更強烈，補貼才能更有效。

目前橙心優(yōu)選通過運營手段提升用戶復(fù)購率，算是進(jìn)入初級的數(shù)據(jù)運營階段。這個階段最重要的是對品質(zhì)和時效的把控，以及服務(wù)團(tuán)長的心態(tài)，這點從公司管理層到一線基層員工都達(dá)成了共識。

在各個平臺都補貼的情況下，你們怎樣鞏固用戶黏性，提高團(tuán)長忠誠度？

劉自成：其實團(tuán)長大部分是以店為基礎(chǔ)的小店店主、便利店老板，他們的生存壓力較大，對額外穩(wěn)定的收入來源接受度很高；其次，互聯(lián)網(wǎng)的新興業(yè)態(tài)對線下小店的沖擊很大，很多店主有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量和資源，提升店鋪經(jīng)營效率的意識。

橙心優(yōu)選需要在提高收入這個層面解決團(tuán)長的業(yè)務(wù)問題，讓團(tuán)長有錢可賺。未來會出現(xiàn)很多社區(qū)團(tuán)購平臺，團(tuán)長選擇平臺基于他對平臺的認(rèn)可度，歸根結(jié)底看平臺對團(tuán)長付出多少。

而幫助團(tuán)長最終會作用于用戶。社區(qū)團(tuán)購有一定的社交屬性，團(tuán)長不愿意欺騙客戶，因為他的客戶大都是鄰居街坊，或同一個小區(qū)的業(yè)主。社區(qū)團(tuán)購的用戶對平臺的服務(wù)感知不直接，更多是通過團(tuán)長獲得，所以留住用戶最核心的是對團(tuán)長準(zhǔn)時、穩(wěn)定地交付，同時用戶側(cè)保持商品的價格與質(zhì)量優(yōu)勢。