從零到一萬(wàn)億，直播電商只用了四年。如此快速增長(zhǎng)，也引發(fā)外界不少疑問(wèn)：直播電商會(huì)不會(huì)“曇花一現(xiàn)”，拐點(diǎn)會(huì)不會(huì)迅速到來(lái)？

嘉賓從左至右依次為：馬旗戟、毛健、李明、李勇堅(jiān)、郝建彬

近日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告（關(guān)注阿里研究院，回復(fù)“直播電商”，獲取報(bào)告全文）。報(bào)告發(fā)布會(huì)上舉辦了對(duì)話環(huán)節(jié)，對(duì)話嘉賓包括毛?。ó咇R威中國(guó)消費(fèi)零售咨詢(xún)主管合伙人）、李明（淘寶直播MCN 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人）、李勇堅(jiān)（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任）、郝建彬（阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任），對(duì)話主持人馬旗戟（國(guó)家廣告研究院研究員），共同探討“直播電商的未來(lái)之路”，以下為對(duì)話嘉賓觀點(diǎn)摘編。

圖為畢馬威中國(guó)消費(fèi)零售咨詢(xún)主管合伙人毛健

畢馬威中國(guó)消費(fèi)零售咨詢(xún)主管合伙人毛健在發(fā)布會(huì)上表示，直播電商不是簡(jiǎn)單地提高生產(chǎn)力，而是改變了生產(chǎn)關(guān)系。作為生產(chǎn)資料的數(shù)據(jù)，不再只掌握在傳統(tǒng)零售渠道上，而是由消費(fèi)者、直播店鋪掌握；中間渠道被打破，產(chǎn)地和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生變化；各方在增量中分配利益，而非重新分配存量。這些變化說(shuō)明，直播電商是創(chuàng)造了一種新形態(tài)的數(shù)字化生產(chǎn)關(guān)系。從這點(diǎn)上看，除非監(jiān)管政策或自身生態(tài)出現(xiàn)重大變化，拐點(diǎn)是不存在的。

圖為淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明

淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明同樣認(rèn)為，直播電商拐點(diǎn)沒(méi)到。首先，直播電商解決了消費(fèi)者的實(shí)際需求，即“所見(jiàn)即所得”，而不是以往根據(jù)圖片去想象產(chǎn)品的樣子，幫助消費(fèi)者更好地決策。同時(shí)，直播電商還可以解決產(chǎn)品溯源的問(wèn)題，如用線下海外直播實(shí)現(xiàn)最大化場(chǎng)景還原。理性購(gòu)物之外，直播電商還滿(mǎn)足了消費(fèi)者感性購(gòu)物的需求，特別是KOL對(duì)消費(fèi)需求的引領(lǐng)解決了消費(fèi)者不知道該買(mǎi)什么的困擾。

李明說(shuō)，從數(shù)據(jù)上看，淘寶直播增速連續(xù)八個(gè)季度保持在100%之上，趨勢(shì)強(qiáng)勁，沒(méi)有顯示出拐點(diǎn)的跡象；從行業(yè)趨勢(shì)上看，電商直播不斷有新平臺(tái)加入，半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈全在玩直播帶貨，顯示出直播電商領(lǐng)域巨大紅利空間，沒(méi)人想撤場(chǎng)。

圖為中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究室主任李勇堅(jiān)

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究室主任李勇堅(jiān)表示，直播電商解決實(shí)際問(wèn)題、創(chuàng)造新價(jià)值，將逐步從高速增長(zhǎng)過(guò)渡到平穩(wěn)增長(zhǎng)。李勇堅(jiān)預(yù)計(jì)，到2025年，直播電商將持續(xù)處于增長(zhǎng)期，盡管可能無(wú)法保持150%的增速，但整體規(guī)模將增至5萬(wàn)億元。

李勇堅(jiān)把直播電商定義為“商品數(shù)據(jù)化2.0”。傳統(tǒng)電商、電視購(gòu)物都在利用數(shù)據(jù)傳輸?shù)牡统杀具M(jìn)行商品數(shù)據(jù)化，但這種數(shù)據(jù)化涉及到一個(gè)問(wèn)題，即“模特穿的衣服挺漂亮，用戶(hù)自己穿的效果沒(méi)有模特好”，也就是數(shù)據(jù)失真。直播電商在一定程度上解決了商品數(shù)據(jù)化之后的信任機(jī)制問(wèn)題。

另外，直播電商還節(jié)省了兩個(gè)很重要的成本，即試錯(cuò)成本和搜尋成本。直播電商“所見(jiàn)即所得”以及消費(fèi)者對(duì)主播的信任，減少了消費(fèi)成本。

李勇堅(jiān)表示，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，只要?jiǎng)?chuàng)造了價(jià)值的東西就一定能夠壯大起來(lái)，正因?yàn)槿绱耍辈ル娚涛磥?lái)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

圖為阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬

阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬進(jìn)一步闡釋了直播電商的價(jià)值。他認(rèn)為，直播電商的價(jià)值源泉有三個(gè)。首先，直播電商的價(jià)值在于規(guī)模效益。以往電商的銷(xiāo)售是碎片化的，現(xiàn)在直播間里幾分鐘就會(huì)發(fā)生上百萬(wàn)單的銷(xiāo)量，在這種規(guī)模效益下，成本一定會(huì)降低。其次，直播電商的價(jià)值在于去中介化。原來(lái)的產(chǎn)業(yè)連鎖在線下，經(jīng)過(guò)多級(jí)加價(jià)分銷(xiāo)；現(xiàn)在通過(guò)直播間把商品直接轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，讓“生產(chǎn)—銷(xiāo)售—消費(fèi)”無(wú)縫對(duì)接，減少“信息不對(duì)稱(chēng)”，壓縮了中間渠道，使得用戶(hù)享受“低價(jià)”福利。最后，直播電商的價(jià)值在于服務(wù)溢價(jià)。在線下，李佳琦一次只能服務(wù)一個(gè)客戶(hù)，但在線上直播中，李佳琦專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)可以送達(dá)上百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)人。而且在這個(gè)過(guò)程中，大家實(shí)際上都是在以零成本享受高端服務(wù)。

郝建彬指出，《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告調(diào)研中，有45%的商家認(rèn)為未來(lái)直播電商會(huì)以超過(guò)100%的增速增長(zhǎng)，特別是很多線下商家也在使用直播電商的方式拓展業(yè)務(wù)，金融、旅游等領(lǐng)域也開(kāi)始做直播。直播電商“人人可播，處處可播，萬(wàn)物可播”的普惠性讓未來(lái)會(huì)有更多主體進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，源源不斷的參與者會(huì)讓這個(gè)行業(yè)持續(xù)注入新鮮血液，保持行業(yè)活力與價(jià)值創(chuàng)造的空間。