價格戰(zhàn)？何不來一場現(xiàn)代化的新打法

——有感于叉車雙巨頭的新爭斗

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭早已經(jīng)突破了人對人面對面的廝殺?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭已經(jīng)跨越刺刀肉搏，無人機(jī)可以千里之外定點(diǎn)轟炸伊拉克高管，電子戰(zhàn)侵入核反應(yīng)堆控制系統(tǒng)內(nèi)部實(shí)施引爆，伊朗停泊在海邊的油輪被炸都找不到誰干的，日本太空回收技術(shù)可以把太空中的衛(wèi)星當(dāng)垃圾回收。

同樣在叉車市場也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的依靠產(chǎn)品和價格競爭模式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，一場新的戰(zhàn)略競爭和營銷方式的競爭正在影響著未來十年甚至更長時間的行業(yè)走向。昨天一篇《合力、杭叉神仙打架，誰會贏？》的文章，鏈接：合力、杭叉神仙打架，誰將贏？出乎意料獲得行業(yè)的熱議，閱讀量已經(jīng)破萬，大量行業(yè)人士對此發(fā)表意見和看法（節(jié)選評論見文末），作為一位見證中國叉車從2萬臺到60萬臺發(fā)展歷史的叉車人，我感到有必要撰寫一篇文章來為行業(yè)梳理一下看法。

上一次的價格戰(zhàn)，產(chǎn)生雙面影響：

上一次的價格戰(zhàn)是7、8年前，時間節(jié)點(diǎn)是杭叉借助R系列柴油車和J系列電車面世實(shí)現(xiàn)彎道超車，合力原有優(yōu)勢受到?jīng)_擊。此后杭叉XF系列油車和A系列電車面世時，合力再也不敢掉以輕心，積極應(yīng)對，形成此后幾年的價格拼爭，工業(yè)車輛協(xié)會在年會中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)價格戰(zhàn)對行業(yè)的影響?？匆豢串?dāng)時價格戰(zhàn)中的3噸柴油車的價格5.8萬（當(dāng)時大家都認(rèn)為價格夠殘忍了）。再看一看現(xiàn)在同級別的3噸柴油叉車的價格？？萬。（均為出廠價），是不是大家又開始懷念那個時代??？

這是2013年的一輛叉車的進(jìn)貨發(fā)票金額

價格競爭還是聚焦在內(nèi)燃叉車上

翻閱歐鏈公司當(dāng)時編寫的工業(yè)車輛報告，提到：“安徽合力2014年半年度在1-6月共銷售41,522輛，杭叉在2014年半年度在1-6月共銷售42，929輛，而叉車行業(yè)的國內(nèi)銷售1-6月共141814輛，合力與杭叉占國內(nèi)銷售的比重為59.55%。分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，內(nèi)燃叉車占據(jù)很大份額，2014年1-9月份，內(nèi)燃叉車占比75.49%，其中3噸為主的柴油叉車又占據(jù)70%以上的份額，問題是：第一、重污染和排放的內(nèi)燃叉車占據(jù)市場主導(dǎo)地位，不利于國家節(jié)能減排的目標(biāo)。第二、由于大量生產(chǎn)企業(yè)集中在以3噸內(nèi)燃叉車區(qū)間，造成低價競爭，同質(zhì)化競爭，大量中小叉車制造企業(yè)生存環(huán)境惡劣，代理商和經(jīng)銷商處境艱難?！?/p>

 在向叉車行業(yè)的設(shè)計專家安徽錢文國總征詢2014年-2020年期間的叉車發(fā)動機(jī)的升級與否時，得到的答復(fù)是：國二升級到國三。

行業(yè)內(nèi)的人士的看法是，國二升國三是政策上的強(qiáng)制升級，與自身技術(shù)無關(guān)。多年來整個內(nèi)燃叉車的性能沒有提升，基本配件雷同，差異化不大，核心的關(guān)鍵組件都來自于相同的供應(yīng)商，因此價格很難拉開。沒有核心差異化的競爭，價格戰(zhàn)就是最直接的辦法。

但是得益于中國迅猛發(fā)展的物流水平，對叉車的需求量不斷提升，從2009年開始中國就成為全球最大的叉車市場。查閱2014年的工業(yè)車輛協(xié)會年報，其中提到“中國是世界增長最快的國家，2013年總銷售量32萬8千輛，是2000年的十五倍”，2019年中國叉車總銷量60萬輛，比2000年增長30倍。但是叉車的售價卻一路走低，得勢不得分。包括林德等在內(nèi)的進(jìn)口品牌叉車也屈從于市場，經(jīng)常為了一些項(xiàng)目出現(xiàn)腰斬的價格，令行業(yè)大跌眼鏡。

歷來價格戰(zhàn)是對產(chǎn)業(yè)鏈的碾壓，配件商和代理商受害更甚

由于中國的叉車制造商多數(shù)以配件集采組裝為主，因此叉車自身降價空間都有限，大部分會轉(zhuǎn)移到配件供應(yīng)商頭上，據(jù)國內(nèi)的一些叉車配件商反映：采購價格持續(xù)走低，而付款周期不斷拉長，對微利中的叉車配件商而言，苦不堪言。

在2018年以來中國出現(xiàn)叉車鋰電池轉(zhuǎn)型升級的時期，本來應(yīng)該是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，許多叉車鋰電池的研發(fā)和組裝企業(yè)出現(xiàn)，但是由于低價競爭的出現(xiàn)，讓本來充滿希望的叉車鋰電池產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入垃圾時間，幾乎已經(jīng)無利可圖，根本無法獲得持續(xù)的研發(fā)提升能力。

我一直在向美國市場求證，美國市場上鋰電池的價格，得到的回復(fù)是高強(qiáng)度的鋰電叉車加上高性能的快充充電機(jī)，價格與叉車的價格基本持平。足夠的利潤空間維持了叉車鋰電的技術(shù)開發(fā)和售后服務(wù)能力。

2019年中期，上海宇帆充電機(jī)研發(fā)出一款智能化的鉛酸和鋰電的充電機(jī)，技術(shù)性能對標(biāo)歐洲最先進(jìn)水平的Frontius, 充電智能化保護(hù)特性，節(jié)能30%以上的轉(zhuǎn)化效能，對電池的壽命的自我維護(hù)等大大提升原有傳統(tǒng)充電機(jī)的性能。但是產(chǎn)品推出半年多，始終沒有打開局面，問及原因：由于叉車的慘烈價格競爭，充電機(jī)上增加幾百元的成本就會影響叉車的銷量，大家已經(jīng)不愿意去找好的產(chǎn)品配套了。

被價格戰(zhàn)擠壓中的代理商群體，也同樣成為弱勢群體，各品牌的互相降價，競爭已經(jīng)縮小到千元金額的差異，而各叉車電商平臺，線上直接開價，極度透明化的價格，哪里還有生存空間？

國外品牌在中國市場調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對挑戰(zhàn)。

1：差異化產(chǎn)品品牌定位，多品牌，多組合的產(chǎn)品競爭

凱傲集團(tuán)在中國的布局是叉車行業(yè)一個成功的案例，從收購寶驪，到擴(kuò)張系統(tǒng)集成的德馬泰克，到最近在濟(jì)南的第三智能工廠的建設(shè)，和上周投資1.5億參股物料搬運(yùn)機(jī)器人企業(yè)快倉公司，顯示出全面化的從多品牌多層次的工業(yè)車輛和物流系統(tǒng)集成的整體作戰(zhàn)水平。

2：強(qiáng)化后市場的一體化全生命周期的管理，擴(kuò)大生意周期和規(guī)模

林德叉車在中國的業(yè)務(wù)中，許多服務(wù)是跟隨全面服務(wù)合同和相應(yīng)的配件供應(yīng)系統(tǒng)，因此在叉車銷售的前端之外，從更大規(guī)模的售后市場獲得豐厚利潤，保證企業(yè)的盈利和持續(xù)發(fā)展。

3：獨(dú)特的價值銷售模式，主張價值和優(yōu)勢銷售。

在中國市場上，不得不提科朗叉車一直在品質(zhì)和品牌上的堅持，通過不斷的品牌和冷鏈等行業(yè)獨(dú)特價值主張，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢，獲得包括許多私人投資的冷鏈企業(yè)的青睞。作為價格最高的科朗叉車在中國這個“性價比考量”中盡考慮價格的大環(huán)境中，獨(dú)善其身，值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

營銷模式的轉(zhuǎn)變

產(chǎn)品銷售向價值銷售轉(zhuǎn)變

關(guān)注國際品牌在全球范圍的主流競爭戰(zhàn)略：

競爭戰(zhàn)略的凱傲模式，

海耶模式、

永恒力的競爭戰(zhàn)略節(jié)選

歷史上，兩強(qiáng)爭斗都有經(jīng)典案例，可樂之爭，肯德基麥當(dāng)勞之爭，寶馬奔馳的競爭，是商業(yè)模式的競爭，是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，價格的競爭從來就沒有贏家。正如評論區(qū)中一位資深叉車人說的，價格戰(zhàn)是沒有辦法的辦法。

價格戰(zhàn)破環(huán)了價值銷售的主張

價格戰(zhàn)是對營銷模式和銷售模式的摧毀，當(dāng)價格銷售和價值主張不能夠傳遞給用戶的時候，低價是唯一的競爭模式，而且是越走越窄的模式。

在關(guān)于油改電的訪談中，中力叉車江陰代理商的興和叉車公司趙炳初總坦言：賣柴油叉車比較簡單，就是單純的喊價，但是賣電動叉車，可以給客戶分析成本、維修費(fèi)用、安全性能等，可以講的故事更多一些，和客戶的溝通更密切一些。

從1993年林德叉車進(jìn)入中國開始，開始了叉車銷售的顧問式銷售，也在一定時期影響了中國高端叉車的銷售模式，但是由于價格戰(zhàn)，讓許多為客戶提供解決方案的total solutions的銷售精英們失去了耐心，放棄了堅守，淪為價格戰(zhàn)的屈從者。

再提科技物流，科技叉車

在林德叉車謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型，是做叉車制造的巨頭，還是做物流系統(tǒng)技術(shù)的領(lǐng)先者？這個問題引發(fā)了林德集團(tuán)（凱傲集團(tuán)）的整體轉(zhuǎn)型。

那么今天，我們有必要向整個叉車行業(yè)和物流裝備行業(yè)喊話

中國是做需要成為叉車制造的大國，還是叉車及物料搬運(yùn)技術(shù)的強(qiáng)國？

提倡營造行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新動能

提升可持續(xù)發(fā)展的社會責(zé)任，全生命周期成本最低，牢牢把握叉車后市場的機(jī)會

配圖：2014年工業(yè)車輛協(xié)會年會，叉車掌門人熱議價格競爭

什么是叉車行業(yè)100億的新戰(zhàn)場？ 

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