今年上半年伊始,曾經(jīng)火爆的線下門店一度門可羅雀盡顯蕭條,盡管商業(yè)在慢慢復(fù)蘇,但相較線上直播間,已經(jīng)天壤之別。

縱觀線上,卻看到另一番景象——夢潔“萬人拼團(tuán)搶工廠”直播4小時(shí)銷售額創(chuàng)下2533萬元;林清軒“春日新肌遇”直播觀看人次超31萬,銷售額破200萬;馬克華菲為期3天的“潮粉直播節(jié)”全品牌全渠道銷售額破8000萬元……

這樣的案例,在直播間里比比皆是。直播的觸角,已經(jīng)伸向零售電商領(lǐng)域里的各行各業(yè),世界迅速進(jìn)入“萬物皆可直播”的狀態(tài)。對于商家而言,直播不僅帶來了銷量,更帶來了恢復(fù)生意的希望;對傳統(tǒng)零售行業(yè)而言,直播不僅帶火了線上消費(fèi)新業(yè)態(tài),也豐富了線上銷售的方式,給了消費(fèi)者更加直觀的新消費(fèi)體驗(yàn)。

不管技術(shù)與商業(yè)模式如何變革,零售的基本要素都離不開“人貨場”,所以如果從更深層次的維度看,直播正在完成對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中“人貨場”的重構(gòu)。尤其是在直播經(jīng)濟(jì)的語境下,“場”的作用被核心化,成為大大小小的企業(yè)發(fā)掘市場需求、激活市場活力,提振經(jīng)營信心,推動行業(yè)復(fù)蘇的強(qiáng)有力驅(qū)動器。知名護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春毫不掩飾對直播的青睞“未來的戰(zhàn)略將加大投入直播”。場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲也認(rèn)為直播電商經(jīng)歷了以主播為要素的“人找人”,到現(xiàn)階段以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢的“貨找人”,下一步將進(jìn)入“場找人”的新進(jìn)程。

零售電商的拐點(diǎn)是“場”的變革

20多年前,作為電商直播的“原型”,電視購物曾走進(jìn)千家萬戶風(fēng)靡一時(shí),在“只要998”魔幻般的口播語里,國人首次體驗(yàn)到了“線上”購物的魅力。20多年后,電商直播作為電視購物的“升級版”,將線上購物重新拉回人們視野,在李佳琦們“歐麥噶,買它”的聲浪中,直播創(chuàng)造了電視購物無法企及的高度。

實(shí)際上,無論是“把它帶回家,只要998”的電視購物,還是“歐麥噶,買它”的電商直播,從本質(zhì)上和底層邏輯上來看,都是通過對傳統(tǒng)零售行業(yè)“場”的重新搭建,完成線下購物場景線上化,并作進(jìn)一步的場景延伸。而且,隨著場景的不斷升級,直播也延展出了更多的營銷模式,以滿足不同品類的商品特點(diǎn)。所以說,直播之所以能夠成為行業(yè)的新風(fēng)口,絕不只是在“人”和“貨”上面的突破,核心上還是“場”的進(jìn)化,這也是零售電商區(qū)別于傳統(tǒng)零售最重要的一點(diǎn)。

相比零售電商在初級階段通過文字和圖片搭建的場景不同,直播可以在短時(shí)間內(nèi)為有意向購買商品的潛在消費(fèi)者傳遞簡潔明了的產(chǎn)品展示和功能介紹,真正有購買意愿的用戶也能減少因選擇商品而必須投入的時(shí)間成本和精力。同時(shí),消費(fèi)者可以與主播實(shí)時(shí)互動、交流信息甚至是溝通情感,增加了消費(fèi)者觀看直播時(shí)的參與感,以此形成購物的需求閉環(huán)。

從這一方面來看,直播顛覆了傳統(tǒng)零售行業(yè)的二維模式,并逐漸從一種娛樂方式,轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞?消費(fèi)者的潛在需求在直播這一場景中得到滿足。所以才有了主播、明星、行業(yè)大咖,甚至是地方領(lǐng)導(dǎo)大量涌入直播間的情景,無非都是想通過搭建直播這個(gè)“場”,來吸引“人”、營銷“貨”。

小程序直播場景下的零售新陣地

直播對傳統(tǒng)零售電商“場”的重構(gòu)完成后,商家在眾多直播平臺中,該如何選擇適合自己的“場”?

微信數(shù)據(jù)顯示,2019年微信小程序交易額達(dá)8000億同比提升160%,其中很大一部分收益來自電商,小程序正在成為零售商直連用戶、串聯(lián)線上線下渠道的基礎(chǔ)設(shè)施,以及商戶恢復(fù)經(jīng)營和挽回?fù)p失的重要經(jīng)營工具。加上微信小程序坐擁超過4億日活量,讓生長于這個(gè)超級生態(tài)下的微信小程序直播,成為商家不想錯過的流量紅利池。2月28日,微信小程序官宣將提供直播組件支持小程序商家直播賣貨。隨后智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟接入微信直播小程序能力,幫助商家在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動,沉淀私域流量并提升售買轉(zhuǎn)化完成銷售閉環(huán)。而臺鈴、林內(nèi)、馬克華菲等一批知名品牌商,開始借助微盟直播小程序加入線上直播。

在傳統(tǒng)零售模式下,消費(fèi)者往往需要一個(gè)較長的選品過程,從了解到購買,整個(gè)商品的售和買之間時(shí)間成本過高。而作為兩輪電動車的頭部企業(yè),臺鈴在微盟智慧零售、微商城等一系列解決方案的助力下,首場“工廠直播”2小時(shí)訂單突破5000單,銷售額近千萬元。此次直播臺鈴?fù)ㄟ^秒殺、搶購、抽獎等營銷手段,在線上進(jìn)行粉絲裂變到訂單產(chǎn)生,再到完成銷售支付,徹底打通人、貨、場的銷售閉環(huán)。此外,直播中通過工廠流水線的實(shí)景展示,再到測試人員對產(chǎn)品安選系數(shù)、操作性能、科技創(chuàng)新等一系列實(shí)時(shí)講解,加速了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和選品時(shí)間,再配合各種折扣營銷手段,徹底激活了消費(fèi)者的積極性。

對傳統(tǒng)家電行業(yè)而言,商品從出廠到進(jìn)入消費(fèi)者終端鏈條冗長,導(dǎo)致門店經(jīng)營效率低下。這樣的痛點(diǎn)讓百年品牌林內(nèi)選擇與微盟合作,將“智慧零售”注入品牌基因中。在微盟直播小程序助力下,林內(nèi)一場直播活動2小時(shí)總計(jì)賣出552單,總銷售額達(dá)318萬元。這場直播大獲成功的背后,是傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)擁抱新場景、新趨勢、新技術(shù)時(shí)的大膽嘗試和精細(xì)運(yùn)營。與此同時(shí),借助微盟智慧零售解決方案,林內(nèi)一方面推動專賣店“上云”,變傳統(tǒng)門店為線下體驗(yàn)店,消費(fèi)者在門店小程序商城下單后,工廠直接發(fā)貨至消費(fèi)者手中,減少中間物流環(huán)節(jié);另一方面,借助微盟“云倉”能力,林內(nèi)門店在不增加庫存的情況下擴(kuò)充了SKU。

高質(zhì)量的直播勢必需要高質(zhì)量的主播和高黏度的內(nèi)容,這使得傳統(tǒng)門店的導(dǎo)購成為新消費(fèi)場景中商家與消費(fèi)者的強(qiáng)力主導(dǎo)與紐帶?；诖?馬克華菲結(jié)合微盟“數(shù)字導(dǎo)購”能力,多管齊下力促全導(dǎo)購上云,為顧客提供全時(shí)段、全場景產(chǎn)品和服務(wù),使得導(dǎo)購在離線時(shí)段也能創(chuàng)造業(yè)績增長。此外,憑借對商品理解的專業(yè)性,導(dǎo)購們將篩選出的商品以極具個(gè)人風(fēng)格的語言主動推薦給消費(fèi)者,并在直播間與消費(fèi)者即時(shí)互動,幫助其做出更為個(gè)性化的消費(fèi)決策,提升消費(fèi)效率。

私域+直播,電商生態(tài)的未來模式

直播已成為最炙手可熱的新商業(yè)模式,火爆程度不必贅述,但火爆的同時(shí)也呈現(xiàn)出了同質(zhì)化隱憂。相比之下,更多元化的直播平臺將獲得更大的發(fā)展空間。而與這些平臺深深綁定的零售企業(yè),也將成為直接受益者。

一直將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的林清軒,在直播上不斷嘗試新玩法。在微盟直播小程序“春日新肌遇”的直播中,林清軒創(chuàng)始人孫來春親臨直播間為新老客戶詳解旗下產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。通過品牌理念和使用體驗(yàn)等為直播間的用戶種草,提升直播關(guān)注度。整場直播觀看人次超31萬,銷售額破200萬。孫來春直言:“直播不僅是林清軒當(dāng)前的戰(zhàn)略,也是未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一?！?/p>

除了商家積極創(chuàng)新直播形式,各家平臺也在直播差異化上深耕細(xì)作,例如微盟616直播帶貨大會就首創(chuàng)“連麥+直播”的方式,邀請知名脫口秀演員李誕、王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等做客直播帶貨大會開展帶貨PK。直播中首創(chuàng)品牌之間私域流量共享,讓不同品牌的私域用戶聚合在一起,從而讓用戶沉淀到不同品牌的私域流量池之中,在更深層的引流里實(shí)現(xiàn)對用戶的精細(xì)化運(yùn)營。私域+直播的模式,既拓寬了直播的場景范圍,更能滿足用戶的特定需求,打通了直播從流量獲取到轉(zhuǎn)化復(fù)購的閉環(huán),幫助零售企業(yè)進(jìn)一步提高在微信生態(tài)內(nèi)的直播能力,更好地賦能零售業(yè)態(tài)向著健康有序的方向發(fā)展。

實(shí)際上,無論是“直播+CEO”還是“直播+連麥”,都是直播多元化場景的探索與覆蓋,本質(zhì)上這些概念還是在“人貨場”的框架中運(yùn)行,只是每一個(gè)要素都在不斷迭代,不同要素進(jìn)行了全新的排列組合,驅(qū)動零售行業(yè)的升級與增量拓展。從更深的層面看,其背后則是一場電商行業(yè)的服務(wù)升級,SaaS服務(wù)商要與企業(yè)進(jìn)行零售數(shù)字化建設(shè)匹配,就需要圍繞“場”的數(shù)字化變革,同頻“人和貨”的數(shù)字化進(jìn)程。隨著數(shù)字化的深入,以及5G技術(shù)的普及,全鏈路、全場景解決方案的時(shí)代正在到來,“私域+直播”的場景開發(fā)向零售電商行業(yè)發(fā)射出信號彈——零售電商業(yè)態(tài)更加密集的場景開發(fā)即將拉開序幕。