李佳琦、薇婭等頭部主播開(kāi)創(chuàng)了直播帶貨的高光時(shí)刻，但幾乎也限定了其他參與者所能觸達(dá)的流量天花板。這決定了后繼者要想享受直播紅利，最好是尋找新模式，而非復(fù)制“李佳琦”。

京東到家給出的想象空間， 是以“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”為核心差異點(diǎn)，通過(guò)O2O平臺(tái)的線上線下一體化模式聯(lián)動(dòng)品牌、實(shí)體零售商以及消費(fèi)者。它們將“平臺(tái)方”支持范疇進(jìn)一步延展到搭建直播平臺(tái)，根據(jù)時(shí)令、消費(fèi)者需求等指標(biāo)選擇品牌方參與直播。消費(fèi)者在直播間下單后，周邊零售門店將會(huì)收到直播訂單，進(jìn)而由達(dá)達(dá)快送履約送達(dá)。

其突破性在于，京東到家首創(chuàng)“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式之前，還沒(méi)有平臺(tái)可以做到在一場(chǎng)直播中聯(lián)動(dòng)品牌方及諸多線下零售門店，在帶貨同時(shí)為實(shí)體店引入京東到家近千萬(wàn)粉絲池、京東直播入口等流量，同時(shí)具備可復(fù)制性。

對(duì)消費(fèi)者而言，“1小時(shí)送達(dá)”是京東到家區(qū)別于其他直播平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)長(zhǎng)，也從一定程度上降低其退貨率。尤其是對(duì)于酒水飲料、食品生鮮等快消品來(lái)說(shuō)，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且能做到即買即到的購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)疑會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者下單。

在運(yùn)營(yíng)層面，支撐京東到家探索“O2O直播”的后臺(tái)能力實(shí)際上還有商品豐富度、門店覆蓋度、流量?jī)?yōu)勢(shì)、履約配送、商家投入性價(jià)比等多個(gè)層面。這關(guān)乎京東到家及達(dá)達(dá)配送以及其合作零售商等多個(gè)維度支撐，非對(duì)標(biāo)者短期所能復(fù)制。

就像聯(lián)合利華旗下品牌和路雪資深渠道與品類發(fā)展經(jīng)理張涵沁在接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示，“選擇與京東到家合作直播，主要在于后者覆蓋零售商較廣、積極探索下沉市場(chǎng)、具有強(qiáng)大的物流體系等方面，這與品牌方希望保障直播覆蓋面、提高下沉市場(chǎng)份額、保障商品品質(zhì)的想法不謀而合?！?/p>

《第三只眼看零售》了解到，京東到家目前已與聯(lián)合利華、通用磨坊、思念、伊利等數(shù)十個(gè)品牌方合作直播、履約門店也涵蓋永輝、沃爾瑪?shù)热珖?guó)連鎖及諸多區(qū)域龍頭超市，活躍門店數(shù)量超過(guò)8.9萬(wàn)家。而在最新的夏日冰爽季大促中，京東到家也助力和路雪直播當(dāng)日在京東到家平臺(tái)冰淇淋品類滲透率環(huán)比提升10%，可見(jiàn)其模式已獲得市場(chǎng)初步認(rèn)可。

接下來(lái)，京東到家也表示要將“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式復(fù)制推廣，讓平臺(tái)所有入駐商家、門店及合作品牌，都能快速開(kāi)啟“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”，讓O2O直播成為京東到家平臺(tái)上商家、門店及合作品牌常態(tài)化的營(yíng)銷工具，打造平臺(tái)品質(zhì)直播+商家自播的直播生態(tài)。

率先切入O2O直播 基礎(chǔ)設(shè)施完備是關(guān)鍵

京東到家選擇當(dāng)下節(jié)點(diǎn)切入直播賽道，時(shí)機(jī)正好。

在直播整體大環(huán)境中，李佳琦、薇婭等頭部主播對(duì)直播目標(biāo)客群、品牌商等關(guān)聯(lián)方基本完成了認(rèn)知、習(xí)慣培養(yǎng)。加上疫情影響，在家辦公、送貨到家等場(chǎng)景也為直播帶貨提供了場(chǎng)景紅利，使得直播成為2020年的新風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，兩年增長(zhǎng)超過(guò)22倍。

但這并不意味著后繼參與者均能享受直播紅利，“二八效應(yīng)”決定了直播領(lǐng)域基本完成流量劃分，中尾部主播可能收效甚微。要改變這種局面，既需要消費(fèi)者、商家對(duì)既有直播模式提出新需求，也需要有平臺(tái)方能給出具有突破性的直播方案。

恰好的是，近期關(guān)于直播帶貨轉(zhuǎn)化率較低、退貨率較高等話題不斷出現(xiàn)，類似于吳曉波帶貨“翻車”等案例也被業(yè)界關(guān)注。這使得品牌、商家對(duì)直播有了更為明確的訴求點(diǎn)，即性價(jià)比要高，投入產(chǎn)出比要符合預(yù)期。

京東到家的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，它抓住了上述變化節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，向消費(fèi)者、商家講出了直播新故事。

而且，O2O直播整體處于起步階段，但潛力空間巨大。今年以來(lái)，眾多O2O電商平臺(tái)及零售商紛紛試水直播新戰(zhàn)場(chǎng)。在基礎(chǔ)設(shè)施已搭建、直播風(fēng)口趨勢(shì)下，加上疫情的催化作用，商家與用戶的需求變化共同推動(dòng)了O2O直播的快速發(fā)展。

試想一下，消費(fèi)者在直播期間在線觀看，選擇商品下單，可能直播還沒(méi)看完貨已經(jīng)由周邊3-5公里的門店配送到家了。這是傳統(tǒng)電商平臺(tái)難以做到的購(gòu)物體驗(yàn)。尤其是對(duì)于快消、生鮮、低溫冰品等品類來(lái)說(shuō)，即買即得的體驗(yàn)很容易吸引消費(fèi)者。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，O2O直播實(shí)現(xiàn)了線上流量導(dǎo)流至各個(gè)線下門店，將原本割裂的線上線下兩套銷售體系打通融合，帶動(dòng)線下門店的銷售，為O2O渠道帶來(lái)新的銷售增長(zhǎng)引擎，這是傳統(tǒng)電商直播觸達(dá)不到的；而新的流量導(dǎo)入，也能夠觸達(dá)傳統(tǒng)線下渠道相對(duì)缺失的年輕客群，通過(guò)社群等承接，還可沉淀為商家、品牌的私域流量和數(shù)字用戶資產(chǎn)；營(yíng)銷價(jià)值上包括新品營(yíng)銷、更貼合年輕客群的品牌效益。

伊利集團(tuán)副總裁郭云龍此前就對(duì)O2O直播模式給與充分的肯定，“O2O 直播是距離消費(fèi)者最近的，直播與 O2O 的組合讓快消的快發(fā)揮到極致。直播間下單后，多點(diǎn)、美團(tuán)、京東到家等渠道商在一小時(shí)即將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。這種極速體驗(yàn)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的物流體驗(yàn)是完全不同的。”

他特意提到，伊利與京東到家、沃爾瑪共同打造的直播效果最為突出，結(jié)合了伊利的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品、沃爾瑪門店全國(guó)覆蓋、京東到家的流量和配送服務(wù)等三方優(yōu)勢(shì)，銷售成績(jī)更加喜人，也讓伊利發(fā)現(xiàn)了直播與O2O結(jié)合的新價(jià)值。

這場(chǎng)三方聯(lián)合打造的直播累計(jì)觀看人次52.4萬(wàn)，互動(dòng)41.1萬(wàn)人次。當(dāng)日下單用戶是平日的2.25倍，主推的伊利甄濃牛奶單品銷售額是日常的4.38倍。

而京東到家能夠迅速根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)打造直播新模式，實(shí)際上取決于其覆蓋國(guó)內(nèi)主流零售商超、下沉市場(chǎng)的實(shí)體門店資源以及豐富的快消品牌合作資源；涵蓋京東到家、京東直播等多個(gè)渠道的流量資源；以及達(dá)達(dá)快送提供的最后一公里履約能力。

就以直播中十分關(guān)鍵的選品豐富度來(lái)說(shuō)，京東到家平臺(tái)上有超過(guò)8.9萬(wàn)活躍門店，覆蓋全國(guó)700+縣區(qū)市，包含超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、個(gè)護(hù)美妝、家居時(shí)尚、數(shù)碼3C等各種品類，尤其是頭部連鎖商超全面合作，具備強(qiáng)大的全品類商品供給能力，意味著京東到家具有較強(qiáng)的商家供給資源，商品從知名度高、供應(yīng)鏈更強(qiáng)的連鎖商家門店出貨，品質(zhì)更有保障。

相比較其他O2O直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，京東到家也率先發(fā)力直播品質(zhì)化、常態(tài)化。

它一方面賦能平臺(tái)上的商家、門店、品牌，協(xié)同推進(jìn)O2O直播營(yíng)銷玩法創(chuàng)新，例如加入更多朱一旦為代表的網(wǎng)紅、拓展更多流量規(guī)模，給消費(fèi)者新鮮體驗(yàn)感等。

另一方面也開(kāi)放平臺(tái)直播入口，給到全平臺(tái)商家、門店自播的平臺(tái)型工具支持，打造“百花齊放”的直播生態(tài)。同時(shí)，京東到家也表示要持續(xù)迭代升級(jí)平臺(tái)直播內(nèi)容創(chuàng)新，讓用戶通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)了解到更豐富立體的產(chǎn)品信息，提升娛樂(lè)屬性和觀看價(jià)值。

重視觀看量、轉(zhuǎn)化率 從長(zhǎng)期性探索直播意義

直播風(fēng)口之下，旁觀者可能看到的是當(dāng)下直播的投入，忽略其帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。但是，直播賽道的競(jìng)爭(zhēng)可以視為一場(chǎng)卡位戰(zhàn)。率先投入者，瞄準(zhǔn)的是風(fēng)口之下的用戶心智搶占。

“現(xiàn)階段單從一場(chǎng)平臺(tái)直播的角度來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率是不高的。但是品牌也希望可以借由目前直播的熱潮，借船出海，能將自己的產(chǎn)品在這個(gè)場(chǎng)合介紹給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化新用戶，提升滲透率，并且在這次轉(zhuǎn)化以后，成功實(shí)現(xiàn)用戶留存，形成穩(wěn)定的回購(gòu)，這才是直播的意義。”和路雪資深渠道與品類發(fā)展經(jīng)理張涵沁表示。

上述負(fù)責(zé)人所說(shuō)，實(shí)際上代表了當(dāng)前品牌、商家參與直播的真實(shí)心態(tài)，即需要從長(zhǎng)期性考慮去探索直播真正的意義。

這需要以京東到家為代表的平臺(tái)方從流量、商品、履約、轉(zhuǎn)化等方面持續(xù)優(yōu)化，也需要品牌方在商品層面、營(yíng)銷層面形成以直播為邏輯的供銷思路。

就京東到家來(lái)說(shuō)，它搭建了O2O平臺(tái)，為直播商家提供從引流、營(yíng)銷、商品、用戶運(yùn)營(yíng)到后續(xù)履約配送環(huán)節(jié)的全鏈路服務(wù)。這些商家需要滿足京東到家的直播選品原則，即屬于一線品牌暢銷商品、線下鋪貨量充足、適應(yīng)節(jié)氣、時(shí)令等特定時(shí)段等多個(gè)屬性，從而保障其直播效果及售后履約。

“比如近兩個(gè)月和夏日冰爽季大促期間的直播，考慮到冰淇淋是夏季消費(fèi)的爆品，冰淇淋的頭部品牌我們基本全部合作了，包括和路雪、伊利、雀巢等。7月11日，頭伏前夕，我們跟思念合作，在直播間主打水餃。因?yàn)楸狈接袀€(gè)傳統(tǒng)，入伏要吃餃子?！?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.dyzhsb.com/company/5403" onclick="tagClick(101)">達(dá)達(dá)集團(tuán)品牌公關(guān)及直播負(fù)責(zé)人陳熙鈴舉例稱。

確定直播商家后，京東到家會(huì)在直播環(huán)節(jié)設(shè)置上保障品牌、商家更深層參與，通過(guò)定制直播方案，共同推進(jìn)營(yíng)銷玩法創(chuàng)新等方式優(yōu)化直播效果。

7月4日，京東到家聯(lián)合通用磨坊旗下品牌哈根達(dá)斯和灣仔碼頭打造的直播，通用磨坊當(dāng)日銷售額同比去年增長(zhǎng)22倍，平臺(tái)單日銷量突破歷史峰值。其中哈根達(dá)斯銷量相比618增長(zhǎng)7倍，灣仔碼頭銷量相比618增長(zhǎng)了3倍。

以7月18日的夏日冰爽季直播為例，京東到家在直播渠道上首次嘗試小程序、京東直播等多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播，加之京東到家近千萬(wàn)粉絲的私域流量池，為直播間引入更多流量；在內(nèi)容設(shè)置上，繼續(xù)發(fā)力直播綜藝新模式，通過(guò)欄目化、綜藝化、娛樂(lè)化的直播，多維度呈現(xiàn)商品信息，增強(qiáng)觀眾互動(dòng)性，引領(lǐng)O2O平臺(tái)直播內(nèi)容升級(jí)。同時(shí)引入網(wǎng)紅朱一旦助陣東方衛(wèi)視專業(yè)主播，提升外部關(guān)注度。

“對(duì)于商家關(guān)注的轉(zhuǎn)化率而言，我們的大原則就是把握最核心的三件事：商品力、主播及直播間整體的帶貨氛圍、價(jià)格。畢竟直播是通過(guò)主播的內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)、場(chǎng)景化促銷的形式帶動(dòng)銷量。商品質(zhì)量和價(jià)格、主播水平、現(xiàn)場(chǎng)氛圍都決定了直播間的互動(dòng)質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)?！标愇踱忂M(jìn)一步解釋稱。

而在品牌商層面，也需要商家從長(zhǎng)、短期兩個(gè)維度持續(xù)優(yōu)化。

就以聯(lián)合利華為例，他們?cè)谥辈サ拈L(zhǎng)期規(guī)劃中設(shè)置了四個(gè)目標(biāo)，分別是鞏固品牌形象；讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品特性；與頭部KOL合作，為平臺(tái)引流，提高轉(zhuǎn)化率；引導(dǎo)目標(biāo)客群產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。這使得直播為聯(lián)合利華帶來(lái)的輔助更為多樣性，使其評(píng)估直播投入產(chǎn)出比時(shí)更具科學(xué)性、綜合性。

而針對(duì)每一場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，聯(lián)合利華也會(huì)從直播話術(shù)腳本、直播流程準(zhǔn)備、選品、產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)備并優(yōu)化、直播間布置、與主播溝通排練、開(kāi)播前的預(yù)熱（微博，微信）、直播間的抽獎(jiǎng)機(jī)制的獎(jiǎng)品等多個(gè)環(huán)節(jié)逐一推敲，力爭(zhēng)使直播效果突破預(yù)期。

換句話說(shuō)，直播是需要品牌方、商家與直播平臺(tái)協(xié)同優(yōu)化的新模式，而非簡(jiǎn)單依賴主播帶貨能力?！?品牌方要理性看待直播這種營(yíng)銷方式，通過(guò)更加豐富的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，有效利用直播間提升品牌認(rèn)知度，并且豐富促銷手段，有效帶來(lái)轉(zhuǎn)化?！焙吐费┵Y深渠道與品類發(fā)展經(jīng)理張涵沁告訴《第三只眼看零售》。

由此也能看出，直播正在進(jìn)入常態(tài)化階段。隨之而來(lái)的便是品牌方、直播平臺(tái)等方面需要重新思考直播的意義。而影響直播成敗的核心因素，也始終在于商品、服務(wù)、性價(jià)比等層面。

“未來(lái)，京東到家將從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)O2O直播在流量、內(nèi)容、營(yíng)銷等玩法上的品質(zhì)化升級(jí)。同時(shí)基于平臺(tái)全方位支撐能力，將‘直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)’模式復(fù)制推廣，打造平臺(tái)直播生態(tài)，讓合作的商家、門店和品牌都能快速開(kāi)啟‘直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)’，推動(dòng)直播行業(yè)邁入‘1小時(shí)送達(dá)’時(shí)代。” 達(dá)達(dá)集團(tuán)品牌公關(guān)及直播負(fù)責(zé)人陳熙鈴表示。