4月1日，“中國第一代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音直播帶貨，一晚上賣出一個(gè)億；同一個(gè)晚上，帶貨女王薇婭在淘寶直播賣出了一架火箭，成交價(jià)4000萬，次日，薇婭又為地產(chǎn)商賣房；而在老鐵們的大力支持下，快手辛有志的徒弟都賣出了好幾億，讓其他主播羨慕不已；各廠家的CEO也都坐不住了，紛紛下場為自家產(chǎn)品代言。

2020年，在疫情影響下，直播帶貨的潮流浩浩蕩蕩：什么人都能帶，什么貨都能賣，在直播這個(gè)場域下，人和貨高效匹配，一種顛覆性的模式正在席卷整個(gè)商業(yè)世界。

那么，直播帶貨的本質(zhì)到底是什么？

想要跟上潮流，很多人都在思考這個(gè)問題。4月9日，在燃財(cái)經(jīng)舉辦的主題為“如何抓住2020年第一個(gè)風(fēng)口——直播帶貨”的線上沙龍上，英諾天使基金合伙人王晟分享了自己在直播帶貨領(lǐng)域的投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)直播帶貨的本質(zhì)給出了自己的觀察和思考，并和燃財(cái)經(jīng)總編輯賀樹龍做了對(duì)話。

“我覺得直播帶貨是一種高效的在線批發(fā)業(yè)務(wù)，適合產(chǎn)能和庫存邊際效應(yīng)明顯的產(chǎn)品；最大的特點(diǎn)是信用增強(qiáng)，體現(xiàn)在主播和商品身上，就是降低消費(fèi)決策成本?！蓖蹶烧f。

以下是王晟在沙龍上的分享：

內(nèi)容帶貨改善了經(jīng)濟(jì)決策的效率和成本

我們很早就開始布局直播帶貨，大概是2018年底我們就明確把直播電商作為英諾在消費(fèi)領(lǐng)域最重要的一個(gè)投資方向，在更早之前，我們就已經(jīng)投資了短視頻帶貨，但是遇到一些問題，促使我們?nèi)シ此?，最后調(diào)整到直播帶貨上。

當(dāng)時(shí)我們投資的一家電商短視頻MCN公司發(fā)展還不錯(cuò)，但他認(rèn)為短視頻MCN的業(yè)務(wù)爆發(fā)力不夠強(qiáng)，發(fā)展還不夠快，轉(zhuǎn)去做新零售，但最后沒能做起來，原有的MCN業(yè)務(wù)也受到影響。其實(shí)在2017年底開始，淘寶內(nèi)容帶貨的力度就越來越大，京東也跟進(jìn)，一批電商MCN趁勢(shì)壯大，但我們?nèi)チ牡臅r(shí)候都已經(jīng)過了天使期，所以我們很焦慮，想弄清楚帶貨到底是怎么一回事。

問題集中在幾方面，一是內(nèi)容帶貨是否更有效率，是否能形成足夠的體量和頭部集中度；二是對(duì)于直播來說，原有的各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)有巨頭把持，在短視頻迅速崛起的情況下，直播這種長視頻的競爭力是要打一個(gè)問號(hào)的。

我們當(dāng)時(shí)研究了很多，嘗試用一些理論去解釋內(nèi)容帶貨的本質(zhì)。首先是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，它解決了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人和非理性人的問題，其實(shí)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)決策的問題；然后是腦科學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)的一些實(shí)驗(yàn)，研究人對(duì)商品和品牌的感情互動(dòng)，以及各種銷售模式對(duì)人決策的影響；最后是社會(huì)學(xué)中關(guān)于社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的效率和成本問題，單點(diǎn)和廣泛點(diǎn)的小世界網(wǎng)絡(luò)模型能顯著降低信任成本，增強(qiáng)連接效率。

這些理論是我們研究內(nèi)容帶貨的底層支持，過程中我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容帶貨不是簡單的內(nèi)容本身具備吸引力，而是涉及信任信用、決策成本、傳播效率、非理性決策等多方面的問題。所以我們推演，內(nèi)容帶貨不僅是圖文、短視頻，只要符合上面這些規(guī)律，都可以成為有效的帶貨形式。

恰逢此時(shí)淘寶直播爆發(fā)，我們就從短視頻轉(zhuǎn)向直播，很快將其確定為我們的投資方向。

直播帶貨的“人貨場”方法論早就過時(shí)了

直播電商的發(fā)展非常迅速，從市場體量來看，2018年大概是1500億，其中淘寶直播就有1000億，比自己2017年同比增長了400%，到了2019年，淘寶直播在雙十一當(dāng)天的成交量就超過200億。從用戶來看，看淘寶直播的用戶從2018年雙十一的1700萬增長到2019年的4100萬。

綜合各種數(shù)據(jù)來看，2019年直播電商的同比增長應(yīng)該會(huì)超過一倍，我們要在3000億的基礎(chǔ)上去看這個(gè)市場，沒有投資人和創(chuàng)業(yè)者能忽視它，但目前我們還缺乏有效的投資方法論，大家還沒有摸清楚底層的規(guī)律，只是對(duì)一些現(xiàn)象作了演繹和歸納，提煉的一些規(guī)律相對(duì)比較皮毛，短期可能和形勢(shì)趨同，但長期一定會(huì)導(dǎo)致失敗和損失。

比如說現(xiàn)在很多人還在圍繞“人貨場”來分析，其實(shí)這個(gè)底層邏輯早就過時(shí)了，非要往“人貨場”去套有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些不合邏輯的解釋，還有很多人給出了不同的維度，比如對(duì)比電視直播，比如對(duì)比粉絲經(jīng)濟(jì)，有的講品效合一，有的講流量效應(yīng)，甚至貨架模式和內(nèi)容模式，這些都能解釋一部分現(xiàn)象，你做得好都能沾邊，做不好卻解釋不了，所以這些都會(huì)帶點(diǎn)幸存者偏差。

直播電商是具有一定的適配性的。當(dāng)一個(gè)新技術(shù)或新商業(yè)模式出現(xiàn)的時(shí)候，不管創(chuàng)業(yè)者還是投資人，要考慮哪些東西可以套過來。過去O2O盛行時(shí)一切服務(wù)業(yè)全都是online；共享經(jīng)濟(jì)流行的時(shí)候一切都可以共享，自行車、汽車、充電寶、雨傘等等；科技可以加一切，消費(fèi)科技、文娛科技，直播也一樣，都想去套，但是得先搞清楚它的本質(zhì)是什么。

直播帶貨的本質(zhì)是在線批發(fā)

在我們的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知下，我認(rèn)為直播電商的本質(zhì)，首先是一個(gè)高效的在線批發(fā)業(yè)務(wù)，更適合產(chǎn)能和庫存的邊際效應(yīng)特別明顯的產(chǎn)品類型，同時(shí)也適合反復(fù)消費(fèi)的品類。

一個(gè)廠家或品牌，在傳統(tǒng)模式下做銷售需要層層建立渠道，建立分銷體系再進(jìn)行傳播，不這樣做效率就會(huì)很低。直播電商的這些大主播，其實(shí)他本質(zhì)上就是最大的一個(gè)批發(fā)商。他從廠家這邊以一個(gè)接近批發(fā)的價(jià)格把貨拿進(jìn)來，再賣給消費(fèi)者，完成在線批發(fā)。

這就非常適合產(chǎn)能和庫存邊際效應(yīng)明顯的類型商品，反過來看，產(chǎn)能有限的商品品類本質(zhì)上不適合電商直播，比如民宿、餐飲、教育等服務(wù)業(yè)。同時(shí)，由于批發(fā)的本質(zhì)，商品的單價(jià)也非常重要。

直播電商的另外一個(gè)本質(zhì)是信用增強(qiáng)，一方面體現(xiàn)在主播身上，一方面體現(xiàn)在商品上。信用增強(qiáng)會(huì)顯著降低消費(fèi)者的消費(fèi)決策成本，所以直播電商非常有效率，像薇婭雙十一一天賣掉27億。

過去商品的品牌和價(jià)格決定了消費(fèi)者的決策成本，從品牌來講其實(shí)就是私域流量，大品牌會(huì)給渠道帶去流量，反過來，渠道品牌就是渠道的私域流量。另一方面，信用增強(qiáng)體現(xiàn)在商品上，過去很多商品非常難以通過電商這個(gè)渠道賣，消費(fèi)者不好做決策，短視頻、圖文也不行，比如翡翠玉石，主播給你來回展示互動(dòng)，你買了他馬上給你開，你知道就是這個(gè)，會(huì)比較放心；再比如產(chǎn)地銷售，剛摘的水果、撈上來的螃蟹，很便宜，你馬上買，他馬上給你發(fā)，你覺得你買的是真的。

圖文、短視頻都沒辦法做到直播這么高程度的信任提升，再回到農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)類目，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生鮮基本沒有商品品牌，這就意味著，這一類的電商直播通過主播帶來的流量，只能單純轉(zhuǎn)化為ROI，就是投多少賺多少，但并不能像其它的商品一樣轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的認(rèn)知，也就不能加持到其他渠道上面的價(jià)值，比如說線下的零售，或者線上的淘寶店等等，形成不了私域流量和品牌溢價(jià)。

直播帶貨該怎么投資？

上面說到電商直播的本質(zhì)和適配性，這些可以幫助我們?cè)谥辈ル娚痰耐顿Y領(lǐng)域去分析。

第一個(gè)，從投資人的角度來講，大家都想投平臺(tái)，但是作為我們這種天使投資機(jī)構(gòu)，基本不去考慮投資平臺(tái)，也許大機(jī)構(gòu)用大錢能夠砸出來。

另外一個(gè)就是MCN和主播，其實(shí)是非常難投的，他沒紅的時(shí)候你就懷疑他能不能紅，他做起來了就很賺錢，我們給的錢人家不在乎。雖然MCN培養(yǎng)主播現(xiàn)在有些套路和方法，但總體的偶然性非常大，所以MCN和主播比較適合后期的投資人，比如謙尋，美腕，大基金還是可投的。

從我的角度來講，我更關(guān)注的是直播電商里面的服務(wù)層和技術(shù)驅(qū)動(dòng)層。這兩個(gè)層面，我覺得確定性相對(duì)高一點(diǎn)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)可以純憑自己的實(shí)力拼打，從而取得比較好的效果，它沒有培養(yǎng)主播這么大的偶然性。這里面也比較廣泛，比如說大數(shù)據(jù)平臺(tái)，比如說業(yè)務(wù)流程平臺(tái)，比如說主播培訓(xùn)，直播基地、供應(yīng)鏈的連接、選品的效率系統(tǒng)等等。這些方面還都是值得投資人和創(chuàng)業(yè)者去思考和探索的。

對(duì)話王晟：

燃財(cái)經(jīng)：疫情帶給你們這些投資機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)有多大？

王晟：疫情帶來的挑戰(zhàn)還是很大的，我認(rèn)為投資機(jī)構(gòu)一直是一個(gè)生產(chǎn)效率很低、業(yè)務(wù)系統(tǒng)性很差的行業(yè)，我們投資人喜歡問創(chuàng)始人一些問題，比如你有沒有完整的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)支持？有前臺(tái)后臺(tái)中臺(tái)嗎？如果反過來問投資機(jī)構(gòu)，大部分都是不合格的。

這次疫情是一個(gè)契機(jī)，讓投資機(jī)構(gòu)意識(shí)到這種危機(jī)，全面完善投資體系和方法論，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的效率系統(tǒng)，尋求底層規(guī)律，找到自己的投資范式。過去投資機(jī)構(gòu)都是在高流動(dòng)性和增量市場中憑運(yùn)氣賺了錢，但是未來大概率是低流動(dòng)性和存量市場。我覺得不少投資人會(huì)憑實(shí)力把自己這個(gè)錢賠了。

燃財(cái)經(jīng)：說回直播帶貨。最近受關(guān)注最高的是“新晉主播”羅永浩，我看你還點(diǎn)評(píng)過，說對(duì)老羅做直播持悲觀態(tài)度，原因是他沒有看到一些直播電商的規(guī)律。你具體指的是哪些規(guī)律？老羅首次亮相就賣了1.1億，有沒有改變你對(duì)他的看法？你覺得接下來他的好成績能保持多久？

王晟：我不是否定老羅，他做電商直播我個(gè)人是很敬佩的，好的創(chuàng)業(yè)者就要有屢敗屢戰(zhàn)的精神，必須能夠積極發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)?？戳怂闹辈ズ?，帶貨量大大超出我的想象，我也做了反思，我之前認(rèn)為老羅不符合電商直播市場的一些規(guī)律，比如從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上說，直播電商最重要的品類是服裝、美妝、母嬰、食品，老羅要做的品類都非常小，打包在一起都不到10%，另外就是他的粉絲群以男性為主，那現(xiàn)有的購買特性、客單價(jià)區(qū)間等對(duì)他都是不利的，那他可能會(huì)以一己之力打破這些規(guī)律。

老羅這個(gè)成績能保持多久？我覺得第一場不太具有代表性，這場某種程度上就有點(diǎn)像雙11。因?yàn)槎兑粼诖髴?zhàn)略上對(duì)直播電商也高度重視，而且沒有頭牌。那老羅簽約抖音肯定是抖音的一個(gè)大戰(zhàn)略，在這場都應(yīng)該給了巨大的流量扶持，老羅過去的粉絲也都關(guān)注，好奇的旁觀者也關(guān)注，我還在好幾個(gè)投資人的老羅直播觀摩群。還有廠家大力度的支持，我覺得這些條件能否在未來的場次中延續(xù)，是有很大的問題，還得持續(xù)觀察。

燃財(cái)經(jīng)：我們今天的主題把直播帶貨定義為“2020年的第一個(gè)風(fēng)口”，你認(rèn)為哪些創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該立刻行動(dòng)起來擁抱這個(gè)風(fēng)口？怎樣擁抱？

王晟：我特別認(rèn)同將直播帶貨定義為2020年的第一個(gè)風(fēng)口。因?yàn)橄啾纫咔閹?dòng)起來的在線教育、在線辦公、生鮮電商等，直播帶貨是一個(gè)更新鮮的事物，而且在過去也沒成為風(fēng)口。它內(nèi)生的動(dòng)力并不來自于疫情帶來的流量加持，所以我覺得2020年第一風(fēng)口的定義非常準(zhǔn)確，所有跟消費(fèi)相關(guān)的業(yè)態(tài)，都應(yīng)該立刻行動(dòng)起來擁抱這個(gè)風(fēng)口。

我舉個(gè)例子，我們投的一個(gè)消費(fèi)品牌，我去年四月份就建議他去做直播帶貨，但是因?yàn)樗瓉淼木€下渠道，還有淘寶天貓這些渠道本來做的不錯(cuò)，也挺賺錢，創(chuàng)始人就沒有覺得直播帶貨有那么重要。但是他在疫情期間被逼到了不得不做，所以前一陣兒就跟薇婭合作做了直播，占了一個(gè)坑位，幾分鐘給他帶出去一百多萬，非常有效。這個(gè)創(chuàng)始人現(xiàn)在已經(jīng)排滿了跟各種主播的合作計(jì)劃。所以我覺得大家還是要積極擁抱這個(gè)事兒。

燃財(cái)經(jīng)：全民帶貨時(shí)代，會(huì)不會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)大的格局？前段時(shí)間像斗魚、微博等平臺(tái)也紛紛加入了直播帶貨，在半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都開始玩直播帶貨的背景下，你認(rèn)為哪些平臺(tái)最有機(jī)會(huì)靠直播帶貨做大做強(qiáng)？

王晟：肯定會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)的格局。核心就是這些大平臺(tái)在過去搶時(shí)間的同時(shí)，利用直播電商增強(qiáng)自己的變現(xiàn)能力。用戶的時(shí)間越來越不夠用了，越來越不充分了，我覺得凡是在時(shí)間上擁有比較強(qiáng)競爭力的平臺(tái)都值得試試。但是如果在時(shí)間上本身就沒有競爭力，就會(huì)有挑戰(zhàn)。

另外還有一些維度，也會(huì)影響到平臺(tái)做直播電商的效果，一個(gè)就是平臺(tái)的媒介形式，如果原來就是視頻媒介，這個(gè)平臺(tái)就有優(yōu)勢(shì)。如果原來不側(cè)重視頻，可能用戶有習(xí)慣遷移的問題。還有另外一個(gè)，就是平臺(tái)的社交社群屬性。因?yàn)殡娚讨辈ケ举|(zhì)還是一個(gè)人與人之間的信任問題，如果平臺(tái)過去只是做內(nèi)容層面的連接，那么人的連接上就會(huì)比較困難。最后就是電商生態(tài)，這部分建立起來，對(duì)于非電商平臺(tái)還是比較有難度的。所以可能比較長的一個(gè)時(shí)間里，非電商平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)主要還是給淘寶導(dǎo)流。

燃財(cái)經(jīng)：在直播帶貨這件事上，抖音、快手、淘寶，你更看好誰？為什么？

王晟：剛才我們其實(shí)說了一個(gè)數(shù)據(jù)分布，顯然淘寶體量是非常巨大的。另外一個(gè)原因就是淘寶的電商生態(tài)太好了，所以毫無疑問淘寶最重要。從快手抖音來看，現(xiàn)在快手在帶貨這個(gè)方面是明顯強(qiáng)于抖音的。

快手主要比較均衡，信息流推送、同城、關(guān)注都做的很好，抖音主要還是優(yōu)質(zhì)信息流推送，所以在抖音上，大家基本上很難形成私域流量，在快手上就有充分的私域流量。而且快手上人和人的連接屬性比較強(qiáng)，所以我覺得相比抖音快手更適合做電商直播。

其實(shí)還有一個(gè)非常重要的平臺(tái)，我覺得大家基本上都沒有太關(guān)注，就是微信直播。這個(gè)都被大家忽略了，騰訊大約在去年的這個(gè)時(shí)候就開始發(fā)力，猛搞直播電商，只是微信做得非常低調(diào)，而且完全是基于私域流量來做，我們不太關(guān)注到開放的數(shù)據(jù)。但是我們要知道，微信平臺(tái)上的微商、社交電商、小程序、公眾號(hào)，他的帶貨的GMV總量已經(jīng)是達(dá)到了萬億的量級(jí)，如果這里面有1%的滲透率，那就是100億的GMV，5%的滲透率就是500億的GMV，但是到底是多少我們不知道。

所以，微信的直播電商，我覺得是一個(gè)水下的重量級(jí)玩家，還是特別需要關(guān)注的。

你看好直播帶貨嗎？為什么？