歷史悠久的電視購物證明了在線導(dǎo)購商業(yè)模式的成立，近年各類直播流量平臺養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，由2015年淘寶電商內(nèi)容化而結(jié)下的直播之果，在2018年底正式進(jìn)入大眾視野。

2019年被稱為直播電商元年，直播電商也成為了線上消費的顯學(xué)。眾多一夜暴富的都市傳說指引海量玩家涌入，明星、綜藝以及能想象到的所有變現(xiàn)量級不高的流量都一擁而上。

對于早期投資人而言，電商市場太大了，隨便切一塊下來不啻于咬到一根肉骨頭,今天我們希望通過回溯直播電商爆發(fā)的原因以及由數(shù)據(jù)展示的多維現(xiàn)象，聊聊直播電商賽道出現(xiàn)過為創(chuàng)業(yè)公司準(zhǔn)備的平臺型機會。

核心論點：

• 直播內(nèi)容真實可消費，從流量的消耗者進(jìn)化為創(chuàng)造者，最終會超過萬億GMV規(guī)模，成為行業(yè)標(biāo)配。
• 既是增量也是存量。以用戶時長為分母，直播的電商效率未必高。
• 行業(yè)已進(jìn)入出清階段，大量涌入者與淘汰者形成高換手率。大品牌和頭部主播依靠供應(yīng)鏈把持流量，越發(fā)強勢，長尾主播和商家生存困難。直播基地與純MCN業(yè)務(wù)作為中間態(tài)，冰消雪融。
• 在垂類電商、選品中心、返利導(dǎo)流和數(shù)據(jù)服務(wù)四個領(lǐng)域，可能產(chǎn)生平臺型創(chuàng)業(yè)公司。
• 解決公域流量問題之后，微信直播擁有很強的威脅性。

在討論核心競爭力與壁壘之前，我們先來想一個問題，我們習(xí)以為常的底層邏輯與基礎(chǔ)共識，有哪些是反常識的？

《槍炮、病菌與鋼鐵》中一直在回答一個問題，為什么世界上不同大陸上的人類社會發(fā)展速度存在差異？（為什么歐亞文明去征服美洲、非洲、大洋洲而不是相反？）

我們習(xí)得的教育中，通常會產(chǎn)生以下幾種“共識”（educational guess）來解釋：

智力差異（種族論）；氣候解釋（寒冷更容易發(fā)展復(fù)雜社會）；河流孕育文明。

但實際上，在毀滅印加帝國的戰(zhàn)爭中，起到?jīng)Q定性作用的是病菌而非軍事對抗，95%的美洲土著死于以天花與傷寒為主力的歐亞大陸的病菌，病菌傳播的如此之快以至于在拓殖者深入內(nèi)陸前，土著基本已經(jīng)滅絕。即使在傷亡比例夸張的軍事對抗中，實際上西班牙人最大的優(yōu)勢是只有歐亞大陸馴化出的馬匹。

所以簡單地說，如果我們選一個最能解釋美洲印加土著被毀滅的原因，那95%是病菌，3%是馬匹，剩下的常識告訴我們的更先進(jìn)的軍事組織、火炮、文字、宗教、意識形態(tài)等等統(tǒng)統(tǒng)都是剩下的2%以內(nèi)，但是現(xiàn)代社會在論述這一命題的時候有多大的比例花在2%的原因上呢？

壁壘一，流量：反常識的內(nèi)生流量與存量替換

GMV公式=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

注：直播在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)有很好的表現(xiàn)，進(jìn)一步深刻影響整體復(fù)購。（淘寶直播進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到65%，之前最好的網(wǎng)紅直播電商轉(zhuǎn)化率僅為20%）

對照GMV公式，看看直播是持續(xù)性的流量機會嗎？

2020年電商流量正式進(jìn)入了存量博弈，這不僅意味著市場缺乏新的用戶也缺乏新的媒介。

國內(nèi)市場由于電商與流量兩端市場的高度集中化，一直存在雙邊導(dǎo)流的流量型機會。通常來說隨著兩邊通過特殊形式打通，這一類流量會在短暫出現(xiàn)與爆發(fā)后很快消失，表征之一是毛利下降/takerate降低。

所以針對這一類在平臺間竄流量的公司，這不是持續(xù)性的流量機會。

在電商分類中找到直播

但是直播電商有反常識之處，第一個是內(nèi)生流量。

大凡電商內(nèi)容化，一般是沿著圖文、短視頻、直播這個路徑延申。除了試圖在線上還原線下的購物場景外（圖文-廣告牌/短視頻-限時折扣/直播-導(dǎo)購與買手），更重要是擺脫每年翻倍的外部流量采買成本約束。有史以來第一次，內(nèi)容電商似乎能成立了！淘寶直播DAU估算在800-1,000萬，完全不遜色二線流量平臺，時長甚至超過了60分鐘。

第二個是成交的存量替換。

作為天然的高轉(zhuǎn)化方式，很自然地，動態(tài)平衡后有很大的交易比例（10-20%）會被以直播方式完成。順應(yīng)變化的玩家會獲得更大的利益，而動作遲緩難以改變的玩家，這部分流量就會被切走。這也是為什么規(guī)模更小的電商平臺，在趨勢確立后，動作更快的原因。

被動的，即使你完全不能接受直播這種交互形式，也必須用更開放的心態(tài)擁抱變化，就像這次疫情，無數(shù)難以被線上化的會銷、研討被自然地線上化了，即使最頑固的2B投資人，也不得不接受在線上做分享、聽路演。

所有的流量平臺都能變現(xiàn)嗎？

二線流量平臺難以靠直播電商變現(xiàn)的主要原因是：

其掌握的流量通常是某一種人群/地域的垂類，并不一定適合直播的轉(zhuǎn)化，所以從流量側(cè)來看，不一定比外采更便宜。

進(jìn)一步地，其不掌握供應(yīng)鏈，平臺下轄的KOL/網(wǎng)紅也不具備好的電商轉(zhuǎn)化技能，轉(zhuǎn)化效率不會高。

壁壘二，供應(yīng)鏈：其他場景難實現(xiàn)縮短與提效

如果將主播供給看成是供應(yīng)鏈的一種形態(tài)而不是流量的話，很多事情理解反而會更容易。比如長尾自播主播的成批死亡就可以理解為主播供給速度超過流量增長速度，而直播的馬太效應(yīng)又很強。長期看量不夠大的主播無法壘起足夠的優(yōu)勢，擊穿供應(yīng)鏈，所以賺不到錢。

擊穿供應(yīng)鏈的簡單理解可以想象成在直播市場流通的現(xiàn)貨，你是否有最低的折扣/你是否是這批貨經(jīng)手銷售的第一道節(jié)點或者貨品差異性是否足夠大到難以被取代（比如二手奢侈品供應(yīng)鏈極其分散）

淘品牌的消亡會不會在直播電商重演？

淘品牌在完成引領(lǐng)正規(guī)品牌電商化的歷史使命之后，伴隨著淘品牌上市的迷夢，黯然離場。

MCN直播，在完成引導(dǎo)商戶直播化之后，會不會成為棄子呢？

如今淘寶希望鼓勵商家直播的同時，構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)，有足夠多的長尾主播存在，抵御系統(tǒng)性風(fēng)險。只不過從結(jié)果看除了防御性投資頭部以外，沒有太好的方法來實現(xiàn)。同樣的問題也出現(xiàn)在其他的平臺上。底層的原因可能是中心化的電商難以孕育直播生態(tài)，傳統(tǒng)電商中用戶與商戶都被迫集中在電商平臺之上，平臺保有雙邊數(shù)據(jù)與交易發(fā)生的控制力。而直播電商則需要商戶與用戶在星星點點的直播間內(nèi)發(fā)生互動，而且互動越強，效果越好，這就天然形成了私域流量而非公域流量池。

縮短鏈路，柔性生產(chǎn)-以服裝供應(yīng)鏈/翡翠為例

直播電商快捷且轉(zhuǎn)化率高的直播交易方式，使得主播長期處于缺貨狀態(tài)，供需兩端一拍即合，形成大量前播后廠的有趣業(yè)態(tài)，為奄奄一息的大量小微成衣廠帶來了生機。

頭部主播可以輕松覆蓋小型成衣廠全年產(chǎn)能。淘寶近萬名服裝類目主播數(shù)百個簽約MCN機構(gòu)，對應(yīng)10-20萬家年產(chǎn)值小于2,000萬元的小微成衣廠。

單一工廠，抓住結(jié)構(gòu)變革機會，直接對接前端主播，業(yè)務(wù)量快速增大，躍升為綜合型服裝供應(yīng)鏈企業(yè)，具備抄款、設(shè)計與組貨能力，更柔性也更有效率。

類似的例子，在玉石等多個鏈接線下生產(chǎn)基地的垂直賽道都有發(fā)生，大家一定對數(shù)千個格子間直播原石的玉石基地記憶深刻。

通過數(shù)據(jù)提效的供應(yīng)鏈-以二手奢侈品為例

在傳統(tǒng)無法觸及的前端數(shù)據(jù)采集上，主播有強烈的意愿，和供應(yīng)鏈共享用戶與主播自身的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以期達(dá)到更高效的人貨匹配。這一部分無論是匹配算法、群控工具、BI分析等，都會成倍提升單點效率，有可能通過高效選品，快速打造爆款。

這點在二手奢侈品領(lǐng)域的體現(xiàn)更為顯著。復(fù)雜的供應(yīng)鏈整合需要大量資金支撐，背后的定價體系和鑒定體系單個主播也難以建立。

在定價上，根據(jù)不同品類從多個維度進(jìn)行商品標(biāo)簽化，并通過分析歷史交易數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動估算出價格范疇參考，C端用戶可以在范疇內(nèi)進(jìn)行定價；商品在售時，數(shù)據(jù)實時反饋，系統(tǒng)可以再動態(tài)調(diào)整售價。

妃魚每天在庫的SKU兩萬多件，每天上新數(shù)千件，都是通過技術(shù)手段使得運營效率更高。

選品中心能成立嗎？

最后我們來討論一下有沒有可能借助選品環(huán)節(jié)產(chǎn)生直播電商的供應(yīng)鏈端平臺。

在漫長的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，圖文時代就有許多試圖為流量平臺嫁接選品中心的創(chuàng)業(yè)公司。比如，做過實物電商的豆瓣和喜馬拉雅一定還殘存在大家的記憶中。

所謂平臺型選品中心，通常有兩類切入角度。從前往后切是試圖通過輔助直播工具，掌握更強的主播控制與C端數(shù)據(jù)能力；從后往前則是整合特定供應(yīng)鏈，通過持續(xù)輸出供應(yīng)鏈取得更強的話語權(quán)。最后殊途同歸希望能抽取交易中的takerate。

產(chǎn)業(yè)圖譜

這一類商業(yè)模式碰到第一重的挑戰(zhàn)就是，其依附平臺模糊的邊界感。

流量平臺會多大程度將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移為電商呢？進(jìn)一步的是不是需要剛剛好的度的拿捏才可以讓流量平臺既下很大決心開展電商業(yè)務(wù)，卻又足夠放心，將核心的選品中心交給創(chuàng)業(yè)公司來做？

第二重挑戰(zhàn)是，自己真的提供了足夠厚的服務(wù)，產(chǎn)生了足夠的價值可以拿傭金，而不會抽傭越來越低。

雖然在今天看來很普遍，但是在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境里，并沒有太多不需要墊資/壓貨就可以抽取流水的好事。通常來說，如果提供某一種特定服務(wù)或者產(chǎn)品，總是會隨著競爭的加劇而毛利逐漸降低，這就自然的牽扯到下一個問題。

第三重，并不是每個環(huán)節(jié)都存在平臺屬性。

之所以稱為平臺，那就必須具備隨著時間推移或者業(yè)務(wù)量增大而變得越來越強的客觀屬性。這種特性在面向C端用戶的平臺中容易見到，但是在供應(yīng)鏈一端，哪些環(huán)節(jié)具備這樣的屬性呢？

壁壘三，技術(shù)

5G是支持直播持續(xù)變革的底層技術(shù)

最新的應(yīng)用實踐很可能出現(xiàn)在直播娛樂領(lǐng)域進(jìn)而滲透進(jìn)電商領(lǐng)域，不過在下述特定環(huán)節(jié)，技術(shù)依然會大幅度改變現(xiàn)在的直播電商形態(tài)。

• 更清晰的4K推流-手動拉近主播焦距甚至能看到毛孔哦，更不用說包包上的瑕疵啦
• 更成熟的交互體驗與更復(fù)雜的交互硬件-生產(chǎn)鏈路可朔源，在主播手上的包可以劃一下切換到線下店，劃一下到了在做包的工場，再劃一下變成散養(yǎng)的羊，最后劃一下看看CEO工作的樣子
• 虛擬現(xiàn)實與沉浸式的體驗-電商是變現(xiàn)效率很高的一環(huán)，只要找到合適的應(yīng)用場景，有助于沉浸式體驗的技術(shù)一定可以得到大規(guī)模推廣，比如虛擬試衣。

新型數(shù)據(jù)服務(wù)商

直播將營銷鏈路縮短了，所有的決策都在直播結(jié)束之前被做出。以下多個環(huán)節(jié)都有賴于更高的數(shù)據(jù)效能進(jìn)而提升效率。

• 積累c端數(shù)據(jù)而達(dá)成的定制化服務(wù)
• 更敏感的市場數(shù)據(jù)檢測與風(fēng)向捕捉
• 更高效的鏈接后端工廠
• 技術(shù)改造某個不可替代的環(huán)節(jié)如服裝中的智能打板

四個平臺型創(chuàng)業(yè)機會與行業(yè)的最大變量

垂直品類電商平臺

垂類一定是非常有特點的且未被過去成熟的電商平臺良好服務(wù)的品類。

這個領(lǐng)域有兩類創(chuàng)業(yè)者，一類是第一天就是獨立平臺型的玩家；另一類則是先借助成熟電商/流量平臺的力量，積累到一定程度試著獨立的玩家。

對于獨立平臺型創(chuàng)業(yè)者需要回答的問題是，如何在存量博弈、流量年化翻倍的今天能獲取持續(xù)的流量直到支撐起建立供應(yīng)鏈壁壘。

對于暗度陳倉型創(chuàng)業(yè)者，除了克制自己把它作為一門好生意打理的欲望之外，要想到如何應(yīng)對離開起步平臺的‘戒斷反應(yīng)’以及自己是否保有足夠的抗風(fēng)險能力。

選品中心

理清三重挑戰(zhàn)后，如果具備和共生平臺良好的合作關(guān)系，選品平臺會擁有出色的商業(yè)閉環(huán)，具備很強的不可替代性且業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長很快。最終雖然不一定具備特別強的平臺屬性，但是應(yīng)該足夠大。

返利導(dǎo)流

流量中間商目前應(yīng)該處于吃到了前三家流量紅利的狀態(tài)，未來伴隨更多的流量平臺直播功能模塊上線還會有一段上升期，但是如何將短期的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期競爭力是非常大的挑戰(zhàn)。

較為可行的辦法似乎還是要回到留存用戶這一點上。

直播工具&數(shù)據(jù)服務(wù)

直播電商市場對于SaaS來說，似乎不夠大，難以撐起成體量的公司。以為主播/MCN提供直播輔助工具與數(shù)據(jù)服務(wù)為例，20萬用戶*500元客單價=1個億。

如果可以發(fā)現(xiàn)更進(jìn)一步的深層需求，將數(shù)據(jù)更好的變現(xiàn)想象空間會變得更大。比如打通線上線下數(shù)據(jù)，對傳統(tǒng)線下門店進(jìn)行賦能，改造存量商業(yè)場景等等。

對以上四類公司都會產(chǎn)生影響的，另一個很有意思的方向則是微信直播。

微信具備良好的直播工具，天然的社交關(guān)系與蠢蠢欲動的電商野心。從已有的公開數(shù)據(jù)來看，目前已經(jīng)有非常多的品牌方在微信內(nèi)借助包括直播在內(nèi)的新玩法完成交易閉環(huán)，也已經(jīng)有一些先行者通過義烏小商品直播/村播等等方式探索微信直播的打法。

如果有解決微信沒有公域流量這一問題的方法，投資人都會報有極大的幻想，市場也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)龐大于為公眾號嫁接商品的圖文電商解決方案。

直播電商是線下導(dǎo)購的線上化。既可以是直播版的聚劃算，讓打折更鮮活；也可以是將過去圖文時代難以多維度展示的品類更好展示的殺手級成交工具.

品類：非標(biāo)品、高客單、圖文時代電商化程度低

表現(xiàn)較好的品類，一是依賴真實展示提高轉(zhuǎn)化的非標(biāo)品；二是在傳統(tǒng)圖文時代受制于技術(shù)手段而并沒有得到很好服務(wù)的品類比如極高客單價的房和車；三是能切入原材料產(chǎn)地/生產(chǎn)基地縮短供應(yīng)鏈的品類；四是適合集合競價模式的品類。

人群

• 未完成電商化的新增量人群，愿意更“懶”的被服務(wù)引導(dǎo)自己消費決策
• 可支配時間豐富的人群例如寶媽
• 價格敏感、品牌認(rèn)識度低，沒有很強的主觀判斷與內(nèi)心堅持，會跟風(fēng)

市場格局

2019年直播帶貨整體規(guī)模約 4000 億，占整個電商行業(yè)GMV的5%且持續(xù)上升。

僅淘寶直播平臺，其累計觀看人數(shù)超227億人次，開播場次超1100萬場，主播數(shù)超72萬，參與商家數(shù)超130萬家，UV超170人億次。

抖音、快手、小紅書等流量平臺也紛紛發(fā)力，從2018年的三成不到，提升至2019年的接近四成；更多垂類玩家借助外部流量或供應(yīng)鏈的機會如微拍堂、妃魚等也發(fā)展迅速。

達(dá)人退 商家進(jìn)

純達(dá)人直播場次比例從48%下降至不到17%，而純店鋪直播場次比例從2017年的9%直線拉升至逾50%場次亦從2017年的3萬不到發(fā)展至超560萬場，商家自播規(guī)模比例迅速增加。

純店鋪直播累計UV從2017年的0.64億迅速上升至2019年的23.32億，占比也從4%迅速提高逾二成。

流量和GMV向少數(shù)頭部網(wǎng)紅集中，馬太效應(yīng)顯著

純達(dá)人主播中，Top20的主播僅用3%的開播場次，獲得了28%的UV。淘寶直播在19年雙十一帶動成交約200億元，而李佳琦成交額超10億，薇婭在雙十一期間的銷售額超過了她2018年全年銷量。

向大牌遷移

雅詩蘭黛、完美日記、蘭蔻等美妝大牌逐漸利用直播來拓寬渠道，在19年雙十一期間，除了4個達(dá)人直播間，剩下的破億直播全由品牌構(gòu)成。淘寶直播也幾乎覆蓋了所有品類。

MCN與直播基地的消退

直播基地幾乎跟著淘寶直播的誕生而誕生，18年達(dá)到高潮，直播基地公司超過3000家后開始洗牌。19年底只剩下對供應(yīng)鏈掌控能力更強的幾十家，未來這種趨勢也將持續(xù)。

直播電商中的MCN最早都是在淘內(nèi)浸淫多年的生態(tài)服務(wù)商轉(zhuǎn)化而來，發(fā)展到今天，隨著市場的越來越成熟，面對平臺方、頭部主播與供應(yīng)鏈的三重擠壓，毛利越來越低。

但是為電商服務(wù)的MCN很有可能變成通過重運營形成門檻的綜合服務(wù)商。

這里值得一提的是以構(gòu)美為例的另一種路徑選擇，即不依靠頭部主播，而是希望將供應(yīng)鏈積累與數(shù)據(jù)運營能力轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢，進(jìn)而變成渠道品牌。