追劇需要VIP，聽歌需要VIP，點外賣也要VIP……你的手機里有個付費會員？

隨著手機“原住民”一代付費意識的不斷提升，近年來，從京東PLUS會員到蘇寧Super，再到阿里88會員，電商玩家們也相繼開啟付費會員模式。

1月6日，作為國內(nèi)電商領(lǐng)域首個電商付費會員體系，京東PLUS會員通過一堂以“會員經(jīng)濟場景時代：供給端與消費端交互升級”為主題的公開課，交出了最新的成績單。同時，京東PLUS會員宣布推出“JDP計劃”，即通過聯(lián)合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態(tài)，從而實現(xiàn)權(quán)益的全場景覆蓋。

剛剛進入2020年，京東PLUS會員就高調(diào)地曬出自己實力強大的“朋友圈”，背后映射出的，其實是流量紅利觸頂后，電商巨頭們從“搶增量”到“爭存量”的戰(zhàn)地轉(zhuǎn)移。

會員數(shù)突破1500萬

2016年的3月份，京東PLUS會員正式上線售賣。彼時，作為行業(yè)里面第一個吃螃蟹的人，京東PLUS會員的權(quán)益核心是“購物”，比如付費享購物專屬折扣、運費券以及專屬客服等。

2018年的4月份，京東PLUS會員上線了跟愛奇藝的合作，打通了會員權(quán)益，邁出了跨界合作的第一步。

此后，京東PLUS會員似乎打開了“新世界的大門”，在跨界合作的道路上越走越快。

京東PLUS會員業(yè)務(wù)負責人孟春慧表示，與愛奇藝跨界合作之后，京東PLUS會員如今已通過整合京東內(nèi)部及合作伙伴資源，打造出了覆蓋購物和跨界特權(quán)的“一縱一橫”權(quán)益體系。“朋友圈”成員既有騰訊視頻、知乎、等線上伙伴，也有攜程、萬達酒店等線下生活、出行服務(wù)提供者。

此外，在公開課上，京東PLUS會員宣布再與京東健康、京東讀書、酷狗音樂達成合作，實現(xiàn)權(quán)益互通，并于1月6日正式上線。其中，京東健康將為PLUS會員提供全年12次在線問診，每月體檢、口腔、眼科等產(chǎn)品買一送一等服務(wù)；京東讀書帶來了VIP書庫免費、專屬身份銘牌等讀書特權(quán)；酷狗音樂帶來了千萬曲庫、付費歌曲下載等音樂特權(quán)。

經(jīng)過近四年多的發(fā)展，在不斷擴充權(quán)益內(nèi)容的過程中，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量也在去年11月突破了1500萬。

在孟春慧看來，付費會員已從最初的權(quán)益單一化的1.0時代，演變至后來跨界合作的2.0時代，再到如今場景互聯(lián)的3.0時代。會員經(jīng)濟從“獨樂樂”變成了“眾樂樂”。

會員經(jīng)濟3.0時代將是一個場景時代，即在互聯(lián)網(wǎng)去中心化趨勢下，各領(lǐng)域?qū)⑼ㄟ^跨界合作形成一個“你中有我，我中有你”的會員生態(tài)，從而打造一個覆蓋全場景的會員消費體驗，最終促使消費端與供給端的交互升級。

付費會員背后的存量之爭

對于平臺用戶而言，花錢開通VIP最根本的目的自然是“省錢”，但對于京東來說，推出京東PLUS會員這個付費的產(chǎn)品，卻并非純粹是為了“賺錢”。

“做生意賺錢是企業(yè)毋庸置疑的目的之一?！?京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞透露，“我們投入了非常多的真金白銀在PLUS會員里，如果從收入和支出來看，是遠遠入不敷出的?！?/p>

入不敷出為什么還要做？去年京東雙十一的一組數(shù)據(jù)或許能為我們解答這個問題：京東11.11期間，京東PLUS會員人均消費額是普通用戶的4倍。

可以說，PLUS會員已經(jīng)成為京東平臺重要的消費引擎。尤其這一消費群體具有追求優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的共性，他們對新品、進口商品等商品的購買上非常積極，而這些總結(jié)下來可以用一個詞概括——“高客單”。

尼爾森消費者研究總監(jiān)何歆在活動分享中談道，未來全球網(wǎng)絡(luò)滲透率依舊會逐年上漲，但發(fā)展至今，網(wǎng)購消費者的增速將會逐漸放緩，2020年預(yù)計將降到6.1%。

這意味著，在高速發(fā)展后，主要面向1-3線城市的電商平臺不得不面臨流量紅利觸頂?shù)膶擂?。在這種情況下，從“搶增量”轉(zhuǎn)向“爭存量”成為不得不走的一條路。而如何在存量之爭中取得突破，讓原有的客戶自愿花更多的錢？顯然，付費會員制度成為電商玩家們的解題利器。

何歆認為，用戶辦理京東PLUS會員，在京東平臺上購物，這種行為，其實是一個雞生蛋，蛋生雞的良性循環(huán)。成為京東PLUS會員以后，其實也就意味著，消費者對于京東平臺的黏性和忠誠度進一步提升了。

因此，在京東PLUS會員率先嘗試重新教育市場后，2016年年底，唯品會推出了VIP會員；到2017年年底，考拉海購和每日優(yōu)鮮，蘇寧易購也分別推出了自己的會員；在2018年，又有更多的電商平臺加入，比如說網(wǎng)易嚴選、小紅書、阿里淘寶等。

而如何更好地完善自身的付費會員制度？目前的頭部玩家們也走出相似的路線，何歆表示，電商頭部玩家，如京東和淘寶等都在打造一個生態(tài)的閉環(huán)，以形成強強聯(lián)合的方式，這樣能夠更多地吸引消費者，而且提升他們的價值，提升他們的忠誠度。

電商平臺單一通過網(wǎng)上購物的權(quán)益已經(jīng)遠遠不能滿足用戶日益增長的需求，付費會員用戶其實是希望能夠在平臺上不光能體驗到網(wǎng)絡(luò)當中享有的權(quán)益，而且希望能夠享受到涵蓋自己的衣食住行，涵蓋自己的休閑娛樂，覆蓋到他生活當中的各種產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，包括京東PLUS會員在內(nèi)，各家付費會員體系都在努力擴大自己的“朋友圈“。

當大家都在走相似路，相比之下京東PLUS會員的優(yōu)勢在哪里？首先，因為自營模式的存在，在最直接能吸引到用戶的產(chǎn)品價格上，京東PLUS會員擁有一定的優(yōu)勢。此外，優(yōu)質(zhì)的物流配送等也成為不少用戶愿意成為付費會員的重要原因之一。

不過，對于京東而言這是遠遠不夠的。在結(jié)束了從無到有的狀態(tài)后，京東對PLUS會員的建設(shè)開始邁入到了從有到優(yōu)的時代。

2020年將投入100億的“JDP計劃”

在公開課上，京東PLUS會員宣布推出“JDP計劃”。根據(jù)規(guī)劃，“JDP計劃”將通過深挖購物權(quán)益和擴充跨界權(quán)益對接品牌和消費者的雙向需求，通過構(gòu)建會員生態(tài)實現(xiàn)全場景覆蓋，最終推動供給端和消費端的交互升級。

在購物權(quán)益上，以開拓銷售力、提升品牌力、運營精細化、打造大陣地為“四大抓手”，與品牌共謀會員經(jīng)濟“大生意”。

圍繞這“四大抓手”，“JDP計劃”將通過PLUS會員定制、品牌聯(lián)盟95折、新品計劃、A計劃、萬有引力、PLUS DAY等，在創(chuàng)新營銷機會、多場景精準觸達、加深品牌品質(zhì)認知、增強用戶黏性等多方面賦能品牌，全面提升品牌的會員經(jīng)濟運營能力。

其中，C2M（反向定制）是其中的一大“關(guān)鍵詞“。孟春慧表示，京東PLUS通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，64%的PLUS會員都具有家庭型傾向，該類用戶更經(jīng)常購買家庭類生活用品，尤其偏好大包裝產(chǎn)品。基于這樣的洞察，京東幫助品牌通過C2M大包裝商品創(chuàng)造了新的銷售機會。去年12月8日，定制化“大包裝”車厘子的銷量達到了2018年全年京東車厘子銷量的25%。

據(jù)透露，在整個2020年，“JDP計劃”將投入100億專項資源，并與200家品牌進行深度合作。

在跨界權(quán)益上，“JDP計劃”將以PLUS會員為紐帶打通線上線下全場景權(quán)益。目前，PLUS會員已經(jīng)全面覆蓋了衣、食、住、行、金融、運營商等領(lǐng)域，未來“JDP計劃”將全面打通各場景，為不同領(lǐng)域的合作伙伴提供多樣化、靈活化的合作模式，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動推動各場景的互聯(lián)互通，實現(xiàn)全場景權(quán)益覆蓋，帶來1+1>2的協(xié)同效益。

何歆表示，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶流量已經(jīng)逐漸趨于飽和，用戶的經(jīng)營對于互聯(lián)網(wǎng)的平臺CRM體系已經(jīng)變得尤為重要。平臺和非競爭對手之間，其實需要加強合作，強強聯(lián)合，這樣才能給用戶不斷創(chuàng)造驚喜，制造1+1＞2的效果，最后可以打造一個開放完善的會員生態(tài)鏈。對于品牌方而言，應(yīng)該與會員基數(shù)比較大，活躍度比較高，用戶比較優(yōu)質(zhì)的平臺加強這種雙贏的合作，這樣可以幫助品牌方提高優(yōu)質(zhì)會員對于品牌的忠誠度，未來這將是一個雙贏的局面。