2018年1月17日，京東自有品牌——京造上線。

在一片線上線下品質(zhì)電商、制造型零售的轉(zhuǎn)型熱潮中，京東不是時間點上走的最早、走的最快的那個。但兩年的摸索，京東京造很可能是較早成型一套自有品牌方法論的電商品牌。

根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，2周歲的京造，商品量上出產(chǎn)了25個一級品類，8000多支SKU。自有品牌產(chǎn)品成功的標志是“翻單”。最近半年，京造有80%－85%的上線產(chǎn)品能一次成功，馬上進入到“翻單”周期。不成功的商品大概在4%左右。銷量上，京造商品成交件數(shù)2019年Q4對比2018年Q1增長了80倍。京造線上商品好評率目前保持98%以上。整個京造業(yè)務(wù)，目前用戶復購率達30%，實現(xiàn)現(xiàn)金流為正，成為京東集團成長非?？斓膭?chuàng)新業(yè)務(wù)。

但在京東集團副總裁常斌看來，作為京東自有品牌業(yè)務(wù)“火車頭”的京東京造，過去的兩年只是潛行“練內(nèi)功”階段。

“中國未來會出現(xiàn)一批新的品牌，而平臺賦能型的品牌會占據(jù)其中非常重要的部分?！?/p>

常斌說，已經(jīng)摸到方法論和自我節(jié)奏的京造，接下來將踩著自有品牌發(fā)展黃金期，謀求“最后的贏家”。

一

突圍：方法論

自有品牌商品是零售商構(gòu)建差異化經(jīng)營與提振毛利的核心支撐與方向。

當下，幾乎所有線上、線下零售商都在力圖加快發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)，走制造型零售商的路子。在線上，出現(xiàn)了很多“嚴選”、“精選”電商。線下商超都在做自有品牌商品開發(fā)，ALDI、Costco等去年進入中國市場，做的都是“自有品牌＋買手制＋極致供應(yīng)鏈”。

但是，自有品牌是很難做的。做不好，就是一個“坑”——易做出一堆庫存出來。而庫存極其傷害現(xiàn)金流。

比如，許多“嚴選”模式的品牌的品項越做越多，可能部分顯示了庫存壓力。

而整體看，自有品牌業(yè)務(wù)市場已顯現(xiàn)普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象——把包裝去掉，看不出太大差別。這也使得“嚴選”、“精選”，當下都表現(xiàn)為拓展成本企高，增長乏力的情況。

上線兩年的京東“京造”，憑何突圍？

結(jié)合常斌和京東零售集團京造業(yè)務(wù)部總經(jīng)理湯恒晟的介紹來看，雖然京造不是起步最早，但目前來看，京造業(yè)務(wù)品類起量快，現(xiàn)金流為正，顯示了不錯的開局。

原因則或得益于內(nèi)外兼修的兩方面——外在于京東集團的賦能，內(nèi)源京造自身的策略。

先說京東集團的予之。

常斌一言概之：“京造是站在京東的肩膀上”。

 京東集團副總裁常斌

具體來看，可細化為三點。這也是京造做自有品牌業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

一、品牌價值背書。

京東的品質(zhì)品牌形象已經(jīng)建立——高質(zhì)量，有信賴度。而品牌對于自有品牌商品是比較重要的。

京東京造——是京東自有品牌業(yè)務(wù)矩陣中，把京東的名字放上自有品牌商品的“火車頭”。銜著京東的招牌，首先凸顯了“京造”的高標準。只要與京東平臺調(diào)性相符，擁有3、4億活躍用戶的京東平臺，就能為京造產(chǎn)品帶來自流量。

二、全渠道布局。

零售商做自有品牌商品，首先要有規(guī)模體量、有較強的終端渠道影響力，才能上有訂單、下能走單。

目前來看，京東京造是自有品牌業(yè)務(wù)中渠道布局最全的——京東App，京東全國2500多家線下門店，同時還布局企業(yè)購及第三方商城、銀行、電信網(wǎng)站積分兌換、企業(yè)定制等新型企業(yè)渠道。據(jù)介紹，京造目前已累計服務(wù)超過300家大型企業(yè)客戶。

常斌告訴《商業(yè)觀察家》，依托京東集團，京造有天然的渠道基因。京東本身是寬幅、縱深的多模式、全品類的平臺，京造的產(chǎn)品出來只要放到類別里就可以交易。而類似網(wǎng)易嚴選等很多平臺需要自己去形成交易的板塊。

可例證的是，這使京造的產(chǎn)品，一開始就能夠跟所有的商品同臺同場PK。類似京造的乳膠、拖把、馬桶蓋等多項單品系列，已成為京東品類排名的前三名，甚至前一二名。

湯恒晟介紹，整個京造自有品牌業(yè)務(wù)，在線上獲得的京東流量支持，2019年就漲了7倍。同時，京東還給了更多的流量，支持京造做產(chǎn)品的孵化。而在線下京東給的支持，是不斷擴大京造的經(jīng)營面積。2020年，京造將以旗艦店、機場店、京東之家品牌聯(lián)合店、京東專賣店四種渠道模式大力拓展強自營，打?qū)嵕┰炀€下店模型。

來自京東的流量支持，使得京造的運營效率和庫存周轉(zhuǎn)都在快速提升。

三、數(shù)據(jù)。

京東萬億規(guī)模平臺，背后意味著海量數(shù)據(jù)，及對行業(yè)、對消費者的洞察，結(jié)合算法、技術(shù)，京東的數(shù)據(jù)量可以幫助京造快速找到用戶真正的痛點和需求。

自有品牌的發(fā)展，首要規(guī)避的是庫存風險。湯恒晟認為，C2M“四定”(定款、定量、定價、定人）中的“定量”特別重要。“在新品開發(fā)當中，怎么增加產(chǎn)品的供給、庫存的補充，關(guān)系到自有品牌成敗。而這些都需要強大的數(shù)據(jù)體系支撐?！?/p>

京造調(diào)用京東的大數(shù)據(jù)，及用數(shù)據(jù)貫通京東的智能供應(yīng)鏈、物流能力，京造做自有品牌的效率是顯見能提升的。

再說，京造的策略。

湯恒晟介紹，2年來，京造堅持了不變的三點策略——1、C端導向，一直以用戶作為產(chǎn)品開發(fā)的起點；2、“高端產(chǎn)品大眾化、大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”的定位；3、持續(xù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)做產(chǎn)品優(yōu)化，以此實現(xiàn)京造品牌的優(yōu)化。

而在品類和產(chǎn)品線上，京造則依循“與京東平臺認知相符”的定位，尋求持續(xù)擴充和推新。產(chǎn)品增加、品類拓展是業(yè)務(wù)的第一推動力。

其次是京造產(chǎn)品線的細分、優(yōu)化。即2019年7月，“京造十元店”產(chǎn)品上線。京造開初只定位中產(chǎn)階級，做“高端產(chǎn)品大眾化”?！笆辍弊龅氖袌龇较蚱鋵嵤窍鲁潦袌龅南M升級——好商品不貴。京造為此切入了一個巨大的市場。

二

國貨

市場對于自有品牌商品的一個看法是，全球最高品質(zhì)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線都已經(jīng)在中國落地。新品牌變化的“大時代”已經(jīng)到來。

用常斌的話說，中國消費范式正在發(fā)生變化，新一代追求性價比，消費新生活方式，這些共同作用使得追求性價比、生活方式主打的品牌有了成長起來的最好土壤?！耙粋€造物時代正在到來。中國正要進入一個制造新品牌大時代?！?/p>

看到機會的京東，因此給了京東自有品牌上升到集團戰(zhàn)略層面的定位，而京造是京東自有品牌布局中的“火車頭”。

自有品牌不是OEM或ODM，貼個商標就算完成了工作。背后要實現(xiàn)的是，商品研發(fā)能力，及品質(zhì)長期管理能力、定價能力、對消費者的理解，及消費趨勢的洞察能力。

其中，最大的難點是對于消費者有沒有吸引力和理解能力。品牌代表著對消費者的理解，成功與否在于消費心智是否建立，是否有足夠商品能力。

“今天電商平臺都在做自有品牌，但成功的標準只有一個——能不能跟消費者對平臺的認知相稱?！?/p>

就京造而言，常斌認為，京造自有品牌業(yè)務(wù)成功與否，主要看兩個維度：1、能不能相襯消費者對京東的認知。2、拉動對京東平臺有新的認知。

目前來看，京造產(chǎn)品的調(diào)性跟京東的品質(zhì)是一致的。湯恒晟透露，京造用戶達到了30%的復購率。這一數(shù)據(jù)顯示，京造作為自有品牌，品質(zhì)得到了一定程度的認可。而背后，體現(xiàn)了京造有比較強的品質(zhì)控制能力和驗廠標準能力。京造商品的內(nèi)容，和包裝設(shè)計，也都有一定水準。這能說明，京造的自有品牌商品有明確的目標用戶群定位。

 比如，“京造十元店”，是很好的例子，這是京造業(yè)務(wù)部在2019年內(nèi)部孵化的新項目，面向下沉市場用戶，有針對性地開發(fā)商品。

通過性價比的自有品牌商品，來構(gòu)建下沉市場的消費心智與顧客忠誠度，不僅可能成就京造自身業(yè)務(wù)。往大了說，未來也可能是反哺京東——為京東掘金下沉市場提供支撐。

常斌相信，京造做到5年、10年，即使在上萬億交易規(guī)模的京東大平臺，也會是非常亮眼的占比。

三

前景：“造極”計劃

對京東京造未來的重要看點，可能在于“造極”計劃。

1月10日，在京造首屆合作伙伴大會上，京造宣布推出“造極”計劃，向合作伙伴開放“五項能力”。

具體是從兩個維度重點發(fā)力——建立新關(guān)系、打磨新能力。

所謂“新關(guān)系”，湯恒晟表示，2020年開始，京造要做“五項開放”——即數(shù)據(jù)、渠道、服務(wù)、工具、物流全開放。

京東零售集團京造業(yè)務(wù)部總經(jīng)理湯恒晟 

開放帶來的成果，也有了案例。過去9個月，京造陸續(xù)開放了銷售數(shù)據(jù)等給到100多家合作工廠，結(jié)果庫存周轉(zhuǎn)效率提高了一倍，缺貨率下降了1/3。

再比如服務(wù)開放方面，是指京造售前咨詢服務(wù)向合作工廠開放，由工廠的專業(yè)客服來做售前咨詢回復，相比京東官方客服，他們更懂產(chǎn)品，更了解服務(wù)。從目前的合作看，售前咨詢成交轉(zhuǎn)化率可以從25%提高至50%。

物流開放方面，京造將與供應(yīng)鏈合作伙伴共同實現(xiàn)產(chǎn)、倉、配一體化，從而大幅度減少貨物搬運次數(shù)，降低物流成本，并提升物流配送效率，加快周轉(zhuǎn)。 

目前，京造有300多家合作供應(yīng)商，其中大牌供應(yīng)商占比1/3，其次是跟京造有相同的理念，在產(chǎn)業(yè)帶里，同時有制造能力、物流交付能力等多種能力，成長迅速的新興供應(yīng)商。湯恒晟介紹，穩(wěn)定、敏捷、協(xié)同是京造對供應(yīng)商的基本要求。

2020年，京造會引入更多的合作伙伴，和合作伙伴會有更加開放的合作關(guān)系。比如，京造會探索推出聯(lián)合品牌商品。即京造對用戶的認知，加上知名品牌自己的產(chǎn)品定義和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，聯(lián)合開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品。

基于更加開放的合作關(guān)系，京造正成型新的能力。湯恒晟表示，京造已經(jīng)充分掌握調(diào)用京東體系內(nèi)的資源，尤其是基于京東的數(shù)據(jù)能力開發(fā)自有產(chǎn)品，并懂得將資源整合開放給合作伙伴的能力。這種能力的沉淀，能反哺京東形成新供給，進一步提升供應(yīng)鏈效率。

整體來說，京東集團要做的是一個基礎(chǔ)設(shè)施級別的平臺。具體到京造，則是把整套自有品牌的開發(fā)運營能力提供給合作伙伴，包括為供應(yīng)商合作伙伴提供自有品牌一站式中臺，輸出全網(wǎng)數(shù)據(jù)洞察、產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計等能力。

整套能力的輸出中，數(shù)據(jù)洞察能力無疑是京造最有技術(shù)含金量的能力。

常斌認為，自有品牌開發(fā)運營，核心有兩個能力：一是渠道銷售能力，即要能掌握新一代的營銷推廣的能力；一是產(chǎn)品定位能力，要能深度閱讀消費者需要什么。

比如，基于數(shù)據(jù)開放，做的一款紅酒，復合增長超過100%。這在于自有品牌商品的“定價”，通過數(shù)據(jù)，可以做到非常精準。銷量也可以預(yù)測。這就大大改善了傳統(tǒng)品牌的制造方式?！耙簿褪钦f，京造不但能找到怎么做出產(chǎn)品，還能準確找到誰會去買這個產(chǎn)品。這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺能力。”

零售商做自有品牌商品，除了規(guī)模、體量，關(guān)鍵還在于是要有標準輸出能力。能輸出標準整合國內(nèi)中小廠、有閑置產(chǎn)能的工廠，提升上游能力，包括能建立有效組織方式將零售終端與工廠高效連接，進而保障長期商品品質(zhì)、及商品研發(fā)能力。連接終端與工廠的，即是數(shù)據(jù)。

湯恒晟介紹，整體來看，通過數(shù)據(jù)洞察，京造自有品牌商品開發(fā)能有10倍以上效率的提升。讓產(chǎn)品在進入市場時更高效準確。

“極致的產(chǎn)品會自帶流量?！睖汴烧f，2歲的京造，還處于非常早期。接下來，基于沉淀的方法論和品類基礎(chǔ)，京造同時要定義好京東系統(tǒng)內(nèi)的場景，和京東系統(tǒng)外的場景，持續(xù)做寬新的產(chǎn)品線。而開放輸出，意味著京造業(yè)務(wù)未來將實現(xiàn)立體化、多元化的商業(yè)模式。

短期看需求，長期看供給。推動市場發(fā)展的，很多時候都是由新的供給來創(chuàng)造的。

定位主要在生活方式、高品質(zhì)上的京東京造——京東自有品牌業(yè)務(wù)群中權(quán)重最高的品牌，正是基于整個京東集團技術(shù)（數(shù)據(jù)、算法等）的研發(fā)投入，提升了業(yè)務(wù)效率，打造新的消費場景，創(chuàng)造了新的供給。