報(bào)數(shù)不積極，思想有問(wèn)題。

昨天是雙十二，小巴打算盤下它今年的業(yè)績(jī)，沒(méi)想到，和雙十一“分秒必報(bào)”不同，雙十二在G*****下的結(jié)果是：

連姓名都不配擁有？

再細(xì)細(xì)搜索了一番，也不是沒(méi)有痕跡。只是就幾組零星的喜報(bào)，分別來(lái)自京東系和蘇寧系，截至小巴寫稿時(shí)，阿里則只對(duì)某些品類的增長(zhǎng)做了公布。

其實(shí)，稍微熟悉一下雙十一和雙十二的朋友都知道，阿里在自家雙十二的報(bào)數(shù)方面，向來(lái)不積極。

等等，雙十二居然也是阿里造出來(lái)的？

有這種想法的不止一個(gè)人，廣東人愛(ài)說(shuō)“一節(jié)廢三圩”，圩是集市的意思，大意是網(wǎng)上搞個(gè)大活動(dòng)，其他集市就廢了。

所以，除非是叫板阿里系的對(duì)手們，誰(shuí)會(huì)一身孤膽在雙十一后，消費(fèi)者都還沒(méi)來(lái)得及回血，再弄個(gè)雙十二呢？

但真的是它。

當(dāng)然，阿里也不是真“瘋起來(lái)連自己打”，雙十一和雙十二在一開始，就長(zhǎng)得不太一樣。

比如，早年兩節(jié)打折，買家得到的考題是不同的兩套。

?雙十一：領(lǐng)取“跨店津貼”，按原價(jià)疊加，比如滿400-50。

?雙十二：大量自顧自的“店鋪紅包”。

*補(bǔ)充說(shuō)明下，現(xiàn)在兩節(jié)的優(yōu)惠方式已經(jīng)傻傻分不清楚，很多優(yōu)惠形式都有，這是后話。

再比如，剛才提到的，報(bào)成績(jī)的方式也不同。

?雙十一：幾秒過(guò)后銷售額沖破XXXX億。

?雙十二：今年參與雙十二的店鋪數(shù)超過(guò)XXX家。

前者算錢，后者算人頭數(shù)。

最本質(zhì)的區(qū)別，是血統(tǒng)。沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)雙十一和雙十二，是同父異母的兄弟。

因此，如果你想買一個(gè)價(jià)格優(yōu)惠的電飯煲，一般天貓雙十一是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而如果你打算買點(diǎn)今年剛流行的漢服或冷血寵物，那么淘寶雙十二則更適合你——今年淘寶誕生了2000多個(gè)新品牌，那些剛火起來(lái)的東西，都能在這里找到。

只不過(guò)它們的供應(yīng)者，大部分是淘寶C店，也就是普通的中小商家。

*2014年以后，參加雙十二活動(dòng)的已不再局限只是C店，不少天貓店也參與其中，這也是后話。

兄弟相爭(zhēng)，各享其成

坊間對(duì)于雙十二的推出，一直都有個(gè)比較“政治化”的猜測(cè)。

2009年，為了吸引大品牌入駐，淘寶商城（后改名天貓）造節(jié)雙十一。

沒(méi)想到，一炮而紅。

淘寶的原住民——中小商家發(fā)現(xiàn)，雙十一過(guò)后，越來(lái)越多知名度更高的線下品牌進(jìn)入到天貓的池子里。

這個(gè)感受，就好比同一個(gè)小區(qū)，眼見(jiàn)得剛?cè)胱〉臇|邊房得享拆遷，自己搬來(lái)得早卻被劃入“舊城保護(hù)”范疇，繼續(xù)著老舊的生活。

眼紅是真，恐懼也是真。

因此，阿里隨后推出了流量?jī)A斜中小商家的節(jié)日——雙十二，對(duì)此，猜測(cè)者認(rèn)為：中小商家如果紛紛死去，淘寶就榮華不再。中小商家雖然不是冰山上那萬(wàn)眾矚目的尖角，卻是整個(gè)阿里最需要的基石。

淘寶之所以能從一個(gè)2003年的閑置物品銷售地（類似現(xiàn)在的閑魚），發(fā)展成為線上的義烏小商品市場(chǎng)，這些中小商家功不可沒(méi)。

而且，剛剛新來(lái)的雙十二還趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)。

2008年后，全球次貸危機(jī)爆發(fā)，原本要進(jìn)入歐美人衣柜的服裝，全數(shù)被積壓在了中國(guó)人的倉(cāng)庫(kù)里。

服裝業(yè)有一句老話：庫(kù)存即賠錢。中國(guó)的服裝廠老板們頓時(shí)愁容滿面。

2007年期末，服裝批發(fā)行業(yè)的期末庫(kù)存大約在170億元左右，2008年陡然增加到344.8億元；從2012年的三季報(bào)來(lái)看，單單幾家上市公司擁有的庫(kù)存衣服：

足夠全國(guó)人民穿三年。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Choice數(shù)據(jù)

回頭看，事情要到2014年才能好轉(zhuǎn)，反正2008-2014年，服裝行業(yè)的研報(bào)里，出現(xiàn)的高頻詞只有一個(gè)：“去庫(kù)存”。

大牌也沒(méi)能幸免，凡客誠(chéng)品、海瀾之家以及美特斯邦威等，也是在這個(gè)背景下爆發(fā)了庫(kù)存危機(jī)，2011年三季度，凡客誠(chéng)品的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。

有人振臂一呼：“都去網(wǎng)上賣！”

那一年，服裝老板們破釜沉舟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上：一件199元的李寧T恤，網(wǎng)上只賣19元。

白菜聽了都落淚。

不過(guò)，電商平臺(tái)則賺得盆滿缽滿，以“特賣”起家的唯品會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)盈利，2012年赴美上市，當(dāng)當(dāng)、凡客、京東也紛紛開啟品牌特賣模式。

當(dāng)“去庫(kù)存”愛(ài)上“大清倉(cāng)”，再搭配上新鮮出爐的雙十二，不能再完美了。

所以，盡管和雙十一狹路相逢，“車間距”僅為一個(gè)月，倒也各賣所需，相安無(wú)事。

拉開車距，我“線下”了886

但紅利總是一時(shí)的。

2014年以后，庫(kù)存危機(jī)慢慢消解，而另一邊，天貓雙十一銷售額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)的頭部效應(yīng)愈發(fā)難以逆轉(zhuǎn)，又趕上消費(fèi)升級(jí)——新中產(chǎn)們都跑去日本買馬桶蓋了。

對(duì)中小商家而言，過(guò)去只是流量截和，現(xiàn)在幾近斷流改道了。

就連那些升艙到天貓的頭部淘品牌，日子也不好過(guò)。

2013年雙十一，天貓女裝中傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席；2015年，優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成服飾類目大滿貫，女裝前五名只剩韓都衣舍一家。

中小商家也幾乎沒(méi)什么指望，有人掉頭去了私域（這點(diǎn)小巴也曾寫過(guò)【點(diǎn)擊閱讀】），還有的，將會(huì)挨到2018年，去趕上拼多多的車。

雙十二創(chuàng)建以來(lái)，第一次雞肋的這么明顯。

唯一沒(méi)有想到的是，解救雙十二的，是一群大媽，Made in China。

2014年12月12日，全中國(guó)的大媽拿著手機(jī)趕往超市、面包店、零食店甚至海底撈。

她們口口相傳得到的信息是，這一天，用支付寶付款，全場(chǎng)所有商品5折。

這一夜，各大城市的廣場(chǎng)上“媽去舞空”，失去了昔日繁華。

而浙江本地一家超市的老板都看傻了：

“從開店到現(xiàn)在，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大的人流量！”

注意，這不是“丐幫集合”

2015年的雙十二，大媽們表示，今年用支付寶順手多了。此時(shí)，雙十二的活動(dòng)已拓展到了12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的夜市、百貨公司、餐廳、酒吧、免稅店等。

2016年，馬云提出新零售，實(shí)錘了雙十二的角色轉(zhuǎn)變——從服務(wù)淘寶C店，變成服務(wù)支付寶和阿里體系內(nèi)的各種本地生活服務(wù)圈。

2017年12月12日，大媽們多了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——年輕人，覆蓋人群進(jìn)一步擴(kuò)大，雙十二活動(dòng)的玩法也變成了“迎合90后，兼顧大爺大媽”。

嗐！大媽們?nèi)ツ赀€是小甜甜，今年就是牛夫人了。

但無(wú)論如何，可以說(shuō)，如今每家店里的支付寶支付，都有雙十二的一份功勞。

2018年，中國(guó)移動(dòng)支付筆數(shù)為605.31億筆，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)為570.13億筆，線下支付的筆數(shù)已經(jīng)超過(guò)線上支付。由此，雙十二不再想著超越雙十一，而是拉開差距，各行各路。

雙十二還有必要存在嗎？

只是，雙十二的路，怎么看都比雙十一更窄一些。

論線上，雙十一的銷售額年年更快更高更強(qiáng)，之前服務(wù)過(guò)的中小商家紛紛轉(zhuǎn)投拼多多。

論線下，中國(guó)86%的人口使用移動(dòng)支付，位居世界第一。

2014年前，雙十二是個(gè)補(bǔ)丁。

2014年后，雙十二是塊試驗(yàn)田。

那么2019年以后，雙十二又會(huì)是什么？

這個(gè)問(wèn)題，近兩年，年年都有人提出，這次我們G*****得真真的：

與此同時(shí)，在雙十二找到自己的新角色前，所有消費(fèi)大促要面臨的沖擊，它也一樣要面對(duì)。

2019年，直播帶貨成主流，薇婭、李佳琦撐起大半的淘寶直播江湖，快手、抖音也各有自己的變現(xiàn)達(dá)人。

他們的大殺器，是折扣天天有，全網(wǎng)最低價(jià)，換言之：

什么雙十一雙十二，我這天天都是雙十一雙十二。

另一個(gè)，是消費(fèi)的人。

2018年，中國(guó)家庭債務(wù)/家庭可支配收入占比為85%，而2006年，這個(gè)數(shù)據(jù)是18.5%。

這85%里，55.6%是房貸。

余下的是短期住戶類消費(fèi)貸款+經(jīng)營(yíng)性貸款。與消費(fèi)密切相關(guān)的短期住戶消費(fèi)貸款，2017年比2010年增長(zhǎng)了10倍。

圖片來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)

另一組對(duì)比數(shù)據(jù)是，2018年底，信用卡的未償債務(wù)余額達(dá)約1萬(wàn)億美元，與美國(guó)相當(dāng)。

問(wèn)題是，2018年，全年全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)24336元，美國(guó)是61937美元。

種種數(shù)據(jù)匯成一句話，中國(guó)人“未富先花”。

今年10月，中國(guó)人民銀行原行長(zhǎng)周小川（卸任后變得敢說(shuō)了）在某論壇上提了一嘴：

需求側(cè)需要普惠金融，但要防止在有些國(guó)家“信用卡危機(jī)”里所出現(xiàn)的過(guò)度消費(fèi)信貸問(wèn)題。

這不是他第一次對(duì)此事發(fā)言，一年前，他的話說(shuō)得更細(xì)：

新金融科技令消費(fèi)信貸發(fā)展非?？?，甚至有一些是過(guò)分誘導(dǎo)年輕一代提前消費(fèi)、借貸消費(fèi)。這個(gè)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、金融現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，是一種人口現(xiàn)象，這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)重要的影響。

肉眼可見(jiàn)的是，小巴才剛還完去年雙十二分的期，每個(gè)月工資里，分期占的比重日益增多。

所以，雙十二挺過(guò)了電商紅利的拐點(diǎn)，趕上了O2O的潮流，但能越過(guò)消費(fèi)日益透支的坎兒?jiǎn)幔?/p>

這或許是小巴看衰雙十二的最大理由。

游戲老手都知道，一般下手，不都是先挑血量少的砍嗎？