為什么供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與公司競爭戰(zhàn)略配稱如此重要？

在回答這個(gè)問題之前，我們要先了解戰(zhàn)略管理大師波特對于建立競爭戰(zhàn)略的幾點(diǎn)關(guān)鍵思考。

1.是什么決定了企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱？

回答這個(gè)問題必須引入波特的“價(jià)值鏈”概念。

波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！?/p>

因此，價(jià)值鏈實(shí)際上就是價(jià)值創(chuàng)造的模式，通俗地講就是商業(yè)模式。

瑪格麗塔·瓊在解讀波特時(shí)提到了價(jià)值鏈思維的意義：

        “價(jià)值鏈思維的第一個(gè)意義就是，你不再將每一項(xiàng)活動視為成本，而是開始將其視為能夠增加制成品或服務(wù)的價(jià)值含量的步驟。長此以往，這種視角就能徹底改變組織看待自身業(yè)務(wù)的方式。

        

        價(jià)值鏈思維的第二個(gè)重大意義就是，在這種思維的影響下，你的目光不僅僅局限于自己的組織和自己的活動，它促使你看得更廣、更遠(yuǎn)，使你認(rèn)識到你和其他競爭者都只是更大的價(jià)值體系的一部分。”

價(jià)值鏈就是創(chuàng)造公司價(jià)值的一系列活動的集合，而企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱正是由價(jià)值鏈的強(qiáng)弱決定。

2.那么又是什么決定了價(jià)值鏈的強(qiáng)弱？

波特認(rèn)為，價(jià)值鏈的強(qiáng)弱是由獨(dú)特的價(jià)值定位和這一系列創(chuàng)造公司價(jià)值的運(yùn)營活動的配稱程度決定。

價(jià)值定位，我們經(jīng)常聽到，蘋果定位高端時(shí)尚，小米則看到了低端市場的機(jī)會，選擇定位低端。都獲得了成功。

那么配稱程度又是什么？

配稱程度就是這一系列活動是否環(huán)環(huán)相扣成為系統(tǒng)，而不是各單項(xiàng)活動的簡單集合。可以想象，如果這些關(guān)鍵活動是在互相消耗彼此的力量，那么企業(yè)的價(jià)值則會大打折扣。

波特這樣描述各活動之間三種層級的配稱：

Level 1：保持各運(yùn)營活動和各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性。一致性使各項(xiàng)活動的競爭優(yōu)勢不斷累積，這樣累積起來的優(yōu)勢不會輕易被削弱，也不會自動消失。同時(shí)，一致性還使戰(zhàn)略更容易被客戶、員工和股東所理解，使公司上下團(tuán)結(jié)一致，同心同德，順利完成戰(zhàn)略的實(shí)施。

Level 2：各項(xiàng)活動之間的互相加強(qiáng)。比如，銷售點(diǎn)、強(qiáng)勢電視廣告以及頻繁更換包裝這些活動的全面、協(xié)調(diào)展開，比單獨(dú)開展其中任何一項(xiàng)活動更能刺激消費(fèi)者的購買欲望。

Level 3：投入最優(yōu)化。各項(xiàng)活動之間的協(xié)調(diào)和信息交流是投入最優(yōu)化中最基本的類型。它可以避免冗余，盡量減少投入力量的浪費(fèi)。但是，還有更高層次的最優(yōu)化。例如，在對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行選擇時(shí)可以考慮那些省去售后服務(wù)，或者讓客戶自行服務(wù)的方案；同樣，與供應(yīng)商或經(jīng)銷商渠道之間的協(xié)調(diào)可以減少公司內(nèi)部的某些運(yùn)營活動，如終端用戶的培訓(xùn)。

在以上三種類型的配稱中，整體作戰(zhàn)比任何一項(xiàng)單獨(dú)活動都來得更重要，也更加有效。競爭優(yōu)勢來自各項(xiàng)獲得形成的整體系統(tǒng)。各項(xiàng)活動之間的配稱可以大幅削減成本或者增加差異性。此外，單項(xiàng)活動的競爭價(jià)值——或者相關(guān)技能、能力或者資源——不可能與系統(tǒng)或戰(zhàn)略割裂開來。

因此，將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個(gè)別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關(guān)鍵資源都是極其錯(cuò)誤的。事實(shí)上，這些優(yōu)勢相互交織、相互滲透，貫穿于各個(gè)職能部門。

因此，我們更應(yīng)該以滲透于各項(xiàng)運(yùn)營活動中的主題為視角進(jìn)行思考，例如以低成本、客戶服務(wù)，或者某一價(jià)值所提供的理念為出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兪冀K貫穿于各項(xiàng)相互交織的運(yùn)營活動中。

下面我們來看下宜家的價(jià)值鏈活動系統(tǒng)圖（摘自波特哈佛商業(yè)評論經(jīng)典文章《什么是戰(zhàn)略？》）

圖中的“客戶自行運(yùn)輸”，“運(yùn)輸和組裝的便捷性”，“易拆卸包裝”，“顧客自己組裝”，“大多數(shù)商品備有庫存”，“全年備有庫存”，“100%向長期供應(yīng)商外包”，“現(xiàn)場存貨充足”等都是是屬于宜家供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

圍繞這些供應(yīng)鏈戰(zhàn)略重點(diǎn)，又可以進(jìn)一步衍生出一系列運(yùn)營活動。

下圖是Dell公司的關(guān)鍵營運(yùn)活動的層層拆解（摘自Roberto Perez-Franco的書籍《Rethink your supply chain strategy》，可進(jìn)入微店購買全書）。

整個(gè)過程看似很輕易的就從公司競爭戰(zhàn)略發(fā)展到了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。但現(xiàn)實(shí)并非如此簡單。

1997年，Marshall L.Fisher在哈佛商業(yè)評論中發(fā)表供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的經(jīng)典文章《What is the right supply chain for your product?》，首次提出供應(yīng)鏈戰(zhàn)略要如何匹配公司競爭戰(zhàn)略。

Fisher觀察到很多公司并沒有注意到供應(yīng)鏈整體戰(zhàn)略對產(chǎn)品的影響。其實(shí)，直到現(xiàn)在的中國，很多企業(yè)也并不曾聽說過供應(yīng)鏈，就更不要提供應(yīng)鏈戰(zhàn)略了。

Fisher給出了著名的配稱矩陣。從產(chǎn)品特性的維度和供應(yīng)鏈特性的維度劃分成了2X2的矩陣。Fisher文中舉了詳盡的現(xiàn)實(shí)案例來闡述錯(cuò)誤的配稱給企業(yè)帶來了什么影響。

試想一下，鋼鐵屬于功能性產(chǎn)品，供應(yīng)鏈追求的應(yīng)當(dāng)是成本，而不是速度。相反，ZARA的產(chǎn)品是快時(shí)尚，屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，那么供應(yīng)鏈追求的應(yīng)當(dāng)是速度。如果配稱出現(xiàn)錯(cuò)誤，或者內(nèi)部認(rèn)知不一致，供應(yīng)鏈各部門各自制定目標(biāo)，那么能將成本或速度做得多好呢？

可見，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的重點(diǎn)實(shí)際上就是對公司競爭戰(zhàn)略目標(biāo)的拆解，并且與其他競爭戰(zhàn)略營運(yùn)活動環(huán)環(huán)相扣，公司的價(jià)值鏈才會最大化。 如果不能理解公司的戰(zhàn)略，也就無從談起供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的制定了。       

下一篇，我將給出翻譯一篇案例，各位可以從中感受，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的不配稱是如何阻礙公司競爭戰(zhàn)略的。

另，下圖是ZARA的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略配稱公司競爭戰(zhàn)略的拆解圖，有興趣研究的可以去微店購買清晰版。

PS：我是德川家康，這里是我的個(gè)人微信公眾號“供應(yīng)鏈成長隨筆”（ID：Work-Methodology），歡迎關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。