被拼團(tuán)改變的村鎮(zhèn)小規(guī)模經(jīng)濟(jì)體。

文 | 楊亞飛出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

核心導(dǎo)讀

?  告別傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，拼團(tuán)如何改變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)？

?  10座拼購(gòu)村留下了哪些成功經(jīng)驗(yàn)，它可復(fù)制嗎？

?  背靠蘇寧零售生態(tài)，蘇寧拼購(gòu)打算如何賦能商戶？

距哈爾濱約兩個(gè)半小時(shí)車程、位于綏化市慶安縣以北的久勝鎮(zhèn)梁家窩棚屯，是梁志忠和他所創(chuàng)立的聚晟米業(yè)的所在地。幾十年跟大米打交道的經(jīng)歷，讓這位農(nóng)民企業(yè)家在當(dāng)?shù)胤e累了不少口碑，每逢收割季，附近的村民們都會(huì)把稻子賣給聚晟米業(yè)。

慶安縣是農(nóng)業(yè)大縣，得氣候優(yōu)勢(shì)，慶安大米的招牌逐漸打響全國(guó)。像其他人一樣，聚晟米業(yè)曾經(jīng)做的是傳統(tǒng)糧食經(jīng)銷生意，“客戶先把預(yù)付款打過(guò)來(lái)，簽了合同，我押著幾車大米送到車站，走貨運(yùn)火車，到一筆款子發(fā)一車貨。”收稻、賣米，先收錢，再收貨，幾乎是像梁志忠這樣的慶安大米經(jīng)銷商信奉的“金科玉律”。

但到了小兒子梁興晟這里，就不那么確定了。大學(xué)畢業(yè)以后，出國(guó)未果的梁興晟回到慶安開過(guò)火鍋店，嘗到甜頭之后選擇收手，回鄉(xiāng)接手父親的大米生意。不同于過(guò)去父輩單一的批發(fā)商身份，梁興晟思維活絡(luò)，更偏向電商渠道。

不可避免地，父子兩人在經(jīng)營(yíng)方向上產(chǎn)生了分歧，不過(guò)很快倆人便以簽署“對(duì)賭協(xié)議”的形式宣告和解——梁志忠拿出50萬(wàn)元，要求梁興晟在三年以內(nèi)，線上產(chǎn)值達(dá)到線下一半，同時(shí)歸還100萬(wàn)。

在這之后，梁興晟創(chuàng)辦“億米多”品牌，將自家大米產(chǎn)業(yè)帶上了電商發(fā)展快軌道。而后生意日漸壯大。2019年上半年，還在蘇寧拼購(gòu)上創(chuàng)造了超過(guò)500萬(wàn)元的銷售額，成為蘇寧拼購(gòu)的KA商家。9月底，梁興晟所在的梁家窩棚屯，成為蘇寧拼購(gòu)慶安大米拼購(gòu)基地，掛上了“拼購(gòu)村”的招牌。

類似這樣的拼購(gòu)村，包括梁家窩棚屯在內(nèi)，全國(guó)共有10座，分布在黑龍江、遼寧、安徽、河南、四川、河北、江西、江蘇、浙江等九個(gè)省份。以拼團(tuán)為代表的社交電商新模式，過(guò)去數(shù)年間，深刻影響了拼購(gòu)村村民的生活軌跡，也重塑了他們的農(nóng)產(chǎn)品交易方式。

拼購(gòu)村的改變

與梁興晟畢業(yè)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不同，80后的蔣李，可以說(shuō)是在零售行業(yè)摸爬滾打十余年的老兵了。從2003年到廣州一家連鎖零售企業(yè)做水果品類運(yùn)營(yíng)開始，蔣李一路往上爬，到十年之后，他已經(jīng)升至公司水果全品類副總經(jīng)理。不過(guò)瓶頸期也緊隨而來(lái)，蔣李毅然選擇辭職，跟朋友一起做起了水果供應(yīng)商的生意。

經(jīng)朋友介紹，他接觸到了鹽源縣“丑蘋果”，地處大涼山的鹽源縣日照充足，晝夜溫差大，蘋果甜度極高，也被譽(yù)為“離太陽(yáng)近、離城市遠(yuǎn)”的高原蘋果。多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓他看到了其中潛在的市場(chǎng)價(jià)值。

2014年，蔣李在鹽源縣白烏鎮(zhèn)柯登村成立了果耶種植養(yǎng)殖合作社，在山上種下了第一批蘋果樹。到了2015年，蔣李開始嘗試做電商，在2018年，果耶品牌入駐蘇寧拼購(gòu)，4、5月份試水的藍(lán)莓、櫻桃雙雙取得單日過(guò)萬(wàn)單的銷量，今年雙十一期間，還在蘇寧拼購(gòu)售出五十余萬(wàn)斤蘋果。

嘗到甜頭的人不少，同濟(jì)大學(xué)畢業(yè)的高材生袁維康是其中之一。他在2015年辭去上海工作，回到家鄉(xiāng)王大莊村創(chuàng)業(yè)，不同于過(guò)去種植玉米和小麥兩種農(nóng)作物，他帶領(lǐng)村民種植花草茶作物，收購(gòu)以后送到食品加工廠炒制成茶，而后通過(guò)電商渠道賣到全國(guó)。不過(guò)，電商紅利殆盡，早期始終打不開銷路，為了維持工廠生產(chǎn)，袁維康無(wú)奈只能從外地進(jìn)原料加工，但庫(kù)存的積壓，也讓資金鏈變得十分緊張，那段時(shí)間也成了袁偉康最艱難的時(shí)刻。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在今年3月，抱著試試看的心態(tài)，袁維康開始嘗試社交電商模式，并在蘇寧拼購(gòu)開出“耕田去生活茶”，此后5個(gè)月不到的時(shí)間，銷售額突破600萬(wàn)，其中818拼購(gòu)日單天銷售額達(dá)70萬(wàn)。

新渠道的崛起，也改變了村民的生活軌跡。據(jù)跟袁維康一起創(chuàng)業(yè)的同學(xué)裴哲龍表示，加工工廠雇傭的村民人數(shù)，從原來(lái)的十幾個(gè)，已經(jīng)增加到二十余個(gè)，趕上大促的時(shí)候，要五十多個(gè)人才能忙得過(guò)來(lái)。”現(xiàn)如今，王大莊村也成為河南蘇寧“拼購(gòu)村”之一，袁維康也在跟他的團(tuán)隊(duì)籌劃著嘗試多元化的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

位于保定市高陽(yáng)縣的南路臺(tái)村，則在探索著制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新可能。高陽(yáng)縣位于冀中平原腹地，有400多年的紡織歷史。資料顯示，紡織業(yè)每年對(duì)該縣財(cái)政貢獻(xiàn)率高達(dá)六、七成，是當(dāng)?shù)刈钪匾闹еa(chǎn)業(yè)，集紡紗、織造、印染、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，全縣從業(yè)人員超過(guò)14萬(wàn)人。

高陽(yáng)縣也是中國(guó)毛巾主要生產(chǎn)基地之一，據(jù)稱市場(chǎng)上每三條毛巾，就有一條產(chǎn)自這里。但在過(guò)去，高陽(yáng)縣毛巾產(chǎn)業(yè)較為初級(jí)，一直停留在大品牌代工廠、貼牌量產(chǎn)的狀態(tài)，甚至于出現(xiàn)要求“毛巾上不要印高陽(yáng)縣”的訴求。受此刺激，2011年，苑占浩辭去了做15年之久的中學(xué)教師工作，回村創(chuàng)辦毛巾廠，并創(chuàng)辦品牌“斜月三星”，同時(shí)開始嘗試電商渠道。

今年808拼購(gòu)日當(dāng)天，“斜月三星”的祥云毛巾單品，創(chuàng)下了單日賣出3萬(wàn)條的記錄，現(xiàn)目前在蘇寧拼購(gòu)平臺(tái)上累計(jì)拼出近12萬(wàn)單，斜月三星”也已成為高陽(yáng)最大的電商品牌，從紡線、紡織、印染到成品，打通了從生產(chǎn)到銷售的上下游完整鏈路。

首批10家“拼購(gòu)村”一覽，圖據(jù)蘇寧拼購(gòu)方面

拼購(gòu)村的接連崛起，不僅讓當(dāng)?shù)卮迕竦难牧似饋?lái)，也給他們提供了更多創(chuàng)收的空間。在秋收時(shí)分，50歲的趙洪義會(huì)到梁興晟家打短工，幫忙開收割機(jī)，一場(chǎng)秋收下來(lái)，大概能賺個(gè)8萬(wàn)至9萬(wàn)；蔣李的果耶生態(tài)蘋果園成立的合作社，關(guān)聯(lián)了當(dāng)?shù)?1戶居民，解決了300余人的農(nóng)民就業(yè)問(wèn)題。

“斜月三星”在南路臺(tái)村里設(shè)立了售后客服部，同時(shí)專門成立快手和抖音視頻團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)交給家鄉(xiāng)的兩位95后小伙負(fù)責(zé)，落腳在保定的大學(xué)城。其中快手視頻團(tuán)隊(duì)，將快手小店與蘇寧拼購(gòu)打通，通過(guò)直播賣貨的形式，試水短視頻電商。

農(nóng)產(chǎn)品上行的阻礙與出路

無(wú)論是梁家窩棚屯、柯登村、王大莊村，還是南路臺(tái)村，其成功的地方不乏相似之處，也即是通過(guò)在上游投資引入現(xiàn)代化工廠，取代過(guò)去粗放經(jīng)營(yíng)方式，升級(jí)為規(guī)?；?、品牌化生產(chǎn)。在下游流通渠道，則通過(guò)廣泛入駐電商平臺(tái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，以及嘗試社交電商、短視頻等新鮮玩法，來(lái)探索農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)路徑。

梁家窩棚屯“億米多”大米車間，零售老板內(nèi)參攝

通過(guò)減少中間流通環(huán)節(jié)，將好的產(chǎn)品以最快速方式直達(dá)消費(fèi)者，對(duì)于當(dāng)?shù)胤N植者、品牌商等產(chǎn)業(yè)鏈上游的好處顯而易見，避免陷入千篇一律的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工惡性循環(huán)。但即便如此，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行探索仍面臨層層阻礙。

對(duì)于梁家窩棚屯的梁興晟來(lái)說(shuō)，目前最讓他困擾的，是在面對(duì)爆單問(wèn)題時(shí)，物流無(wú)法做到及時(shí)響應(yīng)。今年8月8日，慶安出現(xiàn)暴雨天氣，這讓沉浸在大米訂單量破1萬(wàn)五的喜悅的梁興晟眉頭緊皺，這讓“48小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨”的承諾變得遙不可及。

接下來(lái)的數(shù)日，梁興晟和他的售后團(tuán)隊(duì)，最主要的工作就成了想盡一切辦法發(fā)貨，給用戶挨個(gè)打電話道歉、賠款。梁興晟表示，之所以要在廠區(qū)和電商運(yùn)營(yíng)中心拉上拼購(gòu)村的大幅橫幅，就是要讓全廠職工都能進(jìn)入狀態(tài)。

慶安縣具有很多四五線城市的典型特點(diǎn)：小鎮(zhèn)青年紛紛外出闖蕩，50歲以上群體占了大半。但運(yùn)營(yíng)、售后、美工、物流……電商賣貨的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都存在大量人才缺口和專人的培訓(xùn)體系。

對(duì)于遼寧省盤錦市甜水鎮(zhèn)甜水村的譚超來(lái)說(shuō)，也有過(guò)類似的心路歷程。2017年底回到老家做盤錦大米電商的他，如今包下了村里稻米的收購(gòu)，今年808超級(jí)拼購(gòu)日期間，他一天內(nèi)便接到了6.3萬(wàn)筆訂單。不過(guò)，不同于現(xiàn)在的繁忙，譚超剛回到甜水村的時(shí)候，只能用“一團(tuán)亂麻”來(lái)形容：沒人脈、沒庫(kù)房、沒銷路，整個(gè)一“三無(wú)產(chǎn)品”。

從源頭環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，由于上游種植較為分散，流通渠道雜亂，不利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化確立；渠道的分散，也使得供應(yīng)鏈變得低效冗長(zhǎng)，帶來(lái)額外的成本負(fù)擔(dān)；再者，現(xiàn)階段不少地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍比較初級(jí)，品牌衍生價(jià)值探索不足，很多地方存在“一地多特”的亂象，品牌很難建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；此外，專業(yè)人才匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，以及技術(shù)應(yīng)用不足等，也是普遍面臨的難題。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展出路，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼執(zhí)行副秘書長(zhǎng)、原農(nóng)業(yè)部信息中心副主任吳秀媛表示，關(guān)鍵在于全消費(fèi)鏈的強(qiáng)化，也即是從原材料產(chǎn)地段、生產(chǎn)加工端、品牌產(chǎn)品端、零售線上線下流通環(huán)節(jié)、物流配送等著手，發(fā)揮長(zhǎng)處，彌補(bǔ)不足。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授朱啟臻認(rèn)為，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品打造，應(yīng)該做成小而精，滿足特殊人群的特殊需要，而非盲目地追求做大做強(qiáng)，“做大基本上等于做死?！彼f(shuō)道。

從淘寶電商村到蘇寧拼購(gòu)

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、平臺(tái)賦能，蘇寧拼購(gòu)村身上或多或少有些淘寶電商村的影子。過(guò)去十年間，淘寶電商村在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)揮了巨大作用。根據(jù)一份中國(guó)淘寶村研究報(bào)告，淘寶村已經(jīng)從2009年的3座，躍升至2019年的4310座。其中僅過(guò)去一年，前100座淘寶村，年交易總額已破千億元。而到下一個(gè)十年，預(yù)計(jì)淘寶村將超過(guò)兩萬(wàn)座。

不同于淘寶村以電商零售賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)，蘇寧拼購(gòu)村的最大區(qū)別可能在于，更垂直于社交電商經(jīng)濟(jì)。

掘金下沉市場(chǎng)是今年零售業(yè)熱議的焦點(diǎn)話題，基于微信社交網(wǎng)絡(luò)的拼團(tuán)模式，也乘著資本春風(fēng)，逐漸從一眾模式中脫穎而出，更多成為巨頭征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的利器。除了蘇寧拼購(gòu)，拼多多、京喜也紛紛攜巨額補(bǔ)貼加入價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

事實(shí)上，對(duì)于蘇寧拼購(gòu)來(lái)說(shuō)，此次授牌10家拼購(gòu)村，意圖再明顯不過(guò)，將蘇寧零售生態(tài)資源，以平臺(tái)化的能力，盡可能多地導(dǎo)入和賦能更多村鎮(zhèn)小規(guī)模經(jīng)濟(jì)體，在造富當(dāng)?shù)卮迕裢瑫r(shí)，也為蘇寧拼購(gòu)在上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，博得競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

“蘇寧目前在全國(guó)擁有13000多家門店，其中蘇寧零售云和蘇寧小店的規(guī)模最大。這些門店猶如燈塔，可以輻射周圍3~5公里的社區(qū)和商圈?！碧K寧拼購(gòu)總經(jīng)理張奎表示，下一步拼購(gòu)村的商品將全面接入蘇寧小店和零售云當(dāng)中，以全國(guó)門店為入口幫助拼購(gòu)村引流。

而根據(jù)此前蘇寧拼購(gòu)村扶持政策顯示，蘇寧拼購(gòu)針對(duì)“拼購(gòu)村”商戶，除傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告坑位外，還會(huì)將所有拼購(gòu)商家作為供應(yīng)鏈中臺(tái)，加入商品池當(dāng)中，提供直播帶貨和蘇寧推客等流量扶持，同時(shí)還在物流、金融等方面，對(duì)商戶提供相應(yīng)解決方案。

更名以來(lái)的過(guò)去一年多時(shí)間，蘇寧拼購(gòu)發(fā)展迅速。商家規(guī)模也從2018年12月份的不足500家，急劇上升到超過(guò)8萬(wàn)家，訂單量也從2018年初的日均2萬(wàn)單左右，變成今日日均70萬(wàn)~100萬(wàn)單的水平。

對(duì)于拼購(gòu)村的發(fā)展?jié)摿?，蘇寧似乎信心十足，“今年年貨節(jié)期間，拼購(gòu)村銷量要比去年同期增長(zhǎng)1000%”，張奎表示，蘇寧拼購(gòu)計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，建設(shè)出1000座“拼購(gòu)村”，當(dāng)做供應(yīng)鏈建設(shè)的“重中之重”來(lái)進(jìn)行打造。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式，社交電商的前景頗令人期待，但拼團(tuán)模式發(fā)展至今，補(bǔ)貼燒錢搶占市場(chǎng)仍是各大平臺(tái)難以避免的選擇，試圖在上游產(chǎn)業(yè)鏈深入布局的蘇寧拼購(gòu)，究竟會(huì)發(fā)揮多大的效力和影響力，值得拭目以待。

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