8月份，聯(lián)合利華一系列家樂(lè)產(chǎn)品在叮咚買菜上線。

首期，重點(diǎn)推出了3款“一醬成菜”系列家樂(lè)調(diào)味料產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，圍繞某款，或某類具體生鮮品項(xiàng)來(lái)開(kāi)發(fā)，走網(wǎng)紅、爆款路線。比如根據(jù)肥牛推出的酸湯肥牛調(diào)味料產(chǎn)品、根據(jù)牛蛙推出的饞嘴牛蛙等調(diào)味料產(chǎn)品。

消費(fèi)者在使用這些產(chǎn)品進(jìn)行烹飪時(shí)，不需要再用其他任何調(diào)味料產(chǎn)品，也不需要很強(qiáng)的烹飪技能與花費(fèi)過(guò)長(zhǎng)烹飪時(shí)間，便能做出大廚、餐廳的菜品與味道。

這是聯(lián)合利華針對(duì)生鮮到家電商，及其覆蓋人群所演進(jìn)發(fā)展的一個(gè)新的零供合作方式。

在這個(gè)合作中，叮咚買菜是解決鮮活品質(zhì)食材如何快速、高效送到家的問(wèn)題。聯(lián)合利華則解決怎么上桌，怎么讓菜肴美味，讓烹飪方便的問(wèn)題。兩者的合作等于是把食材選購(gòu)、上桌分解為兩塊，提供給消費(fèi)者一站式的到家美食體驗(yàn)。

人群

為何要做生鮮到家電商渠道？

聯(lián)合利華飲食策劃中國(guó)區(qū)未來(lái)成長(zhǎng)官周瑩潔對(duì)《商業(yè)觀察家》解釋的原因，主要基于消費(fèi)群考慮。

“中國(guó)渠道變化是非?？斓?，在這個(gè)過(guò)程中，我們更多是看渠道有沒(méi)有滿足消費(fèi)者剛需的一個(gè)痛點(diǎn)。我們覺(jué)得生鮮到家，至少對(duì)于中國(guó)大城市，是非常契合的。它也沒(méi)有地域限制，因此，在商業(yè)物業(yè)租金成本非常高的大城市，我們是非?？春玫??！?/p>

目前來(lái)看生鮮到家電商的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樵谀贻p家庭群體中，出現(xiàn)了新的需求。一些年輕人被餐飲外賣平臺(tái)培育了到家消費(fèi)習(xí)慣后，進(jìn)而組建家庭后的買菜，及日常生活用品的購(gòu)買需求，也希望得到極速達(dá)的到家服務(wù)。

而從目前各大零售商所經(jīng)營(yíng)的到家業(yè)務(wù)來(lái)看，習(xí)慣使用極速達(dá)到家服務(wù)的人群對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，而對(duì)于節(jié)省時(shí)間、提升購(gòu)物便利性、提升商品品質(zhì)的需求相對(duì)較高。這造成了生鮮到家市場(chǎng)當(dāng)下經(jīng)營(yíng)的一些差異，從這些人群身上，其實(shí)是可以看到做服務(wù)增值的空間。

這也是聯(lián)合利華與叮咚買菜合作的重要基礎(chǔ)。

周瑩潔稱：“聯(lián)合利華并不是要尋求（絕對(duì)低價(jià)）便宜出售，更多是要有創(chuàng)新，這是聯(lián)合利華比較有優(yōu)勢(shì)的地方。我們與叮咚買菜則一樣，希望有更多消費(fèi)者在家里做菜的時(shí)候，提供給大家更高效和更豐富的選擇，讓‘小白’也能變大廚。因此，我們一直關(guān)注生鮮渠道發(fā)展，特別是生鮮到家電商渠道，近一兩年時(shí)間有很多優(yōu)秀企業(yè)出來(lái)，叮咚買菜就是代表之一，所以，我們理念有契合，模式也有很強(qiáng)的重合點(diǎn)?！?/p>

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖則對(duì)《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)。

“我們希望消費(fèi)者生活更好，不一定要吃外賣?；丶依锍允巧钇焚|(zhì)的體現(xiàn)。聯(lián)合利華則在品質(zhì)上是有擔(dān)當(dāng)和追求的，像酸湯肥牛這樣的產(chǎn)品，完全符合中國(guó)現(xiàn)在年輕家庭對(duì)吃的需求。老年人給幾個(gè)調(diào)料，就會(huì)做了，年輕人希望吃的有品質(zhì)感，吃的簡(jiǎn)單。這就滿足了年輕家庭的需求?！?/p>

叮咚買菜、聯(lián)合利華高層互訪。

差異

目前來(lái)看，基于服務(wù)人群的差異，生鮮到家與到店在當(dāng)下服務(wù)的人群、場(chǎng)景，其實(shí)是有差別的。很多消費(fèi)大牌也都注意到了這點(diǎn)，所以，《商業(yè)觀察家》發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)品牌對(duì)生鮮到家電商的看法，與很多零售商也有不同。

那么，他們是如何看待市場(chǎng)的？

以叮咚買菜與聯(lián)合利華的合作來(lái)看，對(duì)于線上到家渠道的價(jià)值，及線上與線下渠道的差別。主要有三點(diǎn)看法。

一、場(chǎng)景化。

周瑩潔稱，生鮮到家渠道能給到消費(fèi)者一個(gè)完整場(chǎng)景展現(xiàn)，由此帶來(lái)的消費(fèi)者教育成本很低，以及帶來(lái)新品開(kāi)發(fā)價(jià)值。

“我們覺(jué)得生鮮到家電商渠道與一般傳統(tǒng)線下渠道不太一樣。線下渠道依賴于選址，選得好、排面大，接著等著消費(fèi)者前來(lái)。生鮮到家對(duì)于地點(diǎn)則沒(méi)有那么重要，它是讓消費(fèi)者去關(guān)注APP，因此，是場(chǎng)景化的?！敝墁摑嵄硎?，“比如，消費(fèi)者進(jìn)到叮咚買菜，目的是很清楚的，一定是在買菜。所以，APP能幫助我們做一些傳統(tǒng)渠道很難做的消費(fèi)者教育工作，像新品推出的時(shí)候，不可避免要做一些消費(fèi)者教育，在叮咚買菜APP上面，可以想象、發(fā)揮的空間就很多，我們可以開(kāi)視頻，聯(lián)合利華也有菜譜等等。這對(duì)于我們這樣的平臺(tái)，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新以后，就有了比較契合的渠道。因此，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，也不是說(shuō)，排面夠大，所有SKU都要陳列進(jìn)去，更多是很優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、拳頭的產(chǎn)品能夠在平臺(tái)上出現(xiàn)。”

聯(lián)合利華的“一醬成菜”系列產(chǎn)品是今年8月份于叮咚買菜平臺(tái)上市，其實(shí)這樣的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，就是基于場(chǎng)景化來(lái)做了。

“酸湯肥牛和饞嘴牛蛙，產(chǎn)品本身和生鮮有非常強(qiáng)的連接點(diǎn)。定位就是圍繞某個(gè)生鮮來(lái)做的，這個(gè)非常契合場(chǎng)景。場(chǎng)景非常清楚，一道菜出來(lái)了，粘度和粘性都非常強(qiáng)。對(duì)于叮咚買菜來(lái)講，與我們的合作，可以讓消費(fèi)者把生鮮買回去后，做成不一樣的味道。”

二、定制化。

既然產(chǎn)品銷售、研發(fā)創(chuàng)新是基于場(chǎng)景化的，那么，接下來(lái)一步，可能就會(huì)往定制化方向走了，根據(jù)具體場(chǎng)景來(lái)定制商品。

周瑩潔稱：“這個(gè)肯定是我們未來(lái)的一個(gè)模式，隨著生鮮到家電商渠道的發(fā)展，專門為生鮮到家做定制化的產(chǎn)品，其實(shí)也是我們的一個(gè)方向。不同的渠道，我們覺(jué)得產(chǎn)品是要做一些區(qū)隔?！?/p>

“像一醬成菜系列，基本上，率先給的都是生鮮到家渠道。包括我們新口味的濃湯寶，先在生鮮到家鋪點(diǎn)。因?yàn)榫€上線下人群、展示方法都不一樣?！爸墁摑嵄硎?，”對(duì)于生鮮到家渠道，我們并沒(méi)有先追求銷量，及全品類的普及，這跟我們做家樂(lè)福、沃爾瑪渠道是不太一樣的。在沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的渠道，我們可能是要全品類去覆蓋。對(duì)于叮咚買菜，我們則是希望相關(guān)度高的品類，可以去做到爆品。像我們一醬成菜系列的一款產(chǎn)品，叮咚買菜上市時(shí)一天賣掉了2000包?！?/p>

而對(duì)于未來(lái)定制化要怎么做的問(wèn)題，周瑩潔表示：“聯(lián)合利華的調(diào)味料產(chǎn)品不僅服務(wù)C端消費(fèi)者，還服務(wù)餐飲渠道，都有覆蓋，我們更多是味道和品質(zhì)上面的專家。所以，我們能把餐飲的很多能力，嫁接到生鮮到家電商渠道來(lái)，嫁接我們餐飲一些味道給到叮咚買菜，這樣的定制化產(chǎn)品，對(duì)于叮咚買菜來(lái)講，可能就更有價(jià)值。這是完全沒(méi)有問(wèn)題的?！?/p>

三、互動(dòng)。

線上渠道可以一對(duì)多服務(wù)用戶，理論上，線上渠道是可以形成更低成本的互動(dòng)價(jià)值。

這一點(diǎn)也是聯(lián)合利華與叮咚買菜的合作設(shè)想。

梁昌霖稱，線上展現(xiàn)機(jī)會(huì)更多，互動(dòng)環(huán)節(jié)更多，有視頻、有直播等。用戶參與性好，且可實(shí)時(shí)進(jìn)行朋友圈分享。

“比如，線上能看到火鍋?zhàn)龀鰜?lái)的圖片、視頻和具體形態(tài)，線下是很難做到的。有些創(chuàng)新東西能更引導(dǎo)生活，能把美食和精神結(jié)合起來(lái)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)今天能做的事情?！?/p>

“中國(guó)人在做菜方法上有很多不同。年輕人則總是希望有一些變化，所以，線上線下群體不一樣、場(chǎng)景不一樣，組合和反映結(jié)果都不一樣。比如，今天叮咚買菜的用戶結(jié)構(gòu)里面，主力還是年輕家庭、有小朋友的家庭。但中國(guó)很多家庭的小朋友都不愛(ài)吃飯，這是一個(gè)痛點(diǎn)。因?yàn)楹芏嗉彝ナ抢夏耆嗽谧鲲?，老年人做飯口味不變，小朋友容易吃膩。我們則希望在這一塊不斷有變化，能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。這一塊如果我們與聯(lián)合利華有合作，可以做更多事情?！埃ň€上互動(dòng)展示功能+聯(lián)合利華的產(chǎn)品研發(fā)能力）

增量

對(duì)于生鮮到家，其實(shí)也有一個(gè)市場(chǎng)疑問(wèn)。

即生鮮到家電商渠道服務(wù)的人群主要是一二線市場(chǎng)的年輕家庭。但一二線市場(chǎng)的一些年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在不愿意在家做飯了，或者說(shuō)做飯頻次相比上一代要少很多，他們開(kāi)始更多尋求餐飲等社會(huì)化解決渠道。

由此，《商業(yè)觀察家》也重點(diǎn)問(wèn)了叮咚買菜、聯(lián)合利華兩位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，生鮮到家在“吃"的層面，通過(guò)提供更便利的服務(wù)，有沒(méi)有可能做出增量市場(chǎng)，讓消費(fèi)者愿意在家做飯。

梁昌霖的回答是："大家愿意吃盒飯，在外面吃，并不是說(shuō)不愿意吃飯。而是因?yàn)樵诩易鲲埡茈y，買菜難、做菜難。而我們就是要解決本質(zhì)問(wèn)題，讓越來(lái)越多人愿意回到家里吃好的飯。畢竟家庭的最好時(shí)光，就是一家人在一起，帶著朋友，一起吃飯。叮咚買菜要解決買菜難的問(wèn)題，與聯(lián)合利華的合作就是解決做菜難的問(wèn)題。"

周瑩潔則表示：“外賣市場(chǎng)是很大的一塊市場(chǎng)，它滿足了一部分人的需求。但是它也不可避免帶來(lái)消費(fèi)者就餐體驗(yàn)，及餐飲企業(yè)與外賣平臺(tái)合作體驗(yàn)方面的顧慮，從消費(fèi)者角度來(lái)講，我們認(rèn)為，中國(guó)人不可能不在家做飯。因?yàn)閷?duì)食物的偏好度、味道和就餐餐廳的需求，不是說(shuō)餐廳就一定能夠做出來(lái)的。所以，未來(lái)大家要吃飯是不變的，只是有幾頓在家里做，有幾頓是在外面吃的問(wèn)題。有些人群覺(jué)得在家吃的健康、吃的隨意，這是外賣沒(méi)辦法滿足的。另外有一部分人群，他們?cè)诩易鲲埵菫榱税l(fā)朋友圈，但‘炫’的內(nèi)容如果還是‘老三樣’，那就不值得去炫。因此，可以把飯店菜放到家里做，讓消費(fèi)者'獲得大廚的體驗(yàn)'?！?/p>

“當(dāng)外賣點(diǎn)的菜跟消費(fèi)者在家里做的味道是一樣的，做一個(gè)酸湯肥牛只要5分鐘時(shí)間，加上從叮咚買菜上選購(gòu)食材送到家，只花費(fèi)半個(gè)小時(shí)，那對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，在家做飯，時(shí)間就不是一個(gè)痛點(diǎn)，烹飪也不是一個(gè)痛點(diǎn)，那么，這就解決了買菜難和做菜難的問(wèn)題，這就是增量。”

數(shù)字化

叮咚買菜與聯(lián)合利華的合作，目前來(lái)看，是“買菜”與“味道”的結(jié)合。兩者的合作，未來(lái)理想的局面是，要實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的一站式“吃”的體驗(yàn)，解決消費(fèi)者買菜難做菜難的問(wèn)題。

這里面的關(guān)鍵可能在于，兩者未來(lái)能否形成更緊密的合作。因?yàn)楫吘故怯蓛杉也煌墓?，各自?lái)分擔(dān)“一站式”的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。因此，需要形成一條緊密協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。甚至，一種新的零供合作形態(tài)。

而這，就涉及到了數(shù)據(jù)的共享與開(kāi)發(fā)，沒(méi)有數(shù)據(jù)上的適時(shí)共享，要形成產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈幾乎是不可能的。

對(duì)此，梁昌霖稱：“叮咚買菜天生就是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，所以，數(shù)據(jù)把供應(yīng)和零售兩端連得更緊了。以前，供應(yīng)商跟零售商結(jié)合不是那么緊密，甚至是一種博弈關(guān)系。今天因?yàn)閿?shù)據(jù)貫穿其中，零供關(guān)系是價(jià)值鏈的兩個(gè)協(xié)同環(huán)節(jié)?；诖髷?shù)據(jù)、技術(shù)分析，叮咚買菜能提供用戶的需求。聯(lián)合利華能提供特別強(qiáng)的技術(shù)，食品技術(shù)、菜譜。這兩個(gè)結(jié)合起來(lái)，是有機(jī)會(huì)的?！?/p>

周瑩潔表示：“我們希望看到的是，產(chǎn)品的研發(fā)還是要跟食材做一些結(jié)合。比如，吃魚(yú)的人，會(huì)不會(huì)點(diǎn)另外一種蔬菜，怎樣搭配，怎樣調(diào)味更好，怎樣的湯品推薦會(huì)更好等等。這些方面的數(shù)據(jù)，對(duì)于我們新品的研發(fā)有幫助。還比如我們的菜譜推薦，怎樣精準(zhǔn)、更方便。在跟消費(fèi)者互動(dòng)上，我們是能做一些事情的。相對(duì)而言，對(duì)于促銷活動(dòng)等層面的數(shù)據(jù)合作，我們認(rèn)為如果是到了要賣東西給消費(fèi)者，再去想做這個(gè)事情，那機(jī)會(huì)就不大。應(yīng)該是想怎么樣讓消費(fèi)者吃得更好，吃得更有創(chuàng)新，應(yīng)該是這樣?！?/p>

周瑩潔稱：“線上跟線下比的話，可以給到數(shù)據(jù)。所以，我們可能基于洞察的理解，來(lái)雙方結(jié)合。我們需要叮咚買菜的配合，從數(shù)據(jù)上才能看到一些東西。接下來(lái)，隨著我們有更多品類進(jìn)來(lái)，比如火鍋節(jié)，叮咚買菜的人群對(duì)于湯底會(huì)有怎樣需求，也會(huì)有一些算法在?！?/p>