一罐300g的塑料瓶裝大米，1瓶米、2瓶水、3人食，甚至還有免淘米系列。這瓶新奇的“瓶裝米”來(lái)自盒馬自有品牌，切中了“懶人”的痛點(diǎn)，一上市就“賣(mài)瘋了”。

在盒馬，這樣的“網(wǎng)紅”還很多。

一年前，盒馬事業(yè)群總裁侯毅對(duì)著一眾供應(yīng)商，言辭懇切：請(qǐng)為盒馬量身定做一個(gè)新零售渠道。那些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品費(fèi)我通通不要，把價(jià)格實(shí)實(shí)在在給我。

一年后，10月20日，盒馬全國(guó)標(biāo)品采購(gòu)總經(jīng)理趙家鈺透露，盒馬自有品牌已積累SKU近千個(gè)，銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)10%。而數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售企業(yè)自有品牌滲透率不足1%。

盒馬用了四年，把自有品牌滲透率做到10%，對(duì)于整個(gè)零售業(yè)這意味著什么？

自有品牌成了爆款

不久前，阿里巴巴投資者日，侯毅透露，盒馬鮮生在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)出171家標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，同店增速達(dá)13%。其中，盒馬自有品牌在3R食品（ready to eat、ready to heat、ready to cook，即食、即熱、即加工）滲透率已達(dá)100%，蔬菜、烘焙等領(lǐng)域的滲透率也超過(guò)50%，在海鮮、肉食領(lǐng)域的滲透率也達(dá)到了40%以上。

盒馬自有品牌領(lǐng)先行業(yè)的高滲透率背后，離不開(kāi)推行一年的“新零供關(guān)系”。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，供應(yīng)商苦進(jìn)場(chǎng)費(fèi)久矣，而層層疊加的費(fèi)用最終還是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。為了破解這個(gè)難題，去年，盒馬以買(mǎi)手制聯(lián)合上游供應(yīng)商打造“新零供關(guān)系”。侯毅說(shuō)，“共榮共生”。這一點(diǎn)，在盒馬自有品牌上體現(xiàn)得最為突出。

盒馬與聯(lián)合利華旗下品牌“衛(wèi)寶”聯(lián)合開(kāi)發(fā)的免洗洗手液，成為聯(lián)合利華銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的單品之一。盒馬聯(lián)合上海老字號(hào)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的流心奶黃八寶飯，賣(mài)到脫銷(xiāo)，甚至在淘寶出現(xiàn)了代購(gòu)。這些“網(wǎng)紅”單品，就都來(lái)自盒馬的自有品牌。

自有品牌，直達(dá)制造商，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能讓零售企業(yè)擁有更高毛利率。自有品牌的打造，又極其考驗(yàn)零售企業(yè)的商品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力，和品牌運(yùn)營(yíng)能力。

“中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力?！焙钜阏f(shuō)，解法在于零售制造的一體化，結(jié)成新零售共同體，共同研發(fā)，共同打造最佳供應(yīng)鏈，做出好商品。

從五常大米到日日鮮系列

侯毅說(shuō)，盒馬建立的第一天起就建立了自有品牌制度，2016年1月開(kāi)出的第一家盒馬門(mén)店，就有一款自有品牌產(chǎn)品“盒馬五常大米”。

據(jù)招商證券研報(bào)，盒馬自有品牌包括純自有、第三方自有和聯(lián)合品牌（老字號(hào)、IP定制）三大類(lèi)。主要產(chǎn)品分為生鮮、標(biāo)品兩條線(xiàn)，如生鮮類(lèi)的盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊，標(biāo)品則有藍(lán)標(biāo)、金標(biāo)、黑標(biāo)。價(jià)格上也拉開(kāi)了檔次。

盒馬帝皇鮮

而在各個(gè)層級(jí)的品類(lèi)不斷擴(kuò)充，例如日日鮮，從最初的蔬菜，延伸至牛奶、豆?jié){、肉禽蛋。

區(qū)別于商超開(kāi)架的標(biāo)品，盒馬自有品牌在產(chǎn)品口感、質(zhì)量、包裝上獨(dú)辟蹊徑，例如家庭裝的日日鮮豆奶，300g的瓶裝大米等，契合不同層次的消費(fèi)者需求。

年輕人是盒馬自有品牌的擁躉。數(shù)據(jù)顯示，“95后”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盒馬自由品牌半成品菜的比例是“65后”的兩倍，近四成29歲以下的年輕用戶(hù)買(mǎi)走了盒馬香料。

侯毅說(shuō)，經(jīng)過(guò)一年探索，盒馬找到了一些辦法，解決不同城市、不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化需求。

以盒馬日日鮮牛奶為例，在全國(guó)供應(yīng)中，盒馬遵照“本地化+最短供應(yīng)鏈路”的原則，與當(dāng)?shù)厝橹破俘堫^合作，如江浙滬地區(qū)是安佳乳業(yè)，在廣深地區(qū)是溫氏，在成都是新希望。

都做自有品牌，盒馬有何不同？

全世界的零售商，自有品牌做得好的名單中，一定繞不開(kāi)沃爾瑪、Costco。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤盎菀恕保w食品、快消、凍品，是貨架上與競(jìng)品“雙胞胎”般的存在，包裝、規(guī)格、質(zhì)量都類(lèi)似，但價(jià)格要低30%。低價(jià)，靠的是向供應(yīng)商摳成本，不打廣告、不請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)員。

沃爾瑪自有品牌“惠宜”

Costco自有品牌“科克蘭”1995年創(chuàng)立，主攻食品和保健品。據(jù)招商證券研報(bào)，科克蘭已成為全美排名第一的健康品牌。高質(zhì)低價(jià)，仍是科克蘭的制勝法寶。

據(jù)年報(bào)，2018年，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店自有品牌銷(xiāo)售占比為16.89%，而Costco達(dá)到28.17%。

盒馬全國(guó)標(biāo)品采銷(xiāo)總經(jīng)理趙家鈺說(shuō)，盒馬打造自有品牌的思路與沃爾瑪、Costco非常不同。沃爾瑪、Costco自有品牌集中于常規(guī)品類(lèi)，而盒馬則注重挖掘細(xì)分品類(lèi)?！拔覀儓?jiān)持小包裝、鮮度管理、一頓一餐商品的突破，而山姆會(huì)員店、Costco是囤貨性質(zhì)的。”

在自有品牌上，盒馬堅(jiān)持小包裝、鮮度管理

盒馬堅(jiān)持的是“小而精”，不是“大而全”，主打的不是“低價(jià)”，而是“獨(dú)特”。

“盒馬沒(méi)有切入安全系數(shù)很高的產(chǎn)品來(lái)做自有品牌，而是根據(jù)門(mén)店消費(fèi)者的特性，開(kāi)發(fā)了一些非常有針對(duì)性、細(xì)分市場(chǎng)的自有品牌產(chǎn)品。”上海自有品牌協(xié)會(huì)主任王建軍說(shuō)。

大數(shù)據(jù)是“秘密武器”

盒馬的自有品牌路線(xiàn)，要求它不斷挖掘乃至創(chuàng)造消費(fèi)者的“新”需求。

比如，盒馬推出的“瓶裝大米”，一瓶米、兩瓶水、三人食，針對(duì)的就是當(dāng)下時(shí)興的“懶人經(jīng)濟(jì)”。盒馬曾披露，首批瓶裝鮮碾米上市3個(gè)月后，銷(xiāo)售月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)57%。

盒馬瓶裝“免淘米”

趙家鈺說(shuō)，最初誰(shuí)也沒(méi)想到要賣(mài)瓶裝大米，只是為了保證米香，將五常稻花香米的規(guī)格從常見(jiàn)的5公斤裝嘗試性地改為2.5公斤、1公斤裝，結(jié)果銷(xiāo)售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比大包裝賣(mài)得好，這才有了“瓶裝大米”，甚至還開(kāi)發(fā)了“免淘米”，把“懶”發(fā)揮到極致。

“瓶裝大米”確實(shí)新奇，它從無(wú)到有的過(guò)程實(shí)際上也蘊(yùn)藏著盒馬打造自有品牌的秘密武器大數(shù)據(jù)?！拔覀兪腔谟脩?hù)需求在做商品研發(fā)，而不是渠道需求。”趙家鈺說(shuō)，今年開(kāi)始，盒馬組建了C2M用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)，將淘系用戶(hù)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)融進(jìn)盒馬的用戶(hù)研究體系，從而是的新品研發(fā)更加精準(zhǔn)，成功率也更高。