這種“越是虧損越要擴(kuò)張”的“顛覆性”商業(yè)模式，正在給世人提供一個(gè)新的商業(yè)案例樣本。

前言

虧了多少？這是唯一能滿足好奇心的部分。

也是瑞幸咖啡2019年第二季度財(cái)報(bào)提供給吃瓜群眾最大的那個(gè)“瓜”。

8月14日，從成立到IPO上市“最快”的公司瑞幸咖啡（LK），發(fā)布了首份上市后未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019年第二季度，瑞幸咖啡凈虧損6.813億元，營(yíng)收9.091億元。

質(zhì)疑者和推崇者再一次被一份并不意外的季度財(cái)報(bào)喚醒，各路豪杰，紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，呈現(xiàn)出“我們被證明是正確的”既視感。

根據(jù)公開的財(cái)務(wù)文件，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞女士表示：“我們對(duì)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)感到滿意，因?yàn)槲覀兝^續(xù)執(zhí)行我們的長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃。預(yù)計(jì)到2019年第三季度我們的店鋪將努力實(shí)現(xiàn)收支平衡?！?/p>

稍早之前的5月29日，瑞幸咖啡宣布2021年底開店10000家。

這還不算完，增加新式茶飲“小鹿茶”并啟動(dòng)看起來頗具有吸引力的加盟招商，跨界服裝產(chǎn)業(yè)，開賣水杯，進(jìn)軍中東和印度市場(chǎng)。

起點(diǎn)？終點(diǎn)？轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

顯然，不斷虧損而又雄心勃勃的瑞幸咖啡，需要再次被嚴(yán)格審視。

核心邏輯

一切還要回到瑞幸咖啡自身的商業(yè)模式和盈利模式上來。

核心觀點(diǎn)

1）《靈獸》測(cè)算出，瑞幸咖啡第三季度大概率不能店面盈利，甚至在“單店模型”下，開10000家店也可能不盈利；

2）在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的存量和增量市場(chǎng)中，使用過瑞幸咖啡首杯用戶免費(fèi)優(yōu)惠券的消費(fèi)者，將在很大程度上，決定瑞幸咖啡的生死；說的直白一點(diǎn)，多少人喝了一杯免費(fèi)的就不來了，多少人不給補(bǔ)貼就堅(jiān)決不買，意味著瑞幸咖啡的補(bǔ)貼，是不是肉包子打狗，有去無回？

3）而瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)庫(kù)中，到底有多少客戶是從首杯免費(fèi)，到一而再，再而三的3.8 折優(yōu)惠券之后，建立了一種即使瑞幸咖啡不提供優(yōu)惠，也要持續(xù)消費(fèi)的那種忠誠(chéng)。因?yàn)?，瑞幸咖啡的招股書，也沒有披露這一關(guān)鍵函數(shù)；管理層也對(duì)此遮遮掩掩，而這個(gè)函數(shù)，是瑞幸咖啡最為核心的假設(shè)之一，甚至是瑞幸咖啡的頂層設(shè)計(jì)；

4）《靈獸》依然認(rèn)為，瑞幸咖啡的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一是房租，因?yàn)檫@一成本進(jìn)入了瑞幸咖啡的核心成本區(qū)間，且越發(fā)快速的店面密度，必然帶來居高不下的租金成本，因?yàn)闆]有議價(jià)時(shí)間和空間，不要輕視中國(guó)的“商鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)”以及消防等規(guī)定和支出；否則，畫風(fēng)如下：

5）瑞幸咖啡在通過不斷補(bǔ)貼而建立起的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)出現(xiàn)之前，要么繼續(xù)維持一以貫之的開店速度，將首杯免費(fèi)和優(yōu)惠券發(fā)放到底，順勢(shì)將消費(fèi)者數(shù)量歸集到唯一的購(gòu)買入口，其APP 中；要么果斷而迅速的關(guān)閉運(yùn)營(yíng)效率低下的門店，優(yōu)化門店布局和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)；要么賣出股份；

6）本質(zhì)問題是：瑞幸咖啡無法有效阻隔市場(chǎng)已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也無法阻隔嘗試進(jìn)入中國(guó)日益增長(zhǎng)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的新晉玩家，根本原因在于，大家都有錢。最終，要回到咖啡圍繞其投資本質(zhì)上來，服務(wù)于其喝咖啡的生理需求，滿足其社交和情感需求；

7）瑞幸咖啡股價(jià)的支撐是什么？那就是中國(guó)存量和增量的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)預(yù)期，注意，是一種預(yù)期，另一個(gè)預(yù)期則是中國(guó)咖啡文化的落地，這也是瑞幸咖啡的風(fēng)口所在，但這個(gè)風(fēng)口的風(fēng)量顯然不夠大，于是“鼓風(fēng)機(jī)”上場(chǎng)，而這臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)的動(dòng)力來源，則是大把大把的現(xiàn)金支出，傳送這些現(xiàn)金進(jìn)入鼓風(fēng)機(jī)的履帶，則是中國(guó)普及甚至領(lǐng)先美國(guó)的移動(dòng)支付，基于地理位置的APP 內(nèi)購(gòu)買，這就是瑞幸咖啡得以誕生并存活下來的風(fēng)口。

1、第三季度能否盈利？10000家店能否盈利？

這是一件很困難的事。

沒錯(cuò)，我們先把“硬菜”端上來，基于瑞幸咖啡招股書以及公開披露的歷史數(shù)據(jù)，我們搭建了一個(gè)截止時(shí)間為2021年底的財(cái)務(wù)模型，認(rèn)真的測(cè)算了一下瑞幸咖啡能否在第三季度盈利。必須指出的一點(diǎn)是，財(cái)務(wù)模型有賴于大量的假設(shè)條件以及大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，這在客觀上決定了測(cè)算結(jié)果僅供參考，如有雷同，實(shí)屬我們很認(rèn)真的現(xiàn)實(shí)。

模型結(jié)果顯示：瑞幸咖啡2019年第三季度無法盈利，無法盈虧平衡，經(jīng)營(yíng)虧損將維持在7億元左右，不含總部行政管理等成本的支出，虧損額將維持在4.5億元左右。

我們預(yù)測(cè)第三季度的門店總數(shù)將超過3740家，pickup門店將超過3500家。

財(cái)務(wù)模型結(jié)果

模型核心假設(shè)如下：

假設(shè)說明：

1）《靈獸》認(rèn)為，瑞幸咖啡單店每天賣出的單量，不會(huì)超過600，因其咖啡機(jī)即使24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，也有產(chǎn)能限制；

2）假設(shè)的2021年和2022年pickup門店平均面積是30平方米，2019年余下時(shí)間保持19年租金水平不變，敏感性如下：

當(dāng)面積上漲50%，也即平均面積45平方米，營(yíng)業(yè)虧損將在平均30平方米的基礎(chǔ)上擴(kuò)大40%；

當(dāng)面積上漲100%，也即平均面積60平方米，營(yíng)業(yè)虧損將在平均30平方米的基礎(chǔ)上擴(kuò)大80%；

3）假設(shè)的2021年和2022年租金增長(zhǎng)率為5%，上升1個(gè)百分點(diǎn)，其他條件不變，將會(huì)引起2%的虧損擴(kuò)大；當(dāng)租金增長(zhǎng)率為10%，其他條件不變，則2021年虧損將擴(kuò)大8%，2022年減少12%的盈利。

4）根據(jù)模型假設(shè)以及2019年歷史數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示：鮮榨飲品達(dá)到每天803單，其他產(chǎn)品達(dá)到200單，則2019年第三季度能夠?qū)崿F(xiàn)店面盈利平衡。

5）大家可能看到2022年實(shí)現(xiàn)了盈利，但在上述模型里，每家店鋪每月的盈利只有1.52萬(wàn)元，還不夠發(fā)工資的；

這充分揭示出瑞幸咖啡的線下重資產(chǎn)本質(zhì)，也即，瑞幸咖啡只是利用移動(dòng)支付和智能手機(jī)作為工具實(shí)現(xiàn)咖啡等的交付，但并未改變其線下門店重資產(chǎn)的商業(yè)模式本質(zhì)。

我們最為關(guān)注的老客戶，指的是注冊(cè)其APP 一年以上的客戶群體，在一年中的購(gòu)買情況，更為關(guān)鍵的是，其是否一年以來，持續(xù)收到了諸如2.8 折、3.8 折優(yōu)惠券之后實(shí)施了購(gòu)買行為，對(duì)其客戶的大數(shù)據(jù)描述，本身就是瑞幸咖啡標(biāo)榜其是一家科技公司的關(guān)鍵著墨點(diǎn)，但其并未給出有多少客戶在取消補(bǔ)貼后的購(gòu)買頻次和消費(fèi)金額。

我們進(jìn)一步拆解瑞幸咖啡的消費(fèi)人群，通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的APP會(huì)在消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為后，立即送上優(yōu)惠券，而其“算法”就是根據(jù)上一次消費(fèi)金額作為參考之一，一旦消費(fèi)者一定時(shí)間內(nèi)沒有使用6.8折優(yōu)惠券，那么3.8折優(yōu)惠券將指日可待。這可能是瑞幸咖啡大數(shù)據(jù)、AI化的具體體現(xiàn)：精準(zhǔn)送出優(yōu)惠券。

也許首杯免費(fèi)和優(yōu)惠券更類似于一個(gè)“路標(biāo)”或者“指示牌”，上面可能寫著“這里有免費(fèi)好喝的咖啡”，一旦消費(fèi)者按照這個(gè)指引進(jìn)入實(shí)體店鋪或者注冊(cè)其APP 后，瑞幸咖啡的真正服務(wù)，才剛剛開始。很有可能，瑞幸咖啡執(zhí)著的認(rèn)為，其咖啡大師的冠軍拼配咖啡豆，一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者的下次光臨，進(jìn)而在一來二去的你來我往中，建立一種所謂對(duì)“好喝不貴”的堅(jiān)定忠誠(chéng)度，有多少轉(zhuǎn)化為持續(xù)的客戶，就成為了瑞幸咖啡商業(yè)模式的關(guān)鍵假設(shè)。

換句話說，隨著新的店鋪的不斷開設(shè)，首次光顧人群會(huì)不斷增高，而瑞幸咖啡堅(jiān)定地認(rèn)為，這里面的大量客戶，在其持續(xù)的補(bǔ)貼之下，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為其忠誠(chéng)客戶。

不管你信不信，我堅(jiān)定地相信，瑞幸咖啡相信這點(diǎn)。

2、中國(guó)咖啡市場(chǎng)，成色幾何？

先看市場(chǎng)規(guī)模，這是支撐瑞幸咖啡大規(guī)模擴(kuò)張和股價(jià)的一個(gè)核心預(yù)期。

毫無疑問，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)已成共識(shí)，受益于居民消費(fèi)水平提升、咖啡文化的逐漸滲透以及咖啡更強(qiáng)的消費(fèi)粘性。

肥肉，勢(shì)必引起狼群的垂涎。

核心問題是：瑞幸咖啡憑什么在這個(gè)不斷上升的市場(chǎng)中，取得成功？

這取決于瑞幸咖啡本身以及既有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)動(dòng)作。

3、現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，星巴克怎么樣了？

推出單價(jià)更高產(chǎn)品，開設(shè)“咖快”門店，中國(guó)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)。

根據(jù)星巴克披露的其2019財(cái)季第三季度（即2019年第二季度）財(cái)報(bào)。期內(nèi)星巴克全球凈營(yíng)收68.2億美元，同比增長(zhǎng)8%；全球同店銷售額增長(zhǎng)6%，其中北美增長(zhǎng)7%，中國(guó)增長(zhǎng)6%。此外，公司每股收益78美分，同比增長(zhǎng)26%，各項(xiàng)指數(shù)均超出華爾街預(yù)期。

具體來說，北美地區(qū)7%的同店銷售額增長(zhǎng)中，平均消費(fèi)額有4%的增長(zhǎng)，多于3%的交易數(shù)量增加。同樣，在中國(guó)和亞洲太平洋地區(qū)也是如此，平均消費(fèi)額的增速高于交易數(shù)量增速，部分原因是星巴克近幾年推出了價(jià)位更高的各種特飲，包括冷萃系列、手搖冰調(diào)系列等等，也即，消費(fèi)者并沒有因?yàn)樾前涂水a(chǎn)品的單價(jià)而減少購(gòu)買。

今年第二季度，星巴克全球店鋪凈增長(zhǎng)7%，全球凈新增門店一共442家，其中有大約1/3的新增門店都在中國(guó)，中國(guó)店鋪凈增長(zhǎng)16%。

星巴克計(jì)劃在中國(guó)新開的門店中，一個(gè)重要的新形式門店是“啡快”概念店店內(nèi)只有1-2個(gè)咖啡師，面積更小、座位更少的快捷門店，主要服務(wù)那些用手機(jī)App點(diǎn)單、到店自取的消費(fèi)者（星巴克將這一服務(wù)命名為“啡快”），以及提供外送服務(wù)。目前星巴克已經(jīng)在北京金融街開出了第一家“啡快”概念店，后續(xù)會(huì)拓展到中國(guó)更多城市。

去年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成了全方位零售合作協(xié)議，目前星巴克全國(guó)的2900家門店提供與阿里合作的外送服務(wù)；此外星巴克也與餓了么打通了會(huì)員體系，消費(fèi)者在餓了么下單的星巴克外賣，同樣也能積累星巴克會(huì)員體系中的星星積分。

“由于我們專注于提升客戶體驗(yàn)，推動(dòng)新飲料創(chuàng)新以及加速數(shù)字客戶關(guān)系的擴(kuò)展，我們的兩個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)增長(zhǎng)市場(chǎng)美國(guó)和中國(guó)，在多項(xiàng)措施中表現(xiàn)都非常出色?！笔紫瘓?zhí)行官凱文約翰遜在聲明中說。

4、擁擠不堪的即飲咖啡市場(chǎng)

可口可樂

在全球25個(gè)市場(chǎng)推出可樂咖啡，中國(guó)推出碳酸咖啡飲料“咖啡+”。

 不只是收購(gòu)咖啡連鎖品牌Costa。

可口可樂去年在亞洲市場(chǎng)成功地進(jìn)行可口可樂咖啡（Coke Coffee）試點(diǎn)后，目前計(jì)劃今年底前在25個(gè)市場(chǎng)正式推出這款產(chǎn)品。這也意味著可口可樂公司首次在其同名品牌產(chǎn)品線上，增加了即飲咖啡品類。

根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，2016年至2017年，即飲咖啡品類增速達(dá)到31%；歐睿的數(shù)據(jù)則顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)的增速將超過瓶裝水和軟飲料。

農(nóng)夫山泉，推出了一款名為“炭”的咖啡，而乳業(yè)巨頭伊利7月12日宣布推出新品圣瑞思咖啡。

此外，還有雀巢、星巴克、統(tǒng)一、味全、三得利等等。

5、格局穩(wěn)固的速溶咖啡市場(chǎng)

雀巢老大地位難以撼動(dòng)，群雄摩拳擦掌。

5月7日，全球最大的咖啡公司雀巢宣布同星巴克達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，將以71.5億美元收購(gòu)后者的零售咖啡業(yè)務(wù)，將組建全球咖啡聯(lián)盟。在雙方簽署的許可協(xié)議中，雀巢公司將獲得全球范圍內(nèi)在咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利。雀巢有權(quán)在全球銷售星巴克、Teavana等品牌包裝型咖啡和茶飲，但銷售渠道不包括咖啡店。

8月8日，雀巢宣布與星巴克結(jié)成的全球咖啡聯(lián)盟正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，面向中國(guó)消費(fèi)者推出全新整體咖啡解決方案。這也意味著，雀巢這一中國(guó)最大速溶咖啡領(lǐng)導(dǎo)者，要在中國(guó)大陸地區(qū)聯(lián)手最大連鎖咖啡店品牌星巴克，搞事情了。

雀巢和星巴克攜手推出的這一整體咖啡解決方案涉及全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列產(chǎn)品和為店外飲用場(chǎng)景提供的 “星巴克咖啡服務(wù)（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”，其中又以前者與消費(fèi)者關(guān)系更為緊密。

《靈獸》認(rèn)為，此舉釋放出的信號(hào)是：穩(wěn)固家庭消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化店外消費(fèi)的“第四空間”場(chǎng)景。

麥斯威爾

作為全球第二大咖啡公司的JDE（麥斯威爾母公司），從未離開中國(guó)。

根據(jù)JDE公布的消息，JDE天貓國(guó)際旗艦店將引入旗下經(jīng)典摩可納、L‘OR、Kenco和中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)柠溗雇柕瓤Х绕放啤?/p>

除了速溶咖啡之外，JDE將為中國(guó)消費(fèi)者帶來更復(fù)雜的現(xiàn)煮產(chǎn)品，包括經(jīng)典的深焙咖啡、經(jīng)典的中焙咖啡、濃縮咖啡和脫咖啡因咖啡，以及麥斯威爾混合咖啡無糖、經(jīng)典、濃郁和拿鐵咖啡都會(huì)上架售賣，未來幾個(gè)月還將擴(kuò)大銷售范圍。

《靈獸》嘗試總結(jié)并分析以上市場(chǎng)參與者的戰(zhàn)略定位對(duì)瑞幸咖啡的深刻影響，但因切入的咖啡細(xì)分市場(chǎng)并不相同，潛在的目標(biāo)消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景也不一而足，尚未形成系統(tǒng)共識(shí)，但我們注意到了一個(gè)顯然易見但對(duì)瑞幸咖啡極具殺傷力的共同特點(diǎn)：

各家都很有錢，各家都有盈利，除了瑞幸咖啡。

6、中國(guó)形成了咖啡文化嗎？

諸如星巴克，雀巢等咖啡品牌完成了對(duì)于中國(guó)咖啡消費(fèi)者的市場(chǎng)啟蒙，但是中國(guó)并沒有形成真正的咖啡文化，而不了解咖啡文化的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度是相當(dāng)?shù)偷摹！督鹑跁r(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)China Confidential的調(diào)研也顯示，盡管中國(guó)一線城市的咖啡消費(fèi)仍然保持增長(zhǎng)，三線城市咖啡的消費(fèi)仍然沒有起色，價(jià)格是消費(fèi)者選擇咖啡的主要因素。

而據(jù)接近瑞幸咖啡的人士向分析師透露，只有大約30%的咖啡是早晨時(shí)段賣出的，呈現(xiàn)出和歐美咖啡截然不同的現(xiàn)象。

7、到底誰(shuí)是咖啡的潛在消費(fèi)者？

這是一個(gè)充滿內(nèi)生性矛盾的市場(chǎng)。

現(xiàn)磨咖啡普及程度低，速溶咖啡占據(jù)8成市場(chǎng)份額，雖然人口基數(shù)龐大，但由于實(shí)際人均收入等差距，潛在受眾人群規(guī)?？赡芎苄?，與美日歐等西方國(guó)家?guī)缀跞衿占昂徒邮艿目Х任幕啾龋埽瑯O其突出。

城市工作群體為中國(guó)咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力，因此，客觀上要求實(shí)際在測(cè)算人均需求規(guī)模時(shí)，需要考慮到消費(fèi)人口的不均衡性和收入結(jié)構(gòu)差距，甚至需要一城一策。

所以，瑞幸咖啡期待通過用補(bǔ)貼教育市場(chǎng)，然后隨著中國(guó)咖啡文化的扎根、落地到普及，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)而一舉成功的希望與現(xiàn)實(shí)之間，可能只有幻想。

8、咖啡產(chǎn)業(yè)，到底什么樣子？

這是一個(gè)看天吃飯的農(nóng)業(yè)種植業(yè)。

咖啡屬的植物大概有40種，但能夠生產(chǎn)出具有商品價(jià)值咖啡豆的僅有阿拉比卡種， 羅布斯塔種， 利比里亞種， 這就是“咖啡三大原生種”。 

阿拉比卡種（學(xué)名Coffea arabica）。阿拉比卡種咖啡又稱作小粒種咖啡，原產(chǎn)于埃塞俄比亞，生長(zhǎng)在熱帶較冷的高海拔地區(qū)，對(duì)干燥、霜害、病蟲害抵抗力較低，尤其不耐葉銹病，種植難度較大，產(chǎn)量占世界咖啡產(chǎn)量的70%以上。

根據(jù)國(guó)際咖啡組織（ICO）的統(tǒng)計(jì)，扣除咖啡生產(chǎn)國(guó)國(guó)內(nèi)交易的部分，在世界市場(chǎng)流通的咖啡中，約65%為阿拉比卡種，35%為羅布斯塔種。利比里亞種咖啡僅在西非部分國(guó)家（利比亞、科特迪瓦等）國(guó)內(nèi)交易買賣，或者栽種來供研究使用。

咖啡豆是僅次于原油的全球大宗商品，世界前兩大咖啡生產(chǎn)國(guó)分別為巴西和越南，2018年兩者合計(jì)占世界生產(chǎn)總量的50%，中國(guó)排第14 位，份額不足2%，本土產(chǎn)能僅能滿足52%的需求，所以我國(guó)咖啡豆依賴進(jìn)口的程度較高。 

咖啡種植受地理因素影響大，而當(dāng)主要生產(chǎn)國(guó)遭受氣候?yàn)?zāi)害，咖啡生豆價(jià)格即會(huì)出現(xiàn)明顯變動(dòng)，同時(shí)需求、政策等多方面因素也使得價(jià)格存在一定的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，因此也會(huì)給下游零售端的盈利情況帶來不確定性。行業(yè)龍頭星巴克也曾因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲在2011 和2014 年在北美地區(qū)上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，成本壓力在咖啡行業(yè)普遍存在。

與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的糧食和蔬菜種植一樣，這基本是一個(gè)看天吃飯的行業(yè)。

這在客觀上決定了，瑞幸咖啡通過大規(guī)模開店計(jì)劃，雖然能在理論上攤薄成本，但對(duì)原材料采購(gòu)的話語(yǔ)權(quán)，微乎其微，而其補(bǔ)貼、不盈利的商業(yè)“迷幻”手法，則會(huì)加重其因原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，流動(dòng)性首當(dāng)其沖。

全球咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為集中。全球前三大咖啡消費(fèi)國(guó)/地區(qū)是歐盟、美國(guó)和巴西，這三個(gè)國(guó)家/地區(qū)的咖啡國(guó)內(nèi)消費(fèi)量合計(jì)約占全球咖啡消費(fèi)量的62%。其次是日本、俄羅斯、中國(guó)、印尼和越南。

全球兩大咖啡期貨交易所分別為美國(guó)洲際交易所（ICE Futures U.S.）和歐洲洲際交易所（ICE Futures Europe）。美國(guó)洲際交易所交易咖啡種類為阿拉比卡，歐洲洲際交易所交易咖啡種類為羅布斯塔。ICE的C型咖啡期貨價(jià)格現(xiàn)已成為世界阿拉比卡咖啡基準(zhǔn)價(jià)格。

9、到底什么樣的咖啡，是一杯好咖啡？

以下是illy咖啡首席執(zhí)行官M(fèi)assimiliano Pogliani對(duì)好咖啡的描述，來源于FT，頗為值得參考，目前，illy已在全球43個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)著259家illy咖啡門店。

鑒別一杯好咖啡有三個(gè)要素：

一是要有好的咖啡豆，二是咖啡豆的烘培技術(shù)，三是在做espresso時(shí)咖啡師的操作。

咖啡豆品類主要分為阿拉比卡和羅布斯塔，阿拉比卡的價(jià)格更高，風(fēng)味也更好；然而即便是阿拉比卡咖啡豆，也會(huì)有上百個(gè)不同的品種。區(qū)別這些品種的主要因素是咖啡的芳香?？Х鹊姆枷阒饕怯煽Х榷沟暮媾嗨?jīng)Q定的，僅僅使用阿拉比卡咖啡豆并不能夠代表是高品質(zhì)的咖啡?！昂芏啻蟊娍Х葹榱擞现袊?guó)買家的口味，會(huì)刻意進(jìn)行深度烘培，以去掉咖啡的酸味，但這樣同時(shí)也減少了咖啡豆原有的其他芳香?！盡assimiliano說，“咖啡豆在沒有烘培之前大約只有20-30種芳香，而精心烘培的espresso咖啡豆則會(huì)有1000多種芳香。對(duì)于咖啡豆的烘培來說，前面的只是熱熱身，真正的奇跡發(fā)生在烘培的最后兩分鐘，在最后兩分鐘里當(dāng)烘培溫度從180度到100度時(shí)，所有的芳香都會(huì)顯現(xiàn)出來。依據(jù)消費(fèi)者不同的口味，illy在最后的45秒內(nèi)，提供三種不同的烘培方式供其選擇?！?/p>

10、避無可避的流動(dòng)性問題

截至2019年6月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)為2963家，還要開出7037家才能完成10000家的目標(biāo)，而一家pickup門店的固定資產(chǎn)投入是32萬(wàn)元左右，也即7037家門店的固定投入超過22.5億元，那么問題來了：錢從哪來？

自身無法盈利，不能造血，只能依靠外部供血，而歸納外部資金來源，一是股權(quán)投資，二是債權(quán)投資，但無論何種融資方式，投資人目標(biāo)只有一個(gè)：回報(bào)。

假如不能完成投資人的回報(bào)，結(jié)局會(huì)如何呢？

同樣具有悠久歷史文化的東方大國(guó)印度，給出了一種答案。

自殺。

那天是7月29日，一個(gè)普通的晚上，素有“印度咖啡大王”之稱的希德哈沙（V.G. Siddhartha）離開公司總部所在地的班加羅爾。他告訴家人自己要到山上的別墅，卻要求司機(jī)把車開往港口城市門格洛爾，在經(jīng)過一座大橋時(shí)，他突然命令司機(jī)停車，稱自己想下車晃晃，讓司機(jī)去橋的另一頭等他。

司機(jī)離開時(shí)，看著他一邊漫步橋邊一邊打電話，一切正常。過去了一個(gè)多小時(shí)，希德哈沙仍然沒有返回，司機(jī)再撥打他電話已經(jīng)變成了關(guān)機(jī)狀態(tài)，遍尋不得后，司機(jī)報(bào)警。

7月31日早晨，在失蹤兩天后，他的尸體被發(fā)現(xiàn)在印度南部城市門格洛爾（Mangaluru）的內(nèi)特拉瓦提河（Netravathi river）附近。

據(jù)報(bào)道，希德哈沙在7月27日寫給公司董事會(huì)和員工的一封信中稱，自己“作為一個(gè)企業(yè)家失敗了?！?/p>

希德哈沙在信中用直白的話描述了他面臨的“嚴(yán)重流動(dòng)性緊縮”，而這場(chǎng)危機(jī)又導(dǎo)致他受到來自借款人和一位未透露姓名的私募股權(quán)投資者的“巨大壓力”。

Coffee Day Enterprises是印度最大的咖啡連鎖企業(yè)，其旗下的咖啡店品牌Cafe Coffee Day，開店數(shù)比星巴克在印度還要多上十倍。

希德哈沙被稱為印度的“咖啡大王”。自己的家族從事了近一個(gè)世紀(jì)的咖啡種植生計(jì)之后，1996年，希德哈沙在班加羅爾Brigade街上開出第一家Cafe Coffee Day，十幾年后，Cafe Coffee Day在印度擁有了近1800家咖啡店。

Cafe Coffee Day咖啡店，貢獻(xiàn)了Coffee Day Enterprises營(yíng)收的一半，2018財(cái)年，Coffee Day Global Ltd（運(yùn)營(yíng)CCD咖啡連鎖店主體）的營(yíng)收增長(zhǎng)了8％至1468億盧比。

但投資人依然不滿意。

對(duì)希德哈沙公開披露的個(gè)人債務(wù)情況的一項(xiàng)評(píng)估顯示，在他去世前兩年內(nèi)，他花了很多時(shí)間，以公司股份作抵押，對(duì)貸款進(jìn)行再融資，以更高的利率、更短的期限。截至6月份，他和家人持有的公司股份中76%被用作了貸款抵押品。

截至3月的財(cái)年，他的公司的短期債務(wù)增長(zhǎng)了一倍以上。據(jù)一位知情人士稱，希德哈沙過去兩周大部分時(shí)間都在孟買試圖籌集資金來償還債務(wù)。這位人士稱，他在7月和8月都有債務(wù)到期。Coffee Day董事會(huì)周二召開緊急會(huì)議，稱有信心能夠“確保所有業(yè)務(wù)運(yùn)作的連續(xù)性與過去的表現(xiàn)一致?！?/p>

流動(dòng)性，殺死了這位印度咖啡大王，至少，現(xiàn)有的一切指向了這個(gè)原因。

11、無法忽視的管理問題

2021年底要開店10000家，也即2019年下半年至2021年底的30個(gè)月中，平均每月要開店235家。毫無疑問，這需要一個(gè)強(qiáng)大的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，同時(shí)門店的店員招聘和培訓(xùn)，亦是挑戰(zhàn)。

超過7037家的咖啡店裝修，這是多么誘人的一項(xiàng)業(yè)務(wù)……

先看瑞幸對(duì)此的解決方案，自己干。

早在“拆解瑞幸咖啡2：融資租賃是個(gè)什么鬼？中，我們已經(jīng)展示了瑞幸咖啡的子公司信息，其中兩家：

1、中建大唐建筑（深圳）有限公司

法人代表為夏寧，注冊(cè)資本為2000 萬(wàn)人民幣，實(shí)收資本為零，成立于2017 年12 月19 日；

2、中建大唐（天津）工程設(shè)計(jì)有限公司

法人代表為夏寧，注冊(cè)資本100 萬(wàn)人民幣，實(shí)收資本為零，成立于2018 年8 月1 日；

《靈獸》認(rèn)為，這兩家公司承攬了瑞幸咖啡的門店裝修業(yè)務(wù)，但并未能聯(lián)系上瑞幸咖啡管理層對(duì)此置評(píng)，雖然是其100%控股的子公司，這樣的操作，有助于降低此項(xiàng)成本，但考慮到類似于ofo、摩拜、大疆無人機(jī)等獨(dú)角獸的內(nèi)部貪腐問題，《靈獸》只能建議瑞幸咖啡加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)和管理。

同時(shí)，考慮到瑞幸咖啡啟動(dòng)的小鹿茶招商加盟，統(tǒng)一的門店設(shè)計(jì)和裝修，是不是也是由上述兩家公司的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)？激進(jìn)的開店動(dòng)作，格外需要關(guān)注管理問題。

12、誰(shuí)先走？

是那些獲得首杯免費(fèi)喝完就不再來的消費(fèi)者，還是那些已經(jīng)一段時(shí)間沒有收到3.8折優(yōu)惠券的所謂“老客戶”？都是哪些人？

要么根據(jù)“單店模型”一城一策，“一店一策”去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)既有門店，實(shí)現(xiàn)店鋪整體盈利；要么關(guān)閉產(chǎn)出低下的門店，克制大規(guī)模開店計(jì)劃，維持流動(dòng)性，是瑞幸咖啡無可避免的現(xiàn)實(shí)問題。

還有一點(diǎn)，整體打包賣掉瑞幸咖啡，畢竟，就像這篇羅里吧嗦的文章一樣，中國(guó)的咖啡潛在市場(chǎng)，具有不可忽視的吸引力，這個(gè)古老的東方大國(guó)，總有講不完的好故事。