從2018年初在南京新街口開(kāi)出全國(guó)首家蘇寧極物，到今年8月6日無(wú)錫三陽(yáng)廣場(chǎng)蘇寧極物旗艦店開(kāi)業(yè)，蘇寧用一年半的時(shí)間摸索出了自己的全新零售門(mén)店轉(zhuǎn)型方案。

就在本月，全國(guó)第二家蘇寧極物旗艦店在重慶來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，3小時(shí)內(nèi)即涌入12000余人，網(wǎng)紅指數(shù)堪比兩三年前的盒馬。在盒馬、小象生鮮等已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)縮減門(mén)店的當(dāng)下，蘇寧極物則喊出了未來(lái)開(kāi)店1000家的豪言。 

新零售風(fēng)頭正勁時(shí)，蘇寧依靠云店和蘇寧小店攻城掠地，但始終沒(méi)有給出線(xiàn)下店的全盤(pán)改造方案，如今是什么支撐了蘇寧極物的信心？

高頻帶低頻

2018年3月，蘇寧極物南京新街口店開(kāi)業(yè)。在當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)中，蘇寧極物是一個(gè)純粹的極物類(lèi)生活方式店鋪，店鋪中只有蘇寧極物自己的定制貼牌產(chǎn)品，外加極少量的3C數(shù)碼產(chǎn)品。

南京店投入運(yùn)營(yíng)后一段時(shí)間，極物團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：店鋪的客流量和購(gòu)買(mǎi)頻次都很高，但由于客單價(jià)非常低（只有100多塊），新街口店在業(yè)績(jī)上并不出眾。此外，由于店鋪面積有限（400平米），極物團(tuán)隊(duì)很難再為新街口店添加更多的功能區(qū)，蘇寧自有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也即沒(méi)有辦法傳遞給極物新街口店的消費(fèi)者。 

蘇寧極物總經(jīng)理王煒向億邦動(dòng)力表示，經(jīng)過(guò)南京新街口店的實(shí)踐，極物團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一個(gè)目前比較定型的商品結(jié)構(gòu)，總共分為數(shù)碼3C、大家電、小家電與個(gè)護(hù)、極物自營(yíng)、文創(chuàng)咖啡五個(gè)部分。 

在蘇寧極物無(wú)錫旗艦店，極物團(tuán)隊(duì)對(duì)極物店內(nèi)的3C數(shù)碼產(chǎn)品再次進(jìn)行了品類(lèi)細(xì)分，再將手機(jī)、傳感設(shè)備、音頻、3C配件、打印等細(xì)分商品進(jìn)行分類(lèi)排布，提高了對(duì)3C類(lèi)商品的整體空間感；小家電中的個(gè)護(hù)部分，部分接入了蘇寧國(guó)際的供應(yīng)鏈；而圖書(shū)、咖啡、文創(chuàng)等生活方式類(lèi)產(chǎn)品的加入，則能給門(mén)店提供空間調(diào)性，拉長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間。 

五大品類(lèi)在同一結(jié)合的結(jié)果是，蘇寧極物似乎找到了一條切實(shí)的高頻帶低頻的商業(yè)路徑。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，大家電貢獻(xiàn)了最高的客單價(jià)：其用戶(hù)價(jià)值大多在5萬(wàn)與20萬(wàn)之間波動(dòng)，足以將消費(fèi)的低頻次拉平；手機(jī)數(shù)碼和小家電介于中間態(tài)，既能導(dǎo)流，也能促成交易；生活日用、圖書(shū)、咖啡、文創(chuàng)則屬于最高頻消費(fèi)，幾十塊錢(qián)就能完成一筆交易，但不是利潤(rùn)之源。 

據(jù)了解，極物團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)店鋪的空間的想象不是把高頻和低頻結(jié)合在一起，而是完全落腳于用高頻產(chǎn)品帶動(dòng)低頻產(chǎn)品，保證用戶(hù)能夠持續(xù)進(jìn)店，獲得用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，最終獲得訂單轉(zhuǎn)化。

根據(jù)一段時(shí)間的測(cè)試，蘇寧極物無(wú)錫旗艦店內(nèi)的高頻產(chǎn)品訂單比會(huì)達(dá)到80%以上，這80%的訂單背后是很多的客流。數(shù)據(jù)顯示，這80%用戶(hù)在買(mǎi)完生活日用類(lèi)，圖書(shū)類(lèi)的產(chǎn)品之后，有13%的消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)季度內(nèi)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)和家電，在王煒看來(lái)，說(shuō)這是一個(gè)很好的閉環(huán)。 

在導(dǎo)流進(jìn)店、提升黏性方面，除了利用高性?xún)r(jià)比的單品吸引客流，蘇寧極物還在空間營(yíng)造和軟性服務(wù)上下了功夫。 

比如，蘇寧極物重慶來(lái)福士旗艦店在裝修嵌入了大量重慶本地的特色：穿梭于城市之間的輕軌、懸掛崖邊的吊腳樓、重慶市樹(shù)黃桷樹(shù)、?？吭陔A梯上的壩壩茶等，都能讓當(dāng)?shù)厝藢?duì)這一空間場(chǎng)景更有親近感。 

又比如，在蘇寧極物的電競(jìng)區(qū)內(nèi)連上WI-FI后，王者榮耀游戲的所有付費(fèi)裝備均可免費(fèi)使用。億邦動(dòng)力了解到，蘇寧極物重慶來(lái)福士旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)組織了一場(chǎng)電競(jìng)比賽，前期招募人數(shù)在3萬(wàn)人左右，最終選出100人到店參賽，這些人當(dāng)天到店時(shí)間人均可達(dá)7小時(shí)。在王煒看來(lái)，類(lèi)似的新潮體驗(yàn)服務(wù)抓住了當(dāng)下年輕人的興趣點(diǎn)，從而能夠綁定他們更多的在店時(shí)間。 

許多蘇寧極物都開(kāi)在購(gòu)物中心，而店鋪在購(gòu)物中心的租金和能獲得的地段與店鋪本身的導(dǎo)流能力息息相關(guān)。 

王煒向億邦動(dòng)力透露，購(gòu)物中心在招商的時(shí)候特別注意兩點(diǎn)：“第一，他們特別在乎店鋪的顏值，你的店鋪夠不夠好看，是不是符合年輕人審美，這是他們最看重的。你的店鋪給他們租金再高，店鋪只要丑，他絕對(duì)不要。第二，購(gòu)物中心特別在意的一件事情是能否給他帶來(lái)客流，這是非常重要的一點(diǎn)。你在吸他的客流，還是你能夠給他帶來(lái)客流?！?nbsp;

如果一個(gè)店鋪的審美取向或引流能力不能滿(mǎn)足購(gòu)物中心的要求，這家店鋪入駐的條件將會(huì)變得相應(yīng)苛刻許多。 

高頻帶低頻的打法，蘇寧極物算是玩出門(mén)道了。 

做好高頻的基礎(chǔ)：做好供應(yīng)鏈 

受限于初期開(kāi)店的瓶頸期，蘇寧極物的業(yè)界印象曾被固化為網(wǎng)易嚴(yán)選、NOME等生活方式體驗(yàn)店，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)+廠家定制的方式生產(chǎn)性?xún)r(jià)比較高的家居生活用品。 

而從前面闡釋的高頻帶低頻打法來(lái)看，極物自營(yíng)商品顯然有著更重要的戰(zhàn)略意義。事實(shí)上，極物團(tuán)隊(duì)將商品定價(jià)策略作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)在極物自營(yíng)商品上做到“極致性?xún)r(jià)比”，從而徹底抓住消費(fèi)者的敏感點(diǎn)。 

王煒向億邦動(dòng)力表示，很少有品牌既有足夠的錢(qián)、又有規(guī)?；?yīng)鏈，還有具備多種品牌經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，蘇寧極物在操盤(pán)自營(yíng)商品上的優(yōu)勢(shì)可謂得天獨(dú)厚。 

億邦動(dòng)力了解到，蘇寧極物自營(yíng)商品能做到極致性?xún)r(jià)比的原因，是充分利用了整個(gè)中國(guó)先進(jìn)輕工業(yè)的剩余產(chǎn)能。極物團(tuán)隊(duì)曾遠(yuǎn)赴浙江、江蘇、廣州等地尋訪(fǎng)工廠，利用這些工廠此前為大品牌代工的工藝技術(shù)和產(chǎn)能資源生產(chǎn)自營(yíng)商品，通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈成本降低成本，以C2M形式生產(chǎn)銷(xiāo)售。

據(jù)稱(chēng)，蘇寧極物的自營(yíng)商品在保證同品質(zhì)的情況下，可以做到類(lèi)似品牌零售價(jià)的30%-40%左右定價(jià)。 

有意思的是，在性?xún)r(jià)比方面，蘇寧極物還借用了蘇寧國(guó)際的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降維打擊。由于海外品牌通常會(huì)根據(jù)不同國(guó)家、區(qū)域使用不同的定價(jià)體系，大型貿(mào)易商可以將低價(jià)區(qū)域的商品轉(zhuǎn)運(yùn)到國(guó)內(nèi)出售，加上關(guān)稅等費(fèi)用，也要比專(zhuān)柜低。蘇寧極物利用蘇寧國(guó)際在跨境貿(mào)易中的供應(yīng)鏈能力，從而在線(xiàn)下店做到了比肩電商平臺(tái)的商品定價(jià)。 

億邦動(dòng)力了解到，蘇寧極物門(mén)店中90%以上的商品可以立即購(gòu)買(mǎi)，而跨境貿(mào)易商品需要一定的清關(guān)物流時(shí)間，這意味著蘇寧極物承擔(dān)了一定的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。 

王煒透露，蘇寧極物在商品選品時(shí)會(huì)根據(jù)“寬類(lèi)目、低深度”選品，選取具有新品、爆品、網(wǎng)紅品牌、TOP品牌等特質(zhì)的商品上架，同時(shí)成為品牌方的營(yíng)銷(xiāo)陣地。有意思的是，蘇寧極物在選品時(shí)還采用了“賽馬機(jī)制”，在一個(gè)階段內(nèi)做不到低價(jià)的產(chǎn)品就要被下架。

高頻做到了足夠深，就一定要有高頻能帶得動(dòng)的“相對(duì)低頻”。王煒向億邦動(dòng)力表示，蘇寧極物希望有50%營(yíng)業(yè)額來(lái)自于數(shù)碼3C及家電等造血能力強(qiáng)的產(chǎn)品，原因恰恰就在于錢(qián)極物自營(yíng)商品的盈利能力偏弱。

有數(shù)據(jù)顯示，JIWU銷(xiāo)售商品件數(shù)占比達(dá)82%，但銷(xiāo)售額占比卻僅有15%-16%--賺錢(qián)從來(lái)不是高頻商品承擔(dān)的任務(wù)。 

極物的下一步 

蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉曾表示，未來(lái)蘇寧極物將有四種類(lèi)型的店面模式，包括旗艦店、SUPER旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和甄選店，將達(dá)到近1000家門(mén)店。 

其中，旗艦店面積約為1800-2500平方米，有5000個(gè)SKU，計(jì)劃開(kāi)店100家；標(biāo)準(zhǔn)店定位600-1200平方米，約3000個(gè)SKU，將會(huì)開(kāi)出300家；臻選店約有400-600平方米，有2500個(gè)SKU，目標(biāo)開(kāi)設(shè)500家。而面積達(dá)到3000平方米以上的SUPER旗艦店，將會(huì)在蘇寧極物現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，增加家居、家裝內(nèi)容，計(jì)劃開(kāi)出20家。 

400~600平米和600~1200平米的店鋪占開(kāi)店數(shù)的絕對(duì)主流，顯示了蘇寧極物下一步的擴(kuò)張方向。 

受限于空間限制，如果不能在設(shè)計(jì)之初就規(guī)劃好店內(nèi)的功能區(qū)間，就將面臨新街口店的“難改造”尷尬。為了解決面積過(guò)小、無(wú)法承載全功能或多SKU的問(wèn)題，蘇寧極物對(duì)占地大的低頻商品采用了“云貨架”功能。例如，家電部分只陳列銷(xiāo)售前60%商品，其他商品通過(guò)虛擬展示等方式引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)。 

在高頻帶低頻的打法思路下，削減店內(nèi)的低頻SKU對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)影響有限。 

億邦動(dòng)力了解到，蘇寧極物正在積極推動(dòng)其會(huì)員體系，且已經(jīng)在內(nèi)部有了一個(gè)詳細(xì)的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。 

據(jù)接近蘇寧極物人士透露，蘇寧極物或?qū)⒃僮鲆粋€(gè)垂直版本的會(huì)員體系（但仍在蘇寧易購(gòu)會(huì)員的框架內(nèi)）和付費(fèi)機(jī)制，除了購(gòu)物優(yōu)惠外，還會(huì)包含含租書(shū)、貼膜等線(xiàn)下服務(wù)權(quán)益。

王煒向億邦動(dòng)力透露，未來(lái)的蘇寧極物店鋪，還需要從幾個(gè)方面持續(xù)改進(jìn)： 

一是空間一體感的營(yíng)造。一個(gè)例子是，蘇寧極物無(wú)錫旗艦店內(nèi)的家電區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)植入得比較生硬，違和感較強(qiáng)，未來(lái)蘇寧極物店會(huì)更加追求統(tǒng)一的種感覺(jué)和調(diào)性。這一原則將貫穿于產(chǎn)品的選擇和風(fēng)格的延續(xù)。 

二是門(mén)店的在線(xiàn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。王煒表示，目前部分商品用戶(hù)只能看和買(mǎi)，但下單后通過(guò)中心倉(cāng)發(fā)貨，而非門(mén)店，帶來(lái)了不太完整的體驗(yàn)。未來(lái)，蘇寧極物希望做到像超市一樣全商品即買(mǎi)即走，而產(chǎn)品的信息了解則都用在線(xiàn)的方式去實(shí)現(xiàn)。 

三是要做到社區(qū)生活日常需求即配。只要店內(nèi)有庫(kù)存的商品，都可以做到盒馬一樣的30分鐘配送到家效率。 

四是通過(guò)社群做好整個(gè)會(huì)員體系的維系。 

目前，蘇寧極物通過(guò)將顧客沉淀到門(mén)店私人號(hào)的方式獲取私域流量，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)、添加小程序以及加入群聊。在由官方運(yùn)營(yíng)的群聊中，店長(zhǎng)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷用內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)，與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。 

“不管來(lái)的沒(méi)來(lái)的，還是買(mǎi)了沒(méi)賣(mài)的，我們都可以去維系他，因?yàn)樗倳?huì)產(chǎn)生價(jià)值”。王煒說(shuō)道。