這屆年輕人在過“一種很新的精致生活”。

午飯后要見客戶，急需漱口水，外賣買；周末約會前，想用泡泡染發(fā)劑DIY發(fā)型，外賣買；換季皮膚敏感，需要補水面膜，外賣買……

要精致，也要立即滿足，“線上下單，30分鐘送達”已經(jīng)成為年輕人快速提升生活幸福感的購物方式，這種趨勢也反映在即時零售個人洗護品類的增長表現(xiàn)中。過去一年，美團閃購個護品類銷售額呈三位數(shù)增長，個護品牌也正加速布局即時零售。

為了幫助快消品牌及零售從業(yè)者把握品類發(fā)展趨勢，美團閃購攜手聯(lián)合利華、凱度咨詢發(fā)布了《個人洗護品類即時零售白皮書》（下稱：白皮書）。基于消費者洞察及行業(yè)實踐，共同解讀：已達千億的中國個護市場，接入即時零售賽道，會帶來哪些新生意增長機會？面對新變化，品牌又該如何掘金增量市場。

新市場：即時零售個人洗護品類表現(xiàn)亮眼，增速預(yù)計達47%

即時零售對個護品類的重要性正日益凸顯。根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)分析，預(yù)計到2027年，即時零售個人洗護市場規(guī)模復(fù)合增長率將達到47%，市場規(guī)模將超過1700億左右。相較于其他渠道，即時零售渠道增速將超過25倍。

白皮書提到，在即時零售賽道，平臺模式憑借履約高效、物美價優(yōu)等優(yōu)勢，滲透率高達92%。看重“配送速度快”、“能送貨上門”、“產(chǎn)品質(zhì)量好”的年輕消費者，越來越高頻選擇在即時零售平臺購買個護產(chǎn)品。其中，以美團閃購為代表的外賣類即時零售平臺，覆蓋的個護商家和地域更廣，能夠提供全天候履約服務(wù)，成為個護品牌合作的首選。

聯(lián)合利華全域重點客戶及數(shù)字化營銷總監(jiān)崔杰也表示：“聯(lián)合利華布局即時零售且與美團閃購深度合作已有五年，在此過程中我們看到個護正在成為即時零售高潛力的品類，即時零售也將會成為支撐聯(lián)合利華生意增長的重要渠道之一?！?/p>

新場景：社交出行恢復(fù)，多元場景需求下個護消費需求激增

即時零售平臺個護品類的主力消費人群正是精致女性消費者，相較其他渠道，他們更年輕、更多金，呈現(xiàn)更高的消費潛力。

伴隨消費者社交、出行行為的恢復(fù)，消費行為呈現(xiàn)出全天候、多場景的特點?！敖∩矸繄鏊聠钨徺I身體清潔類產(chǎn)品”、“娛樂場所下單口腔清新和手部清潔產(chǎn)品”……除了居住場所、辦公場地，疫情后時代，消費者在健身、娛樂、戶外等多場景下對個護商品的即時需求明顯攀升，美團閃購品牌業(yè)務(wù)負責人劉煜宇提到：“選擇即時零售下單的消費者，需求更立體、更復(fù)雜，他們買的不只是商品，是希望解決生活中的問題，比如出差發(fā)現(xiàn)沒帶剃須刀。消費者更愿意為解決方案買單。”

新趨勢：關(guān)注六大趨勢，搶占即時零售個護市場

個護市場越來越細分化，白皮書給出了即時零售個護品類的六大趨勢洞察，幫助品牌精準把脈年輕消費者的需求所在：

1）通過專業(yè)選品和服務(wù)提升消費者即時零售渠道體驗。55%的即時零售消費者尤其關(guān)注專業(yè)的成分、工藝等，除了平臺高效配送，品牌、個護專營店、商超更應(yīng)提供專業(yè)選品和會員服務(wù)，助力即時零售消費體驗升級。

2）滿足生活“小確幸”的中高端產(chǎn)品受追捧。后疫情時代，年輕消費者 “自我”、“及時行樂”、“小確幸”的消費趨勢迅速攀升，從大批囤貨到高頻、小件購買，59%的消費者愿意為“30分鐘送達”的消費體驗買單。

3）多步驟護理，拉升即時零售精細護理品類需求。76%的女性消費者護理步驟增多，護理需求更加細分，面部護理、身體護理、口腔護理、洗發(fā)護發(fā)等細分品類備受追捧。

4）情感價值、智能體驗，在即時零售蔚然成風(fēng)。個人洗護是情感驅(qū)動的品類，在幫助品牌與消費者建立情感鏈接方面，美團閃購生態(tài)中的商家提供了解決范例—— “買衛(wèi)生巾送姜茶”這一有溫度的服務(wù)，已經(jīng)基本成為美團閃電倉商家標配的關(guān)懷動作。同時，自動化的電動護理產(chǎn)品備受消費者歡迎。

5）個性化產(chǎn)品及營銷助力品牌轉(zhuǎn)化。43%的即時零售年輕消費者偏好個性化定制、渠道限量產(chǎn)品，也容易被個性化的營銷抓住眼球，因此，積極布局潮流單品、做好個性化營銷方案，更能有效幫助品牌實現(xiàn)高曝光、高轉(zhuǎn)化。

6）豐富場景跨“界”聯(lián)動， 刺激消費需求因“景”而異。44%的即時零售個護消費者會選擇跨生態(tài)購物。聯(lián)合利華全渠道購物者營銷資深經(jīng)理梁紅霞表示，聯(lián)合利華一直致力于跟美團閃購進行跨生態(tài)合作，異業(yè)合作，通過與酒店頻道、鮮花頻道、周邊游頻道、外賣品牌的異業(yè)合作，攜手美團閃購一起打造禮贈、夜間、出行，聚會和午后煥活消費場景，最大化美團閃購客戶的生命周期價值，真正實現(xiàn)流量、聲量、銷量創(chuàng)新高。

新啟示：品牌攜手即時零售平臺，掘金渠道新增量

需求及趨勢背后體現(xiàn)了消費者對即時零售的期待，通過即時零售更好地滿足消費者需求已經(jīng)成為個護品類的增量機會點。美團閃購攜手聯(lián)合利華在營銷策略、渠道布局、數(shù)字化運營等多維度共創(chuàng)，正探索并跑出個護品類在即時零售賽道的新增長模式。

“美團平臺上有眾多的零售商店鋪和豐富的貨品供給，能把用戶的需求場景和購物場景高度融合，做到快速轉(zhuǎn)化”，所以聯(lián)合利華全渠道購物者&品類總監(jiān)呂冰認為“這既是品牌的增量，也為品類帶來增量?！币悦缊F閃購與聯(lián)合利華共同打造的“一季一花”營銷IP為例，從初春的女神節(jié)一直到年末的雙旦季，通過連續(xù)不斷地把產(chǎn)品信息植入到禮贈購買的場景中，跨品類、跨生態(tài)提升流量與銷量。

正如崔杰所講：“O2O業(yè)務(wù)是復(fù)雜業(yè)務(wù)，也是長期業(yè)務(wù)?！睘榱烁玫卮_保即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展，聯(lián)合利華圍繞即時零售平臺三大客戶類型，在內(nèi)部做了組織架構(gòu)調(diào)整，更高效協(xié)同內(nèi)部資源，為前臺生意提供強有力支撐?！拔覀兿嘈乓劳杏诿缊F閃購這樣有創(chuàng)新意識和能力的平臺，品牌能夠找到持續(xù)有質(zhì)的增長動能?！?/p>

劉煜宇表示：“個人洗護是情感驅(qū)動型的品類，消費者不僅是想得到、買得到，更重要的是全鏈路體驗要更好，幫助消費者解決生活問題，從而帶來增量價值。個護品類在美團閃購及即時零售賽道仍有很大的發(fā)展空間?！蔽磥?，美團閃購將與品牌持續(xù)共創(chuàng)，提升消費者體驗，共同開拓個護品類即時零售新增量。