生鮮消費(fèi)到底是計(jì)劃性購買，還是即時(shí)性、臨時(shí)性購買？

這個(gè)問題的答案，直接關(guān)系到當(dāng)下市場不同類型業(yè)態(tài)的未來成長空間。

比如，新近出現(xiàn)的線上下單、到店（倉）自提業(yè)態(tài)是要在社區(qū)打造新的消費(fèi)場景，力圖將社區(qū)商業(yè)過去的即時(shí)性、臨時(shí)性購買特征，轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)劃性購買特征。

因此，如果生鮮沒有辦法實(shí)現(xiàn)計(jì)劃性購買，那么到店自提就會(huì)面臨這樣的問題：消費(fèi)者為什么要在線上選購下單后，再去一趟門店自提，而不是直接去門店呢？到店自提的未來就會(huì)堪憂。

如果生鮮消費(fèi)是即時(shí)性、臨時(shí)性購買特征，到家業(yè)務(wù)盡管面臨最后一公里的高昂配送成本，但卻依然會(huì)有存在、壯大的意義。因?yàn)槿绻桥R時(shí)性購買特征，到家所能提供的讓消費(fèi)者購物行為更隨意的方式，是能契合滿足的。

一、拖

零售是與消費(fèi)者個(gè)體之間的交易。消費(fèi)者端的購買是分散的，不同消費(fèi)群體間則是存在差異，很難“琢磨”的。

然而，在最終的支付層面，幾乎所有消費(fèi)者的行為卻都是雷同的。

人都是在最后一刻才會(huì)想到購買，才會(huì)打開自己的錢包。在打開錢包這件事上，絕大多數(shù)的人都是能拖則拖，直到不得不買。

所以生鮮的購買很多都發(fā)生于飯點(diǎn)前，飯點(diǎn)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

電商在晚間時(shí)段——消費(fèi)者睡前則有一波購物高峰，因?yàn)殡娚檀蚱屏松虡I(yè)的時(shí)空限制，消費(fèi)者24小時(shí)都可以線上購物，但在睡前時(shí)段卻形成了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行反思：今天還有什么事情沒做嗎，最好不要留到明天做。

進(jìn)而這個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)為消費(fèi)者帶來心理暗示：這些事必須今天做了，不能再拖了。

促銷的意義也在于此，人為設(shè)置一個(gè)節(jié)點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者打開錢包，不給消費(fèi)者拖下去的理由。

那么，既然消費(fèi)者都是在最后一刻，才被“逼”打開錢包的。那么，消費(fèi)者需不需要做計(jì)劃性購買？

是需要的。在不同場景、不同品類需求層面，消費(fèi)者的購物行為是有差異的。

比如清潔紙品的消費(fèi)，一定是計(jì)劃性的。消費(fèi)者單次都是購買未來一兩周、一兩個(gè)月的用量，而不可能為了一天用量而頻繁購買。

比如水飲，既有計(jì)劃性，也有即時(shí)性。計(jì)劃性表現(xiàn)在囤貨儲備，做生活計(jì)劃，為求便宜。即時(shí)性則表現(xiàn)在突然臨時(shí)需求，例如在某個(gè)地方突感口渴，那么，就臨時(shí)買上一瓶。

這其中最大的差異是什么？

計(jì)劃性做得是性價(jià)比，目的性消費(fèi)，價(jià)格要實(shí)惠便宜。即時(shí)性做的是便利性，更多是沖動(dòng)型消費(fèi)，很多會(huì)溢價(jià)銷售。

但無論計(jì)劃性消費(fèi)還即時(shí)性消費(fèi)，都需要形成一個(gè)節(jié)點(diǎn)，來“鼓勵(lì)”消費(fèi)者打開錢包。這個(gè)節(jié)點(diǎn)，即存在人的天然需求所形成的自然節(jié)點(diǎn)，也有零售商“人為”設(shè)置的購物節(jié)點(diǎn)。

二、生鮮

那么，生鮮到底是計(jì)劃性購買，還是即時(shí)性購買?；蛘哒f，生鮮能不能通過人為方式變成計(jì)劃性購買。

通常來講，生鮮這個(gè)品類，強(qiáng)調(diào)鮮度，保質(zhì)期很短，也有飯點(diǎn)這樣的節(jié)點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)上，生鮮大部分消費(fèi)特征都是即時(shí)性、臨時(shí)性消費(fèi)特征的，只有少部分是計(jì)劃性購買。

所以，過去的生意模型也都是將生鮮視為引流品類，通過生鮮這種高頻購買特性來帶客流找發(fā)展模型。

生鮮這種即時(shí)性消費(fèi)特征則也推動(dòng)了到家業(yè)務(wù)的發(fā)展。

最明顯的例子就是山姆會(huì)員商店（與Costco同一個(gè)類型）。山姆會(huì)員商店是一個(gè)需要消費(fèi)者開車前往、做會(huì)員性價(jià)比消費(fèi)，呈現(xiàn)出明顯計(jì)劃性目的性購買特征的業(yè)態(tài)，但在中國，他們也開出了大量前置倉，來做生鮮的到家業(yè)務(wù)。去滿足生鮮這種即時(shí)性消費(fèi)需求。

日式便利店的發(fā)展，則是將生鮮食品化，做成了中食，即不是消費(fèi)者自己做，也不是在外面吃，而是從外面買回來在家里吃的食物。通過中食，日式便利店實(shí)際成為了一般家庭的廚房。

在日本的少子化、老齡化、一人家庭大幅增長，以及日本冷餐飲食習(xí)慣下，中食快速增長進(jìn)而帶動(dòng)了日式便利店的茁壯成長。

盒馬則是以到家業(yè)務(wù)為主導(dǎo)發(fā)展，它能成長這么快，除了舍得投入之外，更重要的原因在于，生鮮的這種即時(shí)性消費(fèi)為到家業(yè)務(wù)提供了生長空間，在消費(fèi)升級的背景下，到家業(yè)務(wù)的高成本（通過餐飲、大海鮮、便利性等為載體）在一些市場能消化。

盒馬當(dāng)下的問題則在于，快速發(fā)展到一定階段后，消費(fèi)升級到了沒有想象中那么“強(qiáng)烈”的階段，消費(fèi)升級也受到宏觀經(jīng)濟(jì)突然“疲軟”影響。

盒馬在一線城市的需求很好，但到了一些二線城市，則需求就沒有那么明顯了。所以盒馬不得不調(diào)整，去擴(kuò)大自己的用戶群。

以上，說明的都是生鮮的即時(shí)性消費(fèi)特征。過去幾乎所有的零售形態(tài)，在生鮮的經(jīng)營上，都主要呈現(xiàn)出即時(shí)性、臨時(shí)性特征，比如大賣場、比如新零售、比如社區(qū)生鮮、比如社區(qū)團(tuán)購等等。

三、計(jì)劃性

現(xiàn)在市場上出現(xiàn)新的潮流，是社區(qū)到店自提業(yè)態(tài)。美團(tuán)買菜最近在武漢做了前置倉試驗(yàn)到倉（店）自提業(yè)務(wù)。

這個(gè)業(yè)態(tài)本質(zhì)性的變化是，要在社區(qū)打造新的消費(fèi)場景，力圖將生鮮過去的即時(shí)性、臨時(shí)性消費(fèi)特征，塑造為部分的計(jì)劃性購買特征。從而來找市場空間。

如果他們能夠成功，那他們未來的形態(tài)就將會(huì)成為社區(qū)版的Costco。既業(yè)態(tài)本身是在社區(qū)內(nèi)，離消費(fèi)者近，能為消費(fèi)者帶來方便。同時(shí)，還能通過線上選購、下單，到店自提來做計(jì)劃性購買，計(jì)劃性購買就能支撐規(guī)模采購，帶來實(shí)惠和性價(jià)比，從而打造出類Costco這樣的性價(jià)比優(yōu)勢出來。

這篇主要說挑戰(zhàn)，到店自提的挑戰(zhàn)在于社區(qū)內(nèi)的計(jì)劃性購買場景、目的性消費(fèi)能不能打造。因?yàn)槿绻麤]有計(jì)劃性購買需求，那么，消費(fèi)者就很難喜歡自提。

比如，消費(fèi)者都已經(jīng)到店里來了，店就在家邊上，你要讓他們多此一舉先在線上選購、支付，等明天來自提，那么，讓消費(fèi)者喜歡自提的理由是什么？

只能通過計(jì)劃性購買實(shí)現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢、價(jià)格實(shí)惠，消費(fèi)者才愿意自提。

那么，社區(qū)場景下，生鮮消費(fèi)有沒有可能從即時(shí)性消費(fèi)特征變?yōu)楦嗟挠?jì)劃性特征？

我們認(rèn)為，得分品類來看。蔬菜、綠葉菜、鮮切肉品恐怕是沒有可能性。

中國人對生鮮的鮮度，要求本來就高，都講究吃活鮮，沒有活鮮，生鮮店的銷售都很難做上去。市場中則充滿著“不賣隔夜菜、不賣隔夜肉”的標(biāo)語。要讓消費(fèi)者一次購買三天，甚至一周的肉菜用量，恐怕很難。

肉菜呢，則又是非標(biāo)品類，一方面，囤貨的意義不是太大。不標(biāo)準(zhǔn)，就沒有一致的“預(yù)期”，怎么囤？

另一方面，消費(fèi)者也很難做計(jì)劃，他們都不知道今天想吃什么，很多都是靠著現(xiàn)場挑選的“沖擊力”，來激發(fā)食欲購買。你要讓消費(fèi)者今天線上下單，明天自提，挑戰(zhàn)巨大。

買菜這件事，要變?yōu)橛?jì)劃性購買，非常難。

但是在強(qiáng)調(diào)鮮度的肉菜之外的“大生鮮”范疇，在標(biāo)準(zhǔn)化程度好的生鮮品項(xiàng)中，計(jì)劃性購買也有做的空間。

歸根結(jié)底，無論是便利店，還是到家業(yè)務(wù)，要根本性替代冰箱，我們認(rèn)為是不太可能。因?yàn)槿祟惖纳锉灸?，對于食物的富足感，對于確定性有天然的需求，囤貨的樂趣是不可能完全消滅的。在食品范疇，一定會(huì)有計(jì)劃性購買存在。

比如水果、比如凍品、比如干貨、比如烘焙、比如休閑食品等等，這些都是有囤貨需求的。其他一些標(biāo)準(zhǔn)化的品類，計(jì)劃性購買則能帶來更好的便利性，比如米面糧油、比如水飲、比如快消生活用品等，囤貨是更便利的消費(fèi)方式。這些商品如果天天都要買，那得花多少時(shí)間，不如一次買一周、一月用量。

所以，在社區(qū)場景下，要做計(jì)劃性購買，要做到店自提。我們認(rèn)為，新鮮肉菜可能帶來不了支撐，可能主要就是博個(gè)“眼球”。主力則在生活“周邊”，在于對消費(fèi)者日常生活需求的覆蓋。

但做“周邊”，難度也很高。比如做凍品，就要做冷鏈，要燒錢。

做熟食、烘焙，除了燒錢外，要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制非常難，復(fù)制后還面臨食品安全挑戰(zhàn)。

要覆蓋消費(fèi)者生活需求，供應(yīng)鏈的難度很高。肉菜品項(xiàng)如果不強(qiáng)，又可能沒有差異化，缺乏購買頻次。

標(biāo)準(zhǔn)化太高的品項(xiàng)，則又面臨大倉直配的B2C電商競爭。

在運(yùn)營上，我們則對一些到店自提業(yè)態(tài)，有些疑惑。即如果是要在社區(qū)打造計(jì)劃性購買場景，為什么會(huì)供應(yīng)這么多小包裝商品。難道不應(yīng)該像Costco那樣供應(yīng)稍微大一點(diǎn)的包裝商品嗎。

會(huì)員一塊，要做出價(jià)值。不僅是性價(jià)比商品的供應(yīng)，還可能要包括一些服務(wù)性的會(huì)員價(jià)值。

在一些方面，社區(qū)的到店自提做會(huì)員，也很難提供像Costco那樣的良好履約環(huán)境。比如，人更少、干凈整潔、環(huán)境舒適、只有會(huì)員能進(jìn)店購買等等“提面子”的會(huì)員“溢價(jià)”。