核心摘要

城市消費(fèi)活力由基礎(chǔ)動(dòng)能、需求活力、供給活力、消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)友好等共同決定。一方面，消費(fèi)升級(jí)品類例如化妝品類、金銀珠寶類等，2019年5月社零環(huán)比的增速均有一定回升，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨；另一方面，農(nóng)村居民收入處于網(wǎng)絡(luò)零售爆發(fā)期，低線城市對(duì)電商偏好度與一二線相當(dāng)，甚至出現(xiàn)五六線城市客單價(jià)高于一二線城市的情況。從不同品類線上滲透率來(lái)看，兩級(jí)分化明顯，電子、服飾等消費(fèi)品遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)食品（生鮮、包裝食品、酒類）滲透率。而又從滲透率較低的生鮮品類來(lái)看，在高低線城市之間也出現(xiàn)滲透分化，一線、新一線城市不到20%的人口貢獻(xiàn)了生鮮品類超過(guò)50%的GMV?？傊?，消費(fèi)升級(jí)地域差異化明顯。

報(bào)告摘要

高線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)主觀能動(dòng)性更強(qiáng)，“消費(fèi)品質(zhì)”和“消費(fèi)友好”是關(guān)鍵影響因素，便捷消費(fèi)帶來(lái)的“到家”潛力大于電商規(guī)?；瘞?lái)的邊際成本遞減效益。高線城市居民普遍教育水平較高，追求品質(zhì)消費(fèi)，驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)體驗(yàn)的邊際改善，消費(fèi)更顯品牌化、理性化。例如對(duì)生鮮品類（效率及品牌）的近場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛；對(duì)奶茶品類的品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛；對(duì)日常耐用品則體現(xiàn)出性價(jià)比消費(fèi)需求旺盛。高線城市的零售一方面要主動(dòng)打造差異化產(chǎn)品，做產(chǎn)品型零售，另一方面要充分挖掘高線城市“懶人經(jīng)濟(jì)”下的到家服務(wù)機(jī)會(huì)。

低線城市消費(fèi)升級(jí)受渠道變革影響較大，“供給活力”和“基礎(chǔ)動(dòng)能”是關(guān)鍵影響因素，電商規(guī)模化仍有較大潛力。低線城市居民不同過(guò)往，一方面人口回流+細(xì)碎時(shí)間帶來(lái)巨大流量紅利，另一方面區(qū)域收入差距仍然嚴(yán)重，小鎮(zhèn)青年不敢亂花錢。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用這一契機(jī)創(chuàng)造一系列線上流量變現(xiàn)的場(chǎng)景。如趣頭條、拼多多、云集、紛來(lái)等一系列平臺(tái)深耕用戶心智，通過(guò)社交、短視頻、游戲、閱讀等娛樂(lè)方式進(jìn)行流量玩轉(zhuǎn)與收割變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)（渠道）的下沉，帶來(lái)巨大投資機(jī)會(huì)。低線城市零售一方面要把握實(shí)體零售下沉帶來(lái)的連鎖化整合機(jī)會(huì)，另一方面，要充分挖掘電商下沉市場(chǎng)下對(duì)后端供應(yīng)鏈效率的改造機(jī)會(huì)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)增速放緩，線上增速放緩，開(kāi)店不及預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求不及預(yù)期等。

報(bào)告正文

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