核心導(dǎo)讀：

1、對(duì)于社交電商，阿里和京東分別進(jìn)行怎樣的模式選擇？

2、社交裂變玩法，對(duì)于電商巨頭都帶來了哪些核心價(jià)值？

3、阿里京東入局，對(duì)于低價(jià)商品產(chǎn)業(yè)鏈條具有怎樣意義？

基于會(huì)員之間的連接方式探索的電商模式或線上消費(fèi)的潛在價(jià)值，無論是熟人社交關(guān)系，還是陌生人拼團(tuán)模式，或許將是中國電商繼（商家 To 買家）的傳統(tǒng)電商、零售全要素?cái)?shù)字化的線上線下一體式電商之后，迎來的第三次電商模式大創(chuàng)新。

尤其是隨著近期阿里和京東，分別在“社交+拼購”模式的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力上的無一例外押注社交電商，可見當(dāng)下發(fā)生在電商巨頭的這次創(chuàng)新動(dòng)作，還非常之大。

先看京東。京東在發(fā)布2019年Q1財(cái)報(bào)時(shí)，也順便宣布與騰訊續(xù)簽協(xié)議，而在京東與騰訊未來合作的三年時(shí)間里，雙方合力打造社交生態(tài)成為重中之重。

緊接著，在京東618啟動(dòng)會(huì)上，京東商城輪值CEO徐雷明確表示，京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的社交電商平臺(tái)，這也是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

據(jù)了解，微信APP中的“購物”入口將成為重點(diǎn)落地產(chǎn)品，即在原有京東拼購模式上做進(jìn)一步的玩法升級(jí)，打造成為完全區(qū)別于京東既有模式和玩法的社交購物渠道。

再看阿里。無獨(dú)有偶，5月22日，阿里第一款社交電商APP“淘小鋪”正式發(fā)布，用戶下載淘小鋪APP后，通過邀請(qǐng)碼就可以開通自己的小鋪，賺錢方式是將自己的商品分享給熟人，商品成功銷售后可以獲得一定比例的傭金。

此外，據(jù)36氪此前報(bào)道，淘寶還在內(nèi)測一款名叫“淘寶高手”的社交產(chǎn)品。玩法依然是邀約制，淘寶向一批淘寶愛購買、愛分享的資深消費(fèi)者發(fā)放邀請(qǐng)碼，成為淘寶高手的店主，可以向熟人銷售商品，用戶下單后，淘寶高手就可以獲得傭金。同時(shí)，熟人嘗試到購買商品的優(yōu)惠后，也可能被發(fā)展為新的淘寶高手。

可以看到，淘寶與京東所打造的社交產(chǎn)品，雖然在具體的玩法有所不同，但他們的內(nèi)核又十分統(tǒng)一，即在傳統(tǒng)電商“人找貨”的銷售模式之外，利用社交這一新玩法，真正讓“貨找人”成為可能。

這是繼云集、拼多多等社交電商平臺(tái)之后，傳統(tǒng)電商巨頭對(duì)于“社交”玩法的再放大。

當(dāng)然，在阿里京東進(jìn)入社交電商的這個(gè)賽道時(shí)，它依然是長在原生土壤上的花朵，這就導(dǎo)致，這些社交產(chǎn)品又有明顯區(qū)別于拼多多的特質(zhì)。

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淘寶和京東的社交新玩法

微信購物入口，過去有很強(qiáng)的京東商城的味道，也因此，該入口的轉(zhuǎn)化率一直表現(xiàn)平平。如今，這個(gè)入口從品類到玩法上，正在逐漸與京東商城做出區(qū)隔。

打開微信購物入口，9.9元拼、秒殺、京東拼購等頻道被突出顯示，與京東商城側(cè)重的品類明顯區(qū)別。當(dāng)然，這還不是京東社交電商的最終版本。在今年第三季度，京東會(huì)將該入口升級(jí)為全新的社交電商平臺(tái)。屆時(shí)，它將會(huì)形成以京東拼購為內(nèi)核，欄目設(shè)置、玩法體驗(yàn)等全面突出社交性的電商平臺(tái)。

總之，京東拼購的玩法有點(diǎn)類似于拼多多，即會(huì)員將商品在微信平臺(tái)分享給好友，成功拼單后享受優(yōu)惠價(jià)格。對(duì)于京東來說，他們將繼續(xù)把社交裂變的玩法發(fā)揚(yáng)光大。

為了更好地發(fā)展社交電商平臺(tái)，京東拼購也開始獨(dú)立招商，打造不同于京東主站的供應(yīng)鏈體系。今年2月，京東拼購舉行了新一輪的招商大會(huì)，對(duì)入駐供應(yīng)商給予多項(xiàng)扶持；近日，京東拼購又推出“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，引進(jìn)一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。這些舉措都為打造獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系奠定基礎(chǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)低價(jià)不低質(zhì)。

淘小鋪和淘寶高手的玩法，則是讓淘寶會(huì)員觸達(dá)自己的熟人圈（可以在微信分享帶有二維碼的商品圖片）。通過獲取邀請(qǐng)碼，普通用戶就零成本瞬間成為“小B”性質(zhì)的賣家，再從平臺(tái)提供的海量商品中選擇自己喜歡的商品上架，形成自己的小店。成為淘小鋪的賣家后，用戶可以自購省錢，分享他人賺取傭金。

值得注意的是，從分傭機(jī)制上看，淘小鋪內(nèi)僅可賺取對(duì)方下單后的商品傭金，而無法通過發(fā)展下線獲得分傭，表明淘寶有意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只有一次裂變，側(cè)重社交裂變這種玩法。通過讓用戶成為賣家的方式，淘寶也有效激發(fā)了用戶參與的熱情。

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“人找貨”到“貨找人”

拋開這些模式的差異，京東、阿里在今年紛紛決定押注社交電商，是單純?yōu)榱俗钃羝炊喽?，還是自身商業(yè)模式的進(jìn)化？

在此之前，劉強(qiáng)東甚至公開懟過拼多多的模式這是我們當(dāng)前看待電商巨頭入局社交電商這件事時(shí)，需要透過現(xiàn)象看清楚的本質(zhì)問題。

作為電商巨頭來說，嘗試一種商業(yè)模式，必然要考慮它的盈利性和可持續(xù)性。我們能看到，在商業(yè)模式上，阿里、京東沒有照單全收，尤其是將社交電商容易陷入的“發(fā)展下線獲得傭金”的玩法，十分默契地做了屏蔽。以淘小鋪為例，即使熟人通過你的邀請(qǐng)碼開通了淘小鋪，前者并不會(huì)獲得發(fā)展新人的傭金。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，不管是京東拼購，還是淘小鋪，雖然其外在模式稍有差異，但業(yè)務(wù)內(nèi)核趨于一致，即用戶通過分享來獲利。只不過京東拼購是通過跟熟人、陌生人拼購獲得優(yōu)惠；而淘小鋪是通過分享商品賺取傭金。

這樣的業(yè)務(wù)內(nèi)核，究竟具備了怎樣的價(jià)值，以至于吸引了兩大電商巨頭入足？《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認(rèn)為，社交電商對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心意義在于將陌生人連接起來的價(jià)值。這種價(jià)值，恰好是傳統(tǒng)電商，甚至任何傳統(tǒng)零售模式所不具備的功能。

這里，我們有必要研究一下，傳統(tǒng)電商的銷售模式是什么。傳統(tǒng)電商本質(zhì)上靠的是爆品模式，通過售賣爆款產(chǎn)品，讓平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)聚集流量，沖擊較大的銷量。但是，這種爆品模式，并不能從根本上解決用戶長期留存和復(fù)購問題，也不能讓品牌、店鋪在會(huì)員段很好的沉淀下來。

這也是為什么，很多淘品牌的成長路徑都是：用爆款做前期激活，然后靠長期穩(wěn)定的商品質(zhì)量，攫取用戶心智、提升用戶粘性。沒有商品質(zhì)量做保障，初創(chuàng)品牌很難走遠(yuǎn)。

但是拼多多模式的不同之處在于，任何一件商品，無論是中高檔還是低價(jià)商品，它都能找到相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，而這個(gè)匹配的過程，就是拼多多們創(chuàng)造的“連接陌生人的價(jià)值”。

即通過價(jià)格手段，以商品的形式，連接匹配到這個(gè)社會(huì)的所有可關(guān)聯(lián)的人群。傳統(tǒng)電商的爆款促銷模式，可能影響到1000萬人。拼多多的拼團(tuán)模式，可能只能影響1萬人。但是傳統(tǒng)電商的1000萬人，更類似明星模式，滿足大眾的追星式的獵奇和短暫快感。而拼多多的拼團(tuán)模式，更像婚介相親模式，有助于每一個(gè)普通的男女，都能最大化匹配對(duì)應(yīng)的戀愛（下單交易）對(duì)象。

因此，拼多多這種將這種陌生人連接起來的意思，其實(shí)是指通過價(jià)格驅(qū)動(dòng)力，拼團(tuán)手段，讓復(fù)合購買某件商品的人群，全部集合起來。所以，即便一件商品，拼多多只能影響1萬人。但是這1萬人，很可能是這件商品可能觸達(dá)的全部人群，且都會(huì)下單。

這種銷售效率和會(huì)員價(jià)值滲透質(zhì)量，遠(yuǎn)超過所謂影響到的1000萬人。

拼多多這種模式下，商品看似普通，然而目標(biāo)客群的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率，更高更精準(zhǔn)。一個(gè)在行業(yè)內(nèi)喊了多年的“讓貨找人，消費(fèi)分級(jí)，顧客分層”的創(chuàng)新口號(hào)，拼多多的低價(jià)好貨模式，好像不太費(fèi)力氣的全實(shí)現(xiàn)了。

京東和淘寶過去做的事情一直是給商品和會(huì)員打標(biāo)簽，從而形成較為清晰的用戶畫像，或者得出一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群體特征；再通過大數(shù)據(jù)分析，做到猜測用戶的喜好，通過數(shù)字化營銷工具，為用戶推薦可能喜歡的商品。

但是，對(duì)于同一時(shí)間購買同一商品的用戶，或者同一區(qū)域購買同樣商品的用戶，傳統(tǒng)電商沒有將這些要素有效利用起來。

拼多多的出現(xiàn)，卻恰恰將以上要素充分連接起來，通過社交裂變的玩法，讓熟人之間愿意分享拼單，陌生人之間也能通過同樣的商品清單實(shí)現(xiàn)拼購。而且，拼多多的平臺(tái)架構(gòu)，其實(shí)是非常弱化店鋪層級(jí)的。

對(duì)于拼多多來說，就是要讓商品和會(huì)員之間，一對(duì)一直連。賣家和店鋪，都像是干擾的多余中間環(huán)節(jié)。

因此，這就是為什么說傳統(tǒng)電商做的是爆品的“明星模式”，拼多多就有點(diǎn)像過日子的“相親模式”。任何一件商品，都可以通過拼購的模式，找到相對(duì)應(yīng)的會(huì)員。阿里、京東進(jìn)軍社交電商，就將幫助他們從過去的“人找貨”模式，進(jìn)入到“貨找人”的新階段，而“貨找人”正是當(dāng)前各大電商下一階段的重點(diǎn)解決難題。

對(duì)于京東、阿里來說，進(jìn)軍社交電商的意義，不只是賣低價(jià)商品爭奪低線市場的用戶。更重要的意義在于，連接同類型的陌生人的社交價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式，是一種有效補(bǔ)充和創(chuàng)新。

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低價(jià)商品的產(chǎn)業(yè)鏈重塑

在吸收了社交電商玩法精髓后，阿里、京東的社交電商，又多了一些自身商業(yè)基因的東西。例如京東拼購強(qiáng)調(diào)低價(jià)不低質(zhì)，淘小鋪從一開始規(guī)避灰色產(chǎn)業(yè)。這樣的打法，也讓社交電商的玩法開始進(jìn)入一個(gè)新的階段。

大家都基于“會(huì)員彼此相連接”的大前提條件下，走著或主打商品力、或偏向陌生人拼購、或主張熟人社交裂變返利的不同策略。

這種明顯的進(jìn)階表現(xiàn)在：拼多多強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好貨”，而阿里、京東側(cè)重“好貨低價(jià)”。拼多多將“低價(jià)”作為第一驅(qū)動(dòng)力，而阿里、京東強(qiáng)調(diào)好貨基礎(chǔ)上的低價(jià)。表面看只是兩個(gè)詞的次序跌倒，實(shí)際上是商業(yè)邏輯的巨大差異。

拼多多過于強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好貨”，一切價(jià)值基于低價(jià)作為第一驅(qū)動(dòng)力。因此先拼團(tuán)（已付費(fèi)）鎖住訂單，后生產(chǎn)的模式，有助于拼多多有信心給工廠發(fā)單，也有信心讓會(huì)員拿到真正的低價(jià)好貨。

唯一的損失，或許是收貨等待時(shí)間過長的不佳體驗(yàn)。也因?yàn)檫@樣，拼多多在2018年底發(fā)起的品牌工廠計(jì)劃，也是為了解決上游端生產(chǎn)效率問題。順便多說一句，此舉也意味著，其實(shí)中國制造還有巨大的利潤擠水分空間。此乃另一重大課題，此處不予詳表。

反過來說，顧客是分級(jí)的，即便是低線市場的用戶，其消費(fèi)水平亦有分層。阿里京東對(duì)商品質(zhì)量的重視，就側(cè)重吸引一批關(guān)注商品質(zhì)量的用戶，主打“好貨低價(jià)”策略。

好物還要做到低價(jià)，阿里、京東這倆巨頭還能怎么玩？

其實(shí)無非是將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步縮短，讓商品經(jīng)歷更少的環(huán)節(jié)到達(dá)用戶手中。但這個(gè)過程并非想象的那么容易，平臺(tái)首先要找到大量優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，其次還需要向商家和用戶兩端讓利，一方面增加商家生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)商品的信心，另一方面再靠商品品質(zhì)增強(qiáng)平臺(tái)與用戶的粘性。

例如京東拼購近期推出“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，即面向全國招募超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)。針對(duì)這樣的廠家，京東也將給予完備的幫扶方案：一是“極速入駐”，企業(yè)可以便捷入駐京東拼購等平臺(tái)，成本降至最低。二是2019年12月31日前，對(duì)服飾內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴箱包、家居日用等數(shù)十個(gè)類目的入駐廠家，免平臺(tái)使用費(fèi)。三是低至1%扣點(diǎn)。此外還有6小時(shí)極速審核等舉措。

用戶端也會(huì)享受更多實(shí)惠，以淘小鋪為例，據(jù)「Tech星球」報(bào)道，顧客自購可省20%，分享后產(chǎn)生的商品訂單分傭?yàn)?%到20%左右。平臺(tái)方給出的數(shù)據(jù)是平均利潤為20%。

而這種兩端讓利的打法，根本上有助于低價(jià)商品產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

事實(shí)上，中國從來不缺少這樣的商品產(chǎn)能，淘寶早就在玩的9.9包郵，不就是在與這樣的供應(yīng)商合作么。只是社交電商興起后，電商巨頭們開始重新審視這條產(chǎn)業(yè)鏈。

在京東“廠直優(yōu)品”計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，與會(huì)嘉賓就介紹到，還有一大批中小制造企業(yè)以前一直做外貿(mào)，并未關(guān)注到國內(nèi)市場，但隨著外貿(mào)生意有不確定性因素存在，這批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商有了打開內(nèi)需的需求。

這個(gè)時(shí)候阿里、京東牽頭去做這樣的事情，其實(shí)有助于上游制造企業(yè)良幣驅(qū)逐劣幣，讓終端消費(fèi)者真正享受到物有所值的商品，不再被假貨所困擾。

一定程度上，阿里、京東的入局，其實(shí)幫助的是低線市場用戶的消費(fèi)升級(jí)，即花一樣的錢，買到更好的商品。對(duì)于消費(fèi)者來說，這是極大的利好消息。

也是中國電商巨頭在未來繼續(xù)探索剩余價(jià)值的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

推動(dòng)整個(gè)低價(jià)商品產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范化，這是阿里、京東反哺給社交電商行業(yè)的新價(jià)值。雖然社交電商的玩法給了傳統(tǒng)電商不少靈感，但后者的入局，也會(huì)讓行業(yè)充分競爭，從而優(yōu)勝劣汰，助推整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟。

阿里、京東、拼多多，基于會(huì)員連接創(chuàng)新的電商競爭，已經(jīng)開始了。