核心導(dǎo)讀：

當(dāng)下的新消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)在向懶系消費(fèi)模式轉(zhuǎn)移。

各商家在展開(kāi)市場(chǎng)搶奪的時(shí)候，各自的運(yùn)作模式也都不一樣。

巨頭看重“菜場(chǎng)”的賽道，實(shí)質(zhì)上仍是社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。

真正的“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”，應(yīng)該核心要向電商一樣，縮短交易整體路徑，降本增效。

風(fēng)口上的“菜市場(chǎng)”

“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”已成為當(dāng)下的熱門。

我們先來(lái)看下這條賽道的最近幾個(gè)大事件：

今年1月，美團(tuán)在上海上線了“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù)，3月進(jìn)京

3月，盒馬鮮生也在上海推出了“盒馬菜市”首店

同時(shí)，餓了么宣布把買菜業(yè)務(wù)擴(kuò)張至全國(guó)500個(gè)城市

4月，依托近萬(wàn)個(gè)門店的蘇寧小店也上線了“蘇寧菜場(chǎng)”項(xiàng)目

資本上，截至今年一季度，樸樸超市、誼品生鮮等5家生鮮電商融資超25億元其中，誼品生鮮宣布獲得20億騰訊領(lǐng)投的B輪融資

同時(shí)，阿里、京東等巨頭也在不斷加碼生鮮領(lǐng)域投資

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當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)賣菜的賽道，可謂好不熱鬧。那么，互聯(lián)網(wǎng)賣菜真有這么好嗎？

今天，我們站在B端和C端來(lái)聊聊，買菜和賣菜的雙面思考。

A面，“懶系模式”成主

首先，我們先站住消費(fèi)者的角度來(lái)思考。

買菜這件事，作為日常生活的一部分，雖小卻不可或缺。但我們得想清楚2個(gè)問(wèn)題，1、是誰(shuí)在買？2、怎么買？

買菜這件事其實(shí)是大媽的樂(lè)趣，選擇去菜場(chǎng)或樓下的社區(qū)小店買，比如錢大媽、茂雄等，社區(qū)大媽聚在一起最喜愛(ài)的就是對(duì)菜價(jià)的津津樂(lè)道。所以打動(dòng)這一群體的根本就是價(jià)格。

但現(xiàn)在隨著80、90后家庭消費(fèi)觀的崛起，很多年輕人追求的點(diǎn)已經(jīng)不一樣了，價(jià)格絕不是第一位。品質(zhì)跟效率，才是第一位。

我們來(lái)看組數(shù)據(jù)，就能有明顯感知。

餓了么的大數(shù)據(jù)告訴我們，生鮮線上用戶中有三分之一左右都是25至29歲的年輕人，這類群體對(duì)生活品味要求較高，對(duì)自己做飯做菜有濃厚興趣，但同時(shí)又對(duì)時(shí)間效率要求極高，所以他們非常傾向于使用線上的“買菜”服務(wù)，他們每次買菜的量可以達(dá)到2-3天菜量，而且超過(guò)63%的訂單客單價(jià)都在40元以上。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)下的新消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)在向懶系消費(fèi)模式轉(zhuǎn)移，所謂懶系，其實(shí)是在技術(shù)和信息的驅(qū)動(dòng)下，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的便捷性，造就了消費(fèi)者的懶。

我們此前有針對(duì)性的寫(xiě)過(guò)一篇文章，叫《未來(lái)零售，30分鐘》，我們認(rèn)為未來(lái)的零售，應(yīng)該是多業(yè)態(tài)的效率革新，甚至包括服裝和大家電等，生鮮屬于其中之一。誰(shuí)能越早規(guī)模化打通這一關(guān)鍵點(diǎn)，誰(shuí)就能更早滿足消費(fèi)者的“懶系”需求，也就是能占得先機(jī)。

這里我們又同樣要思考另一個(gè)核心問(wèn)題：未來(lái)如果菜市場(chǎng)都互聯(lián)網(wǎng)化了，那菜市場(chǎng)是否要消失？

我們認(rèn)為，會(huì)。當(dāng)然實(shí)體店本身不會(huì)消失，大的集合體的菜場(chǎng)可能會(huì)慢慢變成更多細(xì)分業(yè)態(tài)而存在。比如錢大媽、百果園等這種品牌連鎖型。但還要看城市、區(qū)域和技術(shù)推動(dòng)的能力，會(huì)非常非常慢。

但模式的改變，并不能是帶來(lái)市場(chǎng)的大增量，基本上仍是存量市場(chǎng)的線上線下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變而已。

所以，我們認(rèn)為，“菜市場(chǎng)”的搶奪，本質(zhì)上是一場(chǎng)存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

B面，商家存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

目前，中國(guó)的生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近5萬(wàn)億，但生鮮電商在整個(gè)生鮮行業(yè)的滲透率僅為3%，是所有行業(yè)里滲透率最低的。

但是按照市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，這部分到底能做到多大呢，數(shù)據(jù)告訴我們，大概在30%左右。

所以，在這么高需求市場(chǎng)環(huán)境下，參賽者也一波接一波，巨頭和新玩家也紛紛涉足這條賽道。

各商家在展開(kāi)市場(chǎng)搶奪的時(shí)候，各自的運(yùn)作模式也都不一樣。

以美團(tuán)、餓了么為代表的流量型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以前置倉(cāng)為代表的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，以綜合類型為主的盒馬，以及依托便利店為優(yōu)勢(shì)的蘇寧小店等。

  盒馬菜市  

今年3月，盒馬CEO侯毅首次披露了一個(gè)新業(yè)態(tài)，那就是盒馬菜市。

為什么要開(kāi)盒馬菜場(chǎng)模式店？

侯毅說(shuō)：盒馬需要一個(gè)定位稍低一點(diǎn)的業(yè)態(tài)，讓盒馬“下沉”社區(qū)。在他看來(lái)，盒馬菜市要落地社區(qū)，下沉地市接煙火氣，產(chǎn)品定位為高中低的全客群。

盒馬菜市是菜場(chǎng)化的盒馬小店業(yè)態(tài)，以面銷為核心的菜場(chǎng)形式的電商。跟盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店不同的是，其蔬果產(chǎn)品都以散裝形式出售，讓用戶擁有挑挑揀揀的樂(lè)趣。盒馬菜市比標(biāo)準(zhǔn)店更小、更靈活，且專注于消費(fèi)者一日三餐的食材，商品價(jià)格相對(duì)于盒馬鮮生更為親民。

盒馬菜市由于才開(kāi)業(yè)不久，暫不能看到其相關(guān)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。不過(guò)基于盒馬線上的流量，以及之前的供應(yīng)鏈及后臺(tái)的打磨城市，盒馬菜市還是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。

而此前盒馬披露的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，盒馬開(kāi)店1.5年以上的門店，線上銷售占比超過(guò)60％。盒馬菜市要達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)還要多方考驗(yàn)。畢竟實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張壓力確實(shí)要高于前置倉(cāng)。

  美團(tuán)買菜  

此前，美團(tuán)組建到家事業(yè)群，統(tǒng)籌外賣、配送、閃購(gòu)、智慧廚房等業(yè)務(wù)，持續(xù)提升即時(shí)配送能力，為用戶提供更加豐富高效的到家服務(wù)。

可見(jiàn)，到家服務(wù)已經(jīng)提到了頂層架構(gòu)。而后美團(tuán)上線的一個(gè)新業(yè)務(wù)，美團(tuán)買菜。

美團(tuán)買菜為“APP端+便民服務(wù)站”模式。周邊1.5公里之內(nèi)的社區(qū)居民可以通過(guò)美團(tuán)買菜App“手機(jī)下單、送菜上門”，最快30分鐘可配送到家。

美團(tuán)買菜并不是增設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，而是開(kāi)發(fā)了一個(gè)專門的“美團(tuán)買菜”APP。目前美團(tuán)買菜主營(yíng)蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品等10大品類，總體約1500個(gè)SKU，聚焦都市白領(lǐng)們的“三餐食材”選購(gòu)需求。

這一塊，雖然美團(tuán)還在起跑線，但基于美團(tuán)自身的渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)展起來(lái)并不難。

  叮咚買菜  

2017年5月，“叮咚買菜”上線，它以全新的“移動(dòng)端下單前置倉(cāng)配貨+即時(shí)配送到家”模式橫空出世，備受矚目。

同時(shí)，叮咚買菜主打“0元起送，29分鐘送達(dá)”的服務(wù)。沒(méi)有起送費(fèi)是其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)而言之，它就是一個(gè)手機(jī)上的菜市場(chǎng)，可以配送活魚(yú)活蝦，保證新鮮。

成立一年后，即砍下了3萬(wàn)單，獲得GMV(成交總額)達(dá)3600萬(wàn)以上的業(yè)績(jī)。

好數(shù)據(jù)的背后，也驅(qū)動(dòng)了資本的加入。僅2018年一年，叮咚買菜就于5月、7月、9月、10月、12月，連續(xù)完成5輪融資。

叮咚買菜目前在上海，有約200個(gè)前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)面積在300平米左右，可以容納1500個(gè)SKU。目前服務(wù)輻射上海近3000個(gè)社區(qū)，深入滲透上海核心小區(qū)。2018年12月，叮咚買菜每天訂單量達(dá)15萬(wàn)單。

徐新說(shuō)，叮咚買菜引領(lǐng)生鮮電商前置倉(cāng)模式，生鮮電商前置倉(cāng)模式的春天已經(jīng)到來(lái)。

  蘇寧菜場(chǎng)  

此前，蘇寧宣布，在小店APP平臺(tái)上線商品預(yù)售和蘇寧菜場(chǎng)兩大重點(diǎn)功能模塊。

蘇寧菜場(chǎng)主打24小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門店，最快隔日早上7點(diǎn)即可到門店自提。品類為蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚(yú)(現(xiàn)殺)等商品。

預(yù)售將采取先銷后采的模式，給消費(fèi)者提供當(dāng)天預(yù)定，第二天到附近的蘇寧小店自提的服務(wù)。

蘇寧主要依靠的其這兩年快速布局的蘇寧小店。

2017年蘇寧進(jìn)入便利店領(lǐng)域，而截至2018年年底，蘇寧新開(kāi)小店已經(jīng)超過(guò)8000家，目前總共擁有門店數(shù)量達(dá)11000家。預(yù)計(jì)未來(lái)3年要開(kāi)到2萬(wàn)家。

蘇寧小店推出的是“線下便利店+APP”的O2O模式，極速配送，用蘇寧小店APP下單8分鐘就送到了，承諾3公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)。

蘇寧小店目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)70座城市，20000個(gè)社區(qū)，15000個(gè)社群，6000萬(wàn)用戶。

這樣蘇寧菜場(chǎng)可以直接嫁接到原有基礎(chǔ)。

蘇寧菜場(chǎng)的所有SKU，也會(huì)同步接入蘇小團(tuán)，10萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)也將是中堅(jiān)力量。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，巨頭看重“菜場(chǎng)”的賽道，實(shí)質(zhì)上仍是社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。

我們先來(lái)看模式。目前來(lái)看，就買菜而言，到家和到店的模式，到店仍是主旋律，到家發(fā)展短期內(nèi)起不了質(zhì)的變化。比如傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)和社區(qū)菜場(chǎng)的錢大媽，核心還是依賴線下流量。

而從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，菜場(chǎng)電商搶的仍是存量市場(chǎng)，并未帶來(lái)增量，只是解決了部分年輕人懶的需求。

短期來(lái)看，前置倉(cāng)模式成本低、發(fā)展速度快，但長(zhǎng)期看，卻缺少社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。到店+到家才是未來(lái)之道。

互聯(lián)網(wǎng)賣菜，路漫漫

行業(yè)此前公布的一組數(shù)據(jù)顯示：在生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，大部分仍在燒錢。

我們認(rèn)為，任何一個(gè)新模式的誕生，根本上脫離不了行業(yè)本質(zhì)，目前來(lái)看，叮咚買菜、盒馬、每日優(yōu)鮮也好，其根本上還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)樗麄冎g競(jìng)爭(zhēng)的核心，是線上流量，但在供應(yīng)鏈等后端的優(yōu)勢(shì)上，跟傳統(tǒng)菜市并不具備大競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單說(shuō)，價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。一顆白菜從菜農(nóng)手中到消費(fèi)者手上的整個(gè)路徑，并沒(méi)有改變，目前僅僅只是停留在前端的流量之爭(zhēng)。

我們理解的真正的“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”，應(yīng)該核心要向電商一樣，縮短交易整體路徑，降本增效。那樣，才是一個(gè)真正的顛覆。