最近，陷入嚴(yán)重資金困境、債務(wù)訴訟纏身的老牌跨境電商企業(yè)有棵樹備受人們關(guān)注。2023年，有棵樹營收4.64億元，同比下滑40%；歸母凈利潤為-4.85億元，相比2022年虧損面繼續(xù)擴(kuò)大。2020年至2023年這四年間，有棵樹歸母凈利潤為-43.99億元，虧得一塌糊涂。

（圖源：雪球）

有棵樹是赫赫有名的“華南城四少”之一，是跨境電商草莽時(shí)代暴富過的企業(yè)，巔峰時(shí)一年?duì)I收超50億元，如今卻會(huì)因幾十萬的逾期債務(wù)被告上法院，公告欄里處處是“關(guān)于累計(jì)訴訟、仲裁事項(xiàng)的進(jìn)展公告”、“關(guān)于公司銀行貸款逾期暨重大訴訟事項(xiàng)進(jìn)展的公告”、“關(guān)于公司股東所持部分股份被司法拍賣的進(jìn)展公告”……截至2024年4月26日發(fā)布年報(bào)時(shí)，有棵樹銀行貸款（含擔(dān)保）本金余額為3.06億元，均已全部逾期。

因有棵樹2023年度末經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)為負(fù)值，當(dāng)前有棵樹股票交易已被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。同時(shí)，有棵樹已被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整，當(dāng)前處于預(yù)重整階段。

各種新聞下面的評(píng)論里，大家一邊唏噓一邊一針見血：“主要是亞馬遜那次傷得太狠了”、“鋪貨型賣家的宿命”、“鋪貨的哪有什么好果子吃”。

“華南城四少”另外三少目前的處境也大不相同：通拓科技即將被華凱易佰100%收購；傲基科技在兩輪闖A未成功的情況下，今年4月在港交所遞交了招股書；賽維時(shí)代去年在創(chuàng)業(yè)板上市，一時(shí)風(fēng)光無限，在行業(yè)內(nèi)曾被稱為“迷你版SHEIN”。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年

2010年前后，華南城1號(hào)交易廣場的眾多商家將諸如數(shù)據(jù)線、充電頭等產(chǎn)品搬向海外，借時(shí)代紅利成長為亞馬遜大賣（大賣是指巨量鋪貨的跨境電商大型賣家）。其中以賽維時(shí)代、傲基科技、通拓股份、有棵樹最為領(lǐng)先，被稱為“華南城四少”。

有棵樹是跨境電商早期“鋪貨模式”的頭部大賣。鋪貨是指在亞馬遜開幾千個(gè)賬戶，背后有幾十萬SKU的單品，通過大量鋪貨來擠占流量獲得銷售額，不重視供應(yīng)鏈?！巴度胭Y金少、風(fēng)險(xiǎn)低、產(chǎn)品門檻低、不用壓貨、試錯(cuò)成本低”的鋪貨模式曾經(jīng)創(chuàng)造了年銷數(shù)億甚至幾十億的銷售業(yè)績，誕生了一批超級(jí)大賣。

鋪貨模式不但在亞馬遜平臺(tái)上是違規(guī)的，而且產(chǎn)品生命周期短、運(yùn)營打法簡單粗暴；在多賬號(hào)運(yùn)營和SKU繁多的背景下，鋪貨商難以精細(xì)化選擇所有產(chǎn)品，難以打造品牌效應(yīng)。

比如，曾投資過多家跨境電商龍頭企業(yè)的嘉御資本的創(chuàng)始人兼董事長衛(wèi)哲多次表示，“我們從沒有碰過任何鋪貨型公司，早在2017年我們就認(rèn)為即使鋪貨收入高、利潤高，但不可持續(xù)”，“流量型、鋪貨型的企業(yè)我是不會(huì)看的，我也勸大家做跨境不要走這條邪路”。

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主要分為：供應(yīng)商、品牌/賣家、平臺(tái)、物流等。像是亞馬遜、Temu等是電商平臺(tái)，在跨境電商生鏈條中的生態(tài)位很高，擁有很大的話語權(quán)；大大小小的跨境電商公司是品牌/賣家，電商平臺(tái)是他們至關(guān)重要的線上銷售渠道，很多是依賴全球電商巨頭亞馬遜而活的。

（圖源：德邦證券）

2021年4月開始，中國賣家遭遇亞馬遜封號(hào)潮，根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月底，約有1000家中國企業(yè)受到本次封號(hào)潮的波及，總共涉及5萬多個(gè)賬號(hào)，預(yù)估損失超一千億元。亞馬遜給出的理由是商家存在違規(guī)操作，包括“操縱評(píng)論”“刷單”和“違規(guī)賬號(hào)關(guān)聯(lián)”等。

眾多鋪貨模式的跨境電商企業(yè)遭受了很大的打擊，比如有棵樹當(dāng)時(shí)約400個(gè)站點(diǎn)被亞馬遜關(guān)停，約1.3億元資金被凍結(jié)，大量存貨滯銷，不得不通過線下渠道進(jìn)行低價(jià)變賣。

直到現(xiàn)在，包括有棵樹在內(nèi)的很多跨境電商企業(yè)在亞馬遜賬上還有大量余額拿不回來。比如，連續(xù)虧損三年的跨境電商巨頭澤寶的母公司星徽股份，在今年5月13日收到深圳證券交易所的年報(bào)問詢函，要求其說明亞馬遜封號(hào)事件等對(duì)公司跨境電商業(yè)務(wù)是否存在后續(xù)影響。

封號(hào)潮之后，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌業(yè)務(wù)成為必然選擇。一大批跨境電商企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，一方面是調(diào)整鋪貨邏輯，由泛品轉(zhuǎn)向精品模式升級(jí)，以品牌化路線支撐商品溢價(jià)；另一方面是持續(xù)打磨供應(yīng)鏈能力，優(yōu)化SKU管理、庫存?zhèn)湄?、全鏈路的?jīng)營能力與降本增效，以高效供應(yīng)鏈管理能力來提升利潤。

（圖源：德邦證券）

通過轉(zhuǎn)型，很多跨境電商企業(yè)慢慢恢復(fù)了元?dú)?，而有棵樹業(yè)績一落千丈，一蹶不振。直到2023年年報(bào)中，有棵樹才表示，2024年將有側(cè)重地聚焦特定品類，嚴(yán)格控制SKU數(shù)量，開發(fā)優(yōu)質(zhì)自有品牌，推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。讓人感嘆為時(shí)已晚。

“華南城四少”的發(fā)展是跨境大賣的縮影，

其他三家現(xiàn)狀如何？

• 通拓科技：即將被切入精品賽道的華凱易佰100%收購

通拓科技是深耕跨境電商20年的一線大賣，早在2017年?duì)I收就達(dá)到了36.26億元。近年來，通拓科技受亞馬遜封號(hào)潮、PayPal賬號(hào)被劃扣及凍結(jié)幾千萬資金、創(chuàng)始人矛盾、與母公司出現(xiàn)經(jīng)營分歧等情況影響較大，內(nèi)外部問題叢生。

2023年12月5日，通拓科技的母公司華鼎股份發(fā)布公告，公司擬向華凱易佰出售全資子公司深圳通拓科技100%股權(quán)及主營業(yè)務(wù)相關(guān)的全部經(jīng)營性資產(chǎn)。此公告一出，被跨境圈認(rèn)為是兩個(gè)老牌跨境電商大賣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次收購是雙方各取所需，雙方的運(yùn)營模式互補(bǔ)、品類互補(bǔ)、產(chǎn)品力互補(bǔ)。通拓科技重視品牌運(yùn)營，打造了TOMTOP等知名出海品牌，具有深入的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；而華凱易佰作為鋪貨大賣也開始切入精品賽道，具有廣泛的供應(yīng)鏈資源。

華凱易佰的發(fā)展戰(zhàn)略是“穩(wěn)立泛品業(yè)務(wù)根基，開拓精品業(yè)務(wù)與億邁生態(tài)平臺(tái)業(yè)務(wù)”，2023年公司“泛而全”的泛品業(yè)務(wù)在售產(chǎn)品SKU約104萬款，銷售客單價(jià)約為107元；精品業(yè)務(wù)在售SKU數(shù)量約636個(gè)，銷售客單價(jià)約為380元；億邁生態(tài)平臺(tái)業(yè)務(wù)旨在為中小賣家提供全方位的跨境業(yè)務(wù)解決方案，涵蓋“Amazon半托管、Mercadolibre半托管、多平臺(tái)賦能、Amazon鋪貨AI廣告、鋪貨供應(yīng)鏈托管、億邁云倉、拉美海外倉”七大核心服務(wù)項(xiàng)目。

• 傲基科技：中國跨境電商家居第一大賣家，大力布局物流，亞馬遜依賴性逐年下降

2024年4月2日，傲基科技提交招股書，擬在港交所主板上市。2021年傲基科技受亞馬遜封號(hào)事件影響，業(yè)績首次出現(xiàn)虧損，之后傲基科技通過優(yōu)化網(wǎng)店布局、完善品牌戰(zhàn)略、發(fā)展經(jīng)銷商清貨等方式積極應(yīng)對(duì)并在2022年扭虧為盈。2023年公司實(shí)現(xiàn)營收86.8億元，同比增長22.3%；歸母凈利潤5.3億元，同比增長142.9%。

自2021年亞馬遜封號(hào)事件后，傲基科技通過亞馬遜平臺(tái)銷售商品的金額與占營收比重逐年下降，由2021年76.11億元占83.9%下降至2023年46.71億元占76.7%；其他電商平臺(tái)如沃爾瑪、Wayfair的銷售收入與占比呈上升趨勢。

近年來，傲基科技銷售重心由3C轉(zhuǎn)向家居，按GMV計(jì)算，2023年傲基科技在全球家具家居類B2C電商市場排名第五、在中國家居跨境電商B2C賣家中排名第一。

傲基科技通過深圳西郵智倉向跨境電商賣家提供高效一站式物流解決方案，包括國內(nèi)集運(yùn)、頭程國際貨運(yùn)服務(wù)、海外轉(zhuǎn)運(yùn)、海外倉儲(chǔ)及訂單派送。公司設(shè)立了全球多級(jí)倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，截至2023年12月31日，公司在美國主要港口城市及歐洲運(yùn)營27個(gè)海外倉儲(chǔ)設(shè)施，總建筑面積超46萬平方米。

大件品對(duì)于物流成本敏感，深圳西郵智倉專注解決中大件物流解決方案中成本高、配送時(shí)效長的痛點(diǎn)問題，能夠以比FBA（即亞馬遜物流服務(wù)）低30%的價(jià)格為中大件產(chǎn)品提供具有成本效益的物流解決方案。2021～2023年，傲基科技的物流解決方案貢獻(xiàn)收入穩(wěn)步增長，分別占各年總收入的5.4%、10.9%及19.0%，未來有望成為第二成長曲線。

（傲基科技提供的物流解決方案，圖源：傲基科技招股書）

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，深圳西郵智倉在中國所有B2C出口電商物流解決方案提供商中排名第四，市場份額約1.2%。傲基科技的自建物流體系能較好服務(wù)于自家電商業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)協(xié)同，公司物流成本由2021年的29%下降至2023年的21%。

• 賽維時(shí)代：曾被稱為“迷你版SHEIN”

2023年7月，賽維時(shí)代在創(chuàng)業(yè)板上市，成為A股市場跨境電商板塊的“廣東第一股”。經(jīng)歷了“鋪貨型”賣家大爆發(fā)的時(shí)代之后，賽維時(shí)代是比較早開啟品牌化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

2023年，賽維時(shí)代營收65.6億元，同比增長33.7%；歸母凈利潤達(dá)到3.36億元，同比增長81.62%，逐漸恢復(fù)至往年水平。服飾配飾品類是公司的主營品類，此外，公司還基于其完善的跨境倉儲(chǔ)物流體系向第三方提供物流服務(wù)。

（圖源：雪球）

2016年起，賽維時(shí)代逐步貫徹“品牌化”戰(zhàn)略，將核心產(chǎn)品線定位于品牌服裝，同時(shí)深耕服裝供應(yīng)鏈，大力推進(jìn)“小前端+大中臺(tái)”的組織結(jié)構(gòu)；2019年起，賽維時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)全鏈路數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌運(yùn)營能力的升級(jí)以及物流倉儲(chǔ)布局的完善，同時(shí)，公司利用自身服裝基因打造的服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)也日趨完善。

（圖源：賽維時(shí)代招股書）

賽維時(shí)代被稱為“迷你版SHEIN”，主要是因?yàn)閮杉移髽I(yè)的初期成長脈絡(luò)有些相似，而且發(fā)展重心都是服飾品類，“小單快返”的供應(yīng)鏈運(yùn)營模式因SHEIN而知名，賽維時(shí)代也同樣將這個(gè)模式作為主打。

（SHEIN：柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式，圖源：國海證券）

賽維時(shí)代開發(fā)出基于遺傳算法的服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)的智能排程模塊通過錄入工人技能等級(jí)、產(chǎn)品工序、產(chǎn)品面輔料等信息，結(jié)合遺傳算法，可以實(shí)現(xiàn)合理規(guī)劃瓶頸工序的產(chǎn)能和順序，并計(jì)算生成最優(yōu)的生產(chǎn)調(diào)度計(jì)劃，以提高生產(chǎn)效率，縮短生產(chǎn)周期。服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)除應(yīng)用在賽維時(shí)代內(nèi)部服裝試驗(yàn)工廠，還已開放給130余家第三方外協(xié)加工廠，幫助其能更高效地匹配賽維時(shí)代需求和外協(xié)工廠產(chǎn)能。

不過賽維時(shí)代與SHEIN有著很大的不同，除了營收、體量差距比較大以外，很重要的一點(diǎn)是，賽維時(shí)代對(duì)于亞馬遜的依賴度太高，缺乏自己的獨(dú)立流量入口：公司B2C業(yè)務(wù)的主要銷售渠道是亞馬遜平臺(tái)，2023年銷售額占主營業(yè)務(wù)收入88.32%；其次是沃爾瑪和自營網(wǎng)站，銷售額分別占主營業(yè)務(wù)收入的4.08%和2.77%。

目前跨境電商銷售主要有兩種模式，加入亞馬遜等第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站銷售。賽維時(shí)代是前者，SHEIN是后者。SHEIN在2012年建立之初便購買了自己的域名，提前進(jìn)行獨(dú)立站的搭建。依托其獨(dú)立站模式，SHEIN的后續(xù)私域推廣更具獨(dú)立性。隨著隱私保護(hù)法的不斷完善，SHEIN獨(dú)立站優(yōu)勢更加明顯，通過站內(nèi)獲取用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以便后續(xù)營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。

市場分析機(jī)構(gòu)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類App下載量冠軍，繼2022年之后第二年登頂購物類應(yīng)用下載榜，擁有龐大的流量紅利。

（圖源：天風(fēng)證券）

賽維時(shí)代表示，2024年將持續(xù)踐行“品牌化”戰(zhàn)略，通過線上、線下多渠道、多種組合營銷手段拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度；未來計(jì)劃將服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)打造為“即插即用”的智能商業(yè)平臺(tái)，賦能產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的高效鏈接，以開放、協(xié)同、共享、共建的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)取代封閉、線性、管理、控制的工業(yè)時(shí)代線性結(jié)構(gòu)，通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能打造技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能商業(yè)平臺(tái)。