中國電商平臺廝殺的主場正在從國內(nèi)擴(kuò)展至海外——拼多多Temu、Shein、阿里國際，以及TikTok，在全球市場展開一場大亂斗，玩法各異，同樣兇猛。

中國玩家的“猛攻”，甚至都把亞馬遜“逼急了”，宣布從今年開始大幅削減客單價20美元以下的服裝商品的抽傭比例、推出低價商品物流優(yōu)惠費率、新增入庫配置服務(wù)費和低量庫存費等。尤其是降低低價商品的抽傭比例，這放在過往，較為罕見。

過去一年，中國電商出海“四小龍”長期占據(jù)海外APP下載榜前幾位，GMV在迅猛增長，也都引入了更適合新手賣家、產(chǎn)業(yè)帶商家的全托管模式，并憑借高性價比成為市場新貴。

1）從主推全托管到半托管，速賣通已打響了第一槍，Temu預(yù)計3月在美國站跟進(jìn)。但兩者的差異點在于，速賣通的物流履約服務(wù)繼續(xù)交由平臺負(fù)責(zé)，強(qiáng)化的是物流優(yōu)勢；Temu的物流是開放的，而定價、上架站點等運營則由平臺負(fù)責(zé)，抓的是定價權(quán)，并以此來鞏固平臺的低價心智。

2）TikTok的基本盤是內(nèi)容帶貨，能守陣地，全托管模式則是負(fù)責(zé)攻城略地。另外，其的全托管模式，除了像Temu、Shein那樣承擔(dān)店鋪管理、倉儲物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運營要素外，還把同樣的模式對應(yīng)放到了直播電商版塊，進(jìn)行一系列圍繞流量“場”的運營搭建。接下來，預(yù)計TikTok也會推進(jìn)半托管模式，方式估計也會和Temu類似。

3）Shein的法寶是通過敏捷型柔性供應(yīng)鏈整合生態(tài)，用憑借貨期短、無庫存壓力，小單快返模式成功將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合。而阿里國際、Temu以及TikTok則依托多年來對國內(nèi)供應(yīng)鏈積累和理解，去鏈接國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶溢出海外，背后都是中國供應(yīng)鏈的外溢、平臺運營和管理能力的外溢。當(dāng)然，本地化能力的拓展也將是今年值得期待的看點。

多多跨境Temu：走“極致性價比”策略，柔性供應(yīng)鏈直連產(chǎn)業(yè)帶

Temu上線一年多，一路勢如破竹，深入百余個國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，助力大大小小的中國工廠成功出海，正成長為拼多多的下一個增長引擎。深究背后的成長邏輯，實際上離不開拼多多在供應(yīng)鏈的長期積累以及模式的創(chuàng)新。

今年，Temu定下了一個頗為激進(jìn)的GMV（成交額）目標(biāo)——300億美元，將是2023年的兩倍還多。

Temu布局的獨特思路是，要成為生產(chǎn)、物流、消費者這三者中的鏈接者，通過降低出海門檻，讓生產(chǎn)廠家和消費者受益。

（資料來源：雨果跨境、億邦動力、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所）

在這個過程中，Temu通過輕運營+數(shù)字化能力，以柔性供應(yīng)鏈直接對接工廠，打造 C2M（客對廠）模式，并把海外前端流量買下來，分發(fā)給后端的工廠，再以消費數(shù)據(jù)實時指導(dǎo)工廠。

一方面，Temu依托多年來對國內(nèi)供應(yīng)鏈積累和理解，切入到生產(chǎn)端、產(chǎn)業(yè)帶，挖掘出一批質(zhì)量水平、價格區(qū)間，在國際市場上具有明顯競爭力的中國商品；另一方面，通過柔性供應(yīng)鏈直連工廠的方式快速響應(yīng)市場。拼多多根據(jù)商家特色、市場需求、消費者反饋去指導(dǎo)工廠在產(chǎn)品端進(jìn)行推款、選款，甚至開發(fā)新品，幫助工廠快速調(diào)整生產(chǎn)計劃和庫存管理、同時保持高質(zhì)量和低成本。  

此外，Temu主打的是“全托管”服務(wù)，商家只負(fù)責(zé)供貨，其他核價、運營、物流、售后等環(huán)節(jié)均交由平臺處理。據(jù)報道，Temu 正在籌備半托管模式，計劃于3月15日在美國站點上線，月底將擴(kuò)展至歐洲站點。但與速賣通推“半托管”模式不同的是，Temu是將物流和售后的自主權(quán)釋放給了商家，平臺則繼續(xù)負(fù)責(zé)運營、定價、上架站點等，并以此來鞏固平臺的低價心智。

物流網(wǎng)絡(luò)方面，Temu主要采用國內(nèi)頭程運輸-國際干線-海外尾程運輸?shù)娜问轿锪?。賣家將商品發(fā)往在廣州的國內(nèi)轉(zhuǎn)運倉后，Temu從轉(zhuǎn)運倉通過極兔、云途等第三方物流服務(wù)商直郵至海外轉(zhuǎn)運樞紐，再由UPS、USPS、DHL等當(dāng)?shù)匚锪鞴九渌徒o海外消費者。

（來源：羅戈研究）

為優(yōu)化整體跨境物流成本，Temu也在不斷調(diào)整物流政策。例如：1）從產(chǎn)品端就開始控包裹重量，小體積、低重量可以降低單票空運成本；2）泡貨和重貨結(jié)合的策略，可以增加運載空間和載重；3）結(jié)合履約時效的承諾去匹配選擇運費更低的航班；4）加速在海外倉的建成落地。目前，在海外尾程運輸環(huán)節(jié)，Temu已啟動美國本土的海外倉建設(shè)，計劃在美國東部和西部各建一個。

希音Shein：小單快返縮短上新周期，按需生產(chǎn)優(yōu)化存貨周轉(zhuǎn)

Shein經(jīng)營十多年，已成長為一個估值660億美元、年銷售額超過300億美元的全球快時尚獨角獸。其成功的關(guān)鍵在于兩大核心競爭優(yōu)勢：靈活的柔性供應(yīng)鏈體系、高頻上新+極致性價比的商業(yè)策略。

（來源：羅戈研究）

柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式。通過大量的產(chǎn)品測試，用購買量、收藏量等反饋數(shù)據(jù)來評估SKU的返單深度。也正原因這種高效的小單快返供應(yīng)鏈，使得Shein可以基于按需生產(chǎn)來將庫存周轉(zhuǎn)提升40天左右，并將上新周期縮短到7天，有效減少了庫存成本和浪費。對比同行，ZARA的上新周期為14天，2022年ZARA母公司Inditex庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為80天。

（資料來源：日新數(shù)據(jù)工坊，Wind，BGC波士頓咨詢，晚點LatePost公眾號，國海證券研究所）

Shein總部及供應(yīng)鏈中心所在的廣州番禺區(qū)聚集了大量制造力強(qiáng)、成本低效率高、產(chǎn)能巨大的服裝制造企業(yè)，Shein直接對接工廠、貿(mào)易商、工貿(mào)一體等企業(yè)，用憑借貨期短、無庫存壓力，小單快返模式成功將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合。

（資料來源：Shein自營招商官網(wǎng)，Shein云工廠公眾號，晚點LatePost公眾號，東哥解讀電商公眾號，國海證券研究所）

在這個過程中，Shein堅持對供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化投入，同時為吸引供應(yīng)商做小單快返，Shein也為供應(yīng)商提供補貼政策與系統(tǒng)化培訓(xùn)，將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合，成功將柔性供應(yīng)鏈培養(yǎng)成熟。

一方面后端柔性供應(yīng)鏈，可以根據(jù)前端反饋進(jìn)行大規(guī)模返單，大幅度減輕供應(yīng)商庫存壓力；另一方面，Shein還為供應(yīng)商打造了全方位供應(yīng)商培養(yǎng)機(jī)制，包括提供利潤補貼、運費補貼、額度支持、款項減免四大扶持機(jī)制，并在生產(chǎn)端打造商家學(xué)習(xí)平臺與庫存管理平臺，通過技術(shù)賦能、培訓(xùn)交流來指導(dǎo)供應(yīng)商高效運營。

倉儲物流方面，Shein簡化了供應(yīng)商物流流程，提供兩種便捷的國內(nèi)物流方案：一是供應(yīng)商將貨品送至附近指定點，由合作物流接手運送至Shein中心倉庫；二是供應(yīng)商自行將貨物送至Shein中心倉庫。在此模式下，供應(yīng)商只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品成本及工廠至Shein倉庫的運輸成本，而跨境物流全程費用由Shein承擔(dān)，大大減輕了供應(yīng)商負(fù)擔(dān)。另外，Shein供應(yīng)鏈中心選址在廣州番禺區(qū)，靠近多數(shù)供應(yīng)商，從而縮減了配送距離。

此外，Shein還持續(xù)在深化物流供應(yīng)鏈合作，通過集中化規(guī)模運輸提升議價權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，其在全球已擁有200多家物流和供應(yīng)鏈合作伙伴，建立了六大物流中心、七大客管中心，有國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉和海外運營倉三種倉型，國內(nèi)中心倉位于廣東佛山，周邊有多個衛(wèi)星倉，95%的商品從國內(nèi)中心倉直發(fā)。

阿里國際數(shù)字商業(yè)（AIDC）：推出半托管，強(qiáng)化物流優(yōu)勢

阿里國際的業(yè)務(wù)板塊大致可以分為兩塊，一是批發(fā)業(yè)務(wù)，以主打B2B跨境的阿里國際站為代表；二是零售業(yè)務(wù)，包含全球速賣通（全球B2C跨境）、Lazada（主要陣地在東南亞）、Trendyol（土耳其電商平臺）、Daraz（南亞電商平臺）等。

根據(jù)阿里2024財年Q3（截止2023年12月31日止的三個月）業(yè)績顯示，本季度AIDC 收入同比增長 44%至 285.16 億元人民幣（40.16 億美元），整體訂單同比增長 24%。其中，批發(fā)業(yè)務(wù)增長8%，零售業(yè)務(wù)增長56%，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)營收占比分別為18.4%和81.6%。拆開來看，在國際零售業(yè)務(wù)中，速賣通貢獻(xiàn)了超60%的季度訂單同比增長（主要由新推出的 Choice 頻道帶動）。

（資料來源：阿里財報）

這些業(yè)務(wù)里，速賣通和 Temu 在全球布局中有不少重合，都開始往歐美延伸發(fā)展，面向的用戶群體都是追求性價比的用戶。

此前速賣通的主要經(jīng)營方式分為POP（商家自運營）和全托管兩種，今年1月開始全面上線半托管模式。在半托管模式下，商家可以自己負(fù)責(zé)運營、定價、營銷，物流履約服務(wù)則交由平臺負(fù)責(zé)，更適合有產(chǎn)品研發(fā)能力、有品牌運營需求、或經(jīng)營非標(biāo)品類（如服飾、汽配等）的商家。

同月，Temu也開通了半托管入駐商家招募通道，預(yù)計3月先在美國站點上線。但兩者半托管模式不同的是，Temu是將物流和售后的自主權(quán)釋放給了商家，平臺則負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營，具體包括運營、定價、上架站點等。

由此可見，速賣通的打法是進(jìn)一步強(qiáng)化物流這一核心競爭力，而Temu則將定價權(quán)抓在了自己手里，并以此來鞏固平臺的低價心智。 

（資料來源：阿里國際）

（資料來源：公司官網(wǎng)、公開資料）

物流方面，速賣通背后的菜鳥物流為其提供基礎(chǔ)設(shè)施支撐。作為中國物流“走出去”的實力派代表，菜鳥一直保持了對全球物流網(wǎng)絡(luò)的重資產(chǎn)投入，包括提升技術(shù)能力，在國內(nèi)市場自建攬收網(wǎng)絡(luò)、自研智慧關(guān)務(wù)系統(tǒng)、自搭跨境干線、自建航空貨運中心、自建eHub和海外倉、自建境外末端物流網(wǎng)絡(luò)，打通了快遞的全鏈路，更深地嵌入跨境電商供應(yīng)鏈。

從國際物流運營的國內(nèi)攬收、干線、清關(guān)、海外本地化這四段來看，菜鳥在國內(nèi)攬收段已建成全國最大的上門攬收網(wǎng)絡(luò)，覆蓋200多個城市；此外，海外本地化端則是菜鳥主要投入的方向，主要是搭建本地化的分撥中心、海外倉和末端配送團(tuán)隊。比如，在歐洲建立了卡車運輸網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了8000多組自提柜，并在巴西、法國、西班牙等地區(qū)逐漸建立起本地配送網(wǎng)絡(luò)。

抖音跨境TikTok：內(nèi)容帶貨基本盤，全托管加速新市場擴(kuò)張

TikTok電商2021年在印尼、英國上線，當(dāng)年整體交易額達(dá)到10億美元，其中印尼貢獻(xiàn)了70%，第二年TikTok 電商就布局了東南亞六國，全球GMV為44億美元。2023年9月，印尼政府以禁止社媒平臺進(jìn)行直接銷售交易，直接封禁了TikTok 電商，直到12月，與印尼本地最大的電商平臺Tokopedia合并，才得以重返印尼。同時，美國市場在經(jīng)歷一系列限制后，TikTok 9月貨架電商在美國全量上線，GMV 正在高速飆升。預(yù)計全球交易額能達(dá)到約200億美元，其中東南亞市場貢獻(xiàn)了大部分銷售額。

據(jù)透露，TikTok在2024年設(shè)定了激進(jìn)的擴(kuò)張目標(biāo)：今年將其美國電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大10倍至175億美元，這將對亞馬遜公司構(gòu)成更大的威脅。

復(fù)盤TikTok的成長經(jīng)歷，其先以短視頻帶貨＋貨架電商相結(jié)合的小店櫥窗模式，在東南亞電商市場中占據(jù)了一席之地，而去年5月份上線的全托管服務(wù)，則成為TikTok以直播電商再戰(zhàn)英美市場的新變量。換句話說，內(nèi)容帶貨是基本盤，能守陣地，全托管模式則是負(fù)責(zé)攻城略地。

在全托管的模式下，除了承擔(dān)店鋪管理、倉儲物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運營要素外，還把同樣的模式對應(yīng)放到了直播電商版塊，進(jìn)行一系列圍繞流量“場”的運營搭建。也就是說，商家無需考慮內(nèi)容創(chuàng)作、直播推廣、運營策劃及廣告投放等事項，只專注供貨。商家提供產(chǎn)貨后，官方機(jī)構(gòu)會進(jìn)行選品，之后針對爆款產(chǎn)品進(jìn)行直播，最后利用TikTok獨特的內(nèi)容場優(yōu)勢，攜手專業(yè)直播基地+跨境MCN機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)更快速地直播電商出海。

（來源：羅戈研究）

物流方面，TikTok與其他跨境平臺類似，主要分為跨境直發(fā)和本地海外倉發(fā)貨兩種模式?？缇持卑l(fā)先通過攬收到國內(nèi)分撥倉（目前共有7個，物流服務(wù)商為萬色&燕文&云途&Equick），再通過國際段運輸服務(wù)商（干線/清關(guān)/尾程服務(wù)）送達(dá)消費者。海外倉發(fā)貨則先通過物流服務(wù)商在銷售目的地建倉，進(jìn)行分揀、包裝、派送等一站式服務(wù)，時效更優(yōu)。 

（來源：羅戈研究）

總體來看，跨境電商市場的競爭遠(yuǎn)未到結(jié)束的時候，各家都在持續(xù)深入海外市場，無論是強(qiáng)化物流供應(yīng)鏈，還是持續(xù)向全品類擴(kuò)張，2024年將是一場激烈突圍戰(zhàn)，也會成為中國跨境電商過去十年中最激烈的一年。

對于跨境物流企業(yè)而言，隨著Shein、Temu等電商平臺對于物流環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和管控措施的不斷升級，平臺對于境內(nèi)倉、海外倉的自營自控力度不斷強(qiáng)化，跨境電商訂單的集約化程度愈發(fā)凸顯。跨境物流企業(yè)亟需對現(xiàn)有的設(shè)施布局、資源布局、服務(wù)布局做出優(yōu)化，重點卡位核心節(jié)點、通路、樞紐。

作者 | 小周伯通

來源 | 物流沙龍

此文系作者個人觀點，不代表物流沙龍立場