山姆會員商店很有時尚圈流行的“老錢風”，模式上不求新求異，講究質感和傳承，幾十年如一日，深深拿捏住了“老錢風”的精髓。

2023年，山姆會員商店在中國市場提速，還幾次被美國總部實名點贊，其門店+前置倉的線上創(chuàng)新，也頻頻被國內同行拎出來探討。

但這一年，山姆面臨的市場形勢也是最復雜的。中產們捂緊錢包，本土和全球新老對手一擁而上，針鋒相對地搶奪市場和會員……

山姆怎么應對？

距2024年春節(jié)還有一個多月，「零售氪星球」采訪了山姆會員商店首席采購官張青。

和此前很多次一樣，從始至終，“會員第一”都是訪談里屢次出現(xiàn)的關鍵詞。在張青看來，外部市場環(huán)境再復雜喧囂，山姆只需搞清楚服務的會員是誰，以及Ta想要的商品是什么。

“這要求我們無論何時都要保持定力和聚焦。市場是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠不變，那就是‘會員第一’的原則?！?/p>

01 應對變化 貫徹基本

企業(yè)的原點，決定了商業(yè)決策與背后的思考。

張青強調，“基于品質基礎，堅持長期穩(wěn)定價值”是62年前沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的初心。山姆基于會員洞察，精選最適合他們的商品，以最高效方式實現(xiàn)極致性價比，讓會員實現(xiàn)了‘更好的生活盡在山姆’。

通過會員費，山姆篩選出對生活品質有講究的群體，圍繞這個人群，匹配需求，提供長期、穩(wěn)定、一致的“價值感”，是山姆持續(xù)構建信任，拉動商品復購與續(xù)卡率上升的關鍵。

“弱水三千，只取一瓢飲”。目標精準，持續(xù)地聚集資源和能力，效果就會出現(xiàn)。

比如，會員尋求的是品質感。進口牛肉就要口感更好的冷鮮而非冷凍，冬被材質上要選取鵝絨而非鴨絨，還有真絲睡衣，羊絨大衣……與普通消費者相比，會員要獲得更好的生活。所以，山姆要精確錨定“品質感”。

而“會員價值”，簡單說，就是讓會員在山姆買到意想不到的好東西，還能比外面“省很多”。

山姆的典型做法是，在會員常購商品，用更高規(guī)格、更好材質，通過供應鏈效率與規(guī)模提升，形成長期、穩(wěn)定的成本與價格優(yōu)勢。

張青透露，過去12個月，山姆近10億元重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現(xiàn)長期價格下調。例如，澳洲肥牛卷、冷凍三文魚塊、Member’s Mark黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆、海天0添加特級高鮮生抽等（近10億元基于過去12個月長期降價商品的銷量以及價格下調幅度綜合測算得出）。

山姆需要識別出會員的痛點，不斷提供品質和價值感，進而，才能收獲更多情感認同與差異認知。

“往往在競爭環(huán)境里，最容易做的事就是降低規(guī)格，外表可能看不出，但商品其實不是一件商品，甚至有時，你偶爾一兩次吃也許吃不出不一樣，但長久吃、長久用就會感受不一樣?！?/p>

在張青眼里，成功的會員制零售，很重要的是——自律和定力。從山姆角度，服務與其復雜，不如簡單。對要錨定的人群與品質，有明確取舍，不是“廣撒網”。

02 零售基本功

“追著銷售走，你反而離銷售越來越遠?！?/p>

在張青看來，明顯的“價值感”，來源于持續(xù)找到會員痛點，針對性打造差異化的高品質商品，這是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有靜電，山姆就推出一款抗靜電暖絨毯，用新的交叉打結工藝，解決掉毛問題。35-40mm兔毛替代常規(guī)20mm兔毛，讓毯子更暖和。更重要的是，突破15根纖維一根導電絲的行業(yè)慣例，山姆用10根纖維一根導電絲消除靜電。

針對痛點求精，又通過精選，規(guī)模和效率實現(xiàn)比市場上品牌貨售價低上近一百多元，這是山姆打造又有差異化，又有品質的典型做法。來自市場的反饋是，看起來普通的這款暖絨毯，在小紅書上收獲一波又一波熱議。

再比如，山姆的“價值感”還要與時俱進，商品持續(xù)創(chuàng)新、顛覆，讓會員常逛常新，構建粘性與復購。

張青認為，好產品源自慢功夫，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個月。2024年春節(jié)還未到， 2025年春節(jié)商品的規(guī)劃，已被山姆團隊提上日程。

山姆長期堅持的價值主張，在張青看來，已形成“業(yè)務飛輪”，帶動銷售、續(xù)卡率這些關鍵指標持續(xù)增長。

“我們要做的，是將商品品質錨定清楚，有品質的商品自然會吸引到正確的會員，正確的會員進來后，續(xù)卡率自然就高。但如果反過來，只為了把會籍數做上來，銷售做上來，那就離你想要的目標越來越遠?！?/p>

入華27年，山姆在國內25城開出47店，逾500萬會員，近年進入每年6-7家新店的加速期。小紅書上，“山姆好物推薦”詞條下累計30萬+筆記。

總結起來，山姆在零售界的“老錢風”，其實是，篤定貫徹基本原則，多年來，通過能力長期積累去一一實現(xiàn)。

首先，嚴格采購與品控標準，建立從源頭到貨架的系統(tǒng)化品控力。

以對中產最具粘性的生鮮大單品進口冰鮮牛肉為例，山姆與全球頭部供應商建立戰(zhàn)略合作，保證品質與貨源穩(wěn)定。從海外到國內各門店，經專屬跨國冷鏈，牛肉全程-2至2攝氏度，秒秒測，保證不脫溫。

在門店肉類加工間，這些年，山姆“嚴防死守”落地了很多具體標準。外行看不出，但內行是滿滿的細節(jié)。比如，不易破裂的環(huán)氧樹脂制作坡度地面，用不銹鋼或彩鋼做墻面和天花板，墻體與地面是無縫圓弧形狀，確保易清潔，不積水，減少細菌滋生與交叉污染。

山姆還與全球專業(yè)清潔品供應商合作，明確清潔消毒的標準化步驟與方法。僅山姆后廚用的鮮肉切片機，連續(xù)加工4小時或每次加工結束后，必須清潔消毒1次等等。

在國內消費者最喜歡的生鮮商品上，山姆也有很多細化的產品標準，把“好吃”、耐儲等維度用數字精準明確。

比如，水果上市早季和晚季都不考慮，只在每種水果品質最好的時段銷售，“晚進早出”。冬天熱銷的草莓，山姆把甜度定死在11度。低了，草莓不夠甜，味不夠濃；高了，更甜但也易腐。

只和頭部源頭種植商合作，生長周期不低于90天，自然成熟。從供應商、山姆配送中心，到門店和云倉，山姆會全鏈路設置多項農殘檢測和質量抽檢草莓。

零售就是細節(jié)，尤其在許多看不到的地方，以此，來構筑長期穩(wěn)定的品質差異化，進而換來會員長久的信任與忠誠度。

其次，通過與源頭廠商緊密合作和國際品牌直接合作，把好貨賣便宜。

與供應商長期穩(wěn)定合作是山姆在供應鏈提效降本的普遍做法。零供合作的前提，在張青看來，首先是理念一致，對商品有熱愛和激情，共享洞察、共創(chuàng)商品，供應鏈聯(lián)動提升效率。

“山姆喜歡跟研發(fā)的人、跟工廠的人聊，而不僅僅是銷售。我們熱愛商品，要的是跟我們探討品質，探討效率如何提升的人。我們還會跟企業(yè)主聊，看理念是不是一致，比如，當可以節(jié)省成本的時候，利潤是自己留下來還是回饋出去。”。

至今是山姆復購率最高的商品之一的Member’s Mark蛋黃酥的合作商，有三代行醫(yī)背景，看重品控與健康，山姆與其“一拍即合”，共同在商品配料與制作工藝反復打磨。合作4年，通過規(guī)模與技術提升帶來成本效益，2022年底，這款商品從49.8元降至42.8元。

“我們要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也贏不來會員的信任，這是我們的行事方式，也是我們跟供應商合作的行事方式。”

第三，持續(xù)發(fā)力全渠道，放大規(guī)?；б妗?/p>

2024年春節(jié)臨近，山姆門店里又扎堆兒上新了各式年貨。仿羊皮宮燈、70厘米高的年花抱桶、新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹、黃燜甲魚……

小紅書上，一款山姆Hello Kitty麻將禮盒就引發(fā)無數“圍觀”，印著可愛kitty頭像的麻將、骰子、撲克，讓一眾“小紅薯”們紛紛打call求代購。當人們覺得年貨不稀奇時，在山姆總能開發(fā)出意想不到的新商品。

會員制商超，講起來簡單，但27年如一日地堅守原則并非易事。日復一日，年復一年， 不斷打磨基本功，一個個商品去落地。簡單，也不簡單。