電商的競爭語境似乎又回到了貨架場。

過去幾年，直播電商迎來了一個爆發(fā)的小高潮，在模式創(chuàng)新與內(nèi)容流量的雙重作用下，抖快書等平臺快速發(fā)展，拉高了傳統(tǒng)電商行業(yè)的增長上限。興趣電商也好，買手時代也罷，都暫時緩解了行業(yè)增長見頂?shù)牧髁拷箲]。

TopKlout克勞銳曾發(fā)布《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測》報告，2022年KOL營銷投放規(guī)模達(dá)860億，其中抖音、小紅書投放規(guī)模占據(jù)前二?？梢钥闯觯兑舻绕脚_一度以內(nèi)容為依托，成為品牌、商家的營銷重地。

從平臺到商家，一時間，內(nèi)容布局成為新增長點。

但內(nèi)容平臺的海量投流，并不能真正解決商家的增長焦慮。一方面，流量成本的高企，本就是不可逆的趨勢，如果只將內(nèi)容平臺作為流量的新來源，商家和平臺都會很快觸碰天花板。另一方面，流量邏輯驅(qū)動之下，獲得的用戶大多是一次性用戶，看過即買，買過即走，一旦停止燒錢，商家生意便有可能無以為繼。

這也可以解釋為何抖音、快手在去年下半年以來，相繼布局貨架體系，并將其視為新的增長點。其布局背后，正是透露了這些新興電商平臺在流量時代行將就木之際的焦慮：沒有貨架的店鋪心智，也就無法承接以店鋪為載體的復(fù)購。

自古以來，回頭客從來都是商業(yè)的根本。平臺必須依靠店鋪沉淀的穩(wěn)固關(guān)系鏈，建立復(fù)購，才能撐起一個健康的商家生態(tài)。

這正在成為行業(yè)共識。根據(jù)招商證券近期發(fā)布的研報，淘寶天貓平臺相比友商更強調(diào)店鋪概念，注重店鋪精細(xì)化運營下對消費者體驗的更好滿足所帶來的長期用戶留存。

而中金公司也在近日的研報中提及了復(fù)購背后的私域運營問題。中金認(rèn)為，淘寶以私域化將經(jīng)營權(quán)還給商家，激發(fā)了商家經(jīng)營積極性、提高運營效率，“淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺的優(yōu)秀商家到來，承接全網(wǎng)商家長期經(jīng)營的需求”。

重視復(fù)購的策略下，商家正在淘寶獲得超預(yù)期增長。據(jù)媒體報道，消費者在店鋪的復(fù)購規(guī)模于今年8月已經(jīng)達(dá)到歷史最好水平。這得益于商家在粉絲會員老客群體上的持續(xù)投入，數(shù)據(jù)顯示，8月淘寶粉絲會員人群資產(chǎn)和復(fù)購率同比均兩位數(shù)增長,多個品類粉絲會員人群貢獻(xiàn)度超50%。

可以看出，復(fù)購已經(jīng)在淘寶平臺成為商家增長的重要引擎。

增長神話，終有盡頭

增長敘事下，消費者、商家、平臺，都把目光放在GMV上。

昔日的狂歡依然歷歷在目。消費者提前幾天開始計算湊單滿減，等待著零點的鐘聲敲響；平臺實時更新GMV數(shù)據(jù)、各式各樣的“戰(zhàn)報”不斷刷新記錄，不斷刺激著參與者們的腎上腺素。

一位電商代運營員工至今還記得，幾年前雙11的瘋狂景象：“準(zhǔn)備一張行軍床，到大促結(jié)束之前，吃喝拉撒都在公司?！?/p>

于電商行業(yè)，GMV是規(guī)模增長的代名詞，它同平臺用戶量一樣，在過去行業(yè)高速增長的十多年里一路飆升。規(guī)模擴張一度引領(lǐng)著各平臺之間的競爭，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，電商格局“一超多強”的態(tài)勢已經(jīng)穩(wěn)固，商家也發(fā)現(xiàn)，拉新也變得越來越難。無論對于平臺還是商家，盲目再以流量增長論英雄，意義并不大。

“流量模式陷入了死循環(huán)，不買量就沒有新客，買又抬高了成本，產(chǎn)出覆蓋不了投入的商家要么躺平，要么想別的辦法?！币晃浑娚檀\營表示，解決內(nèi)卷的方案只有改變流量邏輯。

正是在這個過程中，內(nèi)容電商崛起，直播電商參與分羹也為電商行業(yè)開發(fā)了新的拉新思路，即以內(nèi)容為切入點，激發(fā)潛在消費力。

同時，不少新消費品牌也隨著內(nèi)容電商的出圈而進入高速增長的軌道，最典型的諸如完美日記等新國貨美妝，在頭部主播與平臺流量的共同傾斜下獲取到足夠多的關(guān)注度，順勢崛起。

但隨著流量紅利難延續(xù)，抖音、快手也開始相繼加碼貨架電商，與其他友商一樣都開始關(guān)注起客戶留存與復(fù)購。

這時候，人們才發(fā)現(xiàn)，電商的流量時代，可能真的要翻篇了。

從面子到里子，回歸“電商”本質(zhì)

重視復(fù)購，本質(zhì)上是想讓商家從注重短期收益的投流模式，過渡到更加重視長期經(jīng)營的用戶運營模式中。

這并非意味著投流不重要，而是二者需要有所均衡。在淘天集團商家平臺和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮看來，除了關(guān)注短期流量,淘寶更愿意幫助商家實現(xiàn)長期用戶資產(chǎn)的積累，“粉絲的高粘性、老客的高復(fù)購、會員的高頻次都是商家的額外增量。我們會非常堅定的幫助商家高穩(wěn)定性、可預(yù)期的長期經(jīng)營,這是淘寶天貓帶給商家的獨特價值”。

可以說，重視粉絲、會員、老客等私域群體，是商家達(dá)成復(fù)購的關(guān)鍵。

日本“客戶服務(wù)管理師”高田靖久在其著作《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤》中提到一個小案例：第一次來理發(fā)的顧客可以享受免費傳單上的抵價券，而光顧十年的老客戶卻不能享受相同優(yōu)惠，反而要付出比新客戶更高的價錢。

在互聯(lián)網(wǎng)擴張階段，用低價拉新一直是獲取增長的不二法門，不少商家也一度采用“9.9元”的手段獲客。平臺與商家們，為了實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，一度忽略回頭客的重要性。殊不知，自古以來商業(yè)就是做的熟人生意，正如其書名“25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝，獲客成本高企，平臺與商家再單純以拉新促增長的路子已經(jīng)行不通。越來越多行業(yè)玩家已經(jīng)意識到緊迫性。

“我可以這么說，今天你的新款在抖音上爆了，要不了幾天，平臺內(nèi)馬上都會有一樣的產(chǎn)品，而且價格還比你低，氣不氣？”杭州一位商家表示，如果不能將流量沉淀，單純的爆款也將無意義。

美妝領(lǐng)域，過去的小樣經(jīng)濟也在退潮，取而代之的是用大樣“鎖定預(yù)算”。去年618，某代運營公司收到了一家國際化妝品品牌的死命令：在全渠道價格統(tǒng)一的前提下，吸引老客復(fù)購。于是，服務(wù)商最后制定了季度、半年、全年的產(chǎn)品組合，并開啟私域運營。

到今年，不少品牌，乃至中小商家皆已經(jīng)意識到，要提前積累銷量與好評，而且私域運營不僅僅是通過老用戶拉動銷量，還是撬動公域增長的“杠桿”。

“品牌、商家轉(zhuǎn)型，倒逼平臺調(diào)整?！鄙鲜龃\營負(fù)責(zé)人提到，做私域需要平臺提供支撐，例如復(fù)購需要能用戶分層，直播電商要能提供反應(yīng)長時段的經(jīng)營數(shù)據(jù)與衡量維度。

所以我們看到，一眾平臺，今年相繼圍繞長效經(jīng)營，做出調(diào)整。

淘寶作為商家做復(fù)購的最關(guān)鍵陣地，成為這一輪變革的急先鋒。在此前已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固的復(fù)購心智下，今年一系列動作密集出現(xiàn)：先是從3月17日放開私域低價、“訂閱”變“關(guān)注”，到4月“店號一體”，一個月后又上線與之匹配的私域工具、搜推機制、私域數(shù)據(jù)。

而在7月，淘寶更是放開會員運營門檻，無論是品牌商家還是中小商家，都能參與到會員這一重要私域人群的運營中。

淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示,截至8月,粉絲會員人群資產(chǎn)和復(fù)購率同比均兩位數(shù)增長,多個品類粉絲會員人群貢獻(xiàn)度超50%,粉絲、老客等私域人群價值正日益凸顯。

而淘寶之后，其他平臺也開始意識到私域運營的重要性：快手電商在618前上線了內(nèi)容、商品、服務(wù)三個維度的評價體系，目的在于解決此前達(dá)人生態(tài)在私域轉(zhuǎn)化中，缺乏長效經(jīng)營的問題； 抖音不再只看重“9.9元獲客”，而是為了持續(xù)經(jīng)營，一手構(gòu)筑內(nèi)容+貨架模式，培養(yǎng)消費習(xí)慣，另一手扶持商家自播。

可以看出，當(dāng)商家開始通過內(nèi)容與私域運營找到確定性經(jīng)營手段，平臺都在盡可能與之適配。尤其當(dāng)淘寶因重視私域運營加強復(fù)購并獲得超預(yù)期增長后，其他平臺自然也將加快追趕的步伐，有望為陷入瓶頸期的電商行業(yè)打開新局面。

從流量到“留量”，深耕“復(fù)購”時代到來

告別過往的浮躁與喧囂，一個電商苦練內(nèi)功的時代正在到來。復(fù)購這個大議題下，私域、留量等關(guān)鍵詞必然會頻繁出現(xiàn)在當(dāng)下的電商語境中，就好比曾經(jīng)的拉新、促活、占領(lǐng)心智。

這一變化意味著，商家在平臺做生意需要親力親為的事情更多，同時也是賣家經(jīng)營自主權(quán)提高的一個過程。在平臺進行流量分配之外，商家需要更多接住平臺給予的私域經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，盤活更多流量。

這或?qū)⑹且粋€嶄新的電商時代。在這樣的時代，商家或許不再能躺著賺錢了，但驅(qū)動商家在流量這樣的“面子”之外，更重視沉淀店鋪資產(chǎn)的“里子”，將幫助商家長久經(jīng)營。

這一模式，已經(jīng)在如今的淘寶初見雛形。根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截至8月的新財年內(nèi)，五個月時間淘寶已經(jīng)新增了241萬家商家；更重要的是，商家經(jīng)營積極性大幅提升,相比3月,參與粉絲會員老客等私域人群運營的活躍商家規(guī)模已經(jīng)增長56%。

高復(fù)購之下，一個正向循環(huán)的商家生態(tài)，已經(jīng)在淘寶形成。這也將有望為商家?guī)硇碌陌l(fā)展紅利。