所謂“千里搭長棚，沒有不散的宴席”。盡管此前外界早有傳聞，但誰也沒想到東方甄選“分手”抖音的第一步竟來的這么快。不過，站在俞敏洪的角度來想也能理解，畢竟沒有自己的平臺，再好的內(nèi)容、再大的流量也終將會受制于人。

所以，對于東方甄選的“自立門戶”，《零售圈》覺得，雖有點(diǎn)意外，但也在情理之中。只是對東方甄選而言，如何才能將未來的“路”走地更好、走地更長久，這則是他它必須面對并解決的一道難題，畢竟抖音超7億的日活，以及強(qiáng)大的算法邏輯，不是誰都可以復(fù)制的。

如果說東方甄選的自立門戶，是有意為之，那么魏家涼皮的公開叫板，則多少有點(diǎn)無奈。

據(jù)了解，眾多接入美團(tuán)的中小型商戶都是“苦美團(tuán)傭金久矣”，甚至將美團(tuán)高比例的抽傭戲稱為“美團(tuán)稅”。但它們更多的是敢怒不敢言，而魏家涼皮顯然是成為了它們中“第一個吃螃蟹的人”。

東方甄選、抖音結(jié)束蜜月

魏家涼皮、美團(tuán)分道揚(yáng)鑣

在過去的一年中，東方甄選和抖音度過了蜜月期，前者借助抖音的流量完成了冷啟動和破圈，后者則借助東方甄選樹立了高品質(zhì)直播間的樣本。但從俞敏洪過往的經(jīng)歷以及東方甄選未來的發(fā)展來看，這也只能是一場短暫的合作。

2022年東方甄選剛破圈爆火時，俞敏洪就曾在個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”如今，一年過去，俞敏洪攜東方甄選終于踏上了這條“長路”。

7月5日，伴隨俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”啟程，東方甄選也開啟了其在新版APP的同步直播。這也是東方甄選創(chuàng)辦一年多以來，首次在自己的APP上直播。

《零售圈》注意到，在此次正式直播之前，東方甄選還對其APP進(jìn)行了升級，除了全新的UI視覺改版之外，還全面升級了售后、物流、客服等購物環(huán)節(jié)，后續(xù)還會上線拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。

《零售圈》了解到，目前東方甄選在抖音主要運(yùn)營6個賬號，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活，涉及品類包括農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝、服裝、酒水等，粉絲總量接近4000萬。

而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺達(dá)多多統(tǒng)計，曾連續(xù)10個月排名第一的東方甄選在4月份掉隊，以4.39億元的業(yè)績排名第三。這說明在用戶審美疲勞、流量開始下滑下，東方甄選不得不考慮未來更長遠(yuǎn)地發(fā)展。

無獨(dú)有偶，5月底魏家涼皮，單方面將其在部分城市的門店主動從美團(tuán)外賣下架。截至目前，雙方都未公開回應(yīng)下架原因。不過業(yè)界普遍猜測，魏家涼皮大規(guī)模從美團(tuán)外賣下架，或與運(yùn)營費(fèi)用高企有直接關(guān)系。

值得注意的是，魏家涼皮對美團(tuán)而言，并非可有可無的小商家。其創(chuàng)立于1999年，曾獲得過“中國十佳特色面食”“西安市著名商標(biāo)”等稱號，目前在西安、寶雞、咸陽等多個城市擁有300余家直營店。此外，其母公司華榮魏家旗下還包括了魏家便利、魏斯理漢堡等多個品牌，并引進(jìn)了鱘一燒肉等餐飲品牌。

對美團(tuán)來說，這場風(fēng)波背后，實則是其一直以來的一個難題和隱患，即平臺與商家的利益關(guān)系始終難以平衡。長期以來，美團(tuán)一直因“高傭金、高配送費(fèi)、二選一”等問題被廣泛詬病，2021年10月，市場監(jiān)管總局還對其開出了34.42億元的罰單。

因此，在這一基礎(chǔ)上看魏家涼皮下架風(fēng)波，對美團(tuán)而言，無疑是又一次警醒。畢竟，當(dāng)下美團(tuán)還面臨著越來越白熱化的市場競爭，隨著更多玩家加入了本地生活戰(zhàn)局，美團(tuán)也是壓力重重。

東方甄自立門戶

路雖艱難但不得不走

事實上，早在去年8月，東方甄選爆火抖音并出圈后，其主打“一站式購物體驗，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”的獨(dú)立APP，就已經(jīng)在各大手機(jī)應(yīng)用商店上架了。且經(jīng)過11個月的發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前東方甄選APP的自有品牌SKU數(shù)量已達(dá)到近200個，涵蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個類目。

那么，東方甄選為何要如此著急自立門戶呢？

一個比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，東方甄選依靠董宇輝們的內(nèi)容出圈，探索出內(nèi)容直播的路子，本身自帶流量，無需和其他MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人一樣，為流量焦慮。但事實上，俞敏洪對流量的焦慮一直都沒停過。

也是在去年8月，有傳言稱東方甄選遭遇抖音限流，其股價隨即大跌12%。雖然抖音和東方甄選很快對此傳言進(jìn)行了辟謠，但內(nèi)容方和平臺之間敏感的神經(jīng)一觸即發(fā)。而這也給俞敏洪敲響警鐘：東方甄選需要把流量的閘口握在自己手中。

俞敏洪此前也曾說，“除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！蹦壳?，東方甄選已布局了微信小程序、視頻號，京東、天貓和小紅書等多個渠道和平臺。

由此不難看出，俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，而非把雞蛋裝在同一個籃子里。他也深刻認(rèn)識到“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。

而這些也在一定程度上表明，東方甄選與一般帶貨MCN機(jī)構(gòu)的不同：流量來源的多元化可以降低對單個平臺的依賴，提升東方甄選對渠道、供應(yīng)鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池，在降低風(fēng)險的同時提升毛利率。

不過，就此次東方甄選在抖音之外，同步開啟APP直播，業(yè)內(nèi)外也有一些不太看好的聲音。例如在火星文化創(chuàng)始人李浩看來，“這不是一步好棋”。他認(rèn)為：“想擺脫對平臺的依賴可以理解，但是單一內(nèi)容方很難成為平臺，抖音當(dāng)然會忌諱，任何一個平臺都忌諱旗下超頭出走其他平臺，內(nèi)容方或者紅人根本拗不過平臺大腿?！?/p>

但也有人認(rèn)為，東方甄選已經(jīng)跑通了內(nèi)容直播的商業(yè)模式，憑借主播聲量、嘉賓流量以及自營商品品牌口碑，走出早期的內(nèi)容引流階段。董宇輝們與東方甄選平臺也尋找到一個平衡點(diǎn)，直播內(nèi)容對銷量的負(fù)面影響也在逐步化解，認(rèn)定“東方甄選”的忠實用戶也越多越多，這是東方甄選單飛的底氣之一。

當(dāng)然，如果將東方甄選僅僅作為一個直播帶貨渠道，過往的成績證明它已經(jīng)成功了；但是如果按照俞敏洪對東方甄選的寄托，做一家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，那么顯然東方甄選的路還有很長，且未來的風(fēng)險和挑戰(zhàn)也不小。

《零售圈》注意到，今年3月，東方甄選就曾因一款“厄瓜多爾白蝦”陷入了虛假宣傳風(fēng)波。因為有消費(fèi)者投訴稱東方甄選直播的厄瓜多爾白蝦，并非是其宣稱的“100%野生海捕蝦”，而是養(yǎng)殖蝦。

據(jù)悉，消費(fèi)者投訴的這款蝦，供貨商為青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司。人民啟信顯示，青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司因違反食品安全法，被即墨區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款16.68萬元、沒收違法所得4100元。經(jīng)查，當(dāng)事人經(jīng)營涉案食品加工原料生產(chǎn)方式為“養(yǎng)殖”，但食品包裝標(biāo)識有“太平洋大蝦100%野生”等字樣。雖然事后東方甄選稱自己也是被供貨商欺騙，但甄別供應(yīng)商和產(chǎn)品質(zhì)量則正是東方甄選的責(zé)任。

目前，東方甄選5天甘肅行業(yè)已收官，總播放量雖然突破了2億次，但單場直播效果并不是很好。以7月6日11點(diǎn)為例，自有App直播間在線人數(shù)為5176人，“東方甄選看世界”抖音直播間同期在線人數(shù)達(dá)到5萬人左右；7月8日10點(diǎn)，自有App直播間觀看人數(shù)為6000人，而同一時間段的“東方甄選看世界”在線人數(shù)已超10萬人。到12點(diǎn)左右，自有App直播間人數(shù)依然沒有超過6000人。這說明，要想真正脫離抖音，東方甄選還要很長的路要走。

魏家涼皮割席美團(tuán)

孤身對戰(zhàn)但不得不戰(zhàn)

如今，魏家涼皮和美團(tuán)的“對戰(zhàn)”雖然已經(jīng)過去了一個多月，但兩者似乎并沒有要握手言和的意向，《零售圈》注意到，無論是在美團(tuán)APP還是在其微信小程序上，魏家涼皮都處于打烊狀態(tài)。這說明魏家涼皮這次是鐵了心要和美團(tuán)“決裂”。

事實上，這不是魏家涼皮第一次與美團(tuán)“決裂”，此前在疫情期間因抽成上漲問題，魏家涼皮也曾在美團(tuán)上“消失”過一段時間。不過，最終還是選擇了妥協(xié)。

餐飲商家和美團(tuán)之間的博弈，疫情以來已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象，很多商家對美團(tuán)不滿，對外賣傭金比例不滿，但由于沒什么話語權(quán)，基本只能以妥協(xié)、隱忍而告終。所以，這次魏家涼皮的憤而“宣戰(zhàn)”，更像是長期以來情緒積累到一定程度后的爆發(fā)。

而相比于上次，這次魏家涼皮顯然做的比以往更絕情，除了不在平臺上售賣之外，還拒絕了騎手的幫買生意。甚至有魏家涼皮的店長直接表示：“我不做你們騎手生意，不賣給你，也不和你們美團(tuán)合作。”

那么，魏家涼皮對美團(tuán)為何要如此地決絕呢？

最根本的原因還是傭金問題，有餐飲商家爆料，美團(tuán)對餐飲的抽成從最開始的2個點(diǎn)，已經(jīng)暴漲到現(xiàn)在的20%-30%，具體抽成比例取決于商家的訂單量、訂單金額以及美團(tuán)外賣的優(yōu)惠活動，商家已經(jīng)被壓迫到不堪忍受。

事實確也如此，此前曾有媒體做過測算，2018年中國餐飲行業(yè)的總稅收是325億元，2020年美團(tuán)的收入中傭金則占了586億元，這個收入就是全國餐飲行業(yè)稅收總額的1.8倍。2021年，美團(tuán)還因長期的壟斷行為，市場監(jiān)管總局針對其濫用市場支配地位行為立案調(diào)查，最終罰款34.42億元。

根據(jù)公告顯示，美團(tuán)長期以實施差別費(fèi)率、拖延商家上線等方式，促使平臺內(nèi)商家與其簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，并通過收取獨(dú)家合作保證金和數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，對商家采取多種懲罰性措施。

盡管此前美團(tuán)也曾進(jìn)行過一輪傭金改革，從固定比率變?yōu)榱祟愃朴诔鲎廛嚨拇虮碛媰r，但從實質(zhì)來看，傭金改革后美團(tuán)并沒有明顯地下調(diào)費(fèi)率，而是通過更為復(fù)雜的手段將高傭金隱藏了起來，在新的抽傭比例規(guī)則下，有的抽成比例甚至超過了50%，相比于以前反而更高了。

而對魏家涼皮割席美團(tuán)這事，也有兩種不同的聲音。

一種是“吃瓜群眾”和同行，他們一致稱贊魏家涼皮的勇敢，做了很多商家想做而不敢做的事。甚至有商家表示，魏家涼皮打響了商家退出美團(tuán)的第一槍，打響了實體商家對抗美團(tuán)、對抗資本的第一槍。

另一種是很多業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)為魏家涼皮這一勇氣值得贊揚(yáng)，精神也可嘉，但仍然是蚍蜉撼樹。相對于美團(tuán)這種超級互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，魏家涼皮一家商戶力量太過于渺小，最后只能妥協(xié)。

《零售圈》則認(rèn)為，魏家涼皮最終是否會妥協(xié)，目前還很難判斷，但從美團(tuán)在外賣市場占據(jù)了70%左右的市場份額而言，如果真的放棄了美團(tuán)，還是有點(diǎn)得不償失。不過，從美團(tuán)這些所作所為而言，也是支持魏家涼皮這么做。因為商業(yè)的最終歸宿，應(yīng)當(dāng)是讓大多數(shù)人感受到等價交換的魅力，而不是資本帶來的無休止“榨取”，不管壓榨的對象是商家還是用戶。