京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷曾在2022全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，包括平臺(tái)、商家多方共同投入的營(yíng)銷資源在內(nèi)，京東第一個(gè)月在百億補(bǔ)貼上的整體投入約10億元。

如今，距離3月6日京東百億補(bǔ)貼上線已進(jìn)行了一個(gè)月，無論從銷量還是品牌打造來說，投入的10億換來的效果似乎并不明顯，尤其是相比拼多多2019年剛推出百億補(bǔ)貼時(shí)的巨大聲勢(shì)，更有不小的差距。

如果PC時(shí)代的劉強(qiáng)東看到今天京東價(jià)格戰(zhàn)打得如此被動(dòng)，營(yíng)銷上也亦步亦趨跟隨拼多多，甚至都把“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字直接搬來用了，想必他會(huì)在微博上連發(fā)好幾個(gè)感嘆號(hào)。

01 作為營(yíng)銷奇才的劉強(qiáng)東

10多年前京東挑起那次價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東打得頗為得心應(yīng)手，除了搭上了電商的強(qiáng)勢(shì)崛起之勢(shì)，很多人忽略的是，營(yíng)銷發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。

在一些價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者眼中，世界只有認(rèn)知，沒有真相，價(jià)格戰(zhàn)不是真的把價(jià)格打下來就贏了，而是能更深的把自己的“低價(jià)”心智楔入到用戶認(rèn)知中。從這個(gè)角度來說，價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者一定得非常懂傳播、營(yíng)銷和用戶心理。

PC時(shí)代的劉強(qiáng)東是營(yíng)銷奇才，而他得以展現(xiàn)這方面超強(qiáng)能力的社交平臺(tái)就是微博。

當(dāng)時(shí)微博剛成立不久，有著一定社會(huì)影響力的群體迅速成為其中的“大V”，在這里分享、輸出，議題和熱點(diǎn)不斷涌起，微博迅速成為中國(guó)新媒介的基礎(chǔ)設(shè)施，一些尋找流量的商家紛紛涌入，團(tuán)購(gòu)的社會(huì)化營(yíng)銷就是從微博開始的，唱吧、美麗說、蘑菇街等帶有極強(qiáng)社交屬性的電商或娛樂類網(wǎng)站也是從微博發(fā)家。

起初劉強(qiáng)東也像很多其他公司的CEO一樣，雖然開通了微博，但不怎么使用，直到2010年底，京東出現(xiàn)“出售翻新機(jī)艷照門”事件，這是京東發(fā)展以來第一次遇到大的公關(guān)危機(jī)，市場(chǎng)部門應(yīng)對(duì)得很倉(cāng)促，讓劉強(qiáng)東很焦慮，他迫切需要發(fā)聲。

微博就這樣進(jìn)入了劉強(qiáng)東的視野，他連發(fā)三條微博，先是強(qiáng)調(diào)京東渠道不會(huì)有串貨問題，如果有問題送網(wǎng)友剃須刀，再是責(zé)問這樣一場(chǎng)鬧劇京東損失誰負(fù)責(zé)，最后用中歐同學(xué)參觀京東庫(kù)房來引證其管理嚴(yán)格。

這一系列發(fā)聲引發(fā)諸多媒體跟進(jìn)，劉強(qiáng)東很快占據(jù)輿論引導(dǎo)的風(fēng)向，讓他嘗到了甜頭：從后臺(tái)跳到前臺(tái)，不僅能夠迅速反應(yīng)，還可以根據(jù)事件進(jìn)展控制媒體報(bào)道節(jié)奏。

于是，劉強(qiáng)東開始了頻繁更博，空余時(shí)間都在看微博，關(guān)注起了粉絲量為何沒有某某多，以及發(fā)博的傳播量和影響力，他甚至跟公關(guān)部說：“你們跟著我的節(jié)奏走。”

微博也成為京東跟當(dāng)當(dāng)、蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)的主要輿論陣地。

2010年底當(dāng)當(dāng)剛上市，劉強(qiáng)東就宣布進(jìn)軍圖書品類，他發(fā)了這樣一條頗有情節(jié)的微博：

“剛有個(gè)網(wǎng)友發(fā)來短信抱怨，說老劉你的書是便宜，但他就便宜5%-10%，不給力啊，我說便宜多少才算給力！他說20%。我說：好，我們調(diào)整比較系統(tǒng)，從下周二開始，每本書都比對(duì)手便宜20%！”

他揚(yáng)言，如果圖書部門三年內(nèi)或五年內(nèi)給京東賺了錢，就會(huì)把整個(gè)部門人員開除。

這樣豪爽的宣言，被時(shí)刻關(guān)注他微博的媒體廣為傳播，加上用自家劣勢(shì)品類去打當(dāng)當(dāng)核心品類、即便虧損代價(jià)也不大的戰(zhàn)術(shù)，給了對(duì)手沉痛一擊，當(dāng)當(dāng)股價(jià)一度六連跌。

兩年后，劉強(qiáng)東如法炮制，連發(fā)11條微博向蘇寧大家電領(lǐng)域發(fā)起突襲。當(dāng)時(shí)大家電在京東品類中占比不到20%，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧應(yīng)戰(zhàn)。 

劉強(qiáng)東放出狠話：“京東大家電比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜10%以上。”他還咬定蘇寧大家電的毛利率高達(dá)25%，5000塊的冰箱被蘇寧賺走1250，而京東只需要加價(jià)150就可以賣。

事后來看，這場(chǎng)“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”更像是一場(chǎng)營(yíng)銷噱頭。有媒體特意做過統(tǒng)計(jì)，在京東宣稱全線下調(diào)售價(jià)的口號(hào)下，大約有65%的商品售價(jià)不降反升，少數(shù)熱銷商品的負(fù)毛利銷售，不是缺貨，就是頁面點(diǎn)擊不開。

一如這次的“百億補(bǔ)貼”。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)明明顯示商品有貨，但下單時(shí)候卻一直顯示“銷售火爆，請(qǐng)關(guān)注其他活動(dòng)或產(chǎn)品”，而商家表示“庫(kù)存充足”，但無論如何，就是支付不了百億補(bǔ)貼之下的這筆訂單。

但當(dāng)年借助微博的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)為京東賺足了注意力，劉強(qiáng)東樹立了高調(diào)和敢說的形象，也摸索出了高舉高打的輿論戰(zhàn)打法：他的微博一直以“曝猛料”著稱，他經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些極富攻擊性和暗示性的言論，當(dāng)外界猜測(cè)不斷時(shí)，又多次刪掉微博表示反悔。

比如當(dāng)年凡客誠(chéng)品面臨裁員、虧空、IPO暫停、負(fù)面消息頗多的境況時(shí)，劉強(qiáng)東發(fā)布微博，稱明年京東需要面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)來自團(tuán)隊(duì)，要迎接即將加入京東的2萬多名新員工，并稱“提前向你們問好。”該微博經(jīng)眾網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載，立即引發(fā)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，京東將要收購(gòu)凡客誠(chéng)品？

接著，劉強(qiáng)東一則“馬上將有大戲上演，可以確認(rèn)會(huì)在創(chuàng)業(yè)者和投資人中成為永恒的案例”的微博，也紛紛被業(yè)界猜測(cè)是暗指收購(gòu)凡客。

隨后劉強(qiáng)東和凡客CEO陳年都很快都做出否認(rèn)，陳年在微博怒稱“有人告訴我謎底是：造謠形成新聞，再辟謠又形成新聞。由此形成品牌建設(shè)的流水線?！?

還有媒體廣為報(bào)道的“劉強(qiáng)東關(guān)微博事件”和“西紅柿事件”等，都讓京東不斷獲得曝光，特別是“西紅柿事件”，以CEO的愛情話題為突破口，隨后京東借西紅柿話題上線生鮮食品頻道，把公眾獵奇心拿捏得死死的。

可以說，年輕氣盛的劉強(qiáng)東和京東是游擊隊(duì)，在戰(zhàn)術(shù)和輿論上都高舉高打，面對(duì)比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，每次打價(jià)格戰(zhàn)都異常高調(diào)且斗爭(zhēng)昂揚(yáng)，借以實(shí)現(xiàn)一次次擴(kuò)張。2017年6月，京東市值一度超過百度，位列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前三，僅次于騰訊和阿里。

02 劉強(qiáng)東迷茫了

2013年底，從哥倫比亞大學(xué)讀書回來后的劉強(qiáng)東拋棄了微博，把微信作為滿足社交需求的首選，他對(duì)媒體透露，“我現(xiàn)在手機(jī)里已經(jīng)完全沒有關(guān)于微博的任何東西了”。

當(dāng)時(shí)移動(dòng)電商是肉眼可見的大趨勢(shì)，騰訊雖有微信這個(gè)超級(jí)流量大殺器，但在電商領(lǐng)域卻屢戰(zhàn)屢敗，面對(duì)強(qiáng)大的阿里電商，騰訊只得放棄在電商單打獨(dú)斗的策略，選擇與京東聯(lián)手，京東由此獲得微信一級(jí)入口，名稱為“購(gòu)物”。

但在PC時(shí)代把營(yíng)銷和流量玩得得心應(yīng)手的劉強(qiáng)東，對(duì)如何利用微信這種更為分散的流量卻缺乏認(rèn)知，京東的自我人設(shè)還是一個(gè)全社會(huì)零售基礎(chǔ)建設(shè)商。

真正把微信流量玩明白的就是2015年成立的拼多多，微信導(dǎo)流是拼多多的一個(gè)重要“拉新”渠道，拼多多通過“1元奪寶”從微信獲得了千萬用戶，此后又用1分錢搶紅包，獲得了約1億粉絲。

拼多多的運(yùn)營(yíng)人員開辟了很多辦法推動(dòng)消費(fèi)者利用微信拼團(tuán)，有些人會(huì)在幾百個(gè)群里發(fā)拼團(tuán)鏈接。因?yàn)槲⑿庞幸?guī)定禁止誘導(dǎo)分享，拼多多的拼團(tuán)鏈接經(jīng)常會(huì)被封。運(yùn)營(yíng)人員就和微信打游擊戰(zhàn)，下次推送換個(gè)法子來。

吃到第一波流量紅利后，拼多多又在2017年利用騰訊剛上線的小程序吃到了第二波紅利，只用了一年，拼多多小程序就服務(wù)了3.6億用戶。

拼多多就像年輕時(shí)的京東，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)給了中年京東迎頭痛擊。

業(yè)內(nèi)有人曾做過這么一個(gè)劃分，從拼多多上線到反超京東，京東對(duì)拼多多的看法經(jīng)歷了看不見、看不起、看不懂、來不及四個(gè)階段：2015年到2017年是看不見，2017-2018年是看不起，2019年到現(xiàn)在是模仿，至于來不來得及，尚未可知。

早期京東內(nèi)部并不看好拼多多，有高管認(rèn)為“拼多多模式簡(jiǎn)單粗暴，低價(jià)策略吸引的都是價(jià)格敏感性客戶，這注定了中高端人群也許永遠(yuǎn)不會(huì)去上面買東西”。這一觀念的源頭是劉強(qiáng)東，在他眼里，只有阿里才是對(duì)手。

2018年7月，拼多多在美國(guó)上市融資，而京東市值已跌去了近三分之二，市場(chǎng)的天平開始向拼多多傾斜。

京東不得不在年底重啟拼購(gòu)業(yè)務(wù)。2019年5月，與騰訊續(xù)簽了微信入口的戰(zhàn)略合作后，京東把微信的一級(jí)購(gòu)物入口給了“京喜”。這是京東第一次正視拼多多，但為時(shí)已晚。

而這一年，拼多多上線了“百億補(bǔ)貼”，百億補(bǔ)貼的品類很多都是數(shù)碼3C，這是京東的大本營(yíng)。據(jù)拼多多2019年Q3財(cái)報(bào)，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶突破1億，參與該計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超2800家，補(bǔ)貼商品2.3萬余款，截至2019年的6月，拼多多的GMV中，一二線城市的占比就已經(jīng)達(dá)到48%。

追趕阿里的執(zhí)念和對(duì)拼多多的偏見，使得京東在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)被動(dòng)。從2019年“618”拼多多開啟“百億補(bǔ)貼”，直到2023年3月，京東才正式上線自己的“百億補(bǔ)貼”，嚴(yán)格來說，京東的價(jià)格戰(zhàn)遲到了至少3年。

而遲到的根源，可以追溯到2014年。

那年3月，京東拿到了騰訊的投資；4月，劉強(qiáng)東卸任京東商城CEO；5月，京東集團(tuán)上市，整個(gè)公司都沉浸在上市的成功和業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高升的喜悅中，絲毫沒有意識(shí)到危險(xiǎn)已悄然靠近，京東已悄然陷入迷茫。

這從戰(zhàn)略上就能窺見出來。

2014年之前，京東的核心戰(zhàn)略是“以供應(yīng)鏈為核心，提高用戶的體驗(yàn)”。為了提高用戶體驗(yàn)，要自建物流，降低整個(gè)供應(yīng)鏈的成本，提高供應(yīng)鏈效率。

但上市后，為了做世界級(jí)的零售企業(yè)，京東開始與大客戶合作，比如與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作，整合拍拍網(wǎng)；做農(nóng)村電商下沉到第三級(jí)；還有做到家O2O、跨境電商，甚至涉足在線旅游等多個(gè)行業(yè)，想成為一個(gè)包羅萬象的世界級(jí)零售企業(yè)。

此時(shí)的京東給人的感覺是：野心很大，但除了電商，仍然一無所有。比如亞馬遜有云、數(shù)字內(nèi)容；阿里有螞蟻金服、云；而京東只有電商，還是虧損的。

2016年，京東增長(zhǎng)停滯、股價(jià)下挫之際，劉強(qiáng)東快速采取了一系列能力強(qiáng)化、文化建設(shè)、財(cái)務(wù)剝離動(dòng)作，包括與阿里進(jìn)行了數(shù)次正面競(jìng)爭(zhēng)后，京東的股價(jià)重新抬升。大部分員工認(rèn)為，京東已駛過險(xiǎn)灘。

然而對(duì)巨頭來說，最危險(xiǎn)的不是對(duì)手，而是代際的更迭。商業(yè)根本的底層邏輯已經(jīng)改變：雖然京東市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但中心式開放貨架的占比在不斷下降。

時(shí)代變了，劉強(qiáng)東曾經(jīng)擅長(zhǎng)的手段不再能幫助京東鞏固優(yōu)勢(shì)地位，京東戰(zhàn)略收攏，聚焦“電商、金融、技術(shù)”，有了做科技企業(yè)的想法。

2017年1月，劉強(qiáng)東在集團(tuán)開年大會(huì)上指出，京東要將過去12年所有的成績(jī)清零，堅(jiān)定地朝著技術(shù)轉(zhuǎn)型。7月，京東召開了中期戰(zhàn)略會(huì)，結(jié)論是京東的戰(zhàn)略拐點(diǎn)來臨了，下半場(chǎng)屬于無界零售。

這一年被定義為京東的“戰(zhàn)略元年”。京東確立了戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)：零售即服務(wù)，未來要把基礎(chǔ)設(shè)施開放出來，從一體化走向一體化的開放，將零售基礎(chǔ)設(shè)施變成一個(gè)公共平臺(tái)，服務(wù)于前端、多元、碎片化的零售業(yè)態(tài)，大家就可以共同獲得生長(zhǎng)空間。

然而這種宏大的構(gòu)想并沒有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，京東的股價(jià)跌到了低谷，270多億美元，比上市時(shí)的市值還要低。

在內(nèi)部員工看來，京東2017-2018年有點(diǎn)亂，戰(zhàn)略不夠清晰，組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，不斷推翻之前的判斷，沒想好就開始動(dòng)刀，弄得自己傷痕累累。

2018年年初，京東取消了開年大會(huì)。開年大會(huì)是定方向、講戰(zhàn)略、傳遞戰(zhàn)術(shù)的，這一年卻沒有開，給人的感覺就是，京東的戰(zhàn)略跟不上節(jié)奏了。

而且，為了流量和GMV，京東的很多操作已經(jīng)開始變形。這年京東還出現(xiàn)了斐訊“0元購(gòu)”事件，將賣路由器獲得的新用戶導(dǎo)到P2P平臺(tái)進(jìn)行投資。識(shí)別這個(gè)騙局很容易，但京東賣了很久，許多人因此上當(dāng)受騙，嚴(yán)重?fù)p害了京東的品牌形象。

劉強(qiáng)東后來在內(nèi)部信中反思：

“在我們迷失的那個(gè)階段，業(yè)務(wù)上一度欲望代替了邏輯，我們被太多外部的機(jī)會(huì)所吸引，什么都想去做，但最終發(fā)現(xiàn)，它并沒有為我們做的供應(yīng)鏈這件事情本身創(chuàng)造什么價(jià)值，它讓我們丟失了戰(zhàn)略的一貫性?！?/em>