在營業(yè)時長中尋找增量

5月10日，2023北京消費季“夜京城”活動正式啟動，深耕本地生活行業(yè)的美團(tuán)當(dāng)仁不讓。

除了到店、生鮮和外賣業(yè)務(wù)舉辦夜間消費活動外，美團(tuán)閃購也與北京500家連鎖便利店合作，提供24小時即時到家服務(wù)。

在北京之外，還有更多城市已經(jīng)開通相應(yīng)服務(wù)。截至2022年9月，美團(tuán)閃購在長沙、武漢、青島三城，聯(lián)合了美宜佳、新佳宜等連鎖品牌總計400多家門店，試點“24小時便利店”項目。

供給端的改進(jìn)推動了需求端的滿足，數(shù)據(jù)顯示去年7月以來長沙安裝了燈箱的24小時便利店，夜間訂單量月環(huán)比增速超30%，全國領(lǐng)先。

傳統(tǒng)零售時代，關(guān)于24小時便利店的投資收益始終存在爭議。夜間的少數(shù)即時消費需求，是否能夠打平24小時的營運成本，為企業(yè)帶去成長動能？相關(guān)爭議不休，一直到零售行業(yè)經(jīng)歷了時代浪潮沖刷，幾度洗牌后都沒有一個確切答案。

但隨著電商打破原有消費習(xí)慣，網(wǎng)購、外賣等新消費方式開始占據(jù)主流，24小時便利店的賬本，或許可以重新開始計算。

從2021年開始，北京、上海等城市開始出臺政策，鼓勵便利店、藥店視情延長營業(yè)時間，有條件的可24小時營業(yè)，建設(shè)24小時活力城市。

2022年全年夜間消費突破40萬億元大關(guān)，隨著消費者的手機(jī)使用時間持續(xù)增加、夜間作息不斷推后，屬于夜間即時消費的蛋糕，前所未有地巨大。

另一方面，困擾傳統(tǒng)24小時便利店的主要難題在于流量不足。但當(dāng)以美團(tuán)閃購為代表的即時零售入局后，一家24小時便利店的輻射范圍借助騎手構(gòu)成的履約網(wǎng)絡(luò)急劇擴(kuò)大，面臨的消費人群成幾何倍數(shù)增長。

借力于外賣渠道，便利店能在夜間營業(yè)成本基本維持不變的情況下，打破點位和客群限制，并獲得線上平臺的流量補(bǔ)充，讓原本枯竭的均攤流量有機(jī)會逆轉(zhuǎn)頹勢，甚至重迎增長，最終轉(zhuǎn)化為銷量。

美團(tuán)押注即時零售

美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中曾經(jīng)定下一個目標(biāo)，當(dāng)即時零售市場規(guī)模達(dá)到1萬億時，美團(tuán)閃購要分走4000億的蛋糕。

作為一種以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，即時零售在當(dāng)下的能量，被各大巨頭青睞。其中，美團(tuán)押寶的決心最是顯著。

2022年二季度開始，美團(tuán)調(diào)整了財報中業(yè)績的劃分方式。最大的變動，就是美團(tuán)閃購從新業(yè)務(wù)變更為核心本地商業(yè)，與餐飲外賣、到店酒旅兩大支柱并列，成為美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域最核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃之一。

當(dāng)習(xí)慣了即時配送的用戶不再滿足于餐飲需求，以生鮮、百貨、藥品、甚至3C數(shù)碼產(chǎn)品的供給，順勢填補(bǔ)了消費者追求更快的心理。

在本地消費、即時消費這條賽道上，美團(tuán)正在構(gòu)筑起一個完整的用戶心智，收納從線下到線上的消費場景。

某次業(yè)績會上，美團(tuán)方面吐露了相關(guān)規(guī)劃：希望將大多數(shù)外賣用戶都轉(zhuǎn)化為閃購用戶，通過交叉銷售來引導(dǎo)用戶順延至零售場景。

最后通過即時零售助力消費提振，挖掘運力潛能，最終實現(xiàn)在成本、效率、體驗三個層面的正向循環(huán)。