在營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)中尋找增量

5月10日，2023北京消費(fèi)季“夜京城”活動(dòng)正式啟動(dòng)，深耕本地生活行業(yè)的美團(tuán)當(dāng)仁不讓。

除了到店、生鮮和外賣業(yè)務(wù)舉辦夜間消費(fèi)活動(dòng)外，美團(tuán)閃購(gòu)也與北京500家連鎖便利店合作，提供24小時(shí)即時(shí)到家服務(wù)。

在北京之外，還有更多城市已經(jīng)開通相應(yīng)服務(wù)。截至2022年9月，美團(tuán)閃購(gòu)在長(zhǎng)沙、武漢、青島三城，聯(lián)合了美宜佳、新佳宜等連鎖品牌總計(jì)400多家門店，試點(diǎn)“24小時(shí)便利店”項(xiàng)目。

供給端的改進(jìn)推動(dòng)了需求端的滿足，數(shù)據(jù)顯示去年7月以來(lái)長(zhǎng)沙安裝了燈箱的24小時(shí)便利店，夜間訂單量月環(huán)比增速超30%，全國(guó)領(lǐng)先。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，關(guān)于24小時(shí)便利店的投資收益始終存在爭(zhēng)議。夜間的少數(shù)即時(shí)消費(fèi)需求，是否能夠打平24小時(shí)的營(yíng)運(yùn)成本，為企業(yè)帶去成長(zhǎng)動(dòng)能？相關(guān)爭(zhēng)議不休，一直到零售行業(yè)經(jīng)歷了時(shí)代浪潮沖刷，幾度洗牌后都沒(méi)有一個(gè)確切答案。

但隨著電商打破原有消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)、外賣等新消費(fèi)方式開始占據(jù)主流，24小時(shí)便利店的賬本，或許可以重新開始計(jì)算。

從2021年開始，北京、上海等城市開始出臺(tái)政策，鼓勵(lì)便利店、藥店視情延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，有條件的可24小時(shí)營(yíng)業(yè)，建設(shè)24小時(shí)活力城市。

2022年全年夜間消費(fèi)突破40萬(wàn)億元大關(guān)，隨著消費(fèi)者的手機(jī)使用時(shí)間持續(xù)增加、夜間作息不斷推后，屬于夜間即時(shí)消費(fèi)的蛋糕，前所未有地巨大。

另一方面，困擾傳統(tǒng)24小時(shí)便利店的主要難題在于流量不足。但當(dāng)以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售入局后，一家24小時(shí)便利店的輻射范圍借助騎手構(gòu)成的履約網(wǎng)絡(luò)急劇擴(kuò)大，面臨的消費(fèi)人群成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

借力于外賣渠道，便利店能在夜間營(yíng)業(yè)成本基本維持不變的情況下，打破點(diǎn)位和客群限制，并獲得線上平臺(tái)的流量補(bǔ)充，讓原本枯竭的均攤流量有機(jī)會(huì)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，甚至重迎增長(zhǎng)，最終轉(zhuǎn)化為銷量。

美團(tuán)押注即時(shí)零售

美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中曾經(jīng)定下一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)要分走4000億的蛋糕。

作為一種以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，即時(shí)零售在當(dāng)下的能量，被各大巨頭青睞。其中，美團(tuán)押寶的決心最是顯著。

2022年二季度開始，美團(tuán)調(diào)整了財(cái)報(bào)中業(yè)績(jī)的劃分方式。最大的變動(dòng)，就是美團(tuán)閃購(gòu)從新業(yè)務(wù)變更為核心本地商業(yè)，與餐飲外賣、到店酒旅兩大支柱并列，成為美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域最核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃之一。

當(dāng)習(xí)慣了即時(shí)配送的用戶不再滿足于餐飲需求，以生鮮、百貨、藥品、甚至3C數(shù)碼產(chǎn)品的供給，順勢(shì)填補(bǔ)了消費(fèi)者追求更快的心理。

在本地消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)這條賽道上，美團(tuán)正在構(gòu)筑起一個(gè)完整的用戶心智，收納從線下到線上的消費(fèi)場(chǎng)景。

某次業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)方面吐露了相關(guān)規(guī)劃：希望將大多數(shù)外賣用戶都轉(zhuǎn)化為閃購(gòu)用戶，通過(guò)交叉銷售來(lái)引導(dǎo)用戶順延至零售場(chǎng)景。

最后通過(guò)即時(shí)零售助力消費(fèi)提振，挖掘運(yùn)力潛能，最終實(shí)現(xiàn)在成本、效率、體驗(yàn)三個(gè)層面的正向循環(huán)。