概 述

1、渠道進(jìn)化的方向是無限接近C（F→B→b→C）。

2、中國(guó)渠道進(jìn)化已完成F2B（渠道下沉）、B2b（深度分銷），只剩b2C（bC一體化）一個(gè)環(huán)節(jié)。這是一個(gè)完成觸達(dá)B、b直至C的進(jìn)化過程。

3、大批發(fā)時(shí)代，B不超過百家；渠道下沉，B達(dá)千家不超過萬家；深度分銷時(shí)代，b達(dá)百萬家；bC一體時(shí)代，C達(dá)億級(jí)。

4、渠道每進(jìn)化一次，觸達(dá)對(duì)象增加百倍或千倍。深度分銷流行20年，主要是從b到C的管理難度太大。

5、一種營(yíng)銷模式的流行需要四大條件：一是專家理論論述；二是媒體傳播；三是落地模式定型；四是標(biāo)桿案例示范。

6、bC一體化大流行，時(shí)機(jī)正在成熟。

01渠道變遷邏輯：無限接近C

深度分銷是獨(dú)特的中國(guó)式渠道模式，從2003年提出，一直流行到現(xiàn)在，何以流行20年？

我們梳理一下中國(guó)渠道變遷邏輯。

1、1998年之前，大批發(fā)模式。央視做廣告，然后在批發(fā)市場(chǎng)大輻射。每個(gè)省有一個(gè)或多個(gè)批發(fā)集散地，大商都在批發(fā)市場(chǎng)。

2、1998年，渠道下沉。亞洲金融危機(jī)之后，中國(guó)渠道開始變革。主要是經(jīng)銷商（B端）下沉，從“省代”（省B）到“市代”(市B)到“縣代”（縣B），至2003年穩(wěn)定在“縣代”?？梢?，這個(gè)階段渠道的變化是經(jīng)銷商（B端）的變遷。這個(gè)過程曾經(jīng)被稱作“砍大戶”或“經(jīng)銷商小型化”。

3、2003年，深度分銷。深度分銷，就是廠家的渠道力從B端延伸到b端（零售商，終端）。這個(gè)階段延續(xù)了20年。早期是從“坐商”到“行商”，后期是從“車銷”到“訪銷”。

渠道的下一階段的主流模式是什么？我們看看全渠道模型：

廠家（F）→經(jīng)銷商（B）→零售商（b）→用戶（C）。

渠道下沉，解決了F2B的問題，觸達(dá)B端。

深度分銷，解決了B2b的問題，觸達(dá)b端。

渠道的起點(diǎn)是F（廠家），逐步延伸到B（經(jīng)銷商），然后延伸到b(零售商)。那么，渠道變遷的下一站在哪里？

從全渠道F2B2b2C看，下一站就是b2C，觸達(dá)C端。即廠家的渠道控制力延伸到C端。

這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的規(guī)律，只要時(shí)機(jī)到了就一定會(huì)發(fā)生。

渠道已經(jīng)完成了F2B到B2b，剩下最后一環(huán)就是b2C。b2C一定會(huì)到來，只是時(shí)機(jī)問題。

02深度分銷何以流行20年？

渠道的變遷，過去稱為渠道扁平化。

渠道扁平化有一個(gè)假象：似乎渠道環(huán)節(jié)越來越少。

但我們分析快消品行業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：無論怎么渠道扁平化，廠家的渠道管理層級(jí)+經(jīng)銷商渠道層級(jí)=常數(shù)6。

中國(guó)內(nèi)地有14億消費(fèi)者，有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，333個(gè)地級(jí)行政區(qū)，2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，38773個(gè)鄉(xiāng)行政區(qū)。要形成全市場(chǎng)覆蓋，總共需要6級(jí)管理層級(jí)。

道理不復(fù)雜，渠道每一次扁平化，就需要廠家增加一個(gè)內(nèi)部管理層次，彌補(bǔ)渠道下移所增加的管理難度。

快消品頭部企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍已達(dá)萬人，按傳統(tǒng)邏輯全面觸達(dá)C，十萬是起點(diǎn)。這很難。

如果一個(gè)縣為一個(gè)經(jīng)銷單元，那么，需要約3000經(jīng)銷商（B），覆蓋約600多萬家零售終端。如果把餐飲終端計(jì)算在內(nèi)，需要覆蓋近千萬家終端。

按渠道量級(jí)計(jì)算：一家廠家→千家經(jīng)銷商→百萬終端→十億用戶。

無疑，渠道下沉，覆蓋千家經(jīng)銷商，這是相對(duì)比較容易的事。所以，渠道正常的過程，從“省代”到“市代”花了2年時(shí)間，從“市代”到“縣代”花了3年時(shí)間。5年時(shí)間完成了F2B的定型。

“深度分銷”相比“渠道下沉”則復(fù)雜得多，從千級(jí)經(jīng)銷商到百萬級(jí)終端店，這是極其復(fù)雜的。消化這個(gè)過程，花費(fèi)了約10年時(shí)間。

深度分銷定型只花費(fèi)了10年時(shí)間，但何以深度分銷流行了20年呢？

原因在于廠家渠道控制力從b延伸到C，不是增加了1個(gè)量級(jí)（增加一個(gè)量級(jí)就是增加10倍），而是增加了3個(gè)量級(jí)。從百萬量級(jí)跨越千萬、億，直達(dá)十億量級(jí)。

3個(gè)量級(jí)是多大？1000倍。

從管理上講，這是非常困難的。廠家觸達(dá)14億用戶，這是不可想象的。

深度分銷流行20年，主要在于觸達(dá)C的難度和管理復(fù)雜度太大，并非因?yàn)樯疃确咒N多么完美。

03bC一體化時(shí)代到了嗎？

深度分銷流行這么多年，為什么現(xiàn)在又開始向C端延伸了呢？

首先，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社群的出現(xiàn)。如果是人的一對(duì)一觸達(dá)，觸達(dá)14億用戶根本不可能，但互聯(lián)網(wǎng)是完全有可能的。目前的全國(guó)性平臺(tái)，注冊(cè)用戶基本上都是10億左右。

其次是bC一體概念的提出。渠道數(shù)字化最大的彎路是新零售和私域。新零售和私域的的邏輯是F2C，這意味著B和b不存在了，變成了純線上。沒有B和b，意味著線下渠道消失，這不僅不符合用戶的購(gòu)買場(chǎng)景，而且廠家直過C根本無法管理。

bC一體化是一個(gè)折中的觸達(dá)C端的渠道邏輯。既通過b端完成了對(duì)C端的觸達(dá)，又通過激活b端充分發(fā)揮了b端的價(jià)值，而不是完全依賴F端和B端。

可以說，因?yàn)閎C一體化秉持線上線下一體，流量分潤(rùn)的原則，既利用了傳統(tǒng)線下的優(yōu)勢(shì)，又利用了互聯(lián)網(wǎng)和社群的優(yōu)勢(shì)。

bC一體化的絕妙之處在于：一腳在b，一腳在C，但重心在b。

只有觸達(dá)C端，連接C端，才能完成渠道最后一環(huán)。

只有重心在b端，流量分潤(rùn)，線上線下一體，才能確保C端的激活、運(yùn)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生管理困擾。即無法服務(wù)十億級(jí)用戶。

前面講過，從觸達(dá)b到觸達(dá)C相差3個(gè)量級(jí)。但在bC一體化過程中引入了一個(gè)中間變量——場(chǎng)景——人、貨、場(chǎng)均為觸點(diǎn)，于是就變成了百萬終端、千萬觸點(diǎn)、億級(jí)用戶。于是，沒有去中間化（B和b）的數(shù)字化邏輯形成了。

04營(yíng)銷模式流行的四大條件

深度分銷的提出者是包政老師和施煒。這兩位老師的主攻方向并非營(yíng)銷，但正如管理大師德魯克對(duì)營(yíng)銷有極大影響一樣。這是一樣待破解的謎。

包政老師的弟子程紹珊老師是比較早在《銷售與市場(chǎng)》撰寫推廣深度分銷的專家，當(dāng)時(shí)連載數(shù)篇，影響較大。

魏慶老師是營(yíng)銷界比較有影響力的培訓(xùn)師，他提出的深度分銷“八步法”影響力很大。

我和金煥民老師當(dāng)時(shí)在《銷售與市場(chǎng)》主持封面專題，在2003年至2005年主持了系列專題，比如“核心銷售日”，“三輪回單”的話題，完成了深度分銷的戰(zhàn)術(shù)化落地措施。

當(dāng)然，這些只是專業(yè)老師的貢獻(xiàn)?？煽诳蓸泛涂祹煾档纳疃确咒N實(shí)踐，產(chǎn)生的示范效應(yīng)才是關(guān)鍵。這兩家企業(yè)都是營(yíng)銷界的“黃埔軍?！?，其成功的模式隨著人員溢出擴(kuò)散到各行業(yè)。

無論以什么語言來夸大深度分銷的價(jià)值都不為過。中國(guó)各行業(yè)的集中化，有賴于深度分銷。

中國(guó)營(yíng)銷有兩大驅(qū)動(dòng)力，一是品牌驅(qū)動(dòng)力，二是渠道驅(qū)動(dòng)力。

品牌驅(qū)動(dòng)需要資金投入和創(chuàng)意，是少數(shù)人可以完成的。

渠道驅(qū)動(dòng)涉及百萬終端，需要強(qiáng)大的管理力。

幾百上千家經(jīng)銷商的管理相對(duì)容易，對(duì)百萬的管理是企業(yè)極大的考驗(yàn)。大多數(shù)企業(yè)在深度分銷這一環(huán)節(jié)敗下陣來。

快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)，無一不是深度分銷的標(biāo)桿企業(yè)，也是渠道管理極其強(qiáng)悍的企業(yè)。

我曾經(jīng)說過，品牌強(qiáng)，渠道弱，品牌也越來越弱；品牌弱，渠道強(qiáng)，品牌會(huì)越來越強(qiáng)。當(dāng)然，品牌與渠道雙強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的渠道，是當(dāng)然的行業(yè)龍頭。

一些曾經(jīng)被認(rèn)為不適合深度分銷的行業(yè)，引入深度的人才后，也誕生了不少行業(yè)龍頭，如安井、公牛、晨光和得力等。

05bC一體化具備大流行條件嗎？

從深度分銷的流行看，專家論述，媒體傳播和標(biāo)桿示范是不可或缺的三大條件。

bC一體化的流行，同樣需要上述條件。

首先，bC一體化已經(jīng)形成了專家論述。bC一體化已經(jīng)形成了一批新營(yíng)銷專家，出版了專著《新營(yíng)銷3.0：bC一體數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，在公眾號(hào)發(fā)表大量文章。不過，bC一體數(shù)字化偏向數(shù)字化，現(xiàn)在缺乏線下bC一體化的專家論述。我們最近在公司的培訓(xùn)內(nèi)容已經(jīng)比較完整，但沒有集結(jié)出版。

其次，看媒體傳播。公眾號(hào)《劉老師數(shù)字化新營(yíng)銷》、公眾號(hào)《新經(jīng)銷》、《銷售與市場(chǎng)》，這是主要的傳播媒體。

其實(shí)，還有一類企業(yè)也起到了傳播作用，就是渠道數(shù)字化系統(tǒng)軟件企業(yè)。因?yàn)橄到y(tǒng)設(shè)計(jì)中隱含著bC一體化的邏輯，推廣系統(tǒng)過程自然完成了bC一體化傳播推廣。比如米多、云徒、勤策等。

第三，bC一體化落地模式。近幾年，新營(yíng)銷專家群一直在探索bC一體化落地模式，形成了系統(tǒng)操作技巧。已經(jīng)完成了從概念論述到模式培訓(xùn)。近幾年也輔導(dǎo)了一批企業(yè)實(shí)踐，效果很好。

在落地模式探索中，我們意識(shí)到：沒有bC一體化轉(zhuǎn)型，只有bC一體數(shù)字化孿生。

首先要完成線下bC一體化模式，然后順帶完成bC一體數(shù)字化。兩者之間是孿生兄弟。

深度分銷是B2b，不可能在線下做的是B2b，得到的卻是線上b2C。2b的媽生不出2C的崽。

第四，標(biāo)桿企業(yè)。2022年之前，已經(jīng)有一批企業(yè)通過bC一體化成為新銳標(biāo)桿，但還沒有可口可樂和康師傅那樣的影響。近期，有一批重量級(jí)的標(biāo)桿已經(jīng)涌現(xiàn)。只是沒有征得品牌商同意，不適合對(duì)外傳播。

2023年春節(jié)后，明顯感覺bC一體化的氛圍非常濃。甚至有企業(yè)說“渠道數(shù)字化只剩bC一體化一條路”。

bC一體化的大流行指日可待！