3月25日，德邦快遞官宣了一條重量級消息即日起，正式啟用新的品牌視覺形象。

為什么要換logo？德邦給出的解釋是“為了拯救那些難送的大件快遞”。眾所周知，2018年上市后的德邦召開了大件快遞發(fā)布會，并宣布正式更名為“德邦快遞”，開始著力塑造專注于快遞的公司形象。

在此之前流傳出的一份德邦關(guān)于更換VI標(biāo)識的內(nèi)部工作通知中，更是旗幟鮮明、不容置疑的作出了兩項具體要求：

1.從3月22日起，凡是涉及公司logo的物料及圖片，都必須使用最新的德邦快遞logo，之前所有的logo都請不要使用；

2.公司對內(nèi)對外的所有文字描述（如：微信公眾號、標(biāo)題、對外簡介、話語話術(shù)等），請使用“德邦快遞”，嚴(yán)禁使用“德邦物流”或者“德邦”。

江湖從此再無“德邦物流”。

為了向快遞靠攏，徹底推動德邦業(yè)務(wù)的快遞化進(jìn)程，把沿用了二十余年的名字給改了仍覺不夠，這次干脆把logo也改了，目的就是通過這樣一次“顛覆性”的動作重塑德邦在市場和消費端的品牌認(rèn)知。決心和魄力之大，確實讓人欽佩。

老鬼的朋友安德華直言：更名+換臉，德邦快遞足夠拼，崔維星也當(dāng)真是一個狠角色。但是，主觀上的能動性和求變之心不管有多大，最終還是要靠市場來說話。

業(yè)績，才是最有力的說辭。

快遞營收反超快運成“主業(yè)”，德邦快遞“名至實歸”

昨晚（4月3日），德邦股份發(fā)布了2018年年報。其中最具代表性的一個數(shù)據(jù)就是快遞業(yè)務(wù)的營收反超快運，正式成為“主業(yè)”，在更名和換臉為德邦快遞后，市場業(yè)績也給出最直接和最有力的證明

年報顯示，2018年德邦股份經(jīng)營收入達(dá)到230.25億元。其中，快遞收入在2018年首破100億，達(dá)到113.97億元，同比增長64.5%；快運業(yè)務(wù)收入為112.06億元，同比下降13.76%，但盈利能力增強，毛利率同比提高1.42個百分點。

這兩組數(shù)據(jù)意味著什么呢？我們不妨做一個梳理：德邦快遞業(yè)務(wù)是在2013年正式上線，自此德邦的業(yè)務(wù)體系就開始迎來一系列的改變。

根據(jù)運聯(lián)傳媒統(tǒng)計和發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年德邦物流（更名前）全年營收為93億元，較2012年的60億元同比增長55%，連續(xù)三年位居全國第一，且與第二名之間保持著絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，名副其實的“零擔(dān)之王”。

是不是很厲害？但同時需要指出的是，雖然已經(jīng)在零擔(dān)快運領(lǐng)域絕對“封王”，但德邦物流的營收仍未能突破百億元。直到2014年，德邦物流才邁過這個坎，營收達(dá)到了112億元。此時距離德邦成立（1996年）已過去18年，也就是說，德邦物流正好是在18歲“成人禮”的時候才沖過百億營收這個關(guān)口。

反過來看德邦快遞。2013年上線，一年的時間，快遞業(yè)務(wù)收入就突破5億元，之后就開啟了“火箭模式”：2015年19億元，2016年40.96億元，2017年69.28億元，直至2018年的113.97億元。

德邦快遞用5年就走完了“德邦物流”18年走過的路。看了這個數(shù)據(jù)和增速，就不難理解崔維星的“傲驕”之情了。在2018年年報的致股東信中，他寫道：

德邦快遞僅用5年時間，便實現(xiàn)了快遞業(yè)務(wù)從0到100億的突破，成為大件快遞細(xì)分市場的行業(yè)龍頭。大件快遞是公司近年來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一次成功實踐，也是公司成立23年來多次成功轉(zhuǎn)型的一個縮影。從空運到零擔(dān)汽運，再從零擔(dān)汽運到快遞和現(xiàn)在的大件快遞，可以說，公司23年的發(fā)展史就是一部不斷轉(zhuǎn)型變革的成長史。

崔維星確實有足夠的理由傲驕。這幾年，從快運和物流切入快遞，德邦不是第一家，也不是最后一家，但卻是目前唯一把這件事做成功的一家。

2018年德邦物流更名為德邦快遞的水立方發(fā)布會上，崔維星堅定的認(rèn)為，未來的零擔(dān)和快運一定會快遞化，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在他看來，目前中國快遞、零擔(dān)和整車三大業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)梯形結(jié)構(gòu)，未來中間的零擔(dān)市場會向快遞和整車演化分流，形成如美國物流成熟市場的沙漏狀。在這過程中，相當(dāng)多的零擔(dān)業(yè)務(wù)會變成快遞業(yè)務(wù)，從而形成細(xì)分更明確更龐大的快遞市場。

快遞反超快運成為德邦“主業(yè)”，既印證了崔維星的這個判斷，同時也表明了德邦轉(zhuǎn)型大件快遞的戰(zhàn)略選擇是正確的，并且取得了階段性勝利。

得益于這個基礎(chǔ)和趨勢，德邦快遞選擇在2019年更換logo的瘋狂舉措也就不難理解了。

聚焦大件快遞，“反其道而行之”的單一主品牌戰(zhàn)略

更名也好，換臉也好，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也好，德邦最近幾年“內(nèi)外折騰”的諸多動作，歸結(jié)為一句話就是為了四個字大件快遞。

比如，在官宣“換臉”的消息中，德邦快遞明確表示：宣布正式更名為“德邦快遞”，意味著品牌架構(gòu)也由多品牌轉(zhuǎn)向單一主品牌，著力塑造專注于快遞的公司形象，并確立戰(zhàn)略性產(chǎn)品大件快遞，實現(xiàn)物流供應(yīng)商到快遞伙伴的形象轉(zhuǎn)變。

這實際上是一個非常有意思，甚至可以有些“另類”的轉(zhuǎn)變。因為同樣是上市公司，順豐、三通一達(dá)和百世，都在向著多品牌、多業(yè)務(wù)驅(qū)動的“生態(tài)圈戰(zhàn)略”挺進(jìn)，諸如快運、國際、云倉、金融、冷鏈、商業(yè)、航空…等等，無一不是在根據(jù)實際情況構(gòu)建各自的生態(tài)圈。

反觀德邦快遞的選擇提出“大件快遞”戰(zhàn)略后，品牌架構(gòu)即由多品牌轉(zhuǎn)向單一主品牌。如此做法，跟同行們比起來，確實在反其道而行之。

崔維星為什么這樣做？

從數(shù)據(jù)來看，我國電商繼續(xù)保持高速增長趨勢。但這個“高增長”并非所有品類，而是意有所指。從電商發(fā)展軌跡來看，電商起步階段主要依靠價值低、貨物體積小的商品，而隨著電商的逐步成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，高價值、體積大、非標(biāo)準(zhǔn)化外形的商品迎來了發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)天貓2018雙十一“億元俱樂部”品牌名單顯示，共有83個家具家電品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，同比增長29.7%，占“億元俱樂部”總數(shù)的35%；中國物流與采購聯(lián)合會也預(yù)測，到2020年，大家電、家裝等品類電商滲透率將分別達(dá)到55%和25%，大件快遞將成為物流市場新的增長點；北京易觀智庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布的報告亦指出，我國大件配送市場已初具規(guī)模，2018年大件配送市場規(guī)模為2,100億元，受零擔(dān)快遞化、大件電商化和業(yè)務(wù)綜合化等因素驅(qū)動，今后大件配送市場有望更快發(fā)展。

商務(wù)件成就順豐，小件電商成就通達(dá)，大件快遞也必將催生和成就同等規(guī)模和體量的快遞巨頭這就是德邦快遞“反其道而行之”的基本商業(yè)邏輯。

想要搶位這個賽道、拿下這個市場，德邦必須要加速和徹底完成“快遞化”的進(jìn)程，名字和logo只是表面文章，最重要的是產(chǎn)品設(shè)計的快遞化、運營體系的快遞化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的快遞化、業(yè)務(wù)布局和拓展的快遞化、流程賦能的快遞化等等。

站在這個角度，老鬼認(rèn)為，德邦快遞聚焦“大件快遞”的單一主品牌戰(zhàn)略，看上去是收縮了，實際上是在“擰麻繩”以快遞業(yè)務(wù)為核心，聚攏快運、倉儲與供應(yīng)鏈、跨境等優(yōu)勢業(yè)務(wù)和延伸業(yè)務(wù)，同時在產(chǎn)品設(shè)計與優(yōu)化、技術(shù)加持賦能、場地升級改造以及網(wǎng)絡(luò)拓展、人才培養(yǎng)等方面，進(jìn)行一系列的疊加和滲透。

這根“麻繩”擰得越緊越粗，德邦快遞的競爭力就越強越久。

“鯰魚”變“鯊魚”，德邦快遞這顆“種子”要開花結(jié)果

2016年，順豐和通達(dá)都還沒有登陸資本市場，很多現(xiàn)在已經(jīng)不在了的二三線快遞也活得有滋有味。彼時的崔維星卻在年中一次全國總監(jiān)級電話會上，摞下兩句狠話：

“德邦快遞想活下來，至少得沖到前三?！?/em>