???京東正式宣布，百億補(bǔ)貼頻道將于3月6日晚8點(diǎn)全面上線。屆時(shí)，用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，與京東秒殺的促銷活動(dòng)一樣，百億補(bǔ)貼活動(dòng)將長(zhǎng)期在線。

對(duì)于該事件，作為零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，我接受多家機(jī)構(gòu)媒體的采訪并明確了三個(gè)基本判斷：

一、零售電商行業(yè)一直以來都是以價(jià)格為核心優(yōu)勢(shì)，“價(jià)格戰(zhàn)”是一直持續(xù)的，有助于推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。百億補(bǔ)貼的價(jià)格策略將獲得價(jià)格敏感型用戶的青睞，特別是下沉市場(chǎng)的廣大用戶；

二、百億補(bǔ)貼屬于電商平臺(tái)的促銷手段之一，事隔多年京東再次高調(diào)發(fā)起百億補(bǔ)貼活動(dòng)是基于自身的供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)和平臺(tái)增長(zhǎng)有一定的作用；

三、在當(dāng)下電商平臺(tái)存量競(jìng)爭(zhēng)階段（用戶增長(zhǎng)見頂，各大平臺(tái)均達(dá)到萬億級(jí)銷售規(guī)模）和消費(fèi)需求多樣化（豐富且差異化的商品和良好的服務(wù)；短視頻/直播內(nèi)容、社交關(guān)系和精準(zhǔn)推薦技術(shù)帶來的需求變化等）階段，電商平臺(tái)進(jìn)入綜合策略的競(jìng)爭(zhēng)，百億補(bǔ)貼作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略之一，無法輕易改變現(xiàn)有的電商格局。

在這三個(gè)基本判斷的背后，本文將進(jìn)一步深入分析百億補(bǔ)貼的四個(gè)真相，分別是：成為商品標(biāo)簽影響推薦算法；不只是“價(jià)格戰(zhàn)”；誰才是百億補(bǔ)貼的官方主體；百億補(bǔ)貼盈利邏輯與常態(tài)化。

真相一、成為商品標(biāo)簽影響推薦算法

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對(duì)中國(guó)電商行業(yè)近二十年的實(shí)踐和研究來看，電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)在淘寶發(fā)起的“秒殺”之后，逐漸形成了“頻道化和IP化”的特征，而拼多多發(fā)起的百億補(bǔ)貼則在此基礎(chǔ)上，將促銷活動(dòng)進(jìn)一步“標(biāo)簽化”。

也就是說百億補(bǔ)貼在拼多多的平臺(tái)不僅成為活動(dòng)IP，有固定的頻道，還為每一個(gè)參加活動(dòng)的商品打上百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽，而不僅僅只是一個(gè)促銷活動(dòng)專題頁。

之所以要進(jìn)行標(biāo)簽化，是需要通過百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽深入了解消費(fèi)者，在百億補(bǔ)貼頻道除了價(jià)格因素之外，商品本身是否滿足消費(fèi)需求。

如果一個(gè)用戶多次點(diǎn)擊多個(gè)帶有百億補(bǔ)貼的商品卻沒有購買，這時(shí)候平臺(tái)的推薦算法就要結(jié)合其它指標(biāo)和標(biāo)簽數(shù)據(jù)從商品庫中快速調(diào)整更換商品。

這樣一來，百億補(bǔ)貼作為商品標(biāo)簽就發(fā)揮縮小商品范圍并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的作用，提高了用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，一方面需要平臺(tái)通過招商/采購提供更多適配海量用戶需求的海量商品庫，也就是非常豐富的商品供給；另一方面需求平臺(tái)在推薦算法的技術(shù)上有相應(yīng)的投入，開發(fā)出匹配價(jià)格敏感型用戶的商品推薦模型。

真相二、不只是“價(jià)格戰(zhàn)”

「莊帥零售電商頻道」觀察拼多多和京東百億補(bǔ)貼頻道發(fā)現(xiàn)，拼多多于2019年開啟“百億補(bǔ)貼”，其核心策略是希望通過推薦更多的品牌商品，從而建立平臺(tái)信任和滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及通過該策略獲取更多一二線城市的消費(fèi)者并有效提升客單價(jià)。

從拼多多公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，該策略很成功。

據(jù)2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶突破1億，參與該計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超2800家，補(bǔ)貼商品2.3萬余款。

截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二線城市的占比就已經(jīng)達(dá)到48%?？蛦蝺r(jià)方面，2023年底拼多多的每位活躍買家平均GMV為3823元，已經(jīng)高于京東2023年底3515元的水平。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來，拼多多百億補(bǔ)貼帶來的新增用戶正好彌補(bǔ)了在一二線城市滲透不足的問題，這些用戶的獲客成本是高于下沉市場(chǎng)用戶的，通過平均一臺(tái)iPhone手機(jī)500元的補(bǔ)貼，換來一個(gè)高價(jià)值的一二級(jí)城市用戶是很劃算的。

可是對(duì)于京東來說，一二線城市的用戶本就是基本盤，當(dāng)前與拼多多日活用戶的差距，主要體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。

浙商證券的研報(bào)分析指出：

1、京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量?jī)r(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)。

2、百億補(bǔ)貼可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響。

3、京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來增量用戶價(jià)值有限。

但是「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過深入分析預(yù)判，或許京東百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略意圖，正是希望通過借百億補(bǔ)貼將原本強(qiáng)勢(shì)的3C、家電、圖書等自營(yíng)品類逐漸轉(zhuǎn)換為開放平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)一步提升開放平臺(tái)的GMV占比，甚至最終完成全平臺(tái)開放模式轉(zhuǎn)型。（“京東自營(yíng)”或?qū)⒊蔀榈韧凇皟?yōu)質(zhì)好物和送貨上門”的商品標(biāo)簽）

真相三、誰才是百億補(bǔ)貼的官方主體

招商證券的一篇《京東集團(tuán)：預(yù)計(jì)補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)率影響有限，長(zhǎng)期增長(zhǎng)韌性被市場(chǎng)低估》的分析文章指出：

我們認(rèn)為相關(guān)舉措有望提升京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，助力公司用戶數(shù)及GMV增長(zhǎng)。與此同時(shí)，京東利潤(rùn)率將不可避免受到影響，但我們認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補(bǔ)貼或由商家承擔(dān)，對(duì)利潤(rùn)率的影響或小于市場(chǎng)目前預(yù)期。

從當(dāng)前上線的京東百億補(bǔ)貼頻道里的商品也可以看出，大部分屬于POP（京東開放平臺(tái)）的商品。

而按照拼多多百億補(bǔ)貼的規(guī)則，報(bào)名參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品是可以直接享受到官方補(bǔ)貼的，消費(fèi)者可以直接在百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品詳情頁面看到具體的官方補(bǔ)貼額度，這一部分錢是直接由平臺(tái)提供的。

另外商品報(bào)名參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的時(shí)候，商品的價(jià)格必須要低于頻道內(nèi)其他同類型的商品的價(jià)格的，商品價(jià)格的設(shè)置不得高于未參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品。這一部分就屬于商家的讓利，這也是百億補(bǔ)貼當(dāng)中的補(bǔ)貼來源之一。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，拼多多在2019年發(fā)起百億補(bǔ)貼之后，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在一年內(nèi)快速上升，之后則持續(xù)下降。

此前有拼多多商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，其參與的“百億補(bǔ)貼”先由商戶自己補(bǔ)貼，然后再由拼多多平臺(tái)提供不同比例的返點(diǎn)。

陶瓷餐飲具的電商從業(yè)者王偉（化名）對(duì)記者表示，“如果都是平臺(tái)自己補(bǔ)貼的話還好，但如果要商家補(bǔ)貼一半的話，商家很難再覺得劃算?！?/em>