摘要

作為融合線上線下，高度滿足消費(fèi)者即時(shí)性、便利化需求的新型零售業(yè)態(tài)，即時(shí)零售近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。美團(tuán)研究院依托平臺(tái)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者問卷調(diào)查，對(duì)即時(shí)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)特征及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性便利性需求的增加，即時(shí)零售消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)品類更加豐富，覆蓋更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，并呈現(xiàn)出客群擴(kuò)展、消費(fèi)升級(jí)等顯著趨勢(shì)。本文研究發(fā)現(xiàn)，通過擴(kuò)大有效供給，激活消費(fèi)需求，即時(shí)零售對(duì)總體消費(fèi)有明顯的增量帶動(dòng)作用，且具備長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力和條件。建議探索建設(shè)“線上便民生活圈”，進(jìn)一步提升即時(shí)零售供給能力，完善暢通即時(shí)配送履約體系，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，通過商業(yè)創(chuàng)新踐行新發(fā)展理念。

關(guān)鍵詞：即時(shí)零售  便利化  日常需求  消費(fèi)增量

正文

總書記強(qiáng)調(diào)，“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”，以前我們要解決“有沒有”的問題，現(xiàn)在則要解決“好不好”的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，各種新型零售業(yè)態(tài)在“多”“好”“省”等多個(gè)維度上不同程度地滿足了消費(fèi)者的需求，但是“快”則始終沒有非常適合的解決方式。近年來，以“快”為優(yōu)勢(shì)，更好滿足消費(fèi)者即時(shí)性、便利化需求的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展并受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析及問卷調(diào)研訪談等方式，對(duì)即時(shí)零售業(yè)態(tài)當(dāng)前的消費(fèi)基本特征和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，初步探討了即時(shí)零售拉動(dòng)增量消費(fèi)的機(jī)制及長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力，嘗試為零售行業(yè)新業(yè)態(tài)研究提供參考。

一、即時(shí)零售的基本特征及發(fā)展趨勢(shì)

即時(shí)零售是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，致力于解決零售業(yè)態(tài)的時(shí)效性需求，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新模式^①。

（一）即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)規(guī)模不斷提升

從消費(fèi)側(cè)看，互聯(lián)網(wǎng)的普及、居民收入水平的提升及疫情的反復(fù)影響使得我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售消費(fèi)模式的接受程度不斷提升。2022年，我國(guó)在線外賣用戶規(guī)模突破6億人^②，外賣業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展培養(yǎng)了消費(fèi)者“線上購物+即時(shí)配送”的消費(fèi)習(xí)慣。美團(tuán)研究院2022年8月發(fā)放的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研問卷^③ （以下簡(jiǎn)稱“調(diào)研問卷”）結(jié)果顯示，近72%的受調(diào)查者在近一年中增加了即時(shí)零售購物的行為，這表明即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及。

即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成帶動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模不斷提升。美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度美團(tuán)閃購總交易額同比增長(zhǎng)了80%以上，訂單量同比增長(zhǎng)近70%，一季度日均訂單量超過390萬。業(yè)內(nèi)測(cè)算2021年即時(shí)零售整體行業(yè)規(guī)模約2600億元，在2026年將突破1萬億元，行業(yè)整體具有強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力和較大發(fā)展空間。

（二）即時(shí)零售消費(fèi)品類更加豐富，消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元

即時(shí)零售消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化擴(kuò)展。調(diào)研問卷結(jié)果顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時(shí)零售的主要消費(fèi)品類（見圖1）。這些品類商品具有高即時(shí)性或低便攜性等特點(diǎn)，如蔬果生鮮品類對(duì)保鮮要求高，需要快速送達(dá)；休閑零食、酒水飲料品類沖動(dòng)性購買屬性強(qiáng)，消費(fèi)者購買后期待能夠快速使用；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費(fèi)者購買后期待由專人配送到家。從品類發(fā)展趨勢(shì)看，消費(fèi)品類逐漸覆蓋消費(fèi)者各項(xiàng)生活所需，數(shù)碼電器、家具廚具、圖書影音、寵物用品等電商經(jīng)典品類的即時(shí)性消費(fèi)需求也在不斷增加^④ 。

圖1  即時(shí)零售消費(fèi)者購買商品的主要品類

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)

即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元，兼顧大眾日常、應(yīng)急、便利等多場(chǎng)景消費(fèi)需求。在多元消費(fèi)場(chǎng)景中，即時(shí)零售的日常屬性愈發(fā)明顯，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，62.7%的訂單下單場(chǎng)景為住宅小區(qū)，相較于2019年提升了4.9個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)研問卷“您使用即時(shí)零售購物的主要原因”（多選題）結(jié)果顯示，67.35%的被調(diào)查者使用即時(shí)零售購物“沒有特殊原因，只覺得即時(shí)零售又快又方便”，42.86%的被調(diào)查者因?yàn)椤安涣?xí)慣/不愿意線下購物，希望送貨上門”而選擇使用即時(shí)零售購物，這兩項(xiàng)位列選擇即時(shí)零售消費(fèi)動(dòng)機(jī)的前二（見圖2），表明即時(shí)零售已成為日常消費(fèi)、采買的重要渠道之一。

圖2 您使用即時(shí)零售購物的主要原因

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)

此外，消費(fèi)者使用即時(shí)零售的便利動(dòng)機(jī)和應(yīng)急動(dòng)機(jī)也頗為突出。調(diào)研問卷顯示即時(shí)零售能滿足消費(fèi)者購物的便利性需求，當(dāng)外出采買不方便時(shí)，即時(shí)零售成為消費(fèi)首選，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月20日當(dāng)天美團(tuán)鮮花外賣訂單比2021年增長(zhǎng)近2倍，香水外賣銷量增長(zhǎng)4倍，凸顯出即時(shí)零售在便利性送禮場(chǎng)景中的重要價(jià)值。同時(shí)，即時(shí)零售也能滿足消費(fèi)者的應(yīng)急性需求，消費(fèi)者在“時(shí)間緊急需快速拿到商品”、“在外出差旅游購買商品”和“錯(cuò)過常規(guī)營(yíng)業(yè)時(shí)段”等場(chǎng)景中會(huì)考慮使用即時(shí)零售購買商品。

（三）即時(shí)零售消費(fèi)潛力大，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

隨著即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展，即時(shí)零售消費(fèi)不斷升級(jí)。即時(shí)零售消費(fèi)升級(jí)的核心源于其更好地滿足了用戶消費(fèi)升級(jí)需求，一方面，當(dāng)代人對(duì)時(shí)間效用的理解發(fā)生了變革，以邊際收益定價(jià)替代邊際成本定價(jià)，更加專注個(gè)人需求，在使用即時(shí)零售消費(fèi)時(shí)“只買要的”，愿意為即時(shí)購物支付溢價(jià)。從數(shù)據(jù)上看，對(duì)配送速度要求高的用戶對(duì)商品價(jià)格更不敏感，除美妝日化和水果品類外，消費(fèi)者購買的打折商品在即時(shí)零售消費(fèi)商品中的占比較低（見圖3）。

圖3  美團(tuán)閃購訂單中促銷商品與原價(jià)商品的占比

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)數(shù)據(jù) 

另一方面，即時(shí)零售消費(fèi)者具有較強(qiáng)的購買力，近年來伊利、瑪氏等頭部零售品牌商，屈臣氏、MUJI（無印良品）等品牌專賣店以及蘋果、華為、小米授權(quán)經(jīng)銷商紛紛入駐即時(shí)零售平臺(tái)，所售商品數(shù)量和客單價(jià)不斷提升。日用百貨品牌商戶無印良品入駐美團(tuán)閃購一周后，訂單量達(dá)到入駐第一天的68倍，試運(yùn)營(yíng)期間給單門店帶來最高近25%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。蘋果手機(jī)等高價(jià)值消費(fèi)品的銷量也增勢(shì)迅猛（見圖4）。

圖4  2022年1-8月蘋果手機(jī)銷量同比增速

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)數(shù)據(jù)

（四）即時(shí)零售客群規(guī)模增速快，客群均衡化發(fā)展趨勢(shì)凸顯

當(dāng)前，即時(shí)零售客群規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，外賣用戶是即時(shí)零售的潛在客戶群體。具體而言，在年齡維度，即時(shí)零售的主要客群為21-35歲群體，這一年齡段用戶數(shù)的占比高達(dá)72.5%，“80后”、“90后”群體是即時(shí)零售消費(fèi)的中堅(jiān)力量，長(zhǎng)期看，即時(shí)零售消費(fèi)客群年齡均衡化發(fā)展趨勢(shì)凸顯，20歲以下、51歲以上客群增速明顯，36-40歲群體將和21-35歲群體一起，成為未來即時(shí)零售的核心消費(fèi)群體（見圖5）。從性別維度看，男性占比為45%，女性占比為55%，即時(shí)零售客群的性別分布也出現(xiàn)均衡化趨勢(shì)，男女性別比逐漸接近50%。

圖5  2021年美團(tuán)閃購分年齡段用戶規(guī)模與增速

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)數(shù)據(jù)

二、即時(shí)零售激發(fā)居民消費(fèi)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增量

即時(shí)零售業(yè)態(tài)通過數(shù)字化賦能供給側(cè)進(jìn)而激活消費(fèi)需求，對(duì)總體消費(fèi)有明顯的增量帶動(dòng)作用。美團(tuán)研究院開展的問卷調(diào)研，從消費(fèi)者主觀認(rèn)知的角度初步測(cè)度了即時(shí)零售的增量效應(yīng)（見圖6），消費(fèi)者反饋，每通過即時(shí)零售消費(fèi)100元，平均約有32.8元屬于新增或額外的消費(fèi)。

圖6  即時(shí)零售每消費(fèi)100元有多少屬于新增或額外消費(fèi)

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)

具體來看，即時(shí)零售創(chuàng)造消費(fèi)增量主要有下述四種途徑：

一是即時(shí)零售通過滿足一部分具有強(qiáng)時(shí)效性的“非滿足即消失”的需求實(shí)現(xiàn)增量。美團(tuán)研究院開展的調(diào)研問卷結(jié)果顯示，13.25%的被調(diào)查者在使用即時(shí)零售購買商品因故無法按時(shí)送達(dá)的情況下會(huì)直接放棄購買（見圖7）。以酒水行業(yè)為例，消費(fèi)者對(duì)就餐期間的酒水、飲料等需求有極強(qiáng)時(shí)效性要求，當(dāng)配送時(shí)長(zhǎng)超過20分鐘時(shí)，部分消費(fèi)者就會(huì)放棄消費(fèi)，即時(shí)零售通過將酒水飲料的配送時(shí)間控制在15-20分鐘以內(nèi)，有效地滿足了消費(fèi)者聚餐中因酒水飲料準(zhǔn)備不充足所觸發(fā)的“非滿足即消失”需求，創(chuàng)造了消費(fèi)增量。

圖7  即時(shí)零售履約失敗時(shí)消費(fèi)者下一步行為選擇占比

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)

二是即時(shí)零售通過滿足居民非日常時(shí)段（22點(diǎn)至次日8點(diǎn)）的消費(fèi)需求帶來消費(fèi)增量。線下商超門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間普遍為8點(diǎn)至22點(diǎn)，而消費(fèi)者夜間購物的需求越來越強(qiáng)烈，即時(shí)零售業(yè)態(tài)催生的美團(tuán)閃電倉新供給模式通過與即時(shí)配送服務(wù)以及24小時(shí)便利店的聯(lián)合，為民眾提供全天候商品供給。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至8月，非日常時(shí)段（22點(diǎn)至次日8點(diǎn)）即時(shí)零售訂單量占全天訂單量的16.1%，相比2020年非日常時(shí)段的銷量占比提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。便利店商家線上訂單峰值出現(xiàn)在21點(diǎn)至23點(diǎn)，零食飲料、衛(wèi)生用品、手機(jī)充電線等是夜間主要消費(fèi)品。

三是即時(shí)零售幫助消費(fèi)者觸達(dá)更大范圍的商超店鋪，將可觸達(dá)的商超店鋪物理半徑從1km擴(kuò)展至3km以上，進(jìn)而擴(kuò)充消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇范圍，拉動(dòng)消費(fèi)。調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示，68.15%的被調(diào)查者認(rèn)為，與其他購買渠道相比，即時(shí)零售可購買的產(chǎn)品種類更加豐富（見圖8）。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，某大型零售品牌線下渠道和線上渠道的客戶群體重合率僅為10%，線上消費(fèi)有九成均為增量。社區(qū)夫妻老婆店店主表示“平常來店里消費(fèi)的都是社區(qū)的老人，購買的東西多為煙、酒，線上訂單消費(fèi)的東西更加年輕化，有零食、飲料、日常用品等”。

圖8  即時(shí)零售與其他購買渠道可購買產(chǎn)品種類對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)

四是即時(shí)零售通過數(shù)字化技術(shù)手段在選品、組貨等方面賦能商家，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，拉動(dòng)銷量。傳統(tǒng)商超通過經(jīng)驗(yàn)備貨、組貨，難以精準(zhǔn)捕捉、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意愿。即時(shí)零售通過數(shù)字化技術(shù)管理為商戶提供周邊（3-5km以內(nèi)）商品銷量榜單和商品搜索榜單，引導(dǎo)商家精準(zhǔn)選品、組貨以匹配顧客消費(fèi)偏好，讓消費(fèi)者進(jìn)店可以買到原先無法購買的產(chǎn)品。某大型商超與美團(tuán)閃購合作，通過數(shù)字化信息調(diào)整選品對(duì)超市商品及陳列進(jìn)行年輕化升級(jí)，在提高線上訂單量的同時(shí)，吸引了大量年輕群體進(jìn)店線下消費(fèi)。

三、即時(shí)零售長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力條件

即時(shí)零售的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，與需求、供給、技術(shù)條件等多維度因素密切相關(guān)。

（一）便利化需求是即時(shí)零售發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

零售的本質(zhì)是給最終消費(fèi)者帶來需求的滿足，因此即時(shí)零售業(yè)態(tài)能持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力一方面是消費(fèi)者便利化需求的長(zhǎng)期存在；另一方面則是此種需求無法被現(xiàn)有零售體系很好地滿足。

消費(fèi)者的需求是多維度的，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)是希望在消費(fèi)時(shí)盡可能花費(fèi)更少的時(shí)間、體力、精力等，實(shí)現(xiàn)更大程度的滿足。便利是人們?cè)谫徺I和消費(fèi)產(chǎn)品的整個(gè)旅程中對(duì)于時(shí)間、體力、精力和心力等非貨幣成本要素努力的感受，除了基礎(chǔ)意義上的時(shí)間便利、體力便利、精力便利，愉悅感和幸福感也屬于廣義便利的范疇，也是便利的終極目標(biāo)¹。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，大眾對(duì)于便利的需求正不斷增長(zhǎng)和延伸。

一是便利化的需求逐漸延伸到消費(fèi)各環(huán)節(jié)。在消費(fèi)前的購買決策和信息搜集階段，需要有豐富、完整的購物信息獲取渠道以及高效的檢索、推薦技術(shù)幫助消費(fèi)者節(jié)約搜尋成本；消費(fèi)過程中希望有電子支付、線上購物、送貨上門等各環(huán)節(jié)的便利化幫助節(jié)省體力與精力，免除奔波勞苦；消費(fèi)后希望有便捷快速省心的評(píng)價(jià)、退換貨等服務(wù)，節(jié)省心力。零售商不斷細(xì)分、拆解消費(fèi)者的購物流程，并通過數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化等多種手段提高購物流程的便利化水平（見圖9）。

二是消費(fèi)者對(duì)便利化程度的期望不斷升級(jí)。便利化需求具有典型的“棘輪效應(yīng)”特征，即大眾消費(fèi)水平和便利消費(fèi)的習(xí)慣形成之后具有一定程度的不可逆性，只能向更加便利的方向遷移，而很難向下調(diào)整^2-3。在傳統(tǒng)電商培養(yǎng)起用戶“線上下單、送貨上門”的習(xí)慣之后，即時(shí)零售模式“隨時(shí)線上下單，更快送貨上門”帶來的精力、心力便利化升級(jí)就更容易被消費(fèi)者接受。

圖9  消費(fèi)各環(huán)節(jié)的便利化

資料來源：作者整理

另一方面，我國(guó)當(dāng)前的商品零售體系還難以較好地滿足大眾的便利化消費(fèi)需求。從結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)商業(yè)設(shè)施結(jié)構(gòu)和布局有待調(diào)整，與居住設(shè)施空間、軌道交通、辦公空間的匹配度有待提高，社區(qū)便民商業(yè)設(shè)施與國(guó)外大型城市在人均占有量、覆蓋率、網(wǎng)點(diǎn)密度上存在一定差距。以便利店為例，畢馬威報(bào)告顯示，2021年我國(guó)大陸地區(qū)便利店滲透率較低，一家便利店需覆蓋7033人的消費(fèi)需求，遠(yuǎn)不及韓國(guó)的1059人/店^⑤ ，覆蓋率也低于同期的日本、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，我國(guó)大陸地區(qū)便利店的店均銷售額也處于較低水平，存在較大的增長(zhǎng)空間（見圖10）。即時(shí)零售業(yè)態(tài)可以與線下商業(yè)設(shè)施緊密融合，在既有零售網(wǎng)點(diǎn)布局下通過細(xì)密的履約配送體系覆蓋更廣區(qū)域，緩解商業(yè)設(shè)施布局不均衡的問題，從而更好地滿足社區(qū)、辦公區(qū)消費(fèi)者的便利化購物需求。由此可見，即時(shí)零售是通過線上化的方式對(duì)傳統(tǒng)線下零售進(jìn)行有益的補(bǔ)充，是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

圖10  各國(guó)便利店覆蓋率和店均銷售額對(duì)比

資料來源：畢馬威、CCFA

（二）“為便利付費(fèi)”是即時(shí)零售發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

即時(shí)零售發(fā)展的關(guān)鍵在于消費(fèi)者具備“為便利付費(fèi)”的能力和意愿。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)居民人均可支配收入為35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%，實(shí)際增長(zhǎng)8.1%，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年名義增長(zhǎng)13.6%，實(shí)際增長(zhǎng)12.6%。我國(guó)居民的整體支付能力和消費(fèi)意愿仍在不斷提升，讓即時(shí)零售具備了持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

我國(guó)居民整體支付能力和消費(fèi)意愿的提升催生了“金錢換時(shí)間”的潛在需求，為即時(shí)零售的發(fā)展提供了廣闊空間。即時(shí)零售的核心是消費(fèi)者支付額外的履約費(fèi)用，以獲取更快速、更便捷的購物體驗(yàn)，配送費(fèi)可視為讓其他人代替自己承擔(dān)部分購物過程的“便利性溢價(jià)”，其實(shí)質(zhì)是相對(duì)時(shí)間成本的差異。整體來看，我國(guó)2021年全國(guó)平均時(shí)薪在17元左右，大中城市更高，如2021年上海人均可支配收入約7.8萬元，對(duì)應(yīng)時(shí)薪為39元，北京市居民平均時(shí)薪在37元左右，遠(yuǎn)高于現(xiàn)階段的單均配送成本 。調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)配送費(fèi)的支付意愿與收入正相關(guān)，即家庭年均收入越高的用戶，越能承擔(dān)相對(duì)較高的配送費(fèi)。

值得注意的是，即時(shí)零售消費(fèi)意愿也并不完全與支付能力相關(guān)，年輕群體往往更傾向于使用即時(shí)零售服務(wù)。美團(tuán)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示，每周使用即時(shí)零售購物7次以上的“重度”用戶平均年齡僅為26.8歲，收入水平最高的用戶使用即時(shí)零售購物的頻次和客單價(jià)卻并非最高（見表1）。這與已有調(diào)研觀點(diǎn)相符，如埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代消費(fèi)者比“80后”和“90后”更看重網(wǎng)上購物的配送速度，其中一半以上的人希望能當(dāng)天甚至半天內(nèi)就收到商品，也更愿意為快遞配送支付額外的費(fèi)用⁴。隨著更多愿意為便利付費(fèi)的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”成長(zhǎng)為核心消費(fèi)用戶，即時(shí)零售有望成為更加普遍的消費(fèi)模式。

表1  不同購買頻次的即時(shí)零售消費(fèi)者特征

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)

（三）數(shù)字化是即時(shí)零售持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期保障

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展的重要保障，這將從供需兩方面發(fā)揮作用。

在供給側(cè)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)尤其是小型社區(qū)便利店、舊式夫妻店的數(shù)字化能力弱，多個(gè)環(huán)節(jié)仍靠手工操作，既無法有效觸達(dá)線上消費(fèi)者，也難以接入智能履約、營(yíng)銷等系統(tǒng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)由線上化、信息化、數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化、智能化等一系列過程，能很好地補(bǔ)足傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在獲客、選品、采購、運(yùn)營(yíng)等方面的不足和短板，幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效率。一方面是線上化轉(zhuǎn)型幫助零售企業(yè)開辟新經(jīng)營(yíng)渠道，通過擴(kuò)展商戶服務(wù)的地理區(qū)域與用戶數(shù)量，延展商戶的“交易可能性邊界”。另一方面，利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和智能設(shè)施，將經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)輸出為可視化的結(jié)果，輔助科學(xué)決策，并把繁雜重復(fù)的采購入庫、商品展示、宣傳促銷等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為按預(yù)定程序運(yùn)行的過程，替代人工基礎(chǔ)勞動(dòng)，拓展商戶的“生產(chǎn)可能性邊界”。

在需求側(cè)，精準(zhǔn)推介、搜尋技術(shù)的進(jìn)步更好地節(jié)省了消費(fèi)決策各環(huán)節(jié)的交易成本，配送算法優(yōu)化和無人機(jī)、無人車等新型配送工具的改進(jìn)更好地平衡履約效率和成本，讓即時(shí)零售的便利性得到進(jìn)一步提升。同時(shí)，數(shù)字空間和物理空間的進(jìn)一步融合會(huì)更加深入地改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣，給即時(shí)零售行業(yè)帶來更多可能。

四、更好滿足即時(shí)零售消費(fèi)需求的對(duì)策建議

為促進(jìn)即時(shí)零售健康可持續(xù)發(fā)展，更好滿足大眾對(duì)即時(shí)零售消費(fèi)的需求，提出如下對(duì)策建議：

（一）探索建設(shè)“線上便民生活圈”更好滿足消費(fèi)需求

一刻鐘便民生活圈是近年來我國(guó)政府促進(jìn)居民消費(fèi)便利化的重要舉措。建議統(tǒng)籌考慮線上新業(yè)態(tài)和線下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)的滿足和激發(fā)效應(yīng)，可在一刻鐘便民生活圈建設(shè)的同時(shí)也加強(qiáng)“半小時(shí)線上便民生活圈”建設(shè)，幫助商戶尤其是社區(qū)周邊中小門店上線即時(shí)零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多種類居民消費(fèi)品的“線上下單，半小時(shí)送達(dá)”。這既可以在線下商業(yè)設(shè)施建設(shè)成本高的區(qū)域充分利用原有商超、社區(qū)便利店、生鮮店等存量市場(chǎng)主體的服務(wù)能力，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍，又能更好地滿足部分習(xí)慣于線上購物或出行不便消費(fèi)群體的便利化需求，更好實(shí)現(xiàn)對(duì)居民消費(fèi)的促進(jìn)作用。

（二）新舊結(jié)合擴(kuò)大即時(shí)零售有效供給規(guī)模

商品供給的豐富能夠?qū)磿r(shí)零售消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大形成正向推動(dòng)力，并通過供需雙方的交叉規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步形成零售行業(yè)整體高質(zhì)量發(fā)展的積極反饋。建議一方面要加強(qiáng)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的線上化、數(shù)字化、智能化改造，支持電子商務(wù)企業(yè)向線下延伸拓展業(yè)務(wù)，加快線下傳統(tǒng)零售店鋪、連鎖超市等業(yè)態(tài)及品牌商上線零售平臺(tái)；引導(dǎo)線下零售企業(yè)開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)使用數(shù)字管理系統(tǒng)、數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)、數(shù)字財(cái)務(wù)系統(tǒng)的零售業(yè)中小微商戶，給予適當(dāng)?shù)恼叻龀帧Ａ硪环矫?，要積極探索零售前置倉等新型供給模式，由即時(shí)零售平臺(tái)給出選址選品定價(jià)建議、線上營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、線下履約培訓(xùn)，同時(shí)給予流量資源、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、選品賦能、組貨服務(wù)、營(yíng)銷資源等多項(xiàng)扶持舉措，減少線下裝修投入和房租、人力成本，助力零售行業(yè)降本擴(kuò)容增效。

（三）保障即時(shí)配送履約體系的完整暢通

呼吁出臺(tái)支持智能配送發(fā)展的政策。應(yīng)盡快引導(dǎo)醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、寫字樓等配送強(qiáng)度大、人員密集地區(qū)設(shè)立外賣柜等智能配送設(shè)施，政府予以一定的補(bǔ)貼支持等，即時(shí)零售平臺(tái)企業(yè)可以為政府提供建議點(diǎn)位規(guī)劃名單。長(zhǎng)期來看，應(yīng)加快發(fā)展無人機(jī)配送、自動(dòng)配送車等新一代配送設(shè)施，補(bǔ)充運(yùn)力。其次，結(jié)合今年多地疫情期間保供成功經(jīng)驗(yàn)，建議把即時(shí)配送服務(wù)納入城市物流配送保障政策范圍?？赏茝V部分地區(qū)的“電子通行證”經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于臨時(shí)封控區(qū)域內(nèi)的騎手實(shí)施閉環(huán)管理，政府和企業(yè)應(yīng)合力提供必要的住宿、飲食、核酸檢測(cè)保障。此外，要保障非常時(shí)期城市末端物流的快捷和暢通。

附注

 ① 廣義上的即時(shí)零售，應(yīng)是包含各類商品類型的新型業(yè)態(tài)，配送餐品的外賣業(yè)態(tài)也屬于即時(shí)零售的一種，但外賣業(yè)態(tài)在一般研究中往往被單獨(dú)分析，故本文所研究的即時(shí)零售為狹義概念，僅包含餐飲之外其他商品的即時(shí)零售業(yè)態(tài)。

 ② 國(guó)家信息中心.中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）[R].2023,02.

 ③ 美團(tuán)研究院為了調(diào)查閃購消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，于2022年9月對(duì)2022年8月18日至9月1日在美團(tuán)平臺(tái)上有過閃購消費(fèi)的消費(fèi)者發(fā)放了調(diào)研問卷。

 ④ 艾瑞咨詢. 中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告[R]. 2021,06.

 ⑤ 數(shù)據(jù)來源：畢馬威,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì). 2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告[R]. 2022,07.