題圖｜視覺中國(guó)

經(jīng)歷過十年前電商行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的用戶，或多或少都有過多平臺(tái)比價(jià)的經(jīng)歷。

為了搶占行業(yè)發(fā)展紅利，行業(yè)玩家們大打價(jià)格戰(zhàn)，購物前先比比價(jià)成為許多人的習(xí)慣，這種現(xiàn)象甚至催生了一批比價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)。然而伴隨競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，平臺(tái)進(jìn)入各自舒適區(qū)后，激烈的價(jià)格戰(zhàn)逐漸消失，下單前先比價(jià)的購物習(xí)慣也被淡化。

情況在今年發(fā)生了改變。3月6日京東百億補(bǔ)貼提前上線，淘寶將價(jià)格力視為2023年五大戰(zhàn)略之一。價(jià)格，又一次成為了電商行業(yè)的焦點(diǎn)。而引領(lǐng)補(bǔ)貼新風(fēng)潮的，毫無疑問是2019年6月就上線了百億補(bǔ)貼的拼多多。

3月20日，拼多多集團(tuán)發(fā)布截至12月31日的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。這份財(cái)報(bào)不僅披露了拼多多過去一年的成績(jī)——拼多多2022年全年?duì)I收為1306億元，同比增長(zhǎng)39%；歸屬于普通股股東的凈利為315.381億（約45.726億美元），與2021年的凈利潤(rùn)77.687億元增長(zhǎng)306%——更隱藏了解碼行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向的答案。

在行業(yè)整體困于增長(zhǎng)瓶頸之時(shí)，拼多多實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利同步增長(zhǎng)的成績(jī)，成績(jī)背后，做成行業(yè)標(biāo)桿并引領(lǐng)新風(fēng)潮的百億補(bǔ)貼，正在重新錨定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的坐標(biāo)。

補(bǔ)貼≠燒錢

今年的電商行業(yè)，因?yàn)橐粓?chǎng)事先張揚(yáng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)而顯得格外熱鬧。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，2022年底，劉強(qiáng)東通過一次徹底的組織調(diào)整和一場(chǎng)激烈的內(nèi)部講話從上到下統(tǒng)一了共識(shí)，確定把“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。百億補(bǔ)貼是這一戰(zhàn)略大方向下的第一件利器。

3月6日晚，經(jīng)過多輪預(yù)熱后，京東百億補(bǔ)貼頻道升級(jí)上線，曾經(jīng)大促時(shí)才出現(xiàn)的子頻道升級(jí)為了常態(tài)化頻道，在APP首頁顯著位置開放入口。同日，蘇寧易購也上線了百億補(bǔ)貼頻道。在部分買菜APP內(nèi)，也悄然出現(xiàn)了億元補(bǔ)貼字樣。更早之前，淘寶將價(jià)格力確立為2023年五大戰(zhàn)略之一，旨在提升商品性價(jià)比。

對(duì)普通用戶而言，這無非過去幾年曾風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)翻版。但這一輪的電商補(bǔ)貼戰(zhàn)有其特殊性，無論從社會(huì)消費(fèi)品零售總額、電商滲透率，還是消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)民規(guī)模等維度看，電商行業(yè)已經(jīng)身處全然不同的發(fā)展背景。而在全新行業(yè)背景下的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，比拼的核心也早已改變。

百億補(bǔ)貼，絕不只是花100億補(bǔ)貼消費(fèi)者那么簡(jiǎn)單。

怎樣理解補(bǔ)貼？事實(shí)上，電商補(bǔ)貼可以分為兩種，一種是燒錢式補(bǔ)貼，不可持續(xù)；第二種是向產(chǎn)業(yè)鏈要空間的補(bǔ)貼。

對(duì)于燒錢式補(bǔ)貼，大家都不陌生。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，打車、外賣、旅游等行業(yè)都曾掀起類似戰(zhàn)爭(zhēng)。燒錢式補(bǔ)貼的特點(diǎn)是單純通過補(bǔ)貼降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，意圖用低價(jià)圈進(jìn)更多用戶。但這種方式很難持久，因?yàn)閱渭兊匮a(bǔ)貼除了讓用戶感受到一時(shí)爽感外，沒有為用戶和行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。而忽略商業(yè)本質(zhì)的燒錢注定是難以持續(xù)的，一旦失去資本輸血，補(bǔ)貼便難以為繼。而伴隨補(bǔ)貼停止、價(jià)格恢復(fù)正常，用戶便很快流失，此前撒出去的錢真的只是“燒”掉而已，除了一時(shí)的喧囂和熱鬧，沒有留下更多痕跡。

與燒錢式補(bǔ)貼不同，向產(chǎn)業(yè)鏈要空間的補(bǔ)貼是一種思路和做法完全不一樣的補(bǔ)貼。 

這種補(bǔ)貼手法的本質(zhì)，是通過提高產(chǎn)業(yè)鏈效率降低生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本，以降低價(jià)格，雖然最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的結(jié)果都是提供了更加低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，但其背后所需要投入的資源以及產(chǎn)生的影響，與燒錢式補(bǔ)貼是不可同日而語的。對(duì)于電商平臺(tái)來說，向產(chǎn)業(yè)鏈要價(jià)格空間的補(bǔ)貼，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的變革。

在行業(yè)流量紅利仍存的發(fā)展初期，燒錢式補(bǔ)貼或許尚能加速用戶規(guī)模的擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的提升，但步入深水期后，用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，一時(shí)的低價(jià)或許能促成一次性的轉(zhuǎn)化，卻很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存乃至復(fù)購，燒錢式補(bǔ)貼的投入產(chǎn)出比會(huì)急劇下降。

因此，對(duì)于如今的電商行業(yè)而言，補(bǔ)貼看上去似乎都只是價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)變種，其內(nèi)涵卻已經(jīng)發(fā)生深刻變化。只學(xué)表面的補(bǔ)貼招數(shù)，很容易把自己帶進(jìn)坑里。 

而最早祭出百億補(bǔ)貼大旗的拼多多之所以能夠引領(lǐng)行業(yè)方向，便在于其將百億補(bǔ)貼的外殼，落在了推動(dòng)行業(yè)鏈升級(jí)的內(nèi)里上。

一邊提效，一邊降價(jià)

百億補(bǔ)貼和農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的兩大顯著標(biāo)簽。而圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的精耕細(xì)作，并由此帶來的用戶側(cè)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)躍升，恰好是理解拼多多百億補(bǔ)貼玩法內(nèi)核的典型案例。 

在拼多多之前，從來沒有一個(gè)電商平臺(tái)如此重視農(nóng)業(yè)。因此，當(dāng)3C數(shù)碼、服裝服飾、家具家居等品類的數(shù)字化和電商滲透率逐漸提升時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)化卻顯得異常緩慢。由于缺乏暢通的銷售渠道，上游優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在歷經(jīng)多級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，價(jià)格往往高昂。

拼多多把農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格打下來的方式，不是只在C端發(fā)補(bǔ)貼，也不是去擠壓上游的利潤(rùn)空間，而是在不那么先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫。 

農(nóng)地云拼是拼多多暢通農(nóng)產(chǎn)品上行通道的重要方式，通過拼購和產(chǎn)地直發(fā)，許多農(nóng)產(chǎn)品能夠從田間地頭直達(dá)消費(fèi)者的廚房餐桌，農(nóng)產(chǎn)品由“產(chǎn)銷對(duì)接”升級(jí)為“產(chǎn)消對(duì)接”。農(nóng)人直接對(duì)接消費(fèi)者，使得原先冗余銷售鏈條下的冷鏈、倉儲(chǔ)等大規(guī)模資本性支出得以節(jié)省，銷售成本大幅下降，消費(fèi)者支付的價(jià)格也自然降低。

農(nóng)地云拼撬動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)提效，而在平臺(tái)力量推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，百億補(bǔ)貼是一個(gè)十分重要的工具。

不管是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)、還是周年慶、11.11大促，農(nóng)產(chǎn)品始終是拼多多重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì)象。通過補(bǔ)貼，拼多多牽引用戶嘗試并接受新產(chǎn)業(yè)鏈條下產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，而用戶消費(fèi)習(xí)慣的形成，則為上游農(nóng)人提供了更加穩(wěn)固的保障，能夠更加專心于農(nóng)產(chǎn)品的種植和培育上，并促成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，反饋給市場(chǎng)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在農(nóng)產(chǎn)品上，拼多多生動(dòng)詮釋了什么叫向產(chǎn)業(yè)鏈要空間。如今，基于農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策、“農(nóng)地云拼”的模式以及拼多多持續(xù)“重投農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略，做農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多已建立起較強(qiáng)的品質(zhì)及價(jià)格壁壘。這個(gè)價(jià)格壁壘是由產(chǎn)業(yè)鏈的提效升級(jí)實(shí)現(xiàn)的。

而在實(shí)現(xiàn)過程中，百億補(bǔ)貼成為拼多多促成流量與產(chǎn)業(yè)對(duì)接的指示牌，推動(dòng)市場(chǎng)需求反哺上游生產(chǎn)的良性循環(huán)出現(xiàn)，并最終反映在了終端高質(zhì)低價(jià)的表現(xiàn)上，鞏固了拼多多百億補(bǔ)貼的可信度和品牌影響力。

與其他品類相比，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條更加分散，標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，不確定因素更多。拼多多下力氣啃下了農(nóng)產(chǎn)品這塊硬骨頭，其中所積累下的經(jīng)驗(yàn)和能力復(fù)制到其他品類上后，會(huì)更加得心應(yīng)手。 

2022年，拼多多先后推出“多多新國(guó)潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計(jì)劃”等多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)，并從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，在助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，提升了平臺(tái)商品的豐富度和品質(zhì)感，更通過升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，讓消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠。

在其他平臺(tái)的玩法中，補(bǔ)貼是一顆有去無回的子彈，短時(shí)間內(nèi)或許能聚集用戶注意力，卻難以帶來長(zhǎng)期價(jià)值。但在拼多多的戰(zhàn)略中，補(bǔ)貼是用需求牽動(dòng)供給的杠桿。

把價(jià)格打下去時(shí)，拼多多的關(guān)注點(diǎn)是用百億補(bǔ)貼在保證好價(jià)格時(shí)守護(hù)“品質(zhì)力”，把品質(zhì)提上來。通過“百億補(bǔ)貼”，拼多多積極吸引更多貼合改善型消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)品牌入駐，在產(chǎn)品定制、IP打造、數(shù)字營(yíng)銷等領(lǐng)域拓展合作，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)也豐富了產(chǎn)品品類，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)也能獲得品質(zhì)的保障。 

總而言之，拼多多的百億補(bǔ)貼，學(xué)起來可不是那么簡(jiǎn)單。

從需求出發(fā)

深入產(chǎn)業(yè)鏈的功課，是拼多多率先推出百億補(bǔ)貼并且持續(xù)至今的底氣，而數(shù)據(jù)也足以證明拼多多的眼光和智慧：從2019年到2022年，拼多多的營(yíng)收從301.4億元增長(zhǎng)到1305.576億元，年活躍買家早已突破8.687億。

之所以在深度內(nèi)卷的電商產(chǎn)業(yè)蹚出一條新的狂飆之路，離不開拼多多對(duì)用戶需求的關(guān)注和理解。

在拼多多的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持平視用戶、沉得下去。拼單購買、0元下單等使用體驗(yàn)上的創(chuàng)新，將電商的使用門檻降到了最低，用最簡(jiǎn)單的方式讓更多的人享受到網(wǎng)購的便捷，拼多多將產(chǎn)品體驗(yàn)的定義權(quán)交到了用戶手里，而不是讓用戶被動(dòng)學(xué)習(xí)和適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。

平視讓曾經(jīng)不被主流電商平臺(tái)所重視的用戶自然被拼多多所吸引。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年拼多多出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)網(wǎng)購用戶規(guī)模4.6億人，同期中國(guó)境內(nèi)活躍的智能手機(jī)聯(lián)網(wǎng)終端達(dá)11.3億部，也就是說有仍有數(shù)億網(wǎng)民尚未成為電商新用戶。拼多多把門檻降低后，這沉默的數(shù)億網(wǎng)民被觸達(dá)、激活，成就了電商行業(yè)的新增量，也造就了拼多多年活躍買家數(shù)成為行業(yè)第一的成績(jī)。

而龐大的用戶基數(shù)，覆蓋了絕大多數(shù)網(wǎng)民，也讓拼多多能夠敏銳洞察消費(fèi)需求，并以需求為指引，順藤摸瓜去做產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)的苦功。

拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上的成功，是其沉下去的典型代表，對(duì)于體量愈加龐大的拼多多而言，沉下去、做深做重產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略從未動(dòng)搖。2022年是拼多多從“重營(yíng)銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，財(cái)報(bào)顯示，在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多去年全年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15%，金額超百億元，創(chuàng)歷史新高。其中，四季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到24億元。

研發(fā)投入幫助拼多多有更大的能力去做產(chǎn)業(yè)側(cè)的提升，而在產(chǎn)業(yè)鏈上沉淀下的能力，又成為拼多多百億補(bǔ)貼的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力一旦確立便很難被突破。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是組織與戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，始終以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)、分配資源投入、制定目標(biāo)計(jì)劃是拼多多的行事風(fēng)格，在成為行業(yè)頭部玩家后，這一點(diǎn)依然可貴地保持了下來。 

對(duì)農(nóng)業(yè)投入的一以貫之，是拼多多戰(zhàn)略意志的集中體現(xiàn)。

2021年8月設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)時(shí)，董事長(zhǎng)兼CEO陳磊擔(dān)任一號(hào)位，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者進(jìn)一步有動(dòng)力和獲得感為目標(biāo)。如今，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品品類上的強(qiáng)勢(shì)地位，用戶對(duì)拼多多農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)消費(fèi)心智和認(rèn)可，拓展出的更多產(chǎn)業(yè)與用戶的連接，以及不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，正是拼多多以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)形態(tài)和戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)的模式得到驗(yàn)證的表現(xiàn)。

在最新財(cái)報(bào)中，陳磊表示：

“未來，我們將繼續(xù)以用戶需求為研發(fā)投入的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，加大投入，提升技術(shù)能力，將數(shù)字化的益處帶給用戶與合作伙伴，助力創(chuàng)造更多新增長(zhǎng)點(diǎn)，更好地服務(wù)整個(gè)社會(huì)。”

顯然，腿上帶泥的拼多多，用百億補(bǔ)貼撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈改造消費(fèi)體驗(yàn)的征途，尚未終結(jié)。