一是向市場正式輸出自有品牌、開放供應(yīng)鏈；一是異地復(fù)制“破冰”，快在月底，慢則下月初在深圳三店同開。

倆動作其實(shí)指向的是同一件事核心模式為自有商品、自建渠道、自控供應(yīng)鏈的制造型零售商超，到底如何趟出一條活路來？

元初食品的自有品牌商品做得很好，這一點(diǎn)，市場普遍認(rèn)可。元初食品自有品牌銷售占比達(dá)56%，2000多支SKU的自有品牌，已成為元初食品在廈門當(dāng)?shù)亟⑵鹌放普J(rèn)知的符號。但元初食品線下門店的異地復(fù)制，整體還是“不夠快”，除廈門大本營市場深耕外，2011年經(jīng)營零售超市至今還只進(jìn)了泉州、大連。

大多數(shù)零售商會選擇把自有品牌人為控制在一定比重。因?yàn)樽鲎杂衅放曝?fù)擔(dān)重自采自銷少了很多后臺費(fèi)用，“傷害”現(xiàn)金流，有高庫存風(fēng)險(xiǎn)，品牌建立認(rèn)知不易。但在零售的競技桌上，元初食品的“出牌”幾乎是全部押注在了自有品牌上。

“靠網(wǎng)點(diǎn)渠道就有收益的模式長久不了，做自有品牌是在挖護(hù)城河，我們選擇了一條路走到底，希望自有品牌占比能到90%?！痹跏称犯倍麻L、總裁陳啟明說。

輸出自有品牌

4月20日，在廈門，元初食品以一場小規(guī)模的自有品牌研討會的形式，宣告輸出自有品牌的消息。

陳啟明稱，開放自有品牌商品供應(yīng)鏈，元初食品將持兩點(diǎn)準(zhǔn)則：

一是“商標(biāo)隔離”。

元初食品已注冊專用于渠道批發(fā)銷售的新商標(biāo)，未來元初食品門店自用和渠道銷售的自有品牌產(chǎn)品將實(shí)行“多商標(biāo)”運(yùn)作。渠道銷售的新商標(biāo)一樣標(biāo)注“元初食品自有品牌”，但不在元初自營門店體系出現(xiàn)。

二是“裸價(jià)分銷”。

元初食品對渠道銷售不設(shè)賬期，以貿(mào)易方式做分銷，也不會像締造一個強(qiáng)勢品牌一樣給到經(jīng)銷商任何市場廣告支持費(fèi)用，而是門檻設(shè)低，相當(dāng)于以“裸價(jià)”分享元初的供應(yīng)鏈，“只掙個辦公費(fèi)，不掙利潤”。

《商業(yè)觀察家》拿到了元初食品給經(jīng)銷商、代理商、零售商等的自有品牌商品圖冊即報(bào)價(jià)單，以元初食品廈門門店的售價(jià)來計(jì)算，給出的廈門交貨價(jià)基本上有20-40%的獲利價(jià)差。

同時，元初食品提供運(yùn)費(fèi)和返利政策支持?！渡虡I(yè)觀察家》在元初食品自有品牌招商手冊上看到，元初食品提供省內(nèi)3萬元、省外5萬元的包運(yùn)費(fèi)支持，同時年訂購金額100萬及以上返利1%等福利。

元初食品的自有品牌商品。

供應(yīng)鏈公司

自有品牌是零售商獨(dú)有的、差異化的商品，通常意味著更高的毛利表現(xiàn)，及可能更高的顧客黏性。

在國際上，目前自有品牌做得好的一些零售商，并不樂意把自己的自有品牌商品賣給同行。比如德國零售商Aldi（阿爾迪），店鋪中自有品牌比例占將近九成，但在阿爾迪以外的其他渠道沒有看到任何蹤跡。元初食品視為對標(biāo)榜樣的Trader Joe’s（阿爾迪超市旗下的食品超市），其以出售食品為主，自有品牌選品因地制宜吸引了不少美國消費(fèi)者，但至今也沒有向外輸出其自有品牌。

業(yè)內(nèi)介紹，美國Costco有專門的部門即國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)B2B業(yè)務(wù)，其自有品牌商品門檻低到夠一個托盤的量就可分銷，但是，不能提供專業(yè)、有效率的進(jìn)出口貿(mào)易服務(wù)。就在去年的首屆進(jìn)博會上，Costco還大設(shè)展臺推介其B2B業(yè)務(wù)。德國Edeka也可以批發(fā)其自有品牌商品。國內(nèi)超市，大潤發(fā)向中小商超及夫妻老婆店開放供應(yīng)鏈的B2B業(yè)務(wù)去年做到了50億規(guī)模。永輝超市早已明確定位是要做食品供應(yīng)鏈公司，2015年上線的B2B生鮮食材平臺“彩食鮮”，2017年?duì)I收破10億元。

在《商業(yè)觀察家》看來，輸出自有品牌對元初食品供應(yīng)鏈效率提升有兩層價(jià)值。

第一，增加起訂量。

自有品牌的競爭力與銷量、起訂量直接相關(guān)。終端有強(qiáng)銷量產(chǎn)出能力，才能形成對上游的議價(jià)、整合。多渠道“分發(fā)”自有品牌商品，有助于元初食品自有品牌供應(yīng)鏈規(guī)模起量。進(jìn)而提升元初供應(yīng)鏈整體效率、競爭力。

元初食品要與工廠建立高效連接，每支單品的產(chǎn)出能力都需要保證。即單品采購量大、產(chǎn)出大、周轉(zhuǎn)快。元初食品有了一整套自有品牌的買手選品能力、商品研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)輸出、品控能力，現(xiàn)在，需要的是前端銷量產(chǎn)出與后端供應(yīng)鏈匹配滾動發(fā)展，如此才能建立與工廠合作的穩(wěn)定性，也才能形成對上游供應(yīng)鏈的議價(jià)、整合能力。

如果單以現(xiàn)在元初食品的線下門店規(guī)模，元初食品很難拿到低的采購價(jià)。元初食品副總裁蘇文場透露，比如泰國茉莉香米，元初現(xiàn)在拿到的采購低價(jià)，基本上是元初借助了合作伙伴每年2000多個貨柜量的拼柜，杠桿到一些國際買家的資源。也是基于出口業(yè)務(wù)的拼柜杠桿，元初食品的自有品牌椰子水只比歐洲最大買家貴了2美分。

第二，供應(yīng)鏈的需求分級。

做自有品牌，價(jià)值在給市場提供性價(jià)比高的商品。性價(jià)比高背后是一條高效的供應(yīng)鏈。通常，單位面積內(nèi)的產(chǎn)出，規(guī)格、品質(zhì)有差異。商品一大流通形式是可以支撐采購源頭的垂直的品類采購，即以一個打包價(jià)把同一品類不同規(guī)格的商品整體采購，才能做到相對更低的價(jià)格。否則，分級定價(jià)，只拿好貨意味著要給更多的價(jià)錢。

“元初食品門店做的都是一級好貨，比如開心果98％的開口率，好貨都拿走，差一點(diǎn)的二級、三級及以下的貨品怎么辦？”

元初食品的貨也需要“分級”。這也是陳啟明說，輸出自有品牌是元初生意模式客觀需要的原因。

比如永輝超市旗下有不同品牌店，綠標(biāo)店篩選下來的商品能在紅標(biāo)店賣，紅標(biāo)店再不行的可能在團(tuán)餐、餐飲去做消化，由此永輝超市整個供應(yīng)鏈可以非常高效。誼品生鮮，則是進(jìn)入一個城市，會盤下當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場檔口，根據(jù)商品屬性，把不同規(guī)格產(chǎn)品或批發(fā)賣給B端客戶，或賣到門店，批零結(jié)合實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率，所謂垂直供應(yīng)鏈。

元初食品自有品牌供應(yīng)鏈要做到高效率，要么內(nèi)部多業(yè)態(tài)、多品牌店能分級消化，要么依賴外部渠道協(xié)同，對貨等級劃分、分銷。

“站在元初的角度看，未來一定是要在供應(yīng)鏈端做一個分級，即一部分給自營門店，一部分叫渠道銷售，如此才能把元初自有品牌的加工生產(chǎn)能力做到效率最大化。”陳啟明說。

去年下半年，元初食品在廈門開出了一大波榴蓮等主題品類店，以及元初食堂等零售餐飲店。元初食品新業(yè)態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理吳媛靜告訴《商業(yè)觀察家》，元初食品的主題煲湯店、燒肉飯等餐飲店，德式香腸、魚鋪、肉鋪等多業(yè)態(tài)主題店今年將更多亮相。邏輯均是多渠道終端分級、共享元初供應(yīng)鏈。

異地復(fù)制

輸出自有品牌，對于元初食品異地復(fù)制加速也有反哺價(jià)值。

門店未開，自有品牌商品先行輸出，相當(dāng)于以拳頭產(chǎn)品為探路先遣，建立消費(fèi)者對元初食品的品牌認(rèn)知，繼而用“移情效應(yīng)”，反向幫助元初食品的異地開店復(fù)制打開局面。

截至目前，元初食品在廈門、大連、泉州開設(shè)有73家連鎖門店。擁有30萬購買會員。

“元初食品應(yīng)該走得更快一點(diǎn)。”品渥食品股份有限公司創(chuàng)始人王牧說，目前在自有品牌層面，國內(nèi)沒有第二家本土零售商能有條件能做到元初這樣的水平。

按照尼爾森報(bào)告，2018年中國商超自有品牌整體占有率不到2%。永輝去年12月發(fā)布了接近300支SKU的自有品牌，立下2年要做到30％銷售占比的目標(biāo)。2018年上半年，這一數(shù)據(jù)是3.6%。大潤發(fā)自有品牌商品占比在10%左右。

“傳統(tǒng)零售商超是一套高后臺、高費(fèi)用投入、高堆頭成本等等的體制，中間成本費(fèi)用太高也是現(xiàn)在導(dǎo)致電商沖擊線下很厲害的原因，這一塊不過去零售不會好，但線下零售商現(xiàn)在的問題是自己‘動不了’，元初食品有很大的機(jī)會快馬加鞭?！?/p>

王牧所言的“很大的機(jī)會”，即元初食品能借做自有品牌供應(yīng)鏈加速整合線下市場的機(jī)會。在終端形成量的產(chǎn)出，就能打破過去固化的零供格局，盤活供應(yīng)鏈資源，進(jìn)而改革既有零供關(guān)系，建立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模型。

目前看，做自有品牌，元初真正付出了動作。元初食品在廈門、深圳、大連、泉州，及德國漢堡、加拿大溫哥華，都設(shè)有商品研發(fā)中心，商品研發(fā)人員100多人?！吧习偬柸碎_發(fā)商品，看上去是食品公司、供應(yīng)鏈公司才會干的事。”一個意味深刻的地方是，開零售超市的元初沒有自稱“元初超市”，而是用“元初食品”的命名表達(dá)自己是專業(yè)的“食品公司”。

元初食品的自有品牌商品

但選擇押注自有品牌這門生意，元初也有現(xiàn)實(shí)的障礙，即如何解決異地復(fù)制的品牌信任問題。

元初食品花了8年時間，讓廈門消費(fèi)者建立起對元初自有品牌的認(rèn)知和信任。且一定程度上，也得益于廈門是個口岸城市。元初食品秉持出口貿(mào)易的高標(biāo)準(zhǔn)，“城市有很多從業(yè)人員是做進(jìn)出口的，元初食品最早第一家店門口寫著BRC、FDA、HACCP，很多人一聽就自然熟，第一群客人就來了?！?/p>

換句話說，元初食品在廈門的高信任是靠時間和服務(wù)做出來的。換到其他城市，“元初的自有品牌肢解出來，放到另外的零售體系，很可能融合后會變成類似淘寶里面的某一個東西，僅此而已。”陳啟明坦言，可能元初食品的渠道銷售，更適合在某城某地有一定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，有渠道影響力、競爭力，可將元初食品視為供應(yīng)鏈補(bǔ)充的、“碎片式”生意需求。

但陳啟明相信“移情效應(yīng)”。“消費(fèi)者因?yàn)樾湃卧醯淖杂衅放坪?，會默認(rèn)店里2000多個SKU每一個都是元初符號。這是元初堅(jiān)持、堅(jiān)守自有品牌的原因。如果元初急功近利，收取行規(guī)中的類似條碼費(fèi)的后臺費(fèi)用，今天元初每年加個上千萬的利潤舉手之勞，但元初堅(jiān)定不碰其他商品，否則元初的品質(zhì)、價(jià)格就會被顛覆了?！?/p>

“有潔癖”的公司元初，目前希望通過引入?yún)^(qū)域合伙機(jī)制，來解決“開店不快”的問題。

元初馬上要進(jìn)入深圳，即得益于“區(qū)域合伙制”元初把單個城市的市場簽給在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?、有成熟基礎(chǔ)的股東，后者以區(qū)域入股的方式，與元初食品共同來發(fā)展市場。首批3家門店將分別落子深圳南山區(qū)、福田區(qū)。

“合伙人制”此前在元初門店施行。目前，元初食品有30多家開始掙錢了的、成熟門店向店員開放了門店股權(quán)?，F(xiàn)在針對“渠道銷售”，元初食品也表示愿意向有資源、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商、貿(mào)易商開放“區(qū)域合伙制”。

有例可循的是，大連元初在行使廈門商品中心“搜索東北好食品”的功能，即將大連地方特色的熟化海鮮、玉米煎餅、海膽罐頭、遼寧魚干、哈爾濱紅腸、哈爾濱飲料格瓦斯等短期內(nèi)元初不可能做自有品牌的地方特色商品賣到廈門元初體系。

廈門尚德進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理朱立農(nóng)，最初是賣紅酒給元初的供應(yīng)商，現(xiàn)在已成為和元初共同開發(fā)定制元初自有品牌葡萄酒的戰(zhàn)略合作伙伴。2018年，元初自有品牌紅酒已做成千萬級銷售的明星單品。