2017年10月，北京神州優(yōu)車集團(tuán)總部大堂一樓，瑞幸咖啡0001號(hào)門店悄然開張。那時(shí)還沒有人料到，1年半后，這家名不見經(jīng)傳的“小藍(lán)杯”，會(huì)高舉“星巴克挑戰(zhàn)者”的旗號(hào)，沖入納斯達(dá)克。

4月23日，成立不到2年的瑞幸咖啡遞交招股說明書，擬登陸納斯達(dá)克。

數(shù)日前，它剛剛宣布完成星巴克第二大股東貝萊德領(lǐng)投的1.5億美元B+輪融資，投后估值29億美元。

2018年，瑞幸咖啡營收8.4億，凈虧損16.2億。其中，市場及營銷費(fèi)用高達(dá)7.46億元，這幫助它1年多時(shí)間累積付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1687萬，在全國22個(gè)城市開出2370家門店。2019年，它的目標(biāo)是門店數(shù)超越星巴克，登頂中國第一咖啡品牌。

這是瑞幸咖啡講給投資人的故事。在它的“攪動(dòng)”下，中國咖啡消費(fèi)的熱度上漲，它的競爭對(duì)手們也正蠢蠢欲動(dòng)，采取措施反制，中國咖啡的中場戰(zhàn)事大幕將啟。

每賣出3杯咖啡就有2杯是贈(zèng)送的

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，虧損不是新鮮事，招股說明書透露了瑞幸的虧損真相。

成立不到兩年，瑞幸咖啡的凈虧損總額超過22億元。其中，2018年虧了16.2億，約為當(dāng)年?duì)I收的兩倍，2019年第一季度虧損5.5億。

數(shù)據(jù)來自瑞幸咖啡招股說明書

如此巨額的虧損，一方面是因?yàn)橥度刖拶Y請(qǐng)明星、打廣告，另一方面則是由“瘋狂”的補(bǔ)貼所致。

早在2018年7月，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞就透露，瑞幸咖啡已經(jīng)燒了10個(gè)億，其中“相當(dāng)大一部分是用在用戶補(bǔ)貼上”。

2018年，瑞幸賣出約7150萬杯咖啡，帶來收入6.5億元，平均每杯咖啡價(jià)格僅為9元，而瑞幸咖啡定價(jià)是21、24、27元。相當(dāng)于每賣出3杯咖啡，就有2杯是贈(zèng)送的。

瑞幸咖啡的優(yōu)惠政策足夠誘人，初期是“買二贈(zèng)一、買五送五”，現(xiàn)在則是“充2贈(zèng)1”。對(duì)于新用戶，首杯免費(fèi)、另有6張5折券。例如，首次體驗(yàn)瑞幸咖啡的小曾就發(fā)現(xiàn)，他的頭三杯標(biāo)價(jià)24元的拿鐵，總共只花了11元。

瑞幸咖啡新用戶首杯免費(fèi)，還有6張5折券

過去一年，瑞幸咖啡總營收為8.4億，但銷售及營銷費(fèi)用就高7.46億，其中砸了3.6億元做廣告，1.3億用于免費(fèi)產(chǎn)品推廣。

“燒錢換用戶”的策略下，1年多時(shí)間，瑞幸咖啡累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)從零增長到1687萬，在全國22個(gè)城市開出2370家門店。

但值得注意的是，用戶增長有放緩的趨勢。相比前幾個(gè)季度成倍地增長，2019年第一季度，瑞幸咖啡平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量440萬，環(huán)比微增1.7%。

瑞幸咖啡敢“燒”錢，背后是資本的推波助瀾。此前它共完成4輪融資，總額超過5.5億美元。

瑞幸咖啡融資一覽，圖據(jù)IT桔子

錢治亞曾說，未來3-5年還會(huì)堅(jiān)持補(bǔ)貼，對(duì)瑞幸咖啡不設(shè)盈利時(shí)間表。

瑞幸咖啡仍處在快速擴(kuò)張期，保持著每個(gè)月30-40家新店的速度，最近還開啟了“每周購滿7件，瓜分500萬”的大型撒幣活動(dòng)。

但瑞幸咖啡的錢似乎不夠燒了。僅租金成本、銷售及營銷費(fèi)用兩項(xiàng)，平均每月的花費(fèi)約為1.5億。而據(jù)招股說明書，至2019年3月底，瑞幸咖啡賬面上流動(dòng)資金及現(xiàn)金等價(jià)物為11.59億，而總負(fù)債達(dá)10.8億。

因而，融資是上市的重要目的。路透社援引消息人士稱，瑞幸咖啡此輪IPO，計(jì)劃融資為5億-8億美元。

瑞幸咖啡的招股說明書中洋洋灑灑列了93條風(fēng)險(xiǎn)因素。它警告投資者，未來仍需大量的資金投入來拓展零售門店網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客戶基數(shù)?！拔磥砜赡芾^續(xù)虧損，并且無法保證實(shí)現(xiàn)盈利。”

瑞幸的野心不止于咖啡

瑞幸咖啡長于互聯(lián)網(wǎng)，相比傳統(tǒng)咖啡品牌，它的關(guān)鍵詞是“快”。“蹭”地一下，瑞幸咖啡把門店數(shù)鋪到中國第二，面對(duì)市場的反應(yīng)，它的調(diào)整也很靈活。

瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出自神州租車。神州租車創(chuàng)始人、董事會(huì)主席陸正耀是瑞幸咖啡的天使投資人，擁有30.53%的股份，是第一大股東。錢治亞曾是陸正耀的得力干將。

瑞幸咖啡的打法與當(dāng)年神州優(yōu)車從出行市場殺出血路的模式類似。品牌營銷上，死咬當(dāng)年的行業(yè)老大，精準(zhǔn)定位人群，大量投放廣告，打出品牌效應(yīng)；經(jīng)營上，100%堅(jiān)持自營，借助資本快速鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，然后盡快登陸資本市場完成變現(xiàn)。

瑞幸咖啡稱，其獲客成本在下降，從2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度16.9元。

瑞幸獲客成本在降低

獲客成本下降，是因?yàn)殇N售及營銷費(fèi)用的減少。2019年第一季度，瑞幸咖啡銷售及營銷費(fèi)用占營收的比重降至35.1%，從而上一年的同期，這一比例為420%。與之相對(duì)應(yīng)，由于外賣訂單規(guī)模擴(kuò)大，物流配送費(fèi)占營收的比重不斷提升。

經(jīng)過早期病毒式廣告的輪番轟炸，瑞幸咖啡將品牌營銷策略從“廣泛撒網(wǎng)”調(diào)整為精準(zhǔn)定位?；ㄙM(fèi)不菲的電梯廣告已難覓蹤跡，現(xiàn)在瑞幸咖啡選擇利用微信進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。例如新店開張后，對(duì)附近的用戶推送朋友圈廣告；或者對(duì)在門店附近使用微信支付的用戶，推送瑞幸咖啡的優(yōu)惠券。

從今年1月開始，瑞幸咖啡調(diào)整了補(bǔ)貼方式。從“買5贈(zèng)5”改為“充2贈(zèng)1”，免配送費(fèi)門檻從35元上調(diào)至55元。至少要兩杯咖啡加小吃，才能湊齊免配送費(fèi)的門檻。

瑞幸已不止于咖啡，現(xiàn)在它的商品類目中，除咖啡外，還有鮮榨果蔬汁、沙拉套餐、點(diǎn)心、小吃等。自上線來，長期打折，產(chǎn)品品類也在不斷調(diào)整，似在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行試探。2019年第一季度，其他產(chǎn)品收入占整體收入的比重已達(dá)17.6%。

數(shù)據(jù)來自瑞幸咖啡招股說明書

瑞幸咖啡的模式是，線上下單，門店自提或外賣到家。要保持現(xiàn)磨咖啡的口感和風(fēng)味，快是關(guān)鍵，因此要離消費(fèi)者足夠近。它接下來的目標(biāo)是鋪設(shè)更大、更密的零售網(wǎng)絡(luò)。

相比于星巴克選址時(shí)多方參考周邊交通、人群消費(fèi)力等數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡的方法顯得十分粗放。

當(dāng)新進(jìn)入一家城市，瑞幸會(huì)首先以面積最小、成本最低的外賣廚房店“打前鋒”，獲取該區(qū)域的外賣訂單交易量、消費(fèi)者熱力圖，然后再?zèng)Q定是否升級(jí)為快取店。

截至3月底，瑞幸咖啡在全國22個(gè)城市共開出2370家門店，其中91.3%為快取店。除白領(lǐng)集聚的寫字樓外，還開始瞄準(zhǔn)高校，北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等都已開出新店。

盡管快取店面積小、裝修簡單，但門店租金成本并不低。至2019年第一季度，租金成本及其他運(yùn)營成本占整體營收近六成。即使減少推廣、壓低補(bǔ)貼，也很難擺脫虧損。

瑞幸季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

瑞幸咖啡未披露單店的盈利情況，狂奔之下，這似乎不是它首要考慮的問題。而“外賣咖啡”的先驅(qū)連咖啡，在今年初被曝出關(guān)店潮，關(guān)店比例高達(dá)30%-40%。據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》報(bào)道，連咖啡關(guān)掉了一批負(fù)毛利的咖啡站，目的是盡快回到盈利狀態(tài)。

瑞幸咖啡離“中國第一”還有多遠(yuǎn)？

錢治亞說，瑞幸咖啡2019年的發(fā)展目標(biāo)是零售門店總數(shù)超過4500家，在門店、杯量等方面超過星巴克，成為中國第一咖啡品牌。

對(duì)瑞幸咖啡而言，國際老牌投資機(jī)構(gòu)貝萊德的投資，名頭比錢重要。此前，瑞幸咖啡接受的三輪融資的投資方，如愉悅資本、大鉦資本等，幾乎都屬于陸正耀的“朋友圈”。但來自“星巴克第二大股東”的投資，則能幫助瑞幸咖啡面向國際投資者時(shí)多幾分底氣。

“星巴克挑戰(zhàn)者”的名號(hào)，講給投資者是個(gè)不錯(cuò)的故事，正如京東上市時(shí)自詡“中國版亞馬遜”。但瑞幸咖啡的實(shí)力相較星巴克還差之甚遠(yuǎn)。

彭博周刊援引Euromonitor International的數(shù)據(jù)稱，2018年中國咖啡市場，星巴克的市場份額為50.7%，占據(jù)半壁江山。瑞幸咖啡為2.1%，排在第四，尚不敵麥當(dāng)勞、可口可樂（Costa咖啡）、連咖啡。

瑞幸咖啡得以在線下狂飆猛進(jìn)，是以低租金、簡裝修的門店，以及全自動(dòng)咖啡機(jī)降低了復(fù)制擴(kuò)張的成本。瑞幸咖啡現(xiàn)有的16000多名員工中，約有一半是兼職員工。

但從咖啡口感、消費(fèi)體驗(yàn)來看，瑞幸咖啡所對(duì)標(biāo)的并不是它口中的“星巴克”，而是便利店咖啡。二者聚焦的人群也十分類似：白領(lǐng)或?qū)W生，善用互聯(lián)網(wǎng)，注重品質(zhì)、講究效率。

但瑞幸咖啡處在一個(gè)尷尬的競爭地位。論咖啡文化、消費(fèi)體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)，它很難與在中國苦心經(jīng)營20年的星巴克相抗衡；論購物便利性、商品豐富度、價(jià)格，它一時(shí)也無法突破便利店所建立起的供應(yīng)鏈壁壘。例如，全家便利店的“湃客咖啡”使用保質(zhì)期更短的鮮奶，這是星巴克、瑞幸咖啡都難以做到的。

無疑，瑞幸咖啡“激活”了中國咖啡市場。通過它的迅猛擴(kuò)張，人們得以窺見中國咖啡消費(fèi)的勃勃生機(jī)。它的對(duì)手們也在行動(dòng)，這將加劇咖啡市場的競爭。

去年9月，星巴克與阿里巴巴合作推出“專星送”咖啡外賣服務(wù)，星巴克也罕見地為專星送消費(fèi)者提供了“配送費(fèi)立減” “買一送一券”的優(yōu)惠。

星巴克“專星送”優(yōu)惠

據(jù)全家湃客咖啡負(fù)責(zé)人介紹，2018年，全家湃客咖啡累計(jì)銷售約5000萬杯，2019年將獨(dú)立開店，目標(biāo)是1億杯。湃客咖啡還推出“買五贈(zèng)五”的優(yōu)惠，算下來一杯單價(jià)僅需6元，比瑞幸咖啡便宜不少。

質(zhì)疑、譏諷、輕視，這一切都沒能阻擋年輕的瑞幸咖啡走向納斯達(dá)克，而當(dāng)它敲響上市鐘聲那一刻，中國的咖啡戰(zhàn)事，又將迎來新的開場。