掌握新技能，才有機(jī)會(huì)打開(kāi)新局面。

當(dāng)欲望和實(shí)際能力產(chǎn)生偏差時(shí)，“延遲滿足”是撫慰心靈的最佳“雞湯”，但現(xiàn)實(shí)生活中，人們的生理和心理需求，都需要得到“即時(shí)滿足”。

近期，全國(guó)各地陸續(xù)迎來(lái)感染高峰，無(wú)論是自我居家隔離還是在公司堅(jiān)守崗位，用外賣(mài)買(mǎi)藥、買(mǎi)菜、買(mǎi)水果、買(mǎi)生活用品等等，已經(jīng)成為一種主流生活方式。拿剛過(guò)去的圣誕節(jié)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)送“驚喜”也在成為一種潮流......

讓人始料未及，今年以來(lái)多數(shù)地區(qū)的物流快遞網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)橐咔橐蛩爻霈F(xiàn)停擺，導(dǎo)致用戶包裹大面積積壓延期送達(dá)，無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商造成影響。電商商家面對(duì)充滿“不確定性”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，無(wú)不感慨越來(lái)越難了。

還記得10年前馬云和王健林的那場(chǎng)“1億賭約”嗎？典型的線上電商與線下零售，兩股勢(shì)力之間的博弈。時(shí)至今日，二者賭約到期之際，還未出現(xiàn)馬云放言的“10年后，電商在中國(guó)社會(huì)零售市場(chǎng)份額超過(guò)50%”，不過(guò)須承認(rèn)電商消費(fèi)比重已舉足輕重，但線上電商線下零售并未按照過(guò)往“零和博弈”的腳本繼續(xù)演繹，而是以一種新的形式融合互補(bǔ)。

實(shí)體門(mén)店的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

在疫情出現(xiàn)前，線下傳統(tǒng)零售商們哀鴻遍野，無(wú)不敵視電商從線上把生意搶走。大概是2016下半年，馬云喊出“新零售”口號(hào)后，盒馬鮮生被捧為現(xiàn)象級(jí)“新零售標(biāo)桿”，讓傳統(tǒng)零售商似乎又看到了希望，不乏永輝、大潤(rùn)發(fā)等知名傳統(tǒng)商超也爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，實(shí)踐證明此路難以行通，它們出現(xiàn)持續(xù)虧損后，也紛紛“改旗易幟”。

事實(shí)上，這些年盒馬自身也不斷地在進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，嘗試過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)、會(huì)員店、菜市、便利店等各種模式業(yè)態(tài)，除了持續(xù)虧損之外，今年開(kāi)始出現(xiàn)了大面積關(guān)店風(fēng)波，對(duì)此鯨商曾在《盒馬難走出新零售“深水區(qū)”》一文中進(jìn)行過(guò)分析。而該文發(fā)布近兩個(gè)月后，盒馬創(chuàng)始人&CEO侯毅在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的大會(huì)上坦言：新零售走向“深水區(qū)”，盒馬在實(shí)踐過(guò)程中遇到過(guò)挑戰(zhàn)。

不只是盒馬這類“后起之秀”，就連蘇寧易購(gòu)、聯(lián)華超市、京客隆、天虹等知名商超百貨連鎖企業(yè)，到2022年第三季度仍處于虧損或負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。何況那些街邊小店，在疫情反復(fù)的打擊下，無(wú)不陷入“深水區(qū)”。

新舊零售陷入“深水區(qū)”的特征體現(xiàn)在：線下到店人流匱乏、自建線上平臺(tái)沒(méi)流量、自建履約配送團(tuán)隊(duì)成本高、跨界開(kāi)店太重失敗率高。盡管如此，但線下零售進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，尊重社會(huì)分工、尊重市場(chǎng)規(guī)律、術(shù)業(yè)有專攻，零售商、品牌商分別把自己最擅長(zhǎng)的點(diǎn)發(fā)揮到極致，或可借助數(shù)字化平臺(tái)結(jié)合“即時(shí)零售”行業(yè)趨勢(shì)，走出深水區(qū)。

即時(shí)零售為何是大勢(shì)所趨？

現(xiàn)象——即便上述國(guó)內(nèi)商超百貨連鎖品牌們的整體業(yè)績(jī)萎靡，但它們來(lái)自“生活半徑”5公里內(nèi)的線上業(yè)務(wù)持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如，永輝超市今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，線上銷售額達(dá)116億元，同比增長(zhǎng)16.35％，占比為16.4％；其中，第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)日均單量21萬(wàn)單。天虹股份的超市業(yè)態(tài)中，僅第三季度到家客單量提升49%，銷售額提升35%，線上銷售額占比超23%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年Top100企業(yè)銷售規(guī)模9076億元，比2020年下降2.6%。其中，線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長(zhǎng)了40%。

本質(zhì)——消費(fèi)行為的變遷，年輕人宅、懶的生活方式盛行，加之疫情居家上門(mén)到家消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，值得注意的是該市場(chǎng)行為的形成，與過(guò)去網(wǎng)約車大戰(zhàn)的平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼形成不同，消費(fèi)者“即時(shí)滿足”的需求催生到家服務(wù)，沒(méi)有補(bǔ)貼“慣性”也有持續(xù)生命力。

站在消費(fèi)者的視角，即時(shí)零售就是外賣(mài)可買(mǎi)“萬(wàn)物”。從最初的外賣(mài)叫餐，到買(mǎi)生鮮、鮮花、日用百貨。購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景也豐富多元，可能是出差時(shí)匆忙忘帶充電器到酒店才發(fā)現(xiàn)，也可能參一場(chǎng)社交飯局需要臨時(shí)準(zhǔn)備份伴手禮，又或許是天氣突然降溫亟需一條秋褲......

有即時(shí)性需求的消費(fèi)者怎會(huì)舍近求遠(yuǎn)，等上3~5天來(lái)從一個(gè)包裹跨域大半個(gè)中國(guó)送到手中？在價(jià)格、質(zhì)量相差無(wú)幾的商品選擇上，半小時(shí)至1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)更受青睞。特別是大快消品類，高頻剛需、低客單、高復(fù)購(gòu)，在即時(shí)零售領(lǐng)域趨同于餐飲外賣(mài)的滲透率發(fā)展。

如今，即時(shí)零售雖算不上什么“新大陸”，但其未開(kāi)墾的空間很大，且當(dāng)前同城物流、前置倉(cāng)、外賣(mài)平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全，本地零售供給豐富，為消費(fèi)者提供了全時(shí)段、多方位的即時(shí)性需求選擇。生活中實(shí)時(shí)的“即買(mǎi)即用”，在傳統(tǒng)電商大促“囤貨”需求基礎(chǔ)上，做了充分補(bǔ)充。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售賽道在2016—2021年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為81%；預(yù)計(jì)到2025年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)億的門(mén)檻，達(dá)到1.2萬(wàn)億元。

即時(shí)零售賽道，快消“引爆”全品類趨勢(shì)

即時(shí)零售的行業(yè)生態(tài)，已在產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)成交易與履約的數(shù)字化鏈路。按照東吳證券的研究分析，可把零售流程劃分為商品供給、商品成交和履約交付三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于線上零售而言，參與方主要包括商品供給方、線上零售渠道、履約及其他服務(wù)商、消費(fèi)者等，其中線上零售渠道可依據(jù)是否存在庫(kù)存劃分為“平臺(tái)型”和“自營(yíng)型”。 

對(duì)應(yīng)到即時(shí)零售行業(yè)，即時(shí)零售平臺(tái)型家的商品供給方是本地線下零售商戶，平臺(tái)起到促成交易的作用；自營(yíng)型玩家自身既提供商玩品也促成交易；在履約環(huán)節(jié)，自營(yíng)電商一般選用自建配送團(tuán)隊(duì)或和第三方配送商合作的任一模式，而平臺(tái)電商上的商戶既可選擇平臺(tái)配送團(tuán)隊(duì)，也可以選擇第三方配送。

其中，美團(tuán)和京東這類和實(shí)體經(jīng)濟(jì)更靠近的平臺(tái)，成為不可忽視的力量。以美團(tuán)為例，平臺(tái)在B端依托大部分品牌連鎖門(mén)店和千萬(wàn)街邊小店構(gòu)成了豐富的貨品供給；C端，截至今年第三季的度年交易用戶數(shù)達(dá)6.87億，貢獻(xiàn)了50億筆即時(shí)配送訂單，相比第二季度的41億筆，增長(zhǎng)了21.95%。即時(shí)零售也帶動(dòng)了本地實(shí)體門(mén)店的交易，美團(tuán)平臺(tái)上便利店和超市的交易量分別同比增長(zhǎng)27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。

根據(jù)凱度咨詢等發(fā)布的《2022年即時(shí)零售休閑食品品類白皮書(shū)》顯示，美團(tuán)閃購(gòu)在眾多即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是市場(chǎng)覆蓋區(qū)域、商家數(shù)量、配送運(yùn)力等方面，都處于領(lǐng)跑地位。

從美團(tuán)平臺(tái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們能明顯感受到即時(shí)零售賽道的紅利最先會(huì)被大快消品類吃到，并有從該類目拓展向全品類爆發(fā)的趨勢(shì)，而在此過(guò)程中，各品類的頭部品牌會(huì)最先嘗到增長(zhǎng)甜頭。

拿食品類目來(lái)說(shuō)，2022年1-10月，良品鋪?zhàn)釉诿缊F(tuán)平臺(tái)的外賣(mài)銷量增速高達(dá)403%；期間，開(kāi)通上線外賣(mài)的良品鋪?zhàn)娱T(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)7成。同在今年前10個(gè)月內(nèi)，可口可樂(lè)無(wú)糖口味產(chǎn)品在美團(tuán)平臺(tái)的外賣(mài)銷量增長(zhǎng)了132%；另一主打無(wú)糖新茶飲的品牌元?dú)馍?，同期外賣(mài)銷量增速為88%。

究其原因，鯨商曾在《一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的即時(shí)零售品類“支點(diǎn)”，美團(tuán)閃購(gòu)如何用力？》一文中指出，休閑食品賽道本身屬于一個(gè)萬(wàn)億級(jí)大賽道，高頻剛需且適合全人群、全場(chǎng)景、全時(shí)段，所蘊(yùn)藏的品類“結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新”機(jī)會(huì)大，商家多、品牌多、品種豐富。

且以食品飲料為主的大快消品牌商，不會(huì)放棄線下各種零售終端的滲透，因?yàn)橄啾染€上電商水漲船高的流量成本，線下履約效率、周轉(zhuǎn)效率、獲客成本都有優(yōu)勢(shì)，本地渠道“下沉”是品牌商向規(guī)模擴(kuò)展和利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，而線下渠道網(wǎng)格距離消費(fèi)者最近的空間優(yōu)勢(shì)，會(huì)逐漸把即時(shí)零售的消費(fèi)決策路徑帶入到其它關(guān)聯(lián)品類。

事實(shí)上，禮品鮮花類目已在即時(shí)零售賽道爆發(fā)，以今年七夕為例，美團(tuán)外賣(mài)上超1000個(gè)小城市的鮮花訂單量環(huán)比增幅達(dá)1000%，其中異地訂單占25%。此外，生鮮、酒水、醫(yī)藥品類，也極具爆發(fā)力，這方面通過(guò)近期疫情政策的調(diào)整，相信大部分人有切身體會(huì)。

圖：外賣(mài)騎手在等待便利店店員根據(jù)訂單分揀雪糕

此外，有記者采訪一些門(mén)店經(jīng)營(yíng)戶發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售賽道的經(jīng)營(yíng)品類正發(fā)生著變化，一些小眾品類如貓砂、龜糧和難以搬運(yùn)的重物如大件水、大米等，在線下門(mén)店往往賣(mài)得不好，線上售賣(mài)反而成了爆款，還會(huì)帶動(dòng)門(mén)店其他商品熱銷。

看到即時(shí)零售在全品類爆發(fā)這一趨勢(shì)。10月底，蘇寧易購(gòu)宣布正式入駐美團(tuán)平臺(tái)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)用點(diǎn)外賣(mài)的方式買(mǎi)手機(jī)、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。蘇寧計(jì)劃在2023年入駐門(mén)店超1000家，雙方持續(xù)深化合作。

由此，不難看出未來(lái)各品類和品牌出現(xiàn)在各大即時(shí)零售渠道將是新常態(tài)，線下零售渠道在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，扮演“前店后倉(cāng)（前置倉(cāng)），倉(cāng)店一體化”的角色更為明顯。那么，作為品牌商家、門(mén)店經(jīng)營(yíng)者，如何在即時(shí)零售賽道順勢(shì)而為賺到錢(qián)，尤為關(guān)鍵。

走近“三贏”局面

以即時(shí)零售為代表的線上線下全渠道融合發(fā)展已成“主旋律”，要彈好這部“曲”，需要即時(shí)零售平臺(tái)、品牌商家、門(mén)店經(jīng)營(yíng)者三方協(xié)同，回歸零售的本質(zhì)，又離不開(kāi)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、成本、效率這“五要素”的經(jīng)營(yíng)能力。鯨商認(rèn)為，需要從以下三個(gè)方面出發(fā)：

其一，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者情緒特征、品類爆發(fā)特征以及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景特征，從中找到增長(zhǎng)空間，提前預(yù)判布局。

舉個(gè)例子，前不久結(jié)束的卡塔爾世界杯開(kāi)賽僅一周，美團(tuán)平臺(tái)各類懷舊零食外賣(mài)銷量再度迎來(lái)增速高峰，平臺(tái)干脆面外賣(mài)銷量增長(zhǎng)231%、辣條外賣(mài)銷量增長(zhǎng)達(dá)263%；整個(gè)賽事期間，啤酒、投影儀、遙控板電池等品類，都在外賣(mài)訂單上迎來(lái)了暴增。這背后是消費(fèi)者懷舊情緒、社交看球場(chǎng)景，以及商品功能述求急迫性。

其二，在經(jīng)營(yíng)策略層面“投消費(fèi)者所好”，可根據(jù)特定節(jié)日、特定人群、特定場(chǎng)景，加大產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)意的投入，未來(lái)即時(shí)零售“渠道款商品”或成常態(tài)。

比如，瑪氏箭牌在過(guò)去三年持續(xù)打造禮贈(zèng)場(chǎng)景，把零食與鮮花禮贈(zèng)場(chǎng)景的強(qiáng)心智綁定，作為行業(yè)拓展的抓手，2020年七夕節(jié)德芙與鮮花渠道的首次合作達(dá)到GMV 260%的增長(zhǎng)。并圍繞聚會(huì)、夜間、禮贈(zèng)、出行、午后煥活“五大場(chǎng)景”，創(chuàng)新“年輕用戶與德芙的24小時(shí)”場(chǎng)景，其中下午茶，攜新品“德芙卷卷”產(chǎn)品與美團(tuán)果切品類進(jìn)行合作，銷售環(huán)比增長(zhǎng)近 100%。

其三，高階經(jīng)營(yíng)能力，善用即時(shí)零售平臺(tái)“新品打爆”，與跨品類、跨平臺(tái)的全域運(yùn)營(yíng)能力打通，以線下門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)，滲透周邊五公里的“生活半徑”。

其實(shí)，即時(shí)零售渠道也是老品去庫(kù)存的一種很好路徑，比如拿“臨期食品”做大促引流，用低價(jià)或滿減贈(zèng)送方式，來(lái)提升關(guān)聯(lián)商品的銷售和客單價(jià)。并利用好外賣(mài)平臺(tái)的私域“社群功能”入群發(fā)券，讓消費(fèi)者有羊毛可薅的同時(shí)，促成訂單轉(zhuǎn)化。未來(lái)，或許平臺(tái)會(huì)把餐飲、電影、零售的消費(fèi)積分券打通，讓平臺(tái)會(huì)員跨品類消費(fèi)更有動(dòng)力，消費(fèi)黏性更強(qiáng)。

即時(shí)零售帶來(lái)的最大變化，是給千萬(wàn)實(shí)體小店注入生機(jī)，讓中國(guó)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更有韌勁。在“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的過(guò)程中，即時(shí)零售成功激活線下渠道毛細(xì)血管，為快消品牌和實(shí)體門(mén)店帶來(lái)雙重增量收益，給更多小店帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

在廣州經(jīng)營(yíng)一家20平米雜貨店的楊佳龍和王春西夫婦，親眼所見(jiàn)身邊一家家同行在疫情中倒下，2020年2月他們抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的心態(tài)，入駐了外賣(mài)平臺(tái)，從只上架幾十件商品，一天只有幾筆訂單開(kāi)始摸索即時(shí)零售。如今，店鋪已經(jīng)上架上千種商品，夫妻二人一個(gè)打包、一個(gè)盤(pán)貨，現(xiàn)在高峰訂單時(shí)都忙不過(guò)來(lái)，不僅年收入翻了10倍，也從過(guò)去20平米的小店，發(fā)展到如今有了兩個(gè)120平的倉(cāng)庫(kù)。

圖：松鼠便利店老板娘柯亞軍正忙碌著外賣(mài)接單

另一位在杭州東站旁邊經(jīng)營(yíng)240多平米便利店的柯亞軍，五年前她就有了外賣(mài)經(jīng)營(yíng)理念，現(xiàn)在已煉成日單600多筆的月度“萬(wàn)單王”，擁擠的門(mén)店堆成了倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)營(yíng)著6500多SKU，小到五金店螺絲釘、蠔油壓嘴泵頭，大到綠植盆栽、天幕帳篷，其中步伐網(wǎng)紅產(chǎn)品。利用好了即時(shí)零售渠道，其坪效是同行的三倍多。

上個(gè)月，商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2021》總結(jié)了過(guò)去一年中國(guó)電商發(fā)展的現(xiàn)狀、特征和趨勢(shì)，官方認(rèn)可了即時(shí)零售在穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)、保就業(yè)和惠民生方面取得顯著成效，正與實(shí)體零售一起持續(xù)性增長(zhǎng)。

不管是用戶端還是商戶端，一個(gè)重要的感知是，外賣(mài)的概念正在不斷拓寬，外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物的時(shí)代也在逐步實(shí)現(xiàn)。面對(duì)廣闊的未來(lái)前景，品牌、實(shí)體店以及即時(shí)零售平臺(tái)，三者正朝著同一方向前進(jìn)，共享新業(yè)態(tài)下的增長(zhǎng)紅利。