2022年中央一號(hào)文件指出，要開(kāi)展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)，完善全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系。2021年中央一號(hào)文件也曾提出，要開(kāi)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，打造一批精品區(qū)域公用品牌，認(rèn)定一批標(biāo)桿企業(yè)?？梢钥闯鰢?guó)家推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的決心。在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)的進(jìn)程中，以水果等園藝作物為主的種植業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)扶貧的主要抓手和農(nóng)民脫貧致富的主要依靠。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2020年我國(guó)水果種植面積已超過(guò)1400萬(wàn)hm2，但自2008年至今，水果供給出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過(guò)剩現(xiàn)象。雖然我國(guó)低檔水果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求，但是高檔水果和進(jìn)口水果仍然供不應(yīng)求。近10年來(lái)，我國(guó)水果鮮果一直呈現(xiàn)貿(mào)易逆差，且進(jìn)口依存度逐年攀升。水果區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品，呈現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性特征。消費(fèi)者在選擇水果產(chǎn)品時(shí)，尤其關(guān)注其產(chǎn)地和品牌。第四次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)表明，全國(guó)8273個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，果品類(lèi)有1676個(gè)，占總數(shù)的20%以上。綜上，基于產(chǎn)業(yè)鏈視角在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)維度研究果品類(lèi)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

國(guó)內(nèi)外研究普遍認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于參與品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)主體。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，不同參與主體在區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的角色定位是有差異的，主要表現(xiàn)為政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)、農(nóng)戶(hù)和農(nóng)業(yè)合作社參與和龍頭企業(yè)引領(lǐng)。有研究已經(jīng)明確提出農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的引領(lǐng)作用，但缺乏針對(duì)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的其他作用、角色定位以及實(shí)現(xiàn)路徑的系統(tǒng)性研究。鑒于區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，且龍頭企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢(shì)，可直接參與到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，筆者擬從全產(chǎn)業(yè)鏈視角剖析果品類(lèi)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并對(duì)龍頭企業(yè)的角色進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以期探索出能充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)中各項(xiàng)功能的有效路徑。

產(chǎn)業(yè)鏈視角下果品類(lèi)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)困境

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?duì)產(chǎn)業(yè)部門(mén)間基于技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系而表現(xiàn)出的環(huán)環(huán)相扣的關(guān)聯(lián)關(guān)系的形象描述。區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈條則將產(chǎn)業(yè)鏈的研究深入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，分析各產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系。從果品產(chǎn)業(yè)來(lái)看，一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及果品種植、果品加工、果品流通、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

1.種植端——經(jīng)營(yíng)分散，生產(chǎn)效率低

受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身特點(diǎn)和歷史的影響，我國(guó)果品類(lèi)區(qū)域公用品牌下的產(chǎn)品多為家庭散戶(hù)小規(guī)模種植，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家大規(guī)模、機(jī)械化和標(biāo)準(zhǔn)化的果園農(nóng)場(chǎng)模式，呈現(xiàn)出組織化程度低、生產(chǎn)規(guī)模小的特點(diǎn)，給果品類(lèi)區(qū)域公用品牌建設(shè)帶來(lái)了許多阻礙：首先，小規(guī)模的果品種植無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)蘋(píng)果總產(chǎn)量居世界首位，但單產(chǎn)僅為18642kg/hm2，排在世界第23位，這使得區(qū)域品牌下的原料成本普遍較高，產(chǎn)品在市場(chǎng)上不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其次，分散化經(jīng)營(yíng)使得果品的規(guī)格和質(zhì)量難以保證，品牌下的果品質(zhì)量參差不齊，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求；最后，組織化程度低導(dǎo)致果品種植環(huán)節(jié)無(wú)法滿(mǎn)足工業(yè)化加工和鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展的要求，制約了果品類(lèi)區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.加工端——結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品附加值低

當(dāng)前我國(guó)多數(shù)果品類(lèi)區(qū)域公用品牌遵循落后的產(chǎn)銷(xiāo)模式，加工能力弱。果皮、果核、種子、莖葉等副產(chǎn)品的綜合利用率低，投入市場(chǎng)的多為初級(jí)鮮果產(chǎn)品。受果品加工和倉(cāng)儲(chǔ)能力的制約，我國(guó)水果采后商品化處理率不足總產(chǎn)量的10%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平（70%以上），加工品質(zhì)也比較低。這嚴(yán)重阻礙了果品類(lèi)區(qū)域公用品牌盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。以水果大省山東為例，山東省果品區(qū)域公用品牌下的絕大部分產(chǎn)品為初級(jí)鮮果，平均果品采后加工轉(zhuǎn)化能力僅為8%左右。其中桃產(chǎn)業(yè)以鮮食桃品種為主，適宜加工的品種占比極低，僅占桃園總面積的6%，嚴(yán)重限制了深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。以鮮果甜、脆特點(diǎn)著稱(chēng)的萊陽(yáng)梨，深加工產(chǎn)品在推出梨汁、罐頭、梨酒后也同樣陷入了發(fā)展停滯階段。 

3.銷(xiāo)售端——覆蓋度低，品牌知名度不高

品牌知名度的提高需要有資金的投入和營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，但大多數(shù)農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)合作社和中小企業(yè)既缺乏相應(yīng)的資金實(shí)力，又沒(méi)有品牌推廣的意識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致許多果品類(lèi)區(qū)域公用品牌的品牌定位、銷(xiāo)售渠道規(guī)劃、核心價(jià)值搭建和品牌形象樹(shù)立等一系列工作沒(méi)有落實(shí)到位。消費(fèi)者對(duì)品牌難以形成忠誠(chéng)度，“名牌不名”的現(xiàn)象普遍存在。“第二次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告”顯示，我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的平均產(chǎn)值為4.3億元人民幣，其中低于平均產(chǎn)值的地理標(biāo)志產(chǎn)品有1501個(gè)，約占地理標(biāo)志總數(shù)的78%。產(chǎn)值低于1億元的約占40%，低于5000萬(wàn)元的約占26%，我國(guó)大多數(shù)區(qū)域公用品牌的影響范圍僅局限于省內(nèi)，全球知名的果品區(qū)域品牌更是屈指可數(shù)。

4.服務(wù)端——監(jiān)管不力，品牌形象受損

果品類(lèi)區(qū)域公用品牌作為一種區(qū)域品牌，屬于某一特定的區(qū)域，而不是由個(gè)別經(jīng)濟(jì)主體排他占有，存在著品牌產(chǎn)權(quán)主體不清的先天缺陷，容易出現(xiàn)“公地悲劇”。因此，如果沒(méi)有一個(gè)特定主體來(lái)規(guī)范區(qū)域公用品牌的使用，最終必然會(huì)導(dǎo)致品牌使用失控、“搭便車(chē)”現(xiàn)象嚴(yán)重、品牌價(jià)值貶值。例如，“庫(kù)爾勒香梨”是我國(guó)知名的果品區(qū)域公用品牌，庫(kù)爾勒當(dāng)?shù)氐南憷嬉钥诟刑鹈蓝嘀?、肉質(zhì)細(xì)膩著稱(chēng)，提起庫(kù)爾勒就會(huì)想到香梨。但近年來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量以其他梨品種冒充庫(kù)爾勒香梨的現(xiàn)象。2020年11月，正品庫(kù)爾勒香梨批發(fā)價(jià)為8~10元/kg，用其他梨假冒的庫(kù)爾勒香梨價(jià)格則要低一半，為4~6元/kg?！傲訋膨?qū)逐良幣”，這些品質(zhì)差的假冒商品大量占據(jù)市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了“庫(kù)爾勒香梨”的品牌形象，有不少消費(fèi)者表示“庫(kù)爾勒香梨不香了”。

龍頭企業(yè)在果品類(lèi)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)中的角色定位

1.“領(lǐng)頭羊”——果品類(lèi)區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)鏈的引領(lǐng)者

果品類(lèi)區(qū)域公用品牌在產(chǎn)業(yè)鏈的種植端普遍存在經(jīng)營(yíng)分散、生產(chǎn)效率低的問(wèn)題，而龍頭企業(yè)作為果品區(qū)域品牌的引領(lǐng)主體，可以充分發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”功能，推動(dòng)品牌下各種植戶(hù)積極合作，有序引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾流轉(zhuǎn)耕地，促進(jìn)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)果品種植規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化。除此之外，龍頭企業(yè)可以憑借其自身優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)品牌下全產(chǎn)業(yè)鏈合作，助力三產(chǎn)融合。與其他經(jīng)營(yíng)主體相比，龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)水平高，資金實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，發(fā)展理念新穎。并且其參與的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)，能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素進(jìn)入果品產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域，可以通過(guò)與上下游企業(yè)合作或者拓展經(jīng)營(yíng)部門(mén)的方式來(lái)推動(dòng)品牌下的全產(chǎn)業(yè)鏈合作。此外，龍頭企業(yè)還可以和國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)與其他企業(yè)的重組兼并，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，強(qiáng)化果品區(qū)域公用品牌整合農(nóng)業(yè)資源、集成生產(chǎn)要素的能力?！盁熍_(tái)蘋(píng)果”品牌下的齊魯源泉供應(yīng)鏈有限公司，結(jié)合“齊魯交通”雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的路網(wǎng)資源以及“泉源公司”完善的購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，共同建設(shè)了“天下果倉(cāng)”項(xiàng)目。這一項(xiàng)目集蘋(píng)果種植、果品深加工、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)、果品交易與物流、市場(chǎng)拓展、供應(yīng)鏈金融和文旅服務(wù)于一體，致力于為蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

2.“發(fā)動(dòng)機(jī)”——果品類(lèi)區(qū)域公用品牌升級(jí)的賦能者

在果品加工過(guò)程中，產(chǎn)品的迭代升級(jí)需要有大規(guī)模的科技研發(fā)投入和相應(yīng)的人才配套措施。同時(shí)，區(qū)域品牌知名度的提高也需要有足夠的營(yíng)銷(xiāo)推廣投入以及合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。這些都是中小企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和一家一戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式所難以滿(mǎn)足的。這也是長(zhǎng)期以來(lái)制約果品區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)和知名度提高的巨大障礙。龍頭企業(yè)相比于其他經(jīng)營(yíng)主體，其銷(xiāo)售收入高、盈利能力強(qiáng)、資金實(shí)力雄厚、技術(shù)儲(chǔ)備豐厚，也能夠吸引大量的專(zhuān)業(yè)人才加盟。而且根據(jù)“智豬博弈理論”，龍頭企業(yè)本身也是產(chǎn)品升級(jí)和品牌推廣的最大受益者，有實(shí)力更有動(dòng)力投身于品牌的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。重慶匯達(dá)檸檬科技集團(tuán)有限公司是“潼南檸檬”品牌下的龍頭企業(yè)，公司已建成重慶市高新技術(shù)創(chuàng)新中心和重慶市檸檬深加工工程技術(shù)中心，將超微破壁、真空濃縮、生物提取等現(xiàn)代工藝技術(shù)運(yùn)用于檸檬產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。公司擁有國(guó)家專(zhuān)利30余項(xiàng)，研發(fā)出檸檬精深加工技術(shù)300項(xiàng)以上，用科技研發(fā)助力“潼南檸檬”成為了國(guó)內(nèi)知名的果品區(qū)域品牌。

3.“代言人”——果品類(lèi)區(qū)域公用品牌形象的載體

區(qū)域品牌的發(fā)展能帶動(dòng)旗下企業(yè)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌更可以成為區(qū)域品牌的“代言人”，助力當(dāng)?shù)毓奉?lèi)區(qū)域公用品牌知名度提升。在果品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中，龍頭企業(yè)憑借其強(qiáng)大實(shí)力，可以充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)推廣逐漸形成并壯大企業(yè)品牌。借助品牌運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)品牌在市場(chǎng)中逐漸形成知名度，讓消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌與區(qū)域公用品牌聯(lián)系起來(lái)，更有針對(duì)性地對(duì)商品進(jìn)行選擇。龍頭企業(yè)就成了果品類(lèi)區(qū)域公用品牌的形象載體和“推廣大使”。此外，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建（如銷(xiāo)售商、電商、企業(yè)自建渠道等平臺(tái)）也需要依靠龍頭企業(yè)的引領(lǐng)?！拔饔蚬麍@”是新疆果業(yè)集團(tuán)的企業(yè)品牌。新疆果業(yè)集團(tuán)作為新疆果品產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，積極利用線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店、電視、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電商等多種手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮了新疆得天獨(dú)厚的果業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和新疆林果的卓越品質(zhì)，使“西域果園”逐漸成為新疆果品的代名詞。帶動(dòng)了“和田紅棗”“若羌紅棗”“和田核桃”等一批新疆果品類(lèi)區(qū)域公用品牌的蓬勃發(fā)展。

4.“管理者”——果品類(lèi)區(qū)域公用品牌價(jià)值的維護(hù)者

果品類(lèi)區(qū)域公用品牌作為一種區(qū)域擁有的無(wú)形資產(chǎn)，具有“公共物品”屬性，導(dǎo)致許多果品區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)不清晰，保護(hù)主體缺位。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件下，果品產(chǎn)品日益多樣化、生產(chǎn)主體日益多元化。農(nóng)戶(hù)、中小企業(yè)和政府都不便對(duì)每一產(chǎn)品、每一品牌針對(duì)性地設(shè)立詳細(xì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而龍頭企業(yè)作為整個(gè)果品區(qū)域品牌的主要建設(shè)主體和引領(lǐng)者，是品牌形象的主要受益者和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，是果品產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者和營(yíng)銷(xiāo)推廣者，在品牌維護(hù)和品牌規(guī)范化發(fā)展方面有其他主體無(wú)法比擬的話(huà)語(yǔ)權(quán)。且龍頭企業(yè)憑借自身的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)，有能力作為“管理者”來(lái)維護(hù)區(qū)域品牌的形象。湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司是“宜都蜜橘”品牌下的國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，依托自身組建的國(guó)家級(jí)工程中心和強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，其蜜橘產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商品化處理與標(biāo)準(zhǔn)化種植。公司已通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，自建有農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫和食品安全檢測(cè)中心，檢測(cè)能力達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。其引領(lǐng)組建的“宜都蜜柑專(zhuān)業(yè)合作聯(lián)社”，通過(guò)制定詳細(xì)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)幫助“宜都蜜橘”實(shí)現(xiàn)原材料種植、產(chǎn)品配送、產(chǎn)品銷(xiāo)售和售后服務(wù)的規(guī)范化。

龍頭企業(yè)賦能果品類(lèi)區(qū)域公用品牌，全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)路徑

全產(chǎn)業(yè)鏈視角下，果品龍頭企業(yè)角色定位及實(shí)現(xiàn)路徑如圖1所示。

圖1.全產(chǎn)業(yè)鏈下果品龍頭企業(yè)角色定位及實(shí)現(xiàn)路徑

1.以產(chǎn)業(yè)鏈融合提升品牌價(jià)值

首先，龍頭企業(yè)憑借自身優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)種植、深加工、物流、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)融合發(fā)展，構(gòu)建起一二三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的果業(yè)新業(yè)態(tài)，以此來(lái)拓展果品區(qū)域公用品牌的盈利渠道，帶動(dòng)品牌下更多主體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量就業(yè)，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的收入水平，提升了品牌的社會(huì)價(jià)值。其次，龍頭企業(yè)通過(guò)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，將農(nóng)業(yè)、工業(yè)與服務(wù)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)本身利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)大、“靠天吃飯”的短板，增強(qiáng)了果品生產(chǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和利潤(rùn)水平，實(shí)現(xiàn)了果品區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。最后，龍頭企業(yè)引領(lǐng)品牌下全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，有利于先進(jìn)生產(chǎn)要素在各產(chǎn)業(yè)間的滲透。初級(jí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因其種種劣勢(shì)，難以吸收資本的投資、人才的加盟和知識(shí)技術(shù)的匯入，融資難、缺人才成為一直以來(lái)限制果品區(qū)域公用品牌發(fā)展的“絆腳石”。龍頭企業(yè)通過(guò)將各產(chǎn)業(yè)間障礙打通，實(shí)現(xiàn)資本、知識(shí)、勞動(dòng)等各要素合理流動(dòng)，有效地解決了各部門(mén)間要素分配不均的問(wèn)題。為此，地方政府應(yīng)當(dāng)為龍頭企業(yè)提供良好的營(yíng)商環(huán)境和政策支持，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的活力，樹(shù)立其在產(chǎn)業(yè)鏈整合中的示范引領(lǐng)作用。農(nóng)戶(hù)、農(nóng)村合作社和中小企業(yè)應(yīng)積極參與到產(chǎn)業(yè)鏈融合的進(jìn)程中，跟隨本地區(qū)龍頭企業(yè)的同時(shí)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，增強(qiáng)與上下游部門(mén)的合作，降低自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.以科技研發(fā)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

首先，龍頭企業(yè)通過(guò)加大科研投入、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及與高校等科研機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)出能夠抵抗病蟲(chóng)害、品質(zhì)更好、產(chǎn)量更高的果樹(shù)品種；或者通過(guò)質(zhì)量準(zhǔn)入的措施，倒逼農(nóng)戶(hù)使用更好的果樹(shù)品種。不僅能提高品牌下果品品質(zhì)，還能降低種植成本，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具優(yōu)勢(shì)。重慶安益佳實(shí)業(yè)股份有限公司是“奉節(jié)臍橙”品牌下的龍頭企業(yè)，公司斥資百萬(wàn)元引進(jìn)了激光檢測(cè)儀技術(shù)，能精準(zhǔn)地檢測(cè)臍橙的酸甜度，實(shí)現(xiàn)快速分揀。公司甚至通過(guò)收集數(shù)據(jù)來(lái)分析哪些果農(nóng)、哪些果樹(shù)生產(chǎn)的臍橙質(zhì)量更優(yōu)、成本更低，以倒逼果農(nóng)選擇合適的果樹(shù)品種。其次，龍頭企業(yè)對(duì)于各種新品種的研發(fā)，也能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品需求。最后，龍頭企業(yè)對(duì)于科研的投入，能顯著提高對(duì)果品的加工能力，使果品區(qū)域公用品牌有能力提供更多高附加值產(chǎn)品，從而提高品牌的盈利能力。為此，政府應(yīng)著力增強(qiáng)本地區(qū)、本產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)運(yùn)用新技術(shù)的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)補(bǔ)，降低科研成本，形成良好的科技創(chuàng)新氛圍。推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，引導(dǎo)龍頭企業(yè)與本地區(qū)科研機(jī)構(gòu)和高校深化合作，鼓勵(lì)科研人員參與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，支持龍頭企業(yè)吸收高水平人才加盟，并組建自己的科研部門(mén)，把龍頭企業(yè)樹(shù)立為科技研發(fā)的前沿陣地。同時(shí)，龍頭企業(yè)也要促進(jìn)科技成果的高效轉(zhuǎn)化，使科研實(shí)力通過(guò)產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢l(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.以營(yíng)銷(xiāo)推廣提升品牌知名度

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是整個(gè)果品品牌產(chǎn)業(yè)鏈中附加值空間最大的部分。龍頭企業(yè)通過(guò)廣告投放等手段，投入資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，打造具有知名度和美譽(yù)度的果品企業(yè)品牌，并以此來(lái)代表當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌。作為區(qū)域品牌下的子品牌，一個(gè)具有知名度的企業(yè)品牌能有效避免多個(gè)同質(zhì)品牌的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者更加方便地在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇，以此來(lái)提高果品區(qū)域公用品牌的知名度和市場(chǎng)占有量。山東冬映紅棗業(yè)有限公司是山東省棗業(yè)龍頭企業(yè)，在公司的引領(lǐng)下，“沾化冬棗”被歐盟理事會(huì)列入175個(gè)中國(guó)地理標(biāo)志名單。在營(yíng)銷(xiāo)端，公司與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家合作，瞄準(zhǔn)品牌目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者制定了有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，明確了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌個(gè)性。針對(duì)不同生活場(chǎng)景，公司設(shè)計(jì)了家庭裝、送禮裝和機(jī)場(chǎng)專(zhuān)用裝；公司還牽頭召開(kāi)了中國(guó)果品品牌論壇和全國(guó)水果經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，以此為契機(jī)，以冬映紅品牌為橋梁，將“沾化冬棗”推向了全國(guó)市場(chǎng)。為此，政府應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用政策手段，降低當(dāng)?shù)仄髽I(yè)廣告投放成本，支持廣告營(yíng)銷(xiāo)公司入駐，拓展廣告投放渠道。同時(shí)對(duì)有實(shí)力、有價(jià)值的品牌給予針對(duì)性支持，可以用政府形象為擔(dān)保，將區(qū)域公用品牌樹(shù)立為本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)名片，助力當(dāng)?shù)毓菲放破毓舛忍岣摺＾r(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)合作社和中小企業(yè)應(yīng)提高品牌意識(shí)，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，注意節(jié)約品牌資源，避免同質(zhì)品牌間無(wú)序內(nèi)耗。

4.以質(zhì)量監(jiān)管維護(hù)品牌形象

在品牌形象維護(hù)工作中，一方面龍頭企業(yè)可以建立公司內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)管制度，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流水線(xiàn)生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的果品。另一方面，龍頭企業(yè)可以依托其市場(chǎng)地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)共同的質(zhì)量體系，對(duì)品牌下所有生產(chǎn)主體進(jìn)行約束，提高品牌整體的產(chǎn)品質(zhì)量，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。最后，龍頭企業(yè)可以憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)助當(dāng)?shù)卣畬?duì)品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，打擊“搭便車(chē)”行為，維護(hù)品牌形象不受破壞。世界著名獼猴桃生產(chǎn)商—佳沛公司就建立了完善的質(zhì)量管理體系，從種植獼猴桃，到加工和運(yùn)輸，直到產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)量和安全認(rèn)證。自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，公司就一直與中國(guó)政府保持合作，成立專(zhuān)門(mén)維權(quán)小組，打擊假冒商標(biāo)等破壞品牌形象的行為，竭力確保“佳沛獼猴桃”始終是消費(fèi)者放心的世界品牌。為此，政府要運(yùn)用好自己的行政權(quán)力，與龍頭企業(yè)保持合作。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)要依法嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，著力保護(hù)品牌資產(chǎn)。農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)合作社和中小企業(yè)應(yīng)自覺(jué)遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，配合質(zhì)量監(jiān)測(cè)和產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫，共同努力、相互監(jiān)督，自覺(jué)維護(hù)品牌形象。