對(duì)于7月初的那場(chǎng)京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)，外界可以明確兩個(gè)消息：一個(gè)是劉強(qiáng)東在會(huì)上承認(rèn)了京喜的失敗，但依然強(qiáng)調(diào)「還是要下沉市場(chǎng)」；另一個(gè)則是京東集團(tuán)CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍對(duì)同城購(gòu)的期待更高，并定下了發(fā)力同城零售和布局外賣(mài)、到店綜合服務(wù)、家政領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)。

下沉市場(chǎng)是劉強(qiáng)東想要的又一個(gè)蛋糕；即時(shí)零售則是對(duì)京東原有蛋糕的重新分配。

京喜的失利證明下沉市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)生期待中的結(jié)構(gòu)性變化。京東在下沉市場(chǎng)的能力建設(shè)不足以攔蓄燒錢(qián)吸引來(lái)的價(jià)格敏感型用戶(hù)。反而是即時(shí)零售為京東提供了一個(gè)有能力抓住的行業(yè)變革機(jī)會(huì)。人、貨、時(shí)效進(jìn)行的行業(yè)重新組合為京東提供了一個(gè)整合現(xiàn)有資源和能力的主線(xiàn)。

短期內(nèi)即時(shí)零售更有可能支持京東講出一個(gè)好故事。這個(gè)選擇處于京東的舒適區(qū)內(nèi)，符合徐雷、辛利軍等履新之后對(duì)政績(jī)的迫切需求，也是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下行周期之后的更穩(wěn)妥選擇。同時(shí)，這一選擇也被認(rèn)為是京東在面對(duì)美團(tuán)、抖音等零售領(lǐng)域新競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，做出的戰(zhàn)術(shù)防御。

長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售基本不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)需求整體盤(pán)的大幅增長(zhǎng)，而是依據(jù)消費(fèi)的便利/價(jià)格比推動(dòng)對(duì)現(xiàn)有需求進(jìn)行再分配。對(duì)京東而言，一部分潛在需求已經(jīng)被美團(tuán)切走，而做好即時(shí)零售甚至需要讓渡一部分銷(xiāo)售份額給到品牌和零售商，以實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足多元消費(fèi)需求的能力，讓渡賣(mài)貨的錢(qián)，去賺服務(wù)的錢(qián)。

基于這些判斷可以給出一個(gè)對(duì)京東即時(shí)零售的幾點(diǎn)猜想：?jiǎn)我蝗肟诔薪硬煌枨螅€(xiàn)上線(xiàn)下形成一盤(pán)貨，分散供給滿(mǎn)足分層需求，統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和數(shù)字化基礎(chǔ)。這也意味著，對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略級(jí)投入會(huì)讓京東向開(kāi)放平臺(tái)模式做出更多傾斜，企業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期會(huì)更依賴(lài)線(xiàn)上線(xiàn)上打通的深入度和京東所提供基礎(chǔ)設(shè)施的利用率。

這也是京東即時(shí)零售目前最具不確定性的地方。

01加速的水到渠成

8月23日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布創(chuàng)始人蒯佳祺辭任首席執(zhí)行官和公司董事會(huì)主席，由辛利軍接任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼董事會(huì)主席，原集團(tuán)副總裁何輝劍升任總裁，負(fù)責(zé)集團(tuán)日常工作。同時(shí)，京東集團(tuán)CEO徐雷、京東物流CEO余睿等辭任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事。

這一動(dòng)作被視為京東與達(dá)達(dá)進(jìn)一步融合的開(kāi)始，也是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域做出的關(guān)鍵性動(dòng)作。在線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合上具備豐富從業(yè)經(jīng)歷的辛利軍、何輝劍被賦予了更多權(quán)力。從O2O時(shí)代就積極進(jìn)行布局的京東，并不缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力的儲(chǔ)備，而是需要一個(gè)更成熟的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如今，市場(chǎng)條件已經(jīng)成熟。何輝劍曾表示，與7年前相比，很多原本不適合在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的商品都在逐步電商化。30%的品牌商和零售商通過(guò)B2C電商完成了數(shù)字化，過(guò)去需要半個(gè)小時(shí)才能完成的揀貨，現(xiàn)在在超市的揀貨倉(cāng)中僅需幾分鐘就能完成。

疫情影響下，即時(shí)零售快速完成了更大規(guī)模的市場(chǎng)教育，很大一部份用戶(hù)在囤菜的過(guò)程中對(duì)即時(shí)零售的便利性有了更清晰的體感。雖然不是所有商品都需要通過(guò)即時(shí)零售來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)剛需產(chǎn)品的需求成為即時(shí)零售的基本盤(pán)。同時(shí)，更便利的購(gòu)買(mǎi)需求也進(jìn)一步增加了即時(shí)零售的用戶(hù)廣度。

水漲船高。2022年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東小時(shí)購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)超2倍，「附近」頻道GMV環(huán)比增長(zhǎng)超80%。同時(shí)，達(dá)達(dá)快送營(yíng)收人民幣8億元，同比增長(zhǎng)37%；京東到家營(yíng)收達(dá)人民幣15億元，同比增長(zhǎng)66%。

市場(chǎng)的成熟為京東帶來(lái)快速增長(zhǎng)，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括美團(tuán)閃購(gòu)的快速增長(zhǎng)、抖音對(duì)到家業(yè)務(wù)的覬覦和老對(duì)手阿里的多維度布局。每個(gè)參與者都試圖分走一塊更大的蛋糕，這就意味著京東在賣(mài)貨這個(gè)層面原本可以分到手的蛋糕，有了減少的可能。

同一季度，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)同樣保持了快速增長(zhǎng)，訂單數(shù)達(dá)到3.9億單，同比增長(zhǎng)42%，日均單量為430萬(wàn)單。此外，美團(tuán)的即時(shí)配送訂單數(shù)量也增長(zhǎng)至41億筆。阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄乱苍谪?cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，要建立餓了么「從送外賣(mài)到送萬(wàn)物」的用戶(hù)心智。

對(duì)京東而言，即時(shí)零售的增長(zhǎng)更多是一種被加速的水到渠成。即時(shí)零售的戰(zhàn)略性投入當(dāng)然會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)給京東帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但也不能否認(rèn)，這種增長(zhǎng)本就已經(jīng)是對(duì)京東增長(zhǎng)預(yù)期的固有組成部分。而且，從現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，京東在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前并不具備壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，但從賣(mài)貨這個(gè)角度來(lái)看，增長(zhǎng)甚至存在縮水的可能。

02盤(pán)活「固定資產(chǎn)」

徐雷表示，京東目前會(huì)更多地關(guān)注同城零售業(yè)務(wù)的用戶(hù)滲透、頻次、服務(wù)履約的質(zhì)量等，通過(guò)這些最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。在小時(shí)購(gòu)上線(xiàn)之初，京東為其目標(biāo)是滲透50%的京東用戶(hù)。與即時(shí)零售帶來(lái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)相比，更應(yīng)該關(guān)注其對(duì)履約形式的補(bǔ)完，對(duì)京東眾多「固定資產(chǎn)」的盤(pán)活。

在過(guò)去的幾年中，京東圍繞零售的線(xiàn)上與線(xiàn)下融合進(jìn)行過(guò)多次嘗試和探索，包括要打通全國(guó)680多萬(wàn)小店的京喜通（京東新通路）、打通全渠道供給協(xié)同的「完美門(mén)店」、品牌參與配送的「物競(jìng)天擇」模式等。市場(chǎng)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的不成熟，使得這些嘗試缺少一個(gè)實(shí)現(xiàn)整合的推力。

即時(shí)零售為京東提供了一個(gè)出口，推進(jìn)了這些能力和資源的整合。2021年10月發(fā)布的京東小時(shí)購(gòu)服務(wù)、京東到家和京東App首頁(yè)上的「附近」頻道是這個(gè)出口的具體體現(xiàn)。在傳統(tǒng)電商人群中，京東小時(shí)購(gòu)提供了商品的小時(shí)級(jí)、分鐘級(jí)送達(dá)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)不同需求的差異化滿(mǎn)足。

在統(tǒng)一的需求調(diào)配下，京東在線(xiàn)上、線(xiàn)下的供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力也可以得到更為合理的一體化分配。對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，飲用水、糧油等重貨的小件運(yùn)輸路徑過(guò)長(zhǎng)、成本過(guò)高，如果能夠利用即時(shí)零售完成附近門(mén)店的本地化配送，就可以有效降低履約成本，提升效率和體驗(yàn)。

供應(yīng)鏈一體化整合的同時(shí)，需求的統(tǒng)一還需要數(shù)據(jù)的線(xiàn)上線(xiàn)下打通，實(shí)現(xiàn)商品的全渠道協(xié)同。京東到家的海博系統(tǒng)有一整套全渠道工具來(lái)幫助零售商實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上平臺(tái)的接入、線(xiàn)下門(mén)店的信息同步和營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)決策。截止到2021年底，海博系統(tǒng)已合作百家大中型連鎖超市，應(yīng)用部署門(mén)店超5000家。

針對(duì)品牌方，京東也有相應(yīng)產(chǎn)品支持其實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈一體化。通過(guò)「完美門(mén)店」項(xiàng)目，京東可以給到品牌方基于位置服務(wù)的線(xiàn)下供給上行、拓品和庫(kù)存建議，追蹤零售商門(mén)店的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。這樣平臺(tái)、零售商、品牌方可以有條件實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和決策層面的協(xié)同。

即時(shí)零售可以被看作是全渠道零售實(shí)現(xiàn)的最后一角拼圖。相比依然在由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在數(shù)字化、協(xié)同化上實(shí)現(xiàn)的即時(shí)零售本質(zhì)上是零售行業(yè)整體變革的一部分，其背后的驅(qū)動(dòng)因素是技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)推動(dòng)的效率和便利性提升。這是京東相對(duì)積累了更多優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，在實(shí)際落地上也更有頭緒。

03一個(gè)開(kāi)放的京東

徐雷在第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，京東會(huì)有很多種的產(chǎn)品、系統(tǒng)來(lái)滿(mǎn)足同城零售，但目前還在設(shè)計(jì)整合過(guò)程中。他認(rèn)為，在同城零售的業(yè)務(wù)模式下，與品牌商和線(xiàn)下企業(yè)去爭(zhēng)搶利潤(rùn)池，是不明智的，不會(huì)持久的，應(yīng)該設(shè)計(jì)出能讓三方都受益的模型，保證業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

在這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，京東作為自營(yíng)商家的屬性正在被剝離，甚至?xí)炎誀I(yíng)訂單分享出來(lái)，由就近的線(xiàn)下零售商來(lái)直接送達(dá)消費(fèi)者。京東越來(lái)越成為一個(gè)服務(wù)于行業(yè)的教練員，在商品無(wú)法做到極致標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，以流程的極致協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)效率的極致提升。

即時(shí)零售推動(dòng)了需求的再分配和供給的重構(gòu)，供需兩端的變化正在重新劃分零售行業(yè)的勢(shì)力范圍，尋找徐雷所說(shuō)的三方受益模型?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)一輪又一輪新零售嘗試的失敗驗(yàn)證了更新線(xiàn)下業(yè)態(tài)的地獄級(jí)難度，也讓合作共生成為當(dāng)下的主流。

在開(kāi)放合作的前提下，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橐哉夏芰楹诵牡妮^量：品牌利用不同渠道的特性實(shí)現(xiàn)總體銷(xiāo)量的最大化；平臺(tái)匹配更多需求和供應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的最大化；零售商接入不同平臺(tái)獲得需求和供給匹配的最大化。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，零售行業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合仿佛又回到了O2O的起點(diǎn)，線(xiàn)上平臺(tái)供給流量（需求），線(xiàn)下業(yè)態(tài)主導(dǎo)履約，并且有了更多數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)確保這種配合的實(shí)現(xiàn)。超級(jí)入口成為品牌、平臺(tái)、零售商的利益交叉點(diǎn)，各方能力在這里進(jìn)行交匯和輸出，因而具備更多公共屬性。

一個(gè)開(kāi)放的京東可以更好發(fā)揮自身的零售經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈價(jià)值。辛利軍的理解中，京東零售的未來(lái)不止于零售，更不會(huì)局限于消費(fèi)領(lǐng)域，在保持高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，還要將自身的價(jià)值努力擴(kuò)展至產(chǎn)業(yè)端，推動(dòng)從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端整個(gè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。

京東要賺服務(wù)的錢(qián)，就要將「固定資產(chǎn)」順利盤(pán)活。如果僅僅是在完成用戶(hù)教育基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)需求的線(xiàn)上化和履約環(huán)節(jié)的外賣(mài)化，并不能發(fā)揮出京東的優(yōu)勢(shì)。在商超領(lǐng)域布局更深的京東，若是需要以開(kāi)放平臺(tái)的增長(zhǎng)平衡下沉市場(chǎng)的缺失，必要需要在更深度的線(xiàn)上線(xiàn)下融合上擁有更多服務(wù)機(jī)會(huì)。

一個(gè)假設(shè)是，超級(jí)入口會(huì)相對(duì)獨(dú)立，并且其擴(kuò)張會(huì)變得比塌縮更艱難。如果京東始終抓不住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，那在一二線(xiàn)城市做深，也不過(guò)是在撐牢入口，防止塌縮。