兩年前，服裝設(shè)計(jì)師朱芳萱和她創(chuàng)立的GG潮牌，第一次出現(xiàn)在快手直播間。

學(xué)生時(shí)代，她受北歐時(shí)尚文化影響，喜歡嘗試夸張的剪裁和大膽的撞色。沒想到，這些偏小眾的元素，反而為她帶來了一批忠實(shí)的品牌粉絲，并在十幾年時(shí)間里逐漸把實(shí)體門店開到全國各地。

但突如其來的疫情打擾了節(jié)奏，門店接連停業(yè)，價(jià)值幾千萬的新款只能堆積在倉庫。為了“自救”，朱芳萱打開了快手。

現(xiàn)在，她的賬號(hào)粉絲剛超百萬，但品牌矩陣的月GMV達(dá)到3000萬，粉絲復(fù)購率高達(dá)60%。她的品牌被快手電商列為“快品牌”標(biāo)桿。

在快手電商，這批生長出來的重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家被稱為快品牌，比如主打品質(zhì)女裝的“千柏年”、專注成分黨功效護(hù)膚的“萊潤”、做高端男裝的貝源世家……它們的共性是，直播間與貨并重、高“體驗(yàn)價(jià)格比”、強(qiáng)私域、強(qiáng)復(fù)購。

在5月13日快手電商舉辦的2022“引力大會(huì)”上，快手電商宣布，今年將拿出230億+紅利流量，扶持超500個(gè)標(biāo)桿“快品牌”。

“快品牌”，是此次引力大會(huì)最新提出的一個(gè)關(guān)鍵詞。作為快手電商2022年最重要的業(yè)務(wù)方向之一，“大搞快品牌”被放在了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”中間，搭建起快手“新市井電商”的最新框架。

值得探討的是，快手為什么要大搞快品牌？準(zhǔn)備怎么大搞快品牌？大搞快品牌，又將給誰帶來商機(jī)？

“新市井電商”，怎么落地？

“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商?！痹诖舜我Υ髸?huì)上，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古如此解釋“新市井電商”。拆解來看，直播間、信任和體驗(yàn)是三大關(guān)鍵詞。

直播間，不僅是消費(fèi)者購物的入口，也是商家與用戶最重要的交流通道，在這里，商家能知道用戶想要什么、也能告訴用戶自己有什么，這是“新市井電商”的落地場(chǎng)域。

而在基于私域社交的直播間，粉絲用戶與商家主播之間的雙向信任，是交易的驅(qū)動(dòng)力，也是快手電商所講的底層邏輯。也就是說，“新市井電商”仍以主播和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系為核心，是信任電商的升級(jí)。

“新市井電商”里講的體驗(yàn)，具體指向消費(fèi)的“體驗(yàn)價(jià)格比”，即既要讓用戶以更優(yōu)惠的價(jià)格買到商品，還要通過商家服務(wù)讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“新市井電商”代表一種與快手氣質(zhì)貼合，更便利、更親民和互動(dòng)性更強(qiáng)的交易形式，“商家可以借助這樣的互動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，消費(fèi)者因?yàn)榕c商家互動(dòng)更頻繁、關(guān)系更親密，也可以獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

就像去年在引力大會(huì)上談信任電商時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要騙老鐵”一樣，今年，笑古也對(duì)“新市井電商”的落地打法給出一個(gè)很通俗的解釋：實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)。

不過，對(duì)商家眾多、生態(tài)復(fù)雜的直播電商平臺(tái)來說，這并不是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。為此，快手把業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提升為“四個(gè)大搞”：大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

外界對(duì)這樣的提法并不陌生，一年前，快手曾提出其中“三個(gè)大搞”。

在“大搞信任電商”方面，平臺(tái)是參與感最強(qiáng)的，也是消費(fèi)者感知最明顯的。

去年，快手電商攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請(qǐng)，平均每天有45萬“老鐵”在直播間參與平臺(tái)電商治理。

另外，去年6月，快手電商還推出了“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)（運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）、官方保真、二手手機(jī)180天質(zhì)保等權(quán)益。據(jù)悉，去年“信任購”覆蓋了50億訂單。

“大搞品牌”，最直接體現(xiàn)在店播GMV的增長。

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，快手電商品牌的自播GMV相比第一季度增長超8倍；2022年第一季度，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61個(gè)品牌年GMV過億，133個(gè)品牌年GMV超5000萬。

“大搞服務(wù)商”這門課，是提升服務(wù)商在流量營銷、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、直播運(yùn)營等方面的能力，幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，快手電商服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長29倍。在服務(wù)商的助力下，今年Q1，月GMV首次破50萬的商家數(shù)同比增長38%，月GMV首次破500萬的商家數(shù)同比增長51%。

或許是去年以來用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購、品牌GMV、服務(wù)商能力方面增速的明顯提升，給了快手電商升級(jí)“四個(gè)大搞”的信心。

對(duì)比來看，今年的“大搞信任電商”，更聚焦“體驗(yàn)-價(jià)格比”，笑古解釋為“把價(jià)格打下去，把體驗(yàn)做上來”；“大搞品牌”更聚焦傳統(tǒng)品牌品銷合一的長效經(jīng)營；“大搞服務(wù)商”則以操盤系統(tǒng)和操盤手為基礎(chǔ)。

不過，更受外界關(guān)注的，還是最新提出的“大搞快品牌”，這被認(rèn)為是“新市井電商”最重要的業(yè)務(wù)方向之一。

誰能成為“快品牌”？

“快品牌”，不同于傳統(tǒng)品牌，指的是快手電商里生長出來的重視粉絲服務(wù)的商家。那么，究竟誰能成為“快品牌”？其實(shí)是有跡可循的。

在快手上，有一大批商家，他們大多有自己的工廠和檔口，掌握著豐富的貨源，對(duì)市場(chǎng)行情反應(yīng)迅速，承接大量代工和批發(fā)。在前兩年直播帶貨的大潮里，他們齊齊涌入直播間，摸索著從實(shí)體轉(zhuǎn)型電商。

這批最早開始自播的產(chǎn)業(yè)帶商家，率先打磨出了“快品牌”的雛形。

女裝品牌“千柏年”創(chuàng)始人“糯米哥”，是在浙江桐鄉(xiāng)濮院做羊毛衫起家的，當(dāng)?shù)厥侨珖畲蟮难蛎兰⒌?。過去18年，他開過加工廠，干過零售批發(fā)也做過傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在，他是一家快手頭部女裝品牌的掌舵者。

2020年，“千柏年”在入局快手電商后，僅用了5個(gè)月就做到了500萬的月GMV，一年內(nèi)月GMV突破千萬；在去年的快手616購物節(jié)期間，其GMV同比增長600%；今年3月，“千柏年”實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV突破千萬。

不過，“糯米哥”稱，這段電商之路走得并沒有那么順利，“剛開始做的時(shí)候很迷茫，我發(fā)現(xiàn)很多大主播賣得好是因?yàn)闁|西夠便宜，但我們的高端產(chǎn)品，在商場(chǎng)賣一兩千，直播間直播間賣五六百還沒人買?！?/p>

因?yàn)槠放茖９ト木€職場(chǎng)女性、主打高客單，他思考再三，決定還是不能為了追求銷量而無限降價(jià)，反倒拉低品質(zhì)。而且，他堅(jiān)持只賣自己的品牌，“只有自己的品牌，才能確保質(zhì)量，才有定價(jià)權(quán)，給老鐵真正的實(shí)惠。”

堅(jiān)持兩年多后，他的品牌在快手已經(jīng)擁有500多萬粉絲，老客回購率達(dá)到60%左右。不過，“糯米哥”還在“查漏補(bǔ)缺”，“我們的發(fā)展速度太快，現(xiàn)在售后服務(wù)有點(diǎn)跟不上，還需要完善服務(wù)體系，希望能早日做到1000萬粉絲、日GMV超500萬?！?/p>

GG、千柏年、萊潤快手主頁

來源 / 快手截圖

相比產(chǎn)業(yè)帶商家，由設(shè)計(jì)師品牌轉(zhuǎn)型而來的主播商家，在“快品牌”陣營里更有差異化價(jià)值。

2020年初，朱芳萱要在快手直播間賣GG的衣服時(shí)，有很多人質(zhì)疑她：設(shè)計(jì)風(fēng)格前衛(wèi)小眾、客單價(jià)在100-500元的GG潮牌，在快手上能賣出去嗎？

她記得，第一場(chǎng)帶貨直播，自己一個(gè)人播了10個(gè)小時(shí)，賣了8萬元。幸運(yùn)的是，GG潮牌原本的“鐵粉”，在快手直播間發(fā)現(xiàn)了她。曾經(jīng)的品牌主理人，如今就在手機(jī)屏幕里和自己面對(duì)面聊天，這稱得上是個(gè)驚喜。

GG的粉絲迅速在快手聚集，她敏銳地捕捉到了轉(zhuǎn)型的信號(hào)，很快組建起一支直播團(tuán)隊(duì)。三個(gè)月后，朱芳萱直播間的月GMV突破了500萬；八個(gè)月后，月GMV突破1000萬；又過了一年，GG品牌矩陣月銷售額最高超3000萬，復(fù)購率高達(dá)60%，“鐵粉”月人均消費(fèi)近1000元。

在直播間里，粉絲會(huì)告訴她喜歡什么風(fēng)格、能接受哪個(gè)價(jià)位，她也開始有意識(shí)地開發(fā)性價(jià)比更高又不失原有調(diào)性的產(chǎn)品，還針對(duì)不同人群喜好打造出多品牌、多主播，不變的是產(chǎn)品堅(jiān)持獨(dú)立設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)。

還有一類快速崛起的“快品牌”商家，通過短視頻和直播間進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容輸出，一邊積攢私域流量、一邊直接在快手創(chuàng)立品牌。

快手護(hù)膚品品牌“萊潤”，是由兩個(gè)原本做跨境電商生意的男生在2019年創(chuàng)立的。瞄準(zhǔn)護(hù)膚成分黨，他們決定主打功效類產(chǎn)品，并組建了一支具有科研背景的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)始人“小蟲”一遍遍向直播間粉絲科普護(hù)膚知識(shí)、講解產(chǎn)品成分，一年多下來，他們積攢了近200萬粉絲?，F(xiàn)在，品牌每個(gè)月的自播GMV在500萬以上，90天復(fù)購率達(dá)到76%，私域成交占比高達(dá)66%。

“大搞快品牌”，怎么搞？

從過往的成功案例來看，與傳統(tǒng)品牌相比，“快品牌”有自己的特征。

“快品牌”的品牌效應(yīng)，不僅僅與主播和貨品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更與直播間不可分割，直播間本身就是品牌的一部分；“快品牌”的商家，能夠提供給粉絲相對(duì)更低的價(jià)格和更好的體驗(yàn)；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更加強(qiáng)化了粉絲對(duì)主播的信任，形成私域和復(fù)購。

現(xiàn)在，更多快手商家關(guān)心的是，怎么才能成為“快品牌”？

據(jù)快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震介紹，今年，快手電商將拿出230億+紅利流量，扶持快品牌成長。

在不同的成長階段，平臺(tái)都會(huì)給出包括流量、錢和特權(quán)在內(nèi)的不同激勵(lì)，比如，快品牌專屬流量扶持、營銷流量扶持和新商家冷啟流量扶持；快品牌商家配套定制化標(biāo)簽、專屬頭像、服務(wù)商金牌操盤手專屬服務(wù)等。

從準(zhǔn)入門檻來看，“快品牌”的包容性比較強(qiáng)。比如，冷啟動(dòng)階段的新商家，通過創(chuàng)立自有品牌，就可以成為潛力快品牌；而潛力快品牌商家，自有品牌GMV占比大于30%且月銷GMV規(guī)模大于200萬，即可晉升為快品牌；作為快品牌，則需要有較強(qiáng)的私域和復(fù)購。

在莊帥看來，快手選擇這個(gè)時(shí)機(jī)“大搞快品牌”，有兩大優(yōu)勢(shì)，一是平臺(tái)流量和用戶規(guī)?；A(chǔ)；二是短視頻和直播的形式結(jié)合，天然有利于品牌的“品效合一”。

據(jù)快手年報(bào)顯示，2021年第四季度，快手的平均日活躍用戶（DAU）和平均月活躍用戶（MAU）分別達(dá)到3.23億和5.78億。

這樣的流量規(guī)模和私域價(jià)值，為“快品牌”創(chuàng)造了最好的躍遷時(shí)機(jī)?！白杂衅放瓶梢詭砀叩南M(fèi)者忠誠度、更強(qiáng)的品牌粘性，從而提升利潤率，更好地實(shí)現(xiàn)盈利?！绷硗猓f帥表示，這當(dāng)然也是平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

他向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，在零售業(yè)里，目前自有品牌存在兩個(gè)孵化形式，第一種，是早期沃爾瑪超市等大型商超以自營商品為體系、以自有渠道為核心打造的品牌；第二種即“淘品牌”、“快品牌”這類通過流量運(yùn)營體系、營銷體系孵化，擁有獨(dú)立主體和法人，在平臺(tái)成長起來繼而拓展到全渠道的品牌。

而在平臺(tái)上成長起來的品牌，將更好地適應(yīng)平臺(tái)的運(yùn)營節(jié)奏和特點(diǎn)，與平臺(tái)用戶需求結(jié)合得更好，并以此倒推逼后端生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，從而降低成本、提高效率甚至縮短流程。

這同樣也是宋震在引力大會(huì)上談到的“為什么要大搞快品牌”的原因之一。他舉了快手營養(yǎng)保健類目頭部主播“參爺”的例子：參爺?shù)漠a(chǎn)品與一線大牌共享同源工廠，但售價(jià)只有大品牌的三分之一，其中就是通過DM2C模式減少流通成本，讓粉絲享受到了更低的價(jià)格和更好的體驗(yàn)，同時(shí)自己也實(shí)現(xiàn)了品牌夢(mèng)。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，這種良性循環(huán)下的銷量增長，也勢(shì)必反向推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，不過這需要建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上。莊帥也坦言，“快品牌”能否的確如快手電商預(yù)期地那樣“大搞”成功，還需要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。（作者 | 吳嬌穎）