一年一度的微信公開課如約而至，張小龍和他的演講卻缺席了。

在今天舉行的2022微信公開課Pro活動中，上線兩周年的視頻號無疑是關(guān)注的焦點。微信支付、企業(yè)微信等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都在各自的分享分享中提到了與視頻號生態(tài)的打通——加上此前與公眾號生態(tài)的打通，各個業(yè)務(wù)都在為視頻號引流輸血。

視頻號直播團(tuán)隊首次站上公開課，分享視頻號直播業(yè)務(wù)進(jìn)展。但就目前情況來看，包括直播在內(nèi)，視頻號的商業(yè)化進(jìn)展仍有待提速。

而從小程序、企業(yè)微信、微信支付等業(yè)務(wù)板塊的分享中，微信生態(tài)展示了其在過去一年里，圍繞智慧零售的新進(jìn)展，一些新的信號也被釋放——

例如在KA商家以外，微信團(tuán)隊開始更加關(guān)注中小商家。小程序團(tuán)隊提到，2021年，活躍小程序數(shù)量同比增長40%，有交易的小程序增長28%，其中近九成的增長都來自中小商家；微信支付團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)，其在小微商戶收款業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，并將繼續(xù)提供百億量級的補(bǔ)貼。

又如以“連接”為關(guān)鍵詞，幫助企業(yè)打通B端的嘗試正在進(jìn)行：小程序商城推出B2b商城業(yè)務(wù)，嘗試將傳統(tǒng)經(jīng)銷體系和訂貨會搬到線上；企業(yè)微信也將發(fā)力于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通，如上游工廠和下游經(jīng)銷商。

以下是由36氪-未來消費整理，本次微信公開課中有關(guān)智慧零售的新進(jìn)展。

01微信小程序：滿足細(xì)分行業(yè)的經(jīng)營需求

上線五年，小程序逐漸成為零售企業(yè)在微信的經(jīng)營陣地，成為一個更加“觸手可及、無處不在”的品牌官網(wǎng)。

延續(xù)張小龍的工具思維，小程序本身不提供服務(wù)，而是“服務(wù)的載體”，用于連接微信生態(tài)中的品牌、商家和用戶。過去一年里，小程序連接的商業(yè)生態(tài)在拓展——用戶端，小程序DAU達(dá)到4.5億，日均使用次數(shù)同比提高了32%；商家端，實物商品商家自營GMV增幅超過100%。

以大盤增長為背景，小程序業(yè)務(wù)過去一年的重點，是針對不同行業(yè)的細(xì)分需求，探索更加豐富的服務(wù)場景。

比如在餐飲行業(yè)，掃碼小程序自助點餐早已成為標(biāo)配，有餐飲企業(yè)提到，自助點餐為期節(jié)省20%人力成本。為了延伸門店服務(wù)半徑，小程序團(tuán)隊在到店掃碼點餐以外，開發(fā)了到店前的預(yù)點餐、到家的小程序外賣等模式。

值得一提的是，商家在小程序自營外賣所服務(wù)的用戶，與現(xiàn)有外賣平臺并不重疊，屬于增量生意，且利潤相比之下提升超過20%。

針對快消品行業(yè)，小程序則嘗試將B2b的鏈路搬到線上，實現(xiàn)經(jīng)銷體系數(shù)字化。品牌可以自建B2b小程序，經(jīng)過系統(tǒng)識別認(rèn)證的夫妻老婆店、便利店等零售終端，可以通過在線商城、直播訂貨會等方式訂貨。目前，已有超過100家頭部快消品牌，通過B2b小程序連接數(shù)百萬小店。

在購物中心和百貨行業(yè)，小程序已覆蓋97%的購百集團(tuán)。以疫情防控常態(tài)化、線下流量下滑為背景，打通小程序銷售場景與線下門店導(dǎo)購系統(tǒng)依然是數(shù)字零售的關(guān)鍵。

據(jù)微信公開課講師蘇暢介紹，一些頭部商家的小程序交易額中，有30%都來自門店和導(dǎo)購渠道；線上銷售也帶動了線下增長，比如，有品牌小程序的30%訂單都是在門店的非營業(yè)時間段產(chǎn)生的。

02企業(yè)微信：對外連接消費者，對內(nèi)打通產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)線上與線下銷售融合成為趨勢，零售企業(yè)要如何高效調(diào)動門店與導(dǎo)購體系，實現(xiàn)私域沉淀和運營？在2018年打通微信生態(tài)后，企業(yè)微信逐漸發(fā)揮其作用。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，自2021年7月開始發(fā)力私域以來，其已經(jīng)在微信上沉淀了超過2000萬用戶。通過企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)建了不同類型的群聊，如針對價格敏感型用戶的優(yōu)惠券派發(fā)群，或是喜愛聯(lián)名款（名創(chuàng)優(yōu)品近半商品都有IP聯(lián)名）的IP狂熱用戶建群，再根據(jù)人群特性做針對性運營。

在連接顧客方面，社群運營成為零售企業(yè)的標(biāo)配——潮玩品牌泡泡瑪特的“興趣社群”積累了百萬粉絲，借助企業(yè)微信嘗試朋友圈種草，單條朋友圈點贊過千；周大福的3萬名導(dǎo)購服務(wù)了350萬消費者，百果園平均每個門店有超過6個社群。

一個新的共識在于，社群/私域運營的價值不只是短期的交易貢獻(xiàn)。比如，五菱宏光將車友群作為洞察消費需求的途徑，有用戶提出車?yán)餂]有掛鉤很不方便，五菱宏光就在新車型中增加了掛鉤設(shè)計。過度以銷售為導(dǎo)向也會讓用戶產(chǎn)生抵觸——在添加導(dǎo)購的企業(yè)微信賬號后，許多用戶習(xí)慣于關(guān)閉朋友圈權(quán)限以避免被打擾。

GMV因此不再是衡量導(dǎo)購業(yè)績的唯一標(biāo)準(zhǔn)。微信公開課講師張峰提到，在評估溝通服務(wù)有效性方面，企業(yè)微信提供了多個統(tǒng)計維度，包括朋友圈發(fā)表數(shù)量、互動數(shù)據(jù)，員工客戶聯(lián)系頻次、恢復(fù)時長等。

以“企業(yè)專屬的連接器”為目標(biāo)，企業(yè)微信不僅要幫助零售企業(yè)連接C端消費者，還要在B端連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

全屋定制家居品牌索菲亞是一個代表案例，其通過企業(yè)微信打通了從消費者、經(jīng)銷商、品牌總部到上游工廠的全鏈條。具體的做法是，建立一個顧客、設(shè)計師和服務(wù)專員的互通群，三端同步設(shè)計方案進(jìn)展，隨后由經(jīng)銷商將設(shè)計圖紙上傳到云端，即可分發(fā)到上游工廠做生產(chǎn)。

張峰在接受36氪-未來消費采訪時表示，今年，企業(yè)微信也將沿著B端與C端兩個方向發(fā)展——在C端，根據(jù)細(xì)分品類與行業(yè)，匹配以不同的工具來連接用戶，如近期即將打通視頻號；在B端，則是進(jìn)一步實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通。

03微信支付：用“工具”賦能數(shù)字化經(jīng)營

對于微信支付的2021年，微信公開課講師白逸杰總結(jié)為三個“更多”——更多線下觸點，更多經(jīng)營模式，更多內(nèi)容場景，以幫助商家做數(shù)字化經(jīng)營。

首先是增加線下觸點，增加零售企業(yè)與商家觸達(dá)用戶的場景。比如，微信支付此前已在商超、便利店等業(yè)態(tài)中投放了數(shù)十萬臺智能終端設(shè)備，這些數(shù)字屏幕已向商家開放，為其提供海量曝光機(jī)會。

在觸點方面，微信支付還推出了商圈付和電子小票兩個新功能。

不同于自營自采、統(tǒng)一收銀的百貨商場，線下商圈由多家不同門店組成，商圈有客流、門店卻冷清的情況并不少見。微信支付的“商圈付”功能，即是由商圈提供統(tǒng)一的支付小程序，用戶在品牌A門店消費后，小程序借助優(yōu)惠券等方式，將其引流到品牌B，由此實現(xiàn)連帶消費和流量共享。

電子小票也是觸達(dá)用戶的新場景，商家可以在小票頁面植入折扣商品信息，引導(dǎo)引導(dǎo)用戶二次消費。而小票的無紙化也能節(jié)約經(jīng)營成本，生鮮連鎖企業(yè)錢大媽過去每年的小票損耗就達(dá)到千萬量級。

其次是更多經(jīng)營模式。如同支付寶的芝麻信用，微信支付也有自己的信用體系“微信支付分”，目前已有超過50%微信支付用戶開通了這項功能。

“微信支付分”至今積累了3000+行業(yè)解決方案，例如在電商領(lǐng)域，打通拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺，允許消費者“先用后付”；在充電寶、共享單車等租賃服務(wù)商，提供信用免押金、隔夜還不扣錢等服務(wù)；此外，微信支付分還推出了音視頻會員的“先看后付、不看不付”服務(wù)。

針對鮮花、乳制品、母嬰等復(fù)購率高、周期性強(qiáng)的類目商家，微信支付分還在試水“信用周期購”，簡單來說，就是從年付變月付。比如過去預(yù)定一年的低溫乳產(chǎn)品，需要提前付全款，但“周期購”允許用戶在每月履約配送后，才支付對應(yīng)的費用。

最后是更多內(nèi)容場景，這主要指向與視頻號的打通。目前，微信支付在支付后、支付憑證、商家券等多個場景都支持跳轉(zhuǎn)到視頻號，比如在支付后頁面，用戶已經(jīng)可以預(yù)約品牌的視頻號直播。

04視頻號直播：公私域聯(lián)動，還需跑得更快

上線兩周年，視頻號終于打算認(rèn)真聊聊直播帶貨這件事——據(jù)本次微信公開課數(shù)據(jù)，視頻號直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長超過15倍，其中私域占比超過50%；直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

商業(yè)化進(jìn)展緩慢，是外界對于視頻號的共識。此前的視頻號，似乎更多將重心放在了內(nèi)容生態(tài)的豐容，以及基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。在電商變現(xiàn)方面，直播帶貨體量與抖快淘相距甚遠(yuǎn)，短視頻帶貨也是于近期才增加購物車功能。

在微信的智慧零售鏈路上，視頻號是企業(yè)商家們所面對的最大變量，也被認(rèn)為是“下一波紅利”所在。盡管仍處于早期階段，品牌商家對于視頻號直播依然寄予厚望。

在接受36氪-未來消費采訪時，服裝品牌MJstyle副總裁張大業(yè)提到，相較于小程序直播等其他直播能力，視頻號直播最大的優(yōu)勢在于兼具公域與私域。MJstyle就計劃在明年大力投入視頻號直播。

此前，36氪-未來消費曾提出視頻號直播的運行邏輯——用私域換公域，再將公域積累成私域，形成“滾雪球”的效應(yīng)。（往期報道：微信視頻號，還在“夢想”反超抖音快手）

這在本次微信公開課上得到驗證——平臺鼓勵商家進(jìn)行公私域聯(lián)動。來自視頻號直播團(tuán)隊、微信公開課講師陶佳提到，“商家小程序是交易工具，視頻號直播間是核心場景，公私域聯(lián)動是關(guān)鍵路徑。”

視頻號直播團(tuán)隊甚至明確提出，商家每引導(dǎo)一個私域用戶進(jìn)直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。

以“錦悅絲府”為例，這個在視頻號成長起來的服裝品牌，借助3000個社群會員導(dǎo)流直播間度過冷啟動，吸引公域流量后，又將直播間觀眾沉淀到企業(yè)微信群，實現(xiàn)會員數(shù)量10倍增長。目前，其日播銷售額穩(wěn)定在50萬，一些大促節(jié)點能突破千萬量級。

視頻號直播方面宣布，在2022年，團(tuán)隊將做三件事：一是繼續(xù)對所有商家免收技術(shù)服務(wù)費，二是推出商家激勵計劃，未來一年內(nèi)扶持不少于10萬個商家，三是構(gòu)建服務(wù)商開放生態(tài)。

在基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成后，視頻號直播將在今年迎來可預(yù)見的加速，但市場留給它的時間，已經(jīng)不多了。