無數(shù)的中國賣家咬牙切齒，因?yàn)閬嗰R遜痛下殺手，封號(hào)，凍結(jié)，一夜間數(shù)年努力付之東流，為何亞馬遜電商已經(jīng)基本位于中國市場的未位，但為何影響力如此之大？

2021年高光新聞屬于亞馬遜：

杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)與妻子麥肯齊(MacKenzie Bezos)離婚價(jià)值356億美元；

7月20日九點(diǎn)Jeff Bezos將被搭乘自家公司藍(lán)色起源的亞軌道旅游火箭前往太空邊緣，實(shí)現(xiàn)畢生夢想，日期恰逢阿波羅11號(hào)登月52周年。

貝索斯的飛行過程將是：4分鐘后抵達(dá)距地100公里的太空邊緣，10到12分鐘后順利返回地球。

Jeff Bezos：亞馬遜為顧客提供的新物品常常拓寬了他們對(duì)于自己需要什么的認(rèn)知，比如Kindle、AWS、Echo智能音箱，以及由機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)、聲音柔和的語音助手Alexa。 (貝索斯讓位CEO給云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)安迪賈西)。

我們今天來看對(duì)于中國影響巨大的第三個(gè)高光時(shí)刻！

完整的工業(yè)門類和超強(qiáng)的生產(chǎn)速度，讓中國跨境電商的供應(yīng)鏈變得無比強(qiáng)大。毫不夸張地說，在全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜上，中國賣家可以覆蓋99%的品類。

亞馬遜開始對(duì)中國賣家“痛下殺手”？這場行業(yè)大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？

自2004年收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國，亞馬遜在中國市場打拼近15年。

此前傳出一系列的收購緋聞，雖然這些傳聞在很大程度上是信息的誤讀甚至是買方的“炒作”。亞馬遜中國此次給出的回應(yīng)也仍舊是“謠言”，但這并不能掩蓋其如今在中國市場的落寞，海外購賣身只是其中國業(yè)務(wù)失利的縮影：除了閱讀業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺，亞馬遜其他業(yè)務(wù)都不算成功。

亞馬遜中國四大主營業(yè)務(wù)，發(fā)展現(xiàn)狀

電商鼻祖、市值高峰期破萬億的亞馬遜，不愁錢也不愁人和技術(shù)，在許多國家都占據(jù)了行業(yè)前三的位置，但在中國卻發(fā)展艱難。

經(jīng)過近15年“發(fā)展”，亞馬遜中國的B2C市場份額從巔峰時(shí)期的20％萎縮到如今的不足1％。2016 年亞馬遜在中國的電商市場份額僅有0.8％。亞馬遜中國的運(yùn)營中心最早有15個(gè)，如今只剩下上海運(yùn)營中心和若干保稅倉。

杰夫·貝佐斯在總結(jié)亞馬遜在中國市場的教訓(xùn)時(shí)表示，亞馬遜對(duì)于中國市場不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。

亞馬遜的中國敗筆：

1. 品牌理念vs“性價(jià)比”理念  

亞馬遜中國主推的都是“品牌”產(chǎn)品，所謂的“牌子貨”。小品牌、小商家生存的空間狹隘。中國消費(fèi)者和國外消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)最大的一個(gè)理念上的區(qū)別就是——國外消費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)，而中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的“性價(jià)比”。產(chǎn)品的有無贈(zèng)品，附帶的售后服務(wù)如何都是中國消費(fèi)者第一關(guān)注的問題。

至于品牌？大多數(shù)品牌都是一種“智商稅”。 三鹿、蘇丹紅、奧克斯、三株口服液等一系列品牌事件、使中國消費(fèi)者輕視品牌的背后有著一定的歷史原因，很難當(dāng)下就改變。

當(dāng)中國消費(fèi)者不愿意為“品牌”多出的溢價(jià)付費(fèi)，再加上所謂的“牌子貨”和“義烏小商品”相比不具備“性價(jià)比”優(yōu)勢，亞馬遜的品牌運(yùn)營理念就難免受挫，再加上假貨問題屢禁不止，亞馬遜不得不在激烈的戰(zhàn)爭中敗下陣來。

2. 走“捷徑”vs按“規(guī)矩”來

國外賣家提起中國賣家總是頗有微詞，究其原因，就是因?yàn)橹袊u家打破了亞馬遜原本竟然有序的競爭，顛覆了亞馬遜的競爭規(guī)則，將這一鍋水?dāng)嚋?。亞馬遜原本是不“刷單”的，但中國賣家來了之后，不得不“刷”。中國賣家靠著“刷單”鉆了系統(tǒng)運(yùn)營的漏洞，使得自己的產(chǎn)品能高居榜首，將無數(shù)國外賣家擠下陣來。

如果國外賣家不愿意卷入“刷”單這一亂戰(zhàn)，那就只能忍受中國賣家將客戶搶走。對(duì)于這種行為，只能通過修復(fù)亞馬遜的競爭規(guī)則進(jìn)行避免，但亞馬遜對(duì)于規(guī)則的修補(bǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競爭對(duì)手及時(shí)。

3. “價(jià)格”vs“價(jià)值”

亞馬遜從來不屑于“價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)不過是一場“忽悠”。亞馬遜希望通過塑造品牌價(jià)值和品牌形象吸引更多忠實(shí)用戶。

這一套在國外也許行得通。但是，中國本來就不具備電商運(yùn)營的基礎(chǔ)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，生活方式的迅速改變使人們對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)購物”抱有天然的不信任。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引觀望的中國消費(fèi)者？  當(dāng)亞馬遜明白這個(gè)道理時(shí)，加入“雙十一”、“雙十二”的混戰(zhàn)之時(shí)，為時(shí)已晚，淘寶、京東等競爭對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了市場的大半江山，讓亞馬遜難以從中分一杯羹。

行動(dòng)遲緩 VS 步履堅(jiān)定

漢語有著豐富的內(nèi)涵，亞馬遜行動(dòng)遲緩，但龜兔賽跑表現(xiàn)出堅(jiān)韌的后勁，也可以解釋為步履堅(jiān)定！

相較于國內(nèi)電商巨頭在移動(dòng)端方興未艾就急著搶占移動(dòng)市場收割紅利，網(wǎng)頁和app變著法子地更新，亞馬遜確實(shí)像一個(gè)行動(dòng)遲緩的老人。

但根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今，亞馬遜股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超過20%。亞馬遜年?duì)I收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。

中國經(jīng)銷商對(duì)于亞馬遜的依賴日益增大！

一直以來，亞馬遜和其平臺(tái)中國賣家都盡享魚水之歡，數(shù)據(jù)公司Marketplace的研究報(bào)告顯示，亞馬遜的中國頭部賣家占比在11%，到2020年底達(dá)到了42%，整體銷售額占比居第二，僅次于美國。

為何亞馬遜開始對(duì)中國賣家“痛下殺手”？這場行業(yè)大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？

亞馬遜，開始動(dòng)手了。

1

10億級(jí)賣家被封

亞馬遜掀起大地震

從國家各項(xiàng)政策的大力扶持，到各路資本聞聲涌入，近年來，中國跨境電子商務(wù)進(jìn)入迅猛發(fā)展階段。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國跨境電商進(jìn)出口總額1.69萬億元，增長31.1％。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1％，而亞馬遜，成為中國商家出口的重要線上渠道。

然而，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，亞馬遜平臺(tái)上的中國賣家，自今年4月底以來，遭遇了影響深遠(yuǎn)的封號(hào)危機(jī)。

最近這兩個(gè)月，堪稱中國跨境電商的至暗時(shí)刻。

4月底，號(hào)稱“亞馬遜三杰”的帕柘遜首先遭遇暴擊，旗下606個(gè)熱賣商品被下架，大量資金遭到亞馬遜凍結(jié)，損失慘重。

要知道，這可是一家年銷售額近50億的大麥，亞馬遜說封就給封了。

驚訝之余，誰也沒有料到，一場大規(guī)模的封號(hào)潮，才剛剛開始。

5月9日，“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號(hào)被封。在當(dāng)時(shí)，只要打開傲基的亞馬遜網(wǎng)站，點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接，就會(huì)出現(xiàn)一只狗。

而依據(jù)亞馬遜《賣家行為準(zhǔn)則》及《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》“通用條款”第3條，對(duì)于刷單行為，亞馬遜可以對(duì)相關(guān)賬戶采取“取消商品、暫?；驔]收付款以及撤銷銷售權(quán)限”等相應(yīng)舉措。

“我為亞馬遜的行為叫好”，一家在亞馬遜銷售智能小電器的商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

一場“十年不遇的巨震”，正在跨境電商界蔓延。

2

數(shù)據(jù)泄露，引發(fā)平臺(tái)大整頓

對(duì)電商來說，6月本是一個(gè)狂歡的時(shí)節(jié)。

國內(nèi)的618剛剛結(jié)束，亞馬遜會(huì)員日（Prime Day）全球促銷活動(dòng)就緊隨其后。

但他們沒有料到，就在Prime Day前夕，中國的跨境電商賣家們等來的卻是這場封號(hào)大地震。

亞馬遜，到底發(fā)生了什么？

這事其實(shí)早有跡象。在2021年初，很多中國賣家都曾收到一封亞馬遜的官方郵件：

您的賬戶有被停用的風(fēng)險(xiǎn)，我們與你聯(lián)系是因?yàn)槟坪踹`反了Amazon.com的以下一項(xiàng)或多項(xiàng)賣家行為準(zhǔn)則要求，影響客戶的評(píng)分、反饋和評(píng)論；操縱銷售排名；人為地增加網(wǎng)絡(luò)流量。

這不就是國內(nèi)常見的刷單、刷評(píng)論、刷排名嘛，我們都習(xí)以為常了。況且，中國賣家在亞馬遜平臺(tái)刷單，亞馬遜此前也是睜一只眼閉一只眼。

這封例行公事一樣的郵件，并沒有引起賣家們的注意。

但誰也沒有想到，這一次亞馬遜來真的。和過往封些小魚小蝦不一樣，這一次直接把幾個(gè)大賣家挑下了馬。

本以為殺雞儆猴意思意思就得了，但接下來的“血洗”出乎所有賣家的預(yù)料。大賣家的接連被封，讓整個(gè)跨境電商圈開始慌了。

亞馬遜突然加大的整治力度，有著現(xiàn)實(shí)的原因。

3

跨境電商，野蠻生長時(shí)代落幕

跨境電商的概念并不新鮮，早在本世紀(jì)初就有了。

但中國商家在海外電商發(fā)力，還是最近幾年的事情。

無疑，此次風(fēng)波的直接受害者是那些店鋪被封、產(chǎn)品強(qiáng)制下架的賣家。

一方面，其店鋪多年的流量積累頃刻間化為烏有，一個(gè)賬號(hào)的積淀不僅蘊(yùn)含著著巨額的運(yùn)營成本，還代表著經(jīng)年累月的時(shí)間沉積，被封后其損失基本是不可逆的。

另外，這次風(fēng)波與以往不同的是，作為亞馬遜營收的重要來源，往常亞馬遜對(duì)這些大賣都是睜一只眼閉一只眼，而此次卻“大義滅親”，并且態(tài)度決絕。

圖片由受訪者Ricardo提供

賣家的損失遠(yuǎn)不止于被封賬號(hào)，還有被凍結(jié)的存量營收。

根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“交易處理服務(wù)條款”，平臺(tái)賣家無權(quán)直接向任何買家收取銷售收入，其銷售收入將保留在適用 Amazon Payments 代理的賬戶中，由亞馬遜根據(jù)買家指示撥出貨款，此外，該協(xié)議還規(guī)定：“該該款項(xiàng)可能會(huì)發(fā)生信用卡拒付、可能被撤銷，也可能被我們按照本協(xié)議的規(guī)定扣留，用于處理預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)的索賠”。

因此賣家賬號(hào)被封后，賬戶資金余額能否取出，就是未知數(shù)。此次風(fēng)波中，有棵樹被亞馬遜平臺(tái)凍結(jié)資金高達(dá)1.3億元，就是源于此規(guī)則。

大量資金被凍結(jié)，不僅會(huì)導(dǎo)致公司資金鏈斷裂進(jìn)而難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還意味著無法給員工支付薪資導(dǎo)致勞資糾紛、無法及時(shí)償還銀行貸款和上游供應(yīng)商的貨款導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)，這是此次風(fēng)波中眾多企業(yè)紛紛裁員、解散、甚至破產(chǎn)的原因。

據(jù)公開信息顯示，有棵樹在職員工已縮減至1400人左右，比今年年初減少一半；環(huán)球易購則是因其無法償還工商銀行貸款而被后者申請(qǐng)破產(chǎn)。

亞馬遜的物流服務(wù)規(guī)則更是讓被封的賣家們雪上加霜。

根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“物流服務(wù)條款”，亞馬遜的倉儲(chǔ)費(fèi)用計(jì)算規(guī)則是“從商品抵達(dá)（亞馬遜）運(yùn)營中心并可進(jìn)入亞馬遜物流之日起算（至凌晨 0:00）（或者，對(duì)于任何不適宜商品，則是從抵達(dá)之日（至凌晨 0:00）起算），直至下述兩個(gè)時(shí)間中的較早者：(a) 我們收到此類商品的有效買家訂單或您發(fā)來的退回或棄置該商品的請(qǐng)求之日（至凌晨 0:00）；或者 (b) 我們實(shí)際將商品配送到您指定的退貨地點(diǎn)或棄置該商品之日（至凌晨 0:00）?！?/p>

也就是說，即便賣家的店鋪被封、產(chǎn)品被下架停售，貨物無法售出而導(dǎo)致庫存積壓，其仍需為存儲(chǔ)在亞馬遜FBA倉庫中的存貨支付倉儲(chǔ)費(fèi)，直至其移除或丟棄存放在亞馬遜運(yùn)營中心的庫存。不過，即便賣家畏于倉儲(chǔ)費(fèi)而選擇棄置存貨，也仍需向亞馬遜支付棄置費(fèi)用。這就意味著賣家不但銷售收入斷流，還需額外支付更高的倉儲(chǔ)成本。

說到FBA物流服務(wù)系統(tǒng)，Ricardo抱怨道：“與國內(nèi)電商相比，在亞馬遜做跨境電商業(yè)務(wù)其實(shí)并不容易。其入駐門檻高，廣告、倉儲(chǔ)物流等經(jīng)營成本貴，資金回籠周期長，總體上經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)電商。”

這次“黑天鵝”事件中，流血的不只賣家；還有無數(shù)的行業(yè)從業(yè)者們也因此遭遇職業(yè)危機(jī)，被迫轉(zhuǎn)崗或者離職；更慘的是那些供應(yīng)商們，賣家們紛紛倒閉、貨款求償無門。

就在上個(gè)月，環(huán)球易購公司樓門被眾多討債的供應(yīng)商們圍得水泄不通，甚至有一名女子當(dāng)場下跪，崩潰痛哭地哀求還錢。

雖然沒有遭遇封號(hào)，但Ricardo卻認(rèn)為，平臺(tái)出現(xiàn)刷單現(xiàn)象，“亞馬遜有’罪罰失當(dāng)’之嫌，此次風(fēng)波確實(shí)因賣家刷單違反平臺(tái)規(guī)則而起，但平臺(tái)本身也并不無辜。刷單行為由來已久，亞馬遜過往不嚴(yán)格審查、及時(shí)制止，而是假寐放任，給予賣家不當(dāng)預(yù)期，今年卻大動(dòng)干戈，一桿子打死大批賣家，讓人難以信服?！?/span>

他還提到，雖然過去亞馬遜也對(duì)商家的失信行為進(jìn)行監(jiān)管甚至處罰，但很多賣家即便被暫時(shí)封號(hào)或停售后還可以通過申訴等途徑挽回，但今年的申訴基本都無功而返，即便那些手握豐富行業(yè)資源的大賣也無計(jì)可施。

那么亞馬遜本身會(huì)成為此次風(fēng)波的贏家嗎？

Marketplace Pulse的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜Prime會(huì)員日的銷售額與去年10月的活動(dòng)相比僅增長了5-10%，而這一數(shù)據(jù)在2020年之前高達(dá)50% 或更多?？梢姡辽僭诙唐趦?nèi)來講，此次“封號(hào)潮”對(duì)亞馬遜而言是“殺敵一萬，自損三千”。

但Ricardo認(rèn)為，“鐵打的平臺(tái)，流水的賣家。即便暫時(shí)一批舊的賣家倒下，以后還會(huì)有新的賣家入場。畢竟正如馬克思所說，‘資本只要有10%的利潤，它就會(huì)到處被人使用，只要有20%的利潤，它就會(huì)活躍起來，只要有50%的利潤，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn)，如果有了100%的利潤，就會(huì)使人不惜甘冒法律的風(fēng)險(xiǎn)，有了300%的利潤，就使人甘愿犯罪，甚至絞首的風(fēng)險(xiǎn)’。”

本質(zhì)上來說，從野蠻生長到良性發(fā)展，是任何行業(yè)的必經(jīng)之路，跨境電商也一樣。

野蠻生長時(shí)代，規(guī)則還不完善，到處有空子可鉆；但到了下半場，拼的還是產(chǎn)品和服務(wù)?！叭яR，焉知非福？”。此次風(fēng)波不僅是一次行業(yè)環(huán)境的整頓與洗禮，使賣家們重新審視其自身的經(jīng)營策略；還造就了跨境電商行業(yè)在資金、人才等方面的大洗牌，頭部賣家地位被撼動(dòng)，勢必導(dǎo)致行業(yè)資源的重新配置，Old money勢弱或退出的同時(shí)，必定伴隨著new money的進(jìn)場，甚至有人認(rèn)為“鯨落而萬物生”，這或許也是中小賣家搶占資源、順勢崛起的良機(jī)。

中國賣家要想真正地走向世界，還得來一場思維上的“自我革命”，否則——

沿著舊地圖，可找不到新大陸