■  撰文  |  商 觀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)B2b2C的平臺(tái)業(yè)務(wù)模型，將供應(yīng)商（大B商家）、夫妻店團(tuán)長(zhǎng)（小b商家）、消費(fèi)者（C端用戶）連接起來裝進(jìn)平臺(tái)，做高效匹配。

連接的媒介是一套倉(cāng)配物流及數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。倉(cāng)配物流從大倉(cāng)到網(wǎng)格倉(cāng)（前置倉(cāng)），未來，可能還會(huì)有部分產(chǎn)地倉(cāng)。數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施則是云及一套連接基地商家到銷地用戶的自動(dòng)化、智能化、分布式的高效信息化系統(tǒng)。

這個(gè)模型是針對(duì)生鮮快消商超品類而設(shè)計(jì)，因?yàn)樯r及部分快消品類的供應(yīng)半徑很短，高頻短保低毛利。很難基于大倉(cāng)通過快遞方式直連履約消費(fèi)者，冷鏈等成本太高，履約時(shí)效性上也滿足不了需求。

那么，要做好生鮮快消商超品類，就一定需要前置倉(cāng)，需要小b商家來做零售“分發(fā)”，要在傳統(tǒng)B2C的平臺(tái)模型上加個(gè)小b商家（前置倉(cāng)）環(huán)節(jié)。

盡管拼多多通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品流通模型（通過快遞方式將單個(gè)產(chǎn)地小賣家直連單個(gè)銷地消費(fèi)者），做出了超過3000億元的年交易額，但是你去看下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的餐桌，有幾個(gè)菜是從拼多多上采購(gòu)的？拼多多對(duì)下沉用戶“餐桌”的滲透率，還是非常低的。

這說明拼多多既有的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品流通模型仍不能很好滿足下沉市場(chǎng)用戶需求，還有大塊空白空間。

于是，出現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的B2b2C模型來做這塊空白市場(chǎng)。

但它的大B（供應(yīng)商）到C（消費(fèi)者）與拼多多既有的B2C平臺(tái)模型是重合的。由于又加了一個(gè)小b（同城夫妻店），這跟美團(tuán)構(gòu)建的從小b商家（夫妻店）到C端消費(fèi)者的同城業(yè)務(wù)平臺(tái)模型又產(chǎn)生了重合，進(jìn)入了美團(tuán)的地盤。

所以，有意思的地方就是，B2b2C模型把不太相關(guān)的拼多多、美團(tuán)兩家公司連起來了。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早的萌發(fā)者比如許鮮、松鼠拼拼反而掛了。成功將社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型優(yōu)化能適配下沉市場(chǎng)需求，進(jìn)而找到大市場(chǎng)的興盛優(yōu)選，目前來看，一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，有可能會(huì)被收購(gòu)，如果有買家的話。

只剩下了美團(tuán)與拼多多打的嗨。

一

美團(tuán)

美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不止是進(jìn)攻生鮮快消零售市場(chǎng)，其實(shí)也是防守。所以，它要“死磕”。

重點(diǎn)說防守。

美團(tuán)既有的同城業(yè)務(wù)盤構(gòu)建了到縣一級(jí)的規(guī)模業(yè)務(wù)存在，連接了小b商家到消費(fèi)者。小b商家主要為餐館、雜貨店、藥店、洗浴kTV娛樂等。但絕對(duì)大頭是餐飲。

賺錢的部分則是高毛利的團(tuán)購(gòu)及商家信息推薦，或者說廣告業(yè)務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)券到店消費(fèi)。低毛利的外賣等業(yè)務(wù)目前還不賺錢。

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)是做生鮮快消的零售業(yè)務(wù)，跟美團(tuán)既有業(yè)務(wù)盤看起來不太相關(guān)。但是，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)被另一家企業(yè)拿下，這就意味著這家企業(yè)也將能涉足并“掌控”美團(tuán)既有業(yè)務(wù)盤的百萬(wàn)級(jí)的小b商家（夫妻店）。美團(tuán)與這家企業(yè)就要共同“分享”小b商家了。

現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模型中的小b商家，有很多都是將餐館、雜貨店、鮮花店轉(zhuǎn)化為團(tuán)長(zhǎng)來經(jīng)營(yíng)。這些餐館、雜貨店、鮮花店很多都是美團(tuán)既有業(yè)務(wù)盤的“客戶”。

那么，如果未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的贏家，在聚集海量小b商家后，也開始多元化擴(kuò)張做團(tuán)購(gòu)信息推薦，甚至是做外賣（這個(gè)難度更高，很難實(shí)現(xiàn)），美團(tuán)怎么辦？

美團(tuán)會(huì)失去對(duì)小b商家的“控制”。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的贏家也能通過生鮮快消業(yè)務(wù)為小b商家?guī)泶罅坑唵魏褪杖搿?/p>

失去控制后，接下來就是地盤被蠶食。因?yàn)樯r快消是低毛利業(yè)務(wù)，很難盈利，贏家的產(chǎn)生及業(yè)務(wù)規(guī)模做到一定量級(jí)后，肯定會(huì)多元化擴(kuò)張向高毛利領(lǐng)域滲透來找利潤(rùn)，進(jìn)而，很有可能會(huì)切入進(jìn)美團(tuán)的地盤。

分為兩塊。

一塊是直接相關(guān)業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)快驢。美團(tuán)快驢做的是B2b業(yè)務(wù)，食材分銷餐館等。這塊有可能會(huì)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接打掉。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是B2b2C模型，由于涉及到了C端，做的都是食材生鮮，那么，同一品類下的爆破力更強(qiáng)?？梢耘l(fā)走量、零售做毛利。批零兼營(yíng)優(yōu)勢(shì)很大。

舉個(gè)例子，當(dāng)下餐館主要從那個(gè)渠道采購(gòu)？菜場(chǎng)攤販。

菜場(chǎng)攤販就是批零兼營(yíng)。

一塊是間接相關(guān)業(yè)務(wù)。重點(diǎn)可能是團(tuán)購(gòu)信息推薦，即廣告業(yè)務(wù)。這是對(duì)小b商家“失控”所將帶來的被蠶食。

所以，總得來說，美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗哂行商家到C端消費(fèi)者的同城平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和基礎(chǔ)。管理百萬(wàn)級(jí)夫妻店沒那么容易，一般企業(yè)是做不了的。

這是美團(tuán)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是它能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道第一梯隊(duì)玩家的原因。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)既能讓美團(tuán)下沉到縣下一級(jí)市場(chǎng)，并在2-5線市場(chǎng)做高用戶滲透率。也能讓美團(tuán)將業(yè)務(wù)觸角延伸到生鮮快消零售市場(chǎng)。

但反過來說，如果最終美團(tuán)沒有贏下社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，或者說輸?shù)锰?，多到?duì)小b商家“失控”。它的既有業(yè)務(wù)盤也有可能會(huì)被擊穿。

二

拼多多

拼多多是靠農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)起家的，這家公司的戰(zhàn)略是以農(nóng)業(yè)為基點(diǎn)。這個(gè)領(lǐng)域有任何“風(fēng)吹草動(dòng)”，它不可能不做反應(yīng)。

雖然農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)很薄，甚至不賺錢，但剛需高頻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品聚集了用戶及購(gòu)物頻次后，可以讓平臺(tái)做多元化擴(kuò)張進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。拼多多做了很多多元化擴(kuò)張，從農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)向了快消、日百、電器、服飾等。

同時(shí)，聚集了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)訂單后，也可以反向向農(nóng)業(yè)上游深挖價(jià)值鏈。

農(nóng)業(yè)有哪些賺錢的領(lǐng)域？

農(nóng)業(yè)金融、農(nóng)資農(nóng)具、種子、倉(cāng)庫(kù)等。未來隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)，還會(huì)有農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展（訂單農(nóng)業(yè)）、農(nóng)業(yè)深加工、農(nóng)業(yè)數(shù)字化基地等機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在在拼多多的平臺(tái)上，農(nóng)資農(nóng)具等銷售額已經(jīng)比較高了。好像有百億級(jí)的體量。

這是一條從終端訂單反向滲透，以訂單驅(qū)動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升的輕資產(chǎn)模型。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)則主要是針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的商業(yè)模型。其B2b2C模型在大B商家（供應(yīng)商）與C端消費(fèi)者環(huán)節(jié)與拼多多既有業(yè)務(wù)盤有很大的重合。

最關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的餐桌滲透表現(xiàn)，有可能比拼多多既有業(yè)務(wù)盤更好，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)能做到次日達(dá)，履約成本更低，沒有庫(kù)存，周轉(zhuǎn)更快，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者居住分散對(duì)自提接受度也更好。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能切入到供應(yīng)半徑更短及更非標(biāo)的肉品、水產(chǎn)、蔬菜等短保品項(xiàng)，拼多多主站在這一塊是存在一些缺陷的。

那么，如果有另一個(gè)渠道能占滿消費(fèi)者的“餐桌”，消費(fèi)者為什么還要去拼多多上購(gòu)買呢？

這塊市場(chǎng)本質(zhì)上來說，還是拼多多既有業(yè)務(wù)盤無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“餐桌”的占領(lǐng)，而留下來的發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。

而只要留下發(fā)展空間，隨著條件的成熟，總歸有可能培育出新的競(jìng)爭(zhēng)者出來。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新近冒出來的競(jìng)爭(zhēng)者。由此，拼多多也要“死磕”社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道出現(xiàn)的贏家不是拼多多，而是另一家企業(yè)，這個(gè)贏家也可能會(huì)動(dòng)搖拼多多的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)盤與下沉市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)盤。

三

怎么辦

基于以上梳理，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，拼多多、美團(tuán)兩家企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上，是不會(huì)退縮的。因?yàn)闆]有地方可退。

這也是為什么兩家企業(yè)會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道第一梯隊(duì)玩家的原因之一。除了既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤有做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨大優(yōu)勢(shì)外，更重要的原因是，它們更有決心，它們更敏感，這些導(dǎo)致它們的動(dòng)作更快，行動(dòng)更迅速，執(zhí)行更堅(jiān)決。

那么，誰(shuí)優(yōu)勢(shì)更大？其他企業(yè)又怎么辦？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道受到更大程度監(jiān)管，拼多多的優(yōu)勢(shì)有可能相對(duì)更大。因?yàn)槠炊喽嘀髡居脩艟褪巧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶，只是拼多多對(duì)消費(fèi)者“餐桌”的滲透率不高，那么，基于既有業(yè)務(wù)盤，它能低成本持續(xù)推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的訂單量增長(zhǎng)。

如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道更容易做出聲勢(shì)，能讓在下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的美團(tuán)低成本獲客，美團(tuán)或許能憑借對(duì)小b商家的更好管理組織能力，贏得優(yōu)勢(shì)。

至于其他企業(yè)，《商業(yè)觀察家》的看法是，新渠道的出現(xiàn)，所產(chǎn)生的擠壓，一定是對(duì)經(jīng)營(yíng)能力更弱的企業(yè)產(chǎn)生最大影響。

比如，口碑餓了么受到的影響可能會(huì)比美團(tuán)受到的影響更大。

同時(shí)，也會(huì)給體系龐雜的企業(yè)帶來影響。前提是，沒有太多時(shí)間讓它們有機(jī)會(huì)做出反應(yīng)與調(diào)整。