不確定性讓人疑惑，是什么讓賣家與平臺之間形成“猜疑鏈”？

品牌出海半年，Sarah開始頭疼。

她是一家跨境電商出口企業(yè)的店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人。半年前，公司拓展業(yè)務(wù)，開始用Shopify建獨(dú)立站。

“我們SKU數(shù)量不多，Shopify的基礎(chǔ)功能足夠用。但運(yùn)營過程遇到很多問題，比如PayPal支付的鏈接、一些社媒的鏈接都沒弄好。目前這個(gè)獨(dú)立站只是亞馬遜店鋪之外的補(bǔ)充，相當(dāng)于做個(gè)展示型官網(wǎng)?！盨arah表示。

“我現(xiàn)在仍然不知道去哪兒聯(lián)系客服。說實(shí)話，獨(dú)立站這樣用有點(diǎn)浪費(fèi)了?！彼锌?。

正從鋪貨模式轉(zhuǎn)型精品模式的Shopify商家張木則面臨著另外的問題。從去年開始，他明顯感受到Shopify對“做爆款”這類運(yùn)營模式的限制和打擊增多。身邊一些朋友現(xiàn)在想要做Shopify，似乎也不如他之前做的時(shí)候那么容易了。

張木猜測，或許是過去一年多時(shí)間Shopify經(jīng)歷“暴漲期”后，開始對賣家端“收緊”政策了。

做品牌出海代運(yùn)營服務(wù)的Marco則告訴億邦動(dòng)力，他們一直幫中國出口賣家在Shopify開店，但總感覺Shopify對中國市場的態(tài)度是“戰(zhàn)略不投入”、“遠(yuǎn)水不解近渴”、“態(tài)度若即若離”。

不確定性往往讓人疑惑。面對中國這個(gè)全世界供應(yīng)鏈最豐富、跨境賣家最活躍的市場（中國賣家約占亞馬遜賣家總量的40%），Shopify為何讓賣家陷入“黑暗森林”和“猜疑鏈”？

01中國賣家的主戰(zhàn)場，是塊兒啃不下的硬骨頭？

盡管Shopify在中國跨境電商賣家當(dāng)中的認(rèn)知度不算低，但一直以來，Shopify似乎并沒有在中國做真正本土化的戰(zhàn)略投入。

據(jù)一位接近Shopify的跨境電商人士表示，目前Shopify放置在中國的市場團(tuán)隊(duì)不超過10個(gè)人?！爱?dāng)前這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主要方向也不是重銷售、大力開發(fā)前端客戶，而是更多的在做客戶教育?！痹撊耸恐赋觥?/p>

據(jù)悉，目前，Shopify在中國的BD團(tuán)隊(duì)已轉(zhuǎn)型成培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，主要任務(wù)是對商家做入門指導(dǎo)，而不是對接商戶。

“也不是對中國市場完全不投入、不接新商家，是更加歡迎優(yōu)質(zhì)的品牌商家?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，Shopify于2019年4月在中國上線中文版網(wǎng)站；2020年9月，與魯班跨境通等中國服務(wù)商捆綁合作；又陸續(xù)接入支付寶、連連支付等第三方支付方式，拓展亞洲市場；而在去年年中，Shopify還與Google、Payoneer合作，推動(dòng)DTC品牌加速器項(xiàng)目。

“不過，Shopify作為一個(gè)北美公司，并沒有專門針對中國商家的服務(wù)，在中國基本上是復(fù)用已有的方案?！币晃唤咏黃hopify高管的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，“Shopify企業(yè)文化很受創(chuàng)始人性格特點(diǎn)影響， Lütke是搞技術(shù)出身的，有適合西方國家的商業(yè)邏輯，但這個(gè)邏輯并未在中國市場得到驗(yàn)證?！?/p>

另一位資深跨境電商賣家則直言，Shopify所倡導(dǎo)的去中心化的獨(dú)立站，目的是為了“掀翻”亞馬遜。而亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)已有近10年的中國市場經(jīng)驗(yàn)，其成熟的團(tuán)隊(duì)、對本土化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，在中國賣家當(dāng)中形成心智壟斷。

“Shopify不一定能在這里和亞馬遜進(jìn)行大規(guī)模的正面較量?！?/p>

2012年，亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)正式在中國推出。根據(jù)亞馬遜2015年的官方數(shù)據(jù)，短短3年時(shí)間，其平臺的中國賣家數(shù)量翻了13倍。到2017年，亞馬遜賣家當(dāng)中有近三分之一來自中國。如今，即便亞馬遜賣家已分布在越來越多的國家，但仍然可以說半壁江山是被中國賣家撐起來的——全平臺有100多萬中國賣家賬號（考慮到一個(gè)賣家會注冊多個(gè)賬號的情況，約40-60萬左右賣家數(shù)量），且亞馬遜產(chǎn)品全球供應(yīng)商有超過70%分布在中國。

另一位跨境企業(yè)操盤手則認(rèn)為：“搞不懂中國賣家的思維，往往也是Shopify這些外企的一個(gè)痛點(diǎn)。亞馬遜來中國10年了也還常常被詬病高高在上、不夠本土化，更何況剛進(jìn)中國沒幾年的Shopify？”

“包括去年很多獨(dú)立站站群賣家被封店，其實(shí)也無形中加劇了這一‘代溝’。一方面，的確是一些賣家的不合規(guī)行為給Shopify帶來傷害，使它不得不采取強(qiáng)硬措施；另一方面，Shopify也沒有認(rèn)真了解中國商家，做出正確的判斷。”該操盤手談道。

在其看來，Shopify更重視的是“品牌型、品質(zhì)型賣家市場”，而不同于亞馬遜平臺上更盛行的“性價(jià)比”。但現(xiàn)階段，中國跨境電商賣家當(dāng)中，絕大多數(shù)仍然是“白牌”，甚至很多賣家連自己的產(chǎn)品都沒有。

“種種背景下，Shopify戰(zhàn)略放松中國市場也是能理解的?！彼赋?。

02避實(shí)就虛，迂回攻入亞馬遜薄弱地帶

在中國市場以外，Shopify對亞馬遜的進(jìn)攻卻是毫不遲疑的。

根據(jù)Store leads網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，截止到2020年12月，Shopify的付費(fèi)商家主要分布在北美和歐洲，占比全球總商家的83%。其中，北美付費(fèi)商家約111萬，占62%，歐洲商家約37萬，占21%。而在亞洲，Shopify的付費(fèi)商家數(shù)量最多的國家/地區(qū)從高到底依次為印度、新加坡、菲律賓、中國香港、印尼、日本、泰國、中國大陸、馬來西亞、越南、中國臺灣。

也就是說，Shopify的戰(zhàn)略重點(diǎn)是在歐美成熟市場，這里才是給它貢獻(xiàn)了絕大部分收入的“腹地”。

億邦動(dòng)力調(diào)查得知，Shopify的一些關(guān)鍵性業(yè)務(wù)亮點(diǎn)也主要發(fā)生在歐美核心市場。

比如，Shopify在歐美多個(gè)國家推出懶人提貨（店家將商品送到消費(fèi)者的車上）和本地配送服務(wù)；在奧地利和比利時(shí)推出了Shopify Payments；在比利時(shí)啟用iDEAL作為當(dāng)?shù)氐闹Ц斗绞剑⒅С諦ancontact借記支付；在英國和加拿大推出Shopify Capital（向中小企業(yè)提供貸款的工具）等等。

“歐美市場是傳統(tǒng)意義上的品牌賣家市場，這是Shopify的核心目標(biāo)?！庇匈Y深跨境電商賣家向億邦動(dòng)力指出，“而亞馬遜雖然也深耕歐美市場多年，但邏輯不一樣。歐美是亞馬遜的核心買家市場，但不是核心賣家市場?！?/p>

“你也可以說，從賣家端來看，歐美是亞馬遜的脆弱之地。所以給了Shopify大大的機(jī)會?！彼劦?。

根據(jù)電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse發(fā)布的一份報(bào)告，到2020年底，中國賣家在亞馬遜頭部賣家的占比份額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到42％。中國賣家所貢獻(xiàn)的銷售額在亞馬遜整體銷售額上的占比居第二，美國本土賣家第一。而在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國家站點(diǎn)，中國賣家所占份額均超過了其本土賣家。

“亞馬遜的使命是為消費(fèi)者提供價(jià)格最低的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要方法之一就是提供最扁平的供應(yīng)鏈，這意味著它要使賣家盡可能靠近中國工廠?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，“另一方面，這也意味著它不適合講究調(diào)性而非追求低價(jià)的品牌型賣家。”

一位代運(yùn)營服務(wù)商同樣也表示：“亞馬遜平臺上基本沒有什么成長得特別好的品牌樣本，大家耳熟能詳?shù)腁nker只是極少數(shù)，根本不可復(fù)制。而以耐克為代表的傳統(tǒng)大品牌，以及以Allbirds為代表的歐美DTC品牌，都是公開‘遠(yuǎn)離’亞馬遜的?！?/p>

相反，Shopify瞄準(zhǔn)的正是那些無法在亞馬遜存活或者根本不想進(jìn)入亞馬遜的商家。他們當(dāng)中，除了一部分有建官網(wǎng)需求的本土大品牌之外，更多的是那些個(gè)性化、品牌化的中小商家。

03本土服務(wù)商崛起，決戰(zhàn)時(shí)刻就在今年？

毫無疑問的是，2020年，Shopify的迅速崛起以及以SHEIN為代表的獨(dú)立站大賣家的浮現(xiàn)，讓中國跨境電商市場格局發(fā)生了變化。無數(shù)賣家倒戈獨(dú)立站。

2020年，Shopify的GMV為1196億美元，比2019年增長96%。2020年第四季度，Shopify的總收入為9.777億美元，超過市場預(yù)期的9.1億美元，同比2019年Q4的5.05億美元增長了93.6%。

摩根士丹利分析師Keith Weiss公開表示：“Shopify在推動(dòng)電子商務(wù)的過程中，絕對是一個(gè)巨大的贏家。但在2021年，這種增長還將持續(xù)多久，才是關(guān)鍵的論題?！?/p>

Shopify的首席執(zhí)行官Tobi Lutke坦言：“疫情使電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展加快了大約十年，這表明公司不太可能復(fù)制去年收入增長86%的業(yè)績?！?2021年，Shopify的增速或?qū)⒎啪彙?/p>

“對Shopify而言，中國市場處于成長期，或許是等市場更成熟之后再來收割?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士直言，“但是市場是否還留予機(jī)會窗口則不一定?！?/p>

中國版Shopify正在崛起。

“店匠Shoplazza、Shopline、Ueeshop、有贊AllVaule等諸多本土的建站平臺，他們都在學(xué)習(xí)Shopify的長處。所以，在Shopify與中國市場若即若離的磨合時(shí)間里，未來幾年市場出現(xiàn)何等變數(shù)也未可知?！盡arco表示。

他認(rèn)為，這些中國本土的獨(dú)立站建站服務(wù)商，雖然在技術(shù)、產(chǎn)品上跟Shopify相比還有很大的距離（比如，Shopify有3000多人的團(tuán)隊(duì)集中在做前端優(yōu)化，這也是任何中國SaaS平臺難以企及的積累），但他們主打的是本土化服務(wù)，是更具親和力、更懂中國商家的。

“實(shí)際上，在2018年，賣家們之所以用Shopify，絕大部分是跟風(fēng)，很多人對Shopify的理解也是有偏差的?！币晃缓蚐hopify合作過的服務(wù)商談道，“但現(xiàn)在它的基建已經(jīng)鋪設(shè)完善了，并且也能誕生出一些年銷售上千萬美金的品牌，所以，在中國賣家心目中的地位還是很高的。”

在上述服務(wù)商看來，Shopify在中國市場主要缺少一個(gè)能指揮、能扛大旗的大將，但領(lǐng)先優(yōu)勢還是在的。各類本土服務(wù)商要么是搶到“時(shí)間差”成長起來，要么是與Shopify形成差異化競爭。

據(jù)一份行業(yè)報(bào)告顯示，Shopify約占據(jù)中國獨(dú)立站賣家50%的市場份額，其他各家的市場占比則從1%-9%不等。“目前Shopify仍是大家認(rèn)為最好的SaaS產(chǎn)品。但是，Shopify肯定不是市場唯一，其他競品都在窮追猛攻。”一位獨(dú)立站賣家指出。

而在Marco看來，中國獨(dú)立站SaaS服務(wù)市場的機(jī)會留給誰，最終還是看它能否解決中國賣家的痛點(diǎn)。誰能搶占中國、東南亞、印度等電商快速增長的地區(qū)，將用戶池快速擴(kuò)張，體量達(dá)到Shopify的1/10，就可以看到追趕Shopify的希望。

“哪家建站平臺的商家數(shù)量實(shí)質(zhì)性的突破10萬，或許就是一個(gè)很關(guān)鍵的信號了。”Marco判斷。