27分鐘超去年雙11總業(yè)績，夢(mèng)潔家紡賣爆了

轟轟烈烈的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)終于落幕，今年天貓誕生了342個(gè)成交額破億的品牌。

風(fēng)清注意到，在家紡類目銷量排行榜上，國產(chǎn)品牌夢(mèng)潔家紡排在第5位；截至11月11日23:15，夢(mèng)潔天貓旗艦店單店成交額突破1億元，成功加入天貓品牌億元俱樂部。

事實(shí)上，在今年長達(dá)近一個(gè)月的雙十一大促期間，夢(mèng)潔家紡歷時(shí)4周奮戰(zhàn)，在各大平臺(tái)都獲得了勢不可擋的傲人戰(zhàn)績——

截至11月11日24點(diǎn)，夢(mèng)潔家紡全網(wǎng)交易額突破1.6億元，同比增幅達(dá)73.8%！

在爆品方面，夢(mèng)潔爆款“人民被”線上整體交易量突破4.8萬床；奢品設(shè)計(jì)師聯(lián)名套件銷售金額突破850萬元；超級(jí)尖貨HW極暖系列“小A被”第一波爆發(fā)2小時(shí)就已售罄……

根據(jù)風(fēng)清的觀察，這不是夢(mèng)潔家紡第一次在雙十一期間奪得如此傲人的成績。

2017年夢(mèng)潔電商雙十一銷售額近4000萬元，一舉闖入天貓家紡類目Top10；2018年雙十一，夢(mèng)潔家紡銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長，達(dá)8108萬元；如今，夢(mèng)潔家紡再次爆發(fā)，創(chuàng)下了破紀(jì)錄的1.6億元交易額！

眾所周知，家紡行業(yè)早已處于飽和狀態(tài)，行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，那么誕生于1956年的夢(mèng)潔家紡，為什么能長期位居電商銷量排行榜前列？

根據(jù)風(fēng)清的觀察，可以從產(chǎn)品創(chuàng)新、全域營銷、供應(yīng)優(yōu)化三方面拆解。

產(chǎn)品創(chuàng)新

毫無疑問，對(duì)于商家來說，雙十一是電商江湖的年度大戰(zhàn)。

如何備戰(zhàn)？

絕大多數(shù)商家，只會(huì)從市場營銷方向布局；夢(mèng)潔家紡不一樣，它選擇從產(chǎn)品端發(fā)力。

但是家紡產(chǎn)品，家家戶戶都不缺，夢(mèng)潔要如何創(chuàng)新？

根據(jù)風(fēng)清的觀察，夢(mèng)潔家紡選擇了從三個(gè)角度破局。

首先是擁抱年輕。

俗話說，在消費(fèi)者市場，得年輕人者得天下，家紡行業(yè)自然也不例外。

傳統(tǒng)家庭場景的家紡需求已然飽和，但是年輕人的床上四件套需求，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不曾得到充分滿足。

因此今年雙十一，夢(mèng)潔家紡選擇擁抱90后，走進(jìn)Z世代。

其次是用戶細(xì)分。

年輕人的錢不好賺，一千個(gè)年輕人，就有一千種個(gè)性化自我表達(dá)。

因此在擁抱年輕的基礎(chǔ)上，夢(mèng)潔家紡更進(jìn)一步——擁抱90后，走進(jìn)95后，打入00后，對(duì)年輕用戶進(jìn)行了更為細(xì)致的區(qū)分。

以00后為例，這群大學(xué)新星，正在擁抱新國潮；以95后為例，初出茅廬的白領(lǐng)青年，在獨(dú)立生活中不僅愛健康，而且寵自己。

90后職場精英，在996的社畜工作之后，需要一整夜的安穩(wěn)睡眠；90后新晉精致媽媽，則關(guān)注著寶寶和全家的健康和幸福。

第三，在擁抱年輕人，尊重不同年輕人個(gè)性的基礎(chǔ)上，夢(mèng)潔家紡分別打造了四款特色匹配產(chǎn)品。

今年賣爆了的人民被，是夢(mèng)潔家紡與人民文創(chuàng)的跨界合作產(chǎn)品，面向95后群體，通過人民國貨、大豆被芯，弘揚(yáng)正能量國貨之光。

夢(mèng)潔Keep輕氧水果系列，專供90后“享瘦主義”新青年——既要keep fit，又要享受輕盈透氣的安心睡眠。

秋冬時(shí)節(jié)，針對(duì)90后小家庭，夢(mèng)潔家紡則推出了“HW極暖系列”，主打抗菌與保暖，給寶寶與家人更貼心的換季好物。

工作很忙，睡眠是治愈的良方，夢(mèng)潔秋冬輕奢套件由LV設(shè)計(jì)師傾心打造，柔軟親膚，專為90后新銳白領(lǐng)提供更多生活儀式感。

根據(jù)風(fēng)清對(duì)夢(mèng)潔家紡的深入了解，今年雙十一，夢(mèng)潔家紡總銷量1.6億元，其中，HW極暖系列銷售額突破1300萬，占比近10%；人民被與秋冬輕奢套件分別帶來550萬元、850萬元銷售業(yè)績；同時(shí)，夢(mèng)潔Keep輕氧水果系列，則為夢(mèng)潔引入了近7萬95后新客。

很顯然，身在傳統(tǒng)行業(yè)，夢(mèng)潔家紡卻不囿于固有客戶群，而是選擇積極擁抱年輕人，與此同時(shí)，夢(mèng)潔家紡細(xì)致拆分用戶需求，以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，這就是夢(mèng)潔家紡打贏雙十一營銷戰(zhàn)的核心原因。

全域營銷

毫無疑問，雙十一大戰(zhàn)，所有商家都在比拼交易額。

交易額的快速上漲，主要取決于兩個(gè)因素：其一是產(chǎn)品，其二是營銷。產(chǎn)品是1，營銷是1之后的無數(shù)個(gè)0。

根據(jù)風(fēng)清的觀察，今年雙十一，夢(mèng)潔家紡不僅在產(chǎn)品方面做足了功課，它在營銷方面的表現(xiàn)，更是堪稱教科書級(jí)別的品牌營銷案例。

首先看渠道營銷布局。

今年雙十一，夢(mèng)潔家紡選擇了“深挖洞、廣屯糧”的營銷布局策略。

也即是在堅(jiān)守天貓、京東等賣貨場的基礎(chǔ)上，主動(dòng)出擊微信、微博、B站、抖音、小紅書等營銷陣地，充分利用各個(gè)內(nèi)容營銷渠道，為天貓、京東店鋪引流。

其次看內(nèi)容營銷布局。

2020年，電商領(lǐng)域最火爆的內(nèi)容營銷方式，非電商直播莫屬。

雙十一期間，夢(mèng)潔家紡先后舉行了十余場帶貨直播，在抖音的三場直播，分別帶來了358萬、421萬、875萬銷售額。

在電商直播之外，夢(mèng)潔家紡的銷售業(yè)績更為可觀。這就得益于夢(mèng)潔家紡差異化的內(nèi)容營銷布局：比如微信圖文，微博海報(bào)，抖音、B站短視頻等。

各具特色的營銷內(nèi)容，不同渠道的消費(fèi)人群，為夢(mèng)潔家紡雙十一業(yè)績大爆發(fā)，積蓄了巨大能量。

第三看KOL精選。

雙十一期間，不少品牌選擇爭奪頂流KOL，比如李佳琦、薇婭、羅永浩。

夢(mèng)潔家紡卻反其道而行，始終以目標(biāo)消費(fèi)群體為核心，精選各個(gè)垂直圈層的KOL，分別為不同產(chǎn)品發(fā)聲。

比如夢(mèng)潔Keep輕氧水果系列，精選各渠道健身博主帶貨；人民被則由Z世代up主代言；HW極暖系列，夢(mèng)潔家紡選擇與母嬰、夫妻檔KOL進(jìn)行合作。

從渠道選擇，到內(nèi)容營銷差異化布局，再到垂直圈層KOL精準(zhǔn)篩選，夢(mèng)潔家紡示范了雙十一品牌營銷戰(zhàn)的一整套標(biāo)準(zhǔn)打法。

據(jù)了解，今年雙十一期間，KOL種草及站內(nèi)外內(nèi)容營銷互動(dòng)帶來的日均訪客量，占到了夢(mèng)潔家紡全店訪客的12%以上。

供應(yīng)優(yōu)化

值得一提的是，今年雙十一，在消費(fèi)者難以察覺的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，夢(mèng)潔家紡其實(shí)同樣進(jìn)行了大幅優(yōu)化。

首先是產(chǎn)銷升級(jí)。

今年是一個(gè)特殊的年份，疫情之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全、天然、健康提出了更高需求。

對(duì)此，夢(mèng)潔供應(yīng)鏈迅速反應(yīng)，在疫情期間就推出了“抗菌小藍(lán)條”纖維；秋冬季節(jié)，夢(mèng)潔再次推出天然大豆纖維人民被，既厚實(shí)又保暖。

夢(mèng)潔極具自覺性的C2M反向定制模式，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

雙十一期間，主打抗菌與保暖的HW極暖系列接連售罄，成交轉(zhuǎn)化率高于店鋪均值近4倍；人民被自上市以來爆賣13萬床，就是最好的說明。

其次是物流提速。

在雙十一開始前，夢(mèng)潔家紡就將所有訂單進(jìn)行區(qū)分，為訂單標(biāo)記唯一商品碼，信息包含所屬渠道與店鋪。

雙十一期間，夢(mèng)潔家紡引入智能化物流系統(tǒng)，從倉庫揀配、打包、發(fā)貨等環(huán)節(jié)，整體提高倉庫運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

根據(jù)風(fēng)清的了解，目前夢(mèng)潔家紡雙十一大促期間的所有訂單，都能在3天之內(nèi)完成全部物流作業(yè)，整體提速30%以上。

夢(mèng)潔家紡創(chuàng)立于1956年，六十余年間，夢(mèng)潔家紡不僅將無數(shù)傳統(tǒng)品牌甩在身后，面對(duì)新興對(duì)手，它同樣能夠不斷刷新銷量紀(jì)錄。

我們認(rèn)為，其關(guān)鍵就在于，作為傳統(tǒng)品牌，夢(mèng)潔家紡卻始終引領(lǐng)時(shí)代潮流，在憑借優(yōu)秀品質(zhì)沉淀老顧客的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷，不斷吸引著年輕一代消費(fèi)者。

2019年9月，夢(mèng)潔集團(tuán)發(fā)布?jí)魸嵵腔哿闶?.0戰(zhàn)略。

夢(mèng)潔集團(tuán)執(zhí)行董事長李菁表示，2020年尋求新零售業(yè)務(wù)突破，夢(mèng)潔會(huì)將集團(tuán)旗下全品牌、全平臺(tái)資源匯聚，聚焦數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，以全新的模式完成線上線下互通的智慧零售新模式。

自原特步（中國）電商事業(yè)部總經(jīng)理黃惠華宣布出任夢(mèng)潔集團(tuán)CEO后，黃惠華對(duì)夢(mèng)潔業(yè)務(wù)進(jìn)行深入分析后得出，將從產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷三個(gè)方面，構(gòu)建夢(mèng)潔集團(tuán)專屬人、貨、場，推動(dòng)夢(mèng)潔走向品牌年輕化的道路。

夢(mèng)潔集團(tuán)CEO黃惠華

我們相信，在未來三五年時(shí)間內(nèi)，以夢(mèng)潔家紡為代表的優(yōu)質(zhì)國貨品牌，將給中國年輕人帶來更加美好的生活體驗(yàn)。