史上最爆款11.11直播晚會(huì)來(lái)了！

京東直播沒(méi)有巔峰，因?yàn)榫〇|直播還在創(chuàng)造巔峰：11月1日，今年11.11正式拉開(kāi)帷幕后不到10秒，京東直播的帶貨額已經(jīng)秒速破億，整個(gè)11月1日，京東直播在帶貨成績(jī)上比618增長(zhǎng)了5.3倍！

更大的驚喜還在后面：就在各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相將11.11的戰(zhàn)火燒至直播晚會(huì)時(shí)，作為電商巨頭的京東并沒(méi)有急著入場(chǎng)，而是打了一個(gè)漂亮的時(shí)間差：將于11月10日晚8點(diǎn)正式拉開(kāi)“京東11.11直播超級(jí)夜”！

過(guò)早行動(dòng)是一種浪費(fèi)，從明星陣容、視聽(tīng)體驗(yàn)、直播玩法等方面綜合來(lái)看，后發(fā)的“京東11.11直播超級(jí)夜”堪稱史上最爆款11.11直播晚會(huì)！

11月6日，以“只為熱愛(ài)行動(dòng)”之名的“京東11.11直播超級(jí)夜”重磅官宣超級(jí)陣容。

晚會(huì)不但集結(jié)了唱跳俱佳的蔡徐坤、王源、大熱女團(tuán)THE9、元?dú)馍倥螉W娟等頂級(jí)流量明星，更有“無(wú)價(jià)之姐”李宇春、音樂(lè)才子薛之謙、唱作人汪蘇瀧等國(guó)民級(jí)實(shí)力唱將，搖滾樂(lè)老炮兒汪峰和許巍等人的加入，也會(huì)給觀眾帶來(lái)“飛一樣的感覺(jué)”，此外，影視演員鄭爽、李沁、張?zhí)鞇?ài)，“德云少班主”郭麒麟、體壇傳奇張繼科等跨界藝人都將悉數(shù)登場(chǎng)：30多位（組）明星藝人共聚一堂，滿足了粉絲們近距離“圍觀”明星達(dá)人的所有想象。

為了給觀眾帶來(lái)沉浸式的LIVE觀看體驗(yàn)，“京東11.11直播超級(jí)夜”由一批代表了中國(guó)甚至亞洲頂級(jí)水準(zhǔn)的殿堂級(jí)人物整體制作：著名設(shè)計(jì)師李洪波操刀舞美，重量級(jí)燈光設(shè)計(jì)師馮輝負(fù)責(zé)燈光，《中國(guó)好聲音》音樂(lè)總監(jiān)的劉卓統(tǒng)籌音樂(lè)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的音響工程師、中國(guó)唯一一位國(guó)寶級(jí)音響設(shè)計(jì)調(diào)音師金少剛?cè)贪衙}音樂(lè)音效。

不同于以往的晚會(huì)，“京東11.11直播超級(jí)夜”在玩法上進(jìn)行了升級(jí)：超級(jí)夜設(shè)置了兩個(gè)直播間，用戶可以在第一直播間觀賞演出并為愛(ài)豆們打call，演出內(nèi)容將在京東直播、愛(ài)奇藝、江蘇衛(wèi)視同步播出；在互聯(lián)環(huán)節(jié)，用戶則可以能過(guò)京東APP實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)到第二直播間與表演完的明星實(shí)時(shí)互動(dòng)，以及進(jìn)行各種福利抽獎(jiǎng)，搶購(gòu)“京東11.11直播超級(jí)夜”的特價(jià)好物。

正如京東零售集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉所說(shuō)的：從用戶的角度，我們也希望通過(guò)這次超級(jí)夜創(chuàng)造一個(gè)史無(wú)前例的衛(wèi)視和視頻平臺(tái)以及和京東的電商平臺(tái)一個(gè)跨界、跨屏互動(dòng)的新玩法。

由此也不難看出京東直播打造史上最爆款11.11直播晚會(huì)的野心：京東直播不僅對(duì)直播內(nèi)容一如既往的高要求，對(duì)帶貨商品和服務(wù)體驗(yàn)的“品質(zhì)化”更是精益求精。

品質(zhì)化直播搶占內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)，讓消費(fèi)自然而然發(fā)生！

近年來(lái)，新技術(shù)的應(yīng)用讓直播的門(mén)檻越來(lái)越低，直播的體量跟著水漲船高，特別是隨著一些頂級(jí)主播的“出圈”，直播的商業(yè)價(jià)值得到一次次高光閃現(xiàn)，已經(jīng)成為電商領(lǐng)域“超級(jí)物種”的直播業(yè)務(wù)更是各大電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

和其他直播平臺(tái)相比，背靠著京東電商平臺(tái)的京東直播有著一些不可替代的差異化優(yōu)勢(shì)：一是自營(yíng)模式讓商家和平臺(tái)高度統(tǒng)一，平臺(tái)可以利用自身優(yōu)勢(shì)持續(xù)賦能商家；二是京東的正品好貨形象早已深入人心，商品和用戶的粘性是其他平臺(tái)不能比擬的；三是大家都感同身受的更完備的供應(yīng)鏈支持和物流體驗(yàn)。

所以，京東在切入直播賽道時(shí)就旗幟鮮明地表示：我們從來(lái)都不是在跟隨其他平臺(tái)，我們有業(yè)務(wù)串聯(lián)和產(chǎn)品串聯(lián)的思考：這說(shuō)明，京東直播十分看重長(zhǎng)期效益，希望每場(chǎng)直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，這才是京東直播的“長(zhǎng)期主義”。

從“京東11.11直播超級(jí)夜”的明星陣容和創(chuàng)新玩法也可以清晰地看出，不同于有的直播平臺(tái)一打開(kāi)到處都是此起彼伏的叫賣聲和催促用戶的下單聲，“京東11.11直播超級(jí)夜”花了更大的精力將電商直播打造成更深層次的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)，而不是單純的直播帶貨。

這是因?yàn)椋环矫?，年輕一代消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的電商關(guān)注越來(lái)越多；另一方面，那種只關(guān)乎買(mǎi)與賣關(guān)系的直播場(chǎng)景中，更多的是從比價(jià)的心理激發(fā)用戶為“全網(wǎng)最低價(jià)”買(mǎi)單，在這種買(mǎi)賣場(chǎng)景下，品牌和用戶之間的連接非常脆弱，品牌并不能有效觸達(dá)用戶。

洞察到這一痛點(diǎn)后，京東直播將直播的內(nèi)容放在第一位，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶和品牌貼得更近，直播轉(zhuǎn)化的訂單也成為自然而然的事。

比如說(shuō)，在其他直播間充斥著"買(mǎi)他"帶貨氛圍的時(shí)候，京東直播已經(jīng)將演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等搬進(jìn)了直播間，如崔健演唱會(huì)、鄭鈞演唱會(huì)、“硬核前浪演唱會(huì)”、草莓音樂(lè)節(jié)等，用戶在沉浸式的體驗(yàn)中享受了高品質(zhì)的直播內(nèi)容后，也會(huì)自然而然地產(chǎn)生下單購(gòu)物的行為：從京東直播公布的直播數(shù)據(jù)看，“硬核前浪演唱會(huì)”和草莓音樂(lè)節(jié)這兩場(chǎng)不以帶貨為目的的音樂(lè)節(jié)，累計(jì)觀看人數(shù)超520萬(wàn)，“順便”賣出了814噸的酒類商品。

今年京東直播打造的“直播超級(jí)夜”也是如此，它通過(guò)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容打造出更為沉浸式的直播體驗(yàn)，讓更多用戶情不自主地在兩個(gè)直播間切換，在優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)造出的輕松氛圍下，讓消費(fèi)自然而然地發(fā)生。

除了內(nèi)容和消費(fèi)的匹配，“京東11.11直播超級(jí)夜”同樣考慮到了內(nèi)容和品類的相關(guān)度。這從超級(jí)夜的嘉賓陣容可見(jiàn)端倪：這次直播邀請(qǐng)的很多人本身就和京東的部分業(yè)務(wù)相關(guān)，比如說(shuō)，京東秒殺首席直播官汪峰、京東電腦數(shù)碼好物推薦官王自健、京東居家代言人郭麒麟等，這些明星自帶的品牌代言屬性和直播平臺(tái)的電商屬性形成強(qiáng)聯(lián)結(jié)，用戶在接觸直播內(nèi)容的同時(shí)，在無(wú)形中就被“種草”、“拔草”，帶給觀眾從產(chǎn)品到內(nèi)容再到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路一體式的完美體驗(yàn)。

 汪峰的直播間

總之，對(duì)京東直播而言，直播只是一個(gè)載體，帶貨不是京東直播的唯一目的，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)化的內(nèi)容和體驗(yàn)，引領(lǐng)直播從粗放化的帶貨場(chǎng)到精細(xì)化的營(yíng)銷場(chǎng)，達(dá)到品銷合一的直播營(yíng)銷場(chǎng)景，這才是京東直播切入直播的初心，也是京東直播希望打造的“新生態(tài)”。

不斷拓展內(nèi)容邊界，探索電商營(yíng)銷新形態(tài)

每一年的11.11都相似，但是今年的11.11非常不一樣：電商直播在經(jīng)歷了2019年井噴式發(fā)展之后，2020年將全面進(jìn)入中場(chǎng)戰(zhàn)事——誰(shuí)先完成了行業(yè)升級(jí)誰(shuí)就在未來(lái)占據(jù)著主動(dòng)。

所以，今年京東直播在內(nèi)容生態(tài)每條線上都做了升級(jí)，在更大范圍里賦能商家，以更多泛娛樂(lè)化的直播玩法滿足更多用戶的真實(shí)需求。

商家方面，嘗試“總裁+”的跨界創(chuàng)新模式，即以“品牌總裁+平臺(tái)高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”等為落點(diǎn)，把總裁的一些特性和用戶的需求結(jié)合起來(lái)，不斷做多維的連接，產(chǎn)生不同的更多更好玩的玩法。

泛娛樂(lè)方面，一方面通過(guò)打造史上最爆款的“京東11.11直播超級(jí)夜”這樣的營(yíng)銷事件，多位明星閃耀登場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)好看的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，為品牌帶來(lái)新的增量空間；另一方面，在現(xiàn)有明星直播、達(dá)人直播、總裁直播外，今年以來(lái)，基于品牌的線下門(mén)店和商圈的本地直播業(yè)務(wù)、基于基地和產(chǎn)業(yè)帶的城市直播節(jié)等電商營(yíng)銷新形態(tài)也得到迅速發(fā)展。這說(shuō)明，京東直播正不斷以泛娛樂(lè)內(nèi)容拓展電商直播內(nèi)容邊界，不斷拉近品牌和用戶之間的距離，讓直播除了單純的賣貨，還能承載更多的品牌訴求，從而實(shí)現(xiàn)從帶貨場(chǎng)到營(yíng)銷場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

可以預(yù)見(jiàn)的是，鑒于此前京東直播在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面無(wú)與倫比的塑造能力，這次的“京東11.11直播超級(jí)夜”肯定會(huì)再次成為行業(yè)標(biāo)桿。京東直播也會(huì)以此為契機(jī)，打造出專屬于自身的可以在今后重大的節(jié)點(diǎn)長(zhǎng)期使用的大IP，不斷提升京東直播在行業(yè)及用戶層面的認(rèn)知及影響力。

事實(shí)上，這些年以來(lái)，京東直播嘗試許多行業(yè)IP矩陣、新消費(fèi)場(chǎng)景，助力品質(zhì)化內(nèi)容持續(xù)升級(jí)，這其中包括科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、總裁價(jià)到、走進(jìn)航空圈等等，每個(gè)IP的目的雖然都各不相同，但都是為了真正賦能商家。

柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。展望未來(lái)，內(nèi)容消費(fèi)、品質(zhì)直播仍然是電商直播發(fā)展的趨勢(shì)，從這個(gè)角度而言，為不斷拓展內(nèi)容邊界，探索電商營(yíng)銷新形態(tài)而來(lái)的“京東11.11直播超級(jí)夜”正在重新定義電商直播！