“社區(qū)團購原本棋近終局。誰成想，阿里、美團、滴滴等互聯(lián)網巨頭來了，價格戰(zhàn)又開打了?！币晃簧鐓^(qū)拼團負責人表示計劃沒有變化快。

近一周來，滴滴橙心優(yōu)選在北京、杭州、西寧、西安、南寧等多地招募城市經理，預示其全國開城時間不遠。美團于9月3日宣布推出“千城計劃”，計劃在年底前實現全國覆蓋，并逐步下沉至縣級市場。而拼多多旗下多多買菜繼首開武漢和南昌兩城后，又進入了西安、咸陽、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感9個城市。

互聯(lián)網巨頭一經出手，就將全國主流城市圈進了拼團戰(zhàn)場，包括以挖角團長、補貼拉新為代表的價格戰(zhàn)都是其當前重點。這從橙心優(yōu)選上0.99元／500g的陜西黃肉油桃，10%-30%的團長傭金比例；美團優(yōu)選13%-30%的傭金比例中均可看出端倪。

但從整個社區(qū)拼團業(yè)態(tài)來說，類似的補貼大戰(zhàn)在2019年已經打過一場。留下來的興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團等品牌占據頭部位置，原本該沿著模式迭代、精細化運營以及整合并購等路徑穩(wěn)步發(fā)展。

例如興盛優(yōu)選定位為社區(qū)電商平臺，要在2020年底覆蓋100萬家實體門店。其聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇表示“這才剛開始，后面還有很大的棋沒下”。而同程生活在7月底傳出并購鄰鄰壹后，又在9月12日正式整合翻牌長沙考拉精選。

然而，互聯(lián)網巨頭又將社區(qū)拼團賽道拉回了價格戰(zhàn)階段，且力度更大。他們希望通過社區(qū)拼團賽道吸引流量，觸達下沉市場，在此基礎上做平臺化布局，從而孵化出商品流通、業(yè)態(tài)創(chuàng)新乃至商業(yè)模式嫁接等多重可能。而當前大部分獨立社區(qū)拼團平臺還停留在基于B2B模式來做采銷生意。雙方玩法不同，從一定程度上就使得互聯(lián)網巨頭不惜成本、短期內不論盈利的做法對對方造成降維打擊。

這一方面使得社區(qū)拼團獨立品牌需要騰出精力應對前者搶占市場，提前占位；另一方面，也讓一些區(qū)域布局的中小品牌生存空間受到擠壓，降低其擴張可能。而類似于永輝、大潤發(fā)、首航超市、愛客多等實體零售商超也通過“店倉一體”模式，借助社區(qū)拼團獲取線上增量。

換句話說，社區(qū)拼團正在成為巨頭的流量盤，同時也是小品牌的生死局。社區(qū)拼團玩家們關心的議題是，這是否會成為下一個共享單車賽道，即燒錢培養(yǎng)消費者習慣的是ofo與摩拜、但打掃戰(zhàn)場的卻是哈羅和青桔。

形成五路人馬 兵分社區(qū)團購

經歷過2019年洗牌大戰(zhàn)的社區(qū)拼團賽道，又在2020年迎來了新的入局者。其中既有篩選留存的全國性頭部品牌和區(qū)域企業(yè)，也有追求線上增量的傳統(tǒng)零售商超及經銷商等跨界選手，以及下場較晚卻來勢洶洶的互聯(lián)網巨頭。

從覆蓋范圍來看，具有全國擴張意圖的玩家主要有三類，即頭部社區(qū)拼團品牌、大型連鎖商超旗下拼團項目、以及大舉攻入的互聯(lián)網巨頭。

其中頭部社區(qū)拼團品牌的一大特點是均利用翻牌模式發(fā)展了線下門店，以夫妻老婆店經營者為主要目標，并建立起倉儲供應鏈體系。例如同程生活迄今為止已輻射江蘇、廣西、廣東、福建等十多個省份，同時建立起60多個城市大倉。而興盛優(yōu)選截止2019年底則有湖南、湖北、江西、廣東等12個省份，線下門店超過11萬家。

這實際上已經脫離了社區(qū)拼團業(yè)態(tài)發(fā)展初期，通過無線下門店、無倉儲供應鏈體系來降低運營成本的模式優(yōu)勢。他們對標的消費客群也已經篩選掉“羊毛黨”，進入精細化運營期。

其SKU數大多達到數百個，且具有穩(wěn)定商品結構及供應鏈體系。那些具有計劃性生鮮消費需求，對時效性要求不高的家庭客群是他們的主流用戶。比如說興盛優(yōu)選一次拼團SKU數在400個左右。它已經成為覆蓋客群購買生鮮的常規(guī)渠道。其優(yōu)勢在于商品品質、送貨到家以及相對較高的性價比。

“我提前一天隨便什么時間在群里下單買好菜，它第二天就會送到小區(qū)自提點，只要關門前都可以取。但如果我用一小時到家來買，就得卡好下單時間和到家時間，自由性不強。如果去生鮮店或者市場買，到下班去也都是被別人挑剩下的了。”一位興盛優(yōu)選用戶告訴《第三只眼看零售》。

對于入局社區(qū)拼團的傳統(tǒng)零售商超來說，以店為倉，利用原有供應鏈體系發(fā)展社區(qū)拼團是傳統(tǒng)零售企業(yè)的主流做法。這一方面是拼團周轉效率提升，攤薄倉儲運營成本；另一方面也創(chuàng)造線上增量消費，加強其門店與消費者黏性。

有零售高管認為，部分獨立社區(qū)拼團平臺不設線下點位、無倉儲供應鏈等做法并不成立。因為如果要提升訂單量就必須要有供應鏈體系做支撐，類似于“一件代發(fā)”、供應商直送等操作不利于平臺建立競爭壁壘。

而下場較晚的互聯(lián)網巨頭，是在做全國布局、搭建平臺，獲取新增流量的發(fā)展邏輯。攜數十億資金下場，短期內不論盈虧，是其打擊其他社區(qū)拼團品牌的基因優(yōu)勢，他們要做的也不是單純的商品流通生意。

就像美團優(yōu)選一位業(yè)務人士表示，“我們始終是在做平臺，至于通過什么手段，什么渠道不是最重要的。只要把之前沒觸達的消費者、消費場景緊密的拉過來，這個目的就達到了。”

如果說上述品牌占據了全國擴張的起跑位，那么一些處于腰部的社區(qū)拼團平臺及部分希望“下場分蛋糕”的經銷商等跨界者則構成了區(qū)域布局的玩家版圖。

這里面占比較高的品牌，仍然是以低價打造爆款商品，主要聚焦下沉市場客群。這里的“下沉市場”應該由消費者可支配收入劃分，而非簡單以地域區(qū)別。例如北京合租人群較多，單間房租可低至1000元左右的天通苑、昌平區(qū)域是不少社區(qū)拼團品牌的增長土壤，但在一些下沉市場房價較高的社區(qū)中，社區(qū)拼團平臺也難以提升單量。

當巨頭來襲時，這些品牌也最容易被淘汰。因為相比較巨頭補貼來說，他們能為消費者、團長提供的商品資源、價格以及傭金比例，都難以凸顯競爭力。反倒是一些小而美區(qū)域企業(yè)，有可能獲得生存空間。

一位在徐州本地社區(qū)拼團負責人告訴《第三只眼看零售》，“巨頭也在挖我們的人，但我認為我們的顧客已經有了黏性，所以即便我無法做到多區(qū)域發(fā)展，但就這一個省份來說，小品牌依然有生存空間?！?/p>

B To 團長 重議社群所有權

社區(qū)拼團發(fā)展至今，產生的一個明顯變化是主流團長群體已經演變?yōu)榫哂袑嶓w店基礎、一定經營能力、倉儲空間的夫妻老婆店或小型連鎖店經營者。此前的寶媽、賦閑人員、兼職團長比例逐漸下降。

這一方面說明了社區(qū)拼團的頭部效應逐漸顯現，個體兼職團長難以滿足訂單量增長需求，社區(qū)拼團平臺需要找到具有分揀、周轉能力的店主型團長。另一方面，團長的體量差異也逐漸拉大，頭部團長掌握著多個優(yōu)質社群，面對平臺的話語權也進一步提升。

通過興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等拼團平臺招募團長的條件也可獲知，他們需要具有用戶基礎的實體店經營者。例如興盛優(yōu)選定位是“復興門店”，夫妻老婆店、便利店既是其團長、也是其客戶。其聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇表示興盛優(yōu)選目前正以每月2萬家門店的速度增長。而多多買菜當前定位自提點主要為便利店、生鮮超市、快遞站、菜市場、服飾店等實體經營店。

從這一角度來看，社區(qū)拼團是一項B to 團長的生意。

“一些頭部大團長通常會囤貨，他們具有一定的商品敏感性和資金基礎。囤貨有利于他們通過產品實拍、試吃提高線下下單轉化率?！币晃粎^(qū)域性社區(qū)拼團創(chuàng)始人表示，他認為平臺要把團長當作“小B”來看，這些頭部“小B”基本能創(chuàng)造50%的銷售體量。

但團長話語權增強的問題是某些團長會在社群內發(fā)布不同平臺鏈接，該團長即成為買手，給社群內用戶尋找性價比更高的商品，但對平臺沒有忠誠度可言；有的團長則會在其他平臺挖角時攜社群跳槽，給平臺帶來損失；更嚴峻的是，如果團長出現規(guī)?；T工情況，對平臺打擊極大。

換句話說，如今的社區(qū)拼團團長，就類似于便利店企業(yè)的加盟商，雙方有一定約束，但管控難度較大。為此，社區(qū)拼團也開始見招拆招，希望解決團長問題。

一種做法是強化頭部團長，為其傾斜資源，給予其更多支持，同時從小團長開始培養(yǎng)，從而增強黏性。

某社區(qū)拼團創(chuàng)始人告訴《第三只眼看零售》，他們統(tǒng)計跳槽團長情況后發(fā)現，大團長因為訂單量、傭金收益足夠，通常情況下沒有必要跳槽。即便大平臺給的傭金比例較高，但還需要磨合，且初期商品優(yōu)勢不大，因此沒必要跳槽；而小團長社群資源弱，也不會有人來挖。因此主要被挖走的是腰部團長，那么就可以從兩端強化。

北京某社區(qū)拼團平臺負責人告訴《第三只眼看零售》，“我們有一個團長發(fā)現他的幾個社群有高端有機菜消費需求，便向平臺聯(lián)系對接了密云有機菜基地。這些菜價格相對較高，但比精品超市等渠道便宜，因此賣的很好，還能提升客單價。這實際上也是一種與團長的精細化對接?！?/p>

另一種做法則是強化管控。當前不少社區(qū)團購平臺在招募團長時會提前聲明，微信群所有權歸公司所有，團長可以跳槽但不能帶走微信群。例如美家買菜社群即由公司控群，根據拼團業(yè)績決定團長權限、去留。

“山東某社區(qū)團購平臺要求應聘團長需自帶3個百人以上微信群。當團長入駐平臺后，平臺自有員工會進入微信群進行群主權限交接和后期管理?！币晃涣闶蹣I(yè)人士舉例稱。

但是，也有一些社區(qū)拼團平臺直接切斷了團長主導的運營模式。例如首航超市旗下首航優(yōu)選以門店為基礎建群，同時采用競聘制從企業(yè)內部選拔兼職團長。使其能夠在兼顧本職工作的基礎上，運營社群拼團。這不僅有利于首航超市強化社區(qū)管理，也能夠避免團長因業(yè)績壓力而出現急功近利的做法。

套現離場or區(qū)域為王 全國性玩家模式迭代

北京一位投資人曾對《第三只眼看零售》表示，“在我接觸的眾多區(qū)域玩家中，不少人社區(qū)團購’當豬來養(yǎng)’。創(chuàng)始人和早期投資人都抱有將企業(yè)規(guī)模做大后拋售給阿里或者騰訊，套現離場的希望?！?/p>

隨著2020年進入社區(qū)拼團的巨頭增多，其落地案例也隨之增多。尤其是對于一些區(qū)域布局的社區(qū)團購平臺來說，阿里、美團、滴滴等平臺想要快速布局全國，接手前者已獲得成熟區(qū)域及社群不失為一種選擇。比如說曾在長沙區(qū)域布局的考拉精選就于9月12日在其官方公眾號上宣布更名為同程生活。

但上述“賣身”取決于價格是否合理，例如社區(qū)拼團你我您負責人劉振洋曾表示，你我您考慮過兼并中小企業(yè)，但不少拼團平臺價格炒到月銷售額1.5倍到2倍。這意味著一家月銷售額1000萬的企業(yè)，要花2000萬收購它。但如果你我您自己拓展該地區(qū)，做到1000萬銷售額僅需幾個月，成本可能僅需兩三百萬，算下來就不夠合算。然而不久之后，十薈團即宣布并購你我您，一時間頗具戲劇性。

由此也能看出，為社區(qū)拼團平臺留出的全國性玩家席位逐漸稀缺，行業(yè)并購增多。放棄全國性社區(qū)拼團平臺是選擇套現離場，還是區(qū)域為王，即成為一個關鍵問題。

定位區(qū)域為王，成為一家小而美的企業(yè)或能將其做成一項長久生意，但其想象空間即隨時縮小。而且受頭部品牌區(qū)域擴張影響，這些區(qū)域品牌的精細化運營要求隨之提高，它們必須在商品、服務等方面跑出高品質、差異化，才可能抵擋住頭部玩家的補貼大戰(zhàn)及規(guī)?；瘍?yōu)勢。

選擇套現離場，則面臨相對較短的窗口期。隨著頭部品牌在全國主流城市布局完成，并購需求也就隨之降低。屆時落于下風者，有可能會拿不到最優(yōu)價格，甚至失去被并購可能。

而對于全國性布局者來說，社區(qū)團購模式也不是終局。例如興盛優(yōu)選目前定位為社區(qū)電商平臺，目的是復興實體門店、賦能上游、以及改變消費者的生活方式。其中復興實體門店實際上已經脫離了社區(qū)拼團常規(guī)意義上的操作方式。

興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇認為，“全國有680萬家店，興盛優(yōu)選至少要干100萬家，預計2020年會完成。讓全世界1000萬優(yōu)質品牌直達1億家庭，興盛優(yōu)選才剛開始，后面還有很大的棋還沒下。那么如何讓更多的品牌在這個上面獲得她的價值，這是興盛優(yōu)選未來要解決的問題。”

十薈團品牌負責人董旭則表示，“十薈團未來將過對商業(yè)模式及產品服務等不斷地打磨和創(chuàng)新，進一步降低供應鏈成本，提高效率；同時注重源頭商品的挖掘和打造。預計將在未來3年時間內，建設300萬個具有生鮮履約能力的團購自提點，將線上流量和線下門店形成一個完美閉環(huán)。”