核心摘要

核心觀點(diǎn)：零售電商的人、貨、場(chǎng)和傳統(tǒng)線下的人、貨、場(chǎng)不同，零售電商面對(duì)的是近10億的消費(fèi)者，消費(fèi)者在收入水平、教育文化、生長(zhǎng)環(huán)境等存在較大的不同，需求是豐富多彩的，同樣需求也是分等級(jí)，如體驗(yàn)需求、沖動(dòng)需求、低價(jià)需求和品牌需求，每一個(gè)人都有可能產(chǎn)生上千種不同的需求。零售電商通過技術(shù)手段找到某一類最大的需求，通過流量規(guī)則、服務(wù)、商業(yè)模式等制定平臺(tái)調(diào)性最大的滿足這部分需求，與此同時(shí)滿足最大需求的同時(shí)或?qū)⒉荒芗骖櫫硪欢说男枨?，比如消費(fèi)升級(jí)就不能兼顧高性價(jià)比等，當(dāng)某一需求通過技術(shù)手段可以高效率實(shí)現(xiàn)時(shí)，可能會(huì)誕生出新的平臺(tái)，如算法推薦的電商平臺(tái)、直播電商，沖擊傳統(tǒng)的電商平臺(tái)。站在零售電商格局穩(wěn)定到格局混亂的時(shí)代，這篇報(bào)告研究參考?xì)v史零售發(fā)展，主要從需求供給兩個(gè)角度分析零售電商競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，預(yù)判產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。疫情將顯著改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣，未來數(shù)字化的趨勢(shì)不可避免，品牌商和零售可重點(diǎn)關(guān)注電商數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)方向，如中心化和私域流量的平臺(tái)企業(yè)。

報(bào)告摘要

人：用戶與平臺(tái)——多樣化需求。1）人有不同的需求，越高收入人群的選擇度更大，相對(duì)的需求也就更多樣化，如品牌化需求、高性價(jià)比需求等，隨著收入的提升，對(duì)高性價(jià)的需求在減弱，對(duì)品牌的需求在加強(qiáng)，品牌需求和高價(jià)比需求是交集，而不是并集，本身品牌和高性價(jià)比不存在沖突。2）同一種平臺(tái)能夠滿足不同需求的難度比較高，可能需要不同的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同的客戶需求，但平臺(tái)可能未來會(huì)想向而行。核心主站上，阿里巴巴未來更像拼多多，拼多多也越來越像阿里巴巴，未來會(huì)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)態(tài)，實(shí)現(xiàn)平衡；阿里更加精準(zhǔn)化的畫像，每個(gè)頁(yè)面越來越像消費(fèi)者的需求；而拼多多為了實(shí)現(xiàn)盈利，持續(xù)在原有算法的基礎(chǔ)上，加入更多品牌。

貨：品牌與平臺(tái)——圍繞平臺(tái)生命周期，合作博弈。品牌和平臺(tái)是合作博弈關(guān)系，剛開始是合作，而后進(jìn)入博弈；平臺(tái)需要將有限的平臺(tái)展位交給最有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和GMV提升的品類或者是品牌，每個(gè)階段具有不同的品類推薦實(shí)現(xiàn)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)。

場(chǎng)：線下到線上——購(gòu)物中心+精品超市+平價(jià)連鎖。1）不同的零售電商平臺(tái)服務(wù)不同的人群：阿里——購(gòu)物中心類型；核心是聚客，品牌聚客、線下聚客、內(nèi)容聚客、商戶拉新等等；京東——消費(fèi)升級(jí)類型，選好品類和做好服務(wù)；拼多多——供應(yīng)鏈效率深化型，去掉品牌溢價(jià)。每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性不同，在需求滿足上定位也不同。2）我們對(duì)于零售電商模式的判斷：垂直類不如綜合類，自營(yíng)類不如平臺(tái)類；某些品類天然適合自營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)化SKU有限的品類適合自營(yíng)，物流速度要求速度的適合自營(yíng)。某些用戶對(duì)平臺(tái)的選擇有依賴性。

零售本質(zhì)——效率提升、電商算法精準(zhǔn)匹配推動(dòng)效率持續(xù)提升：

1）電商朝著更加精準(zhǔn)化方向發(fā)展，算法匹配的精準(zhǔn)度也在持續(xù)提升。

2）直播電商是技術(shù)更迭后，UGC展現(xiàn)成為可能，直播電商將是文字展示方式的一種替代，有助于實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)感的提升。而平臺(tái)和商家更容易聚客，聚客而后可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，零售是比較優(yōu)勢(shì)引流，而后是廣告、金融等變現(xiàn)。

3）零售最核心的結(jié)果是效率，最大的差異化是服務(wù)人的需求，起因是商業(yè)模式，誰(shuí)能做大依靠團(tuán)隊(duì)，α上和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相關(guān)，也和組織架構(gòu)相對(duì)應(yīng)，對(duì)應(yīng)的是企業(yè)組織能力和應(yīng)變能力等。零售的行業(yè)特性是不斷降低交易成本，也即持續(xù)的創(chuàng)新顛覆，螺旋式循環(huán)，直到穩(wěn)態(tài)。

4）抖音和快手等平臺(tái)類似線下的城隍廟，吃喝玩樂都有。從體驗(yàn)的方式上來說，視頻能夠較好的傳達(dá)品牌、商品以及內(nèi)容的理念，但因?yàn)榱髁康姆峙渚哂懈叨鹊募行院头浅掷m(xù)性，很成商品的規(guī)模效應(yīng)，難以對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)的電商的成本效率形成比較優(yōu)勢(shì)。直播平臺(tái)作為品牌的展示渠道或者是新品短期走量的平臺(tái)是一個(gè)比較好的選擇，能夠較好的傳達(dá)給消費(fèi)者，但持續(xù)性不足，有待持續(xù)觀察獨(dú)立平臺(tái)的直播電商。

風(fēng)險(xiǎn)提示：1）宏觀環(huán)境不景氣，居民可支配收入下降；2）電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；3）算法推進(jìn)不及預(yù)期。

報(bào)告正文