-01-老王和張總的焦慮

2020年，是啤酒經(jīng)銷商老王的本命年，似乎印證了那句老話諸事不順。突如其來(lái)的新冠病毒，讓老王和家人一起被隔離在家。原本想依靠春節(jié)走一波銷量的老王，也因零售門店閉店、餐飲關(guān)門而受阻，即便遠(yuǎn)一點(diǎn)的客戶想要貨，但因?yàn)槲锪魇茏瑁唵紊系钠【七t遲沒(méi)有走出庫(kù)房。

老王的朋友大多是經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)著不同品類，做乳品的比老王還慘，做白酒的相對(duì)樂(lè)觀，依靠春節(jié)前的鋪貨和較長(zhǎng)的保質(zhì)期，日子還算過(guò)得去，做糧油的雖然銷量可觀，但其銷量和風(fēng)險(xiǎn)成正比，因?yàn)樗麄兩砩线€肩負(fù)著另一個(gè)責(zé)任，保障民生。

進(jìn)入二月企業(yè)開(kāi)始復(fù)工，老王從朋友圈看到不少快消企業(yè)開(kāi)始招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，如紅牛、農(nóng)夫山泉、今麥郎、勁酒等。但老王代理的啤酒品牌卻遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。與此同時(shí)，老王代理的啤酒品牌老板張總也很焦慮，雖然是區(qū)域品牌但銷量不錯(cuò)，要不是因?yàn)橐咔?，春?jié)過(guò)后就開(kāi)始給經(jīng)銷商開(kāi)訂貨會(huì)了。

-02-青島啤酒的三板斧

最近張總發(fā)現(xiàn)，自己所在的城市青島啤酒也開(kāi)始招募團(tuán)長(zhǎng)，甚至啟動(dòng)了無(wú)接觸配送服務(wù)，從宣傳海報(bào)中老張發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募，幾乎覆蓋了其所在的整個(gè)省。

和張總一樣，老王也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)消息，同時(shí)他還發(fā)現(xiàn)青島啤酒不僅開(kāi)啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)和無(wú)接觸配送服務(wù)，而且還啟動(dòng)了分銷員計(jì)劃。

老王發(fā)現(xiàn)青島啤酒線上線下一體化營(yíng)銷戰(zhàn)役早在2月初就已經(jīng)開(kāi)始打響，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)和無(wú)接觸配送服務(wù)為主，如果說(shuō)無(wú)接觸配送是應(yīng)對(duì)疫情期間特殊產(chǎn)物。

老王還發(fā)現(xiàn)青島啤酒的社區(qū)團(tuán)購(gòu)早在2019年就開(kāi)始布局，提前布局才能讓青島啤酒在疫情期間快速啟動(dòng)山東、河南地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。由此可見(jiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非是青島啤酒短期自救行為，而是一次營(yíng)銷創(chuàng)新。

除了上述兩個(gè)項(xiàng)目之外，青島啤酒還啟動(dòng)了分銷員計(jì)劃，消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)，不僅可以享受多種產(chǎn)品優(yōu)惠，還能通過(guò)將定制海報(bào)分享到微信群和朋友圈賺取傭金。

青島啤酒的三板斧，通過(guò)全員分銷，線上線下聯(lián)動(dòng)，不但提高了員工凝聚力保障生產(chǎn)，而且還幫助經(jīng)銷商緩解庫(kù)存壓力，增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心。

可以說(shuō)疫情給予了青島啤酒進(jìn)入社交電商的一次絕佳機(jī)會(huì)，而背后與青島啤酒提前布局做出的努力不可分割。

如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信為社交電商提供了軟件基礎(chǔ)，那么其專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和完善的物流體系以及數(shù)量龐大的線下分銷商則為其提供了硬件支撐。

在線上，青島啤酒通過(guò)京東和菜鳥(niǎo)完善的物流體系，將其產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者。在線下，覆蓋全國(guó)的萬(wàn)名經(jīng)銷商和分銷商，將青啤的線下配送覆蓋到了多個(gè)省市。

在家無(wú)聊的老王經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)成為了青島啤酒的一名分銷員，他發(fā)現(xiàn)不僅自己可以享受優(yōu)惠活動(dòng)，而且通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)生成的海報(bào)引發(fā)對(duì)方購(gòu)買，自己還能獲得傭金。

經(jīng)過(guò)體驗(yàn)的老王趕緊把這個(gè)消息告訴了張總，二者合計(jì)了一下，發(fā)現(xiàn)分銷員計(jì)劃似乎并不適合他們的產(chǎn)品。為什么呢？

首先青島啤酒之所以能夠推出分銷員計(jì)劃，是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，適合一線品牌，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在印在消費(fèi)者心中。其次因?yàn)橛辛似放菩?yīng)消費(fèi)者才愿意用個(gè)人信任作為背書(shū)，將其在朋友圈、微信群和好友之間推廣。最重要的是賺傭金的模式能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享的興趣，同時(shí)為了賺取傭金，他們會(huì)把產(chǎn)品推給經(jīng)常喝啤酒的朋友。

-03-青啤一體化之路背后的戰(zhàn)略布局

疫情的出現(xiàn)，消費(fèi)者無(wú)法到線下購(gòu)物，因此他們只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具從線上下單，但又因?yàn)橐咔橛绊懳锪魇茏?，傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法及時(shí)送達(dá)，因此只能通過(guò)社群將產(chǎn)品和消費(fèi)者連接起來(lái)。

著名營(yíng)銷專家劉春雄老師曾說(shuō)，所有的營(yíng)銷必然走向2C，例如電商和微商，這是互聯(lián)網(wǎng)提供的便利。傳統(tǒng)渠道是2B，而借助互聯(lián)網(wǎng)工具就可以實(shí)現(xiàn)2B走向2C，這就是社區(qū)社群主要達(dá)成的目標(biāo)：BC一體化。

社區(qū)合伙人的本質(zhì)就是BC一體化。而B(niǎo)C一體化很重要的一個(gè)點(diǎn)就是社區(qū)，通過(guò)社區(qū)打通了線下和社群，加上小程序。因此線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間都被打通。

線下渠道受阻，線上需求激增，恰好給了青島啤酒進(jìn)軍社交電商的契機(jī)。從2B走向2C，形成BC一體化。青島啤酒的這三板斧，將線上、網(wǎng)絡(luò)、社群三度空間打通，發(fā)揮出了各自的優(yōu)勢(shì)。線上物流效率在提升，線下成本體系在上漲，未來(lái)的高效快遞物流，冷鏈物流也給了三度空間打通的新模式增加了更多想象。

疫情之下，消費(fèi)者行為習(xí)慣也發(fā)生改變，一個(gè)多月的封閉，讓消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物的方式，其實(shí)從青島啤酒2019年開(kāi)始布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之時(shí)，就意味著其并非是疫情期間短期行為，而是把社交電商看作是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)習(xí)慣必將向線上轉(zhuǎn)移，疫情的出現(xiàn)則加速了消費(fèi)習(xí)慣的改變。

但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如果單純是為了幫助經(jīng)銷商緩解庫(kù)存壓力的短期自救行為那么就沒(méi)有必要在社交電商里投入過(guò)多的精力，因?yàn)殡S著疫情結(jié)束，線下消費(fèi)恢復(fù)，雖然線上購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣，但需要企業(yè)投入更多的精力到線上，如果沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃的企業(yè)很快就無(wú)心涉及社交電商。

此外疫情帶來(lái)的最大變化就是用戶大量通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享，獲取信息購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，所以說(shuō)消費(fèi)者的信息消費(fèi)模式和決策模式更加傾向線上。消費(fèi)需求的線上轉(zhuǎn)換也就要求企業(yè)擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)閷I(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)布局社交電商提供完善的物流售后服務(wù)和個(gè)性化的促銷方案。

線上渠道將企業(yè)和消費(fèi)者緊密相連，例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)團(tuán)長(zhǎng)和社群打通消費(fèi)者和品牌直接的障礙，但更重要的還是產(chǎn)品。因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品不能滿足多場(chǎng)景多需求的消費(fèi)者，例如青島啤酒在產(chǎn)品端擁有豐富的產(chǎn)品，如經(jīng)典、純生、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、全麥白啤、皮爾森。有頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)典1903夜貓子、經(jīng)典1903深夜食堂、精釀IPA。可以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

同時(shí)豐富的產(chǎn)品借助社交電商能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，超級(jí)用戶，并且通過(guò)消費(fèi)者反饋能夠幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是企業(yè)后續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

最后不要把社交電商當(dāng)做產(chǎn)品增量的主戰(zhàn)場(chǎng)，拿啤酒來(lái)說(shuō)，屬于沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)品，一般消費(fèi)者大都選擇線下購(gòu)買或者選擇到家服務(wù)。很少會(huì)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行交易。與線下渠道相比，啤酒品類在社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的銷量明顯低于線下，且需要經(jīng)銷商或分銷商有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，否則上門配送的物流成本會(huì)巨大的消耗產(chǎn)品利潤(rùn)。

但是目前來(lái)看，提升銷量并非是青島啤酒進(jìn)入社交電商的主要目的，更多的是對(duì)品牌的推廣，潛在客戶的挖掘，產(chǎn)品的消費(fèi)者教育，渠道下沉。打通線下、線上和社區(qū)三度空間。為今后新品推廣，私人訂制提供更加精準(zhǔn)的渠道。

青島啤酒布局社交電商是一次具有前瞻性、戰(zhàn)略性的舉措，是新?tīng)I(yíng)銷方式的具體體現(xiàn)，試想一下一旦青啤社交電商成熟后，必將形成龐大的忠實(shí)消費(fèi)者，他們既是產(chǎn)品使用者又是產(chǎn)品推廣者，那么其短保精釀啤酒便可以借助社交電商渠道快速觸達(dá)消費(fèi)者，此外基于社群還可以進(jìn)行私人訂制，甚至可以在社區(qū)附近開(kāi)設(shè)青啤精釀啤酒線下店。

最后回到啤酒行業(yè)，啤酒企業(yè)進(jìn)入社交電商首先是一種長(zhǎng)期行為，如果把它當(dāng)做短期內(nèi)的自救顯然并不適合，其次如果以提升銷量為目標(biāo)的話，顯然也不適合。畢竟啤酒品類屬性決定著其銷售場(chǎng)景主要還是線下。但是如果將其作為提升品牌力，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的話，社交電商是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。